产品整体概念、产品组合与产品开发.pptx

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1、产品策略产品策略思考题思考题v需要与需求的区别是什么？需要与需求的区别是什么？v何谓市场营销？何谓市场营销？v交易营销与关系营销的不同点是什么？交易营销与关系营销的不同点是什么？v简述市场细分的依据简述市场细分的依据3/26/20232关系营销关系营销v内涵：内涵：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持和促进同消费者的关系，并在必要时行的识别、建立、维持和促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”(Gronroos，1996)。v关系营销的主要特

2、点是：关系营销的主要特点是：它将关系从顾客关系扩展为相关它将关系从顾客关系扩展为相关利益者的关系，从顾客市场拓展到六个市场，包括顾客市场、利益者的关系，从顾客市场拓展到六个市场，包括顾客市场、供应者市场、推荐市场、影响市场、内部市场及雇员市场。供应者市场、推荐市场、影响市场、内部市场及雇员市场。六个市场理论是关系营销的基础，其中顾客市场是核心；六个市场理论是关系营销的基础，其中顾客市场是核心；它将交易双方利益视为互利、互补的，双方是合作伙伴关系它将交易双方利益视为互利、互补的，双方是合作伙伴关系(双赢双赢)；关系营销是创造价值的过程，因为保持顾客可节关系营销是创造价值的过程，因为保持顾客可节约

3、成本，提高利润；约成本，提高利润；关系营销以关系为中心，以保持顾客，关系营销以关系为中心，以保持顾客，实现顾客价值最大化为目标；实现顾客价值最大化为目标；关系营销是由各职能部门实关系营销是由各职能部门实施，并实行顾客、服务质量与市场营销的整合。施，并实行顾客、服务质量与市场营销的整合。3/26/20233交易营销与关系营销的区别交易营销与关系营销的区别 比较内容比较内容 营销类型营销类型 交易营销交易营销 关系营销关系营销关注核心关注核心 交易的产生交易的产生 建立良好关系建立良好关系营销范围与对象营销范围与对象 目标市场目标市场 利益相关者利益相关者营销导向营销导向 产品性能产品性能 顾客价

4、值顾客价值营销行为营销行为 间断、短暂、一次性间断、短暂、一次性 长期关系长期关系营销实施营销实施 营销部门营销部门 跨部门整合营销跨部门整合营销营销职能营销职能 多销获利多销获利 营销整合获益营销整合获益营销作用营销作用 实现并重新分配价值实现并重新分配价值营销本身也创造价值营销本身也创造价值与顾客关系与顾客关系 对立冲突对立冲突 双赢双赢顾客服务顾客服务 有限承诺有限承诺 高度承诺高度承诺顾客参与度顾客参与度 有限参与、适度联系有限参与、适度联系高度参与、紧密联系高度参与、紧密联系理论基础理论基础 4P 4C3/26/20234证券公司的市场细分证券公司的市场细分v依资产规模或收入细分。这

5、是目前证券营业部广泛依资产规模或收入细分。这是目前证券营业部广泛使用的划分方法，主要依据资产规模和收人水平将使用的划分方法，主要依据资产规模和收人水平将客户划分为超级大户、大户、中户和散户，亦有人客户划分为超级大户、大户、中户和散户，亦有人将之划分为高端、中端和低端客户，并对其中的大将之划分为高端、中端和低端客户，并对其中的大中户提供相应的优惠政策和较密切的关系管理。中户提供相应的优惠政策和较密切的关系管理。v依交易行为变量细分。在证券经纪市场中，行为变依交易行为变量细分。在证券经纪市场中，行为变量主要体现为客户的交易时机、交易利益、交易频量主要体现为客户的交易时机、交易利益、交易频率、忠诚状

6、况等。随着我国股票二级市场稳定性增率、忠诚状况等。随着我国股票二级市场稳定性增强，按客户交易行为和贡献大小区别客户价值是符强，按客户交易行为和贡献大小区别客户价值是符合市场规律的，而且客户的交易频度和忠诚状况可合市场规律的，而且客户的交易频度和忠诚状况可以通过历史交易数据统计得到，而这种交易习性一以通过历史交易数据统计得到，而这种交易习性一旦形成不易改变。旦形成不易改变。3/26/20235 产品策略产品整体概念 产品组合产品生命周期 新产品开发 本章结构提示3/26/20236学习目标学习目标v了解产品的整体概念了解产品的整体概念v掌握产品组合策略掌握产品组合策略v阐述产品生命周期各阶段特征

7、及营销策略阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略v明确新产品开发的程序明确新产品开发的程序3/26/20237 产品的整体概念产品的整体概念一、产品及产品整体概念v核心核心产品产品/core core productproductv形式形式产品产品/basic basic productproductv期望期望产品产品/expected expected productproductv延伸延伸产品产品/augmented augmented productproductv潜在潜在产品产品/potential potential productproduct3/26/20238产品整体概念的层次包

8、装包装基本效用基本效用或利益或利益购买者期望得到的一系列属性与条件购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证销售服务与保证指示可能的发展前景指示可能的发展前景特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装3/26/20239思思 考考$对于旅馆来说，它的核心产品是？对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠休息与睡眠$形式产品是？形式产品是？床床/衣柜衣柜/毛巾毛巾/洗手间等洗手间等$期望产品是？期望产品是？干净的床干净的床/新的毛巾新的毛巾/清洁的洗手间清洁的洗手间/相对安静的环境相对安静的环境$延伸产品是？延伸产品是？宽带接口宽带接口/鲜花鲜花/结帐快捷结帐快捷/

9、免费早餐免费早餐/优质的服务优质的服务$潜在产品是？潜在产品是？家庭式旅馆的出现家庭式旅馆的出现3/26/202310产品组合产品组合一、产品组合及其相关概念1.1.产品组合、产品线及产品项目产品组合、产品线及产品项目v产品组合产品组合 企业提供给市场的全部产品线全部产品线和产品项目产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围v产品线产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品v产品项目产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌3/26/202311v宽度(Width)产品线的数目v长度(Length)产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品

10、线数目v深度(Depth)产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？v关联度(Consistency)各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度2.2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度产品组合的宽度、长度、深度及关联度3/26/202312宝洁公司的商品线和商品项目宝洁公司的商品线和商品项目商品组合的宽度洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾商品组合的深度飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐佳洁士格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶3/26/202313 产品生命周期产品

11、生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1.产品生命周期产品生命周期(Product life cycle(Product life cycle，缩写为，缩写为PLC)PLC)指一种商品从投入市场开始到退出市场为指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程止的周期性变化的过程3/26/2023143/26/20232.PLC2.PLC的阶段划分的阶段划分3/26/202315导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车汽车电话计算机彩电打字机传呼机目前下列商品分别处于目前下列商品分别处于PLCPLC的哪个阶段？的哪个阶段？3/26/2023163/26/2023二、

12、PLC各阶段的特征与营销对策导入期成长期成熟期衰退期销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本高高一般一般低低回升回升价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少目标顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争者很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地占有最大限度地占有市场市场保护市场，保护市场，争取最大利争取最大利润润压缩开支，榨压缩开支，榨取最后价值取最后价值1.PLC1.PLC各阶段的特征各阶段的特征3/26/2023172.LPC2.LPC各

13、阶段的营销策略各阶段的营销策略v导入期导入期 (1)(1)价格与促销手段配合运用价格与促销手段配合运用 (2)(2)利用现有产品提携支持利用现有产品提携支持 (3)(3)利用特殊手段激励顾客试用利用特殊手段激励顾客试用 (4)(4)利用特殊手段激励中间商经销利用特殊手段激励中间商经销快速撇脂策略快速撇脂策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略快速渗透策略快速渗透策略 缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略低低价格 高高 低低促 销高高3/26/202318v成长期成长期调整调整4P(product;price;place;promotion)4P(product;price;place;promotion)(1)(1)

14、改进产品性能，提高产品质量；改进产品性能，提高产品质量；(2)(2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客；在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客；(3)(3)增加经销店和销售渠道；增加经销店和销售渠道；(4)(4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上；产品上；3/26/202319v成熟期成熟期 (1)市场改良策略 (2)产品改良策略 (3)营销组合改良策略v衰退期衰退期 (1)维持策略 (2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上 (3)榨取策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争

15、取商品被淘汰前的最后一部分利润3/26/202320营销视野对PLC的认识v产品的产品的生命生命是是有限有限的的v产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，每一阶段每一阶段都对销售者提出了都对销售者提出了不不同的挑战同的挑战v在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低利润有高有低v在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同的需要不同的营销、财营销、财务、制造、购买和人力资源务、制造、购买和人力资源战略战略3/26/202321 新产品开发新产品开发一、新产品的概念及种类v市场营销意义上的新产品涵义很广，认为凡是同原有产品相比具有新功

16、能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品都属于新产品全新产品全新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新 再定位成本减少的新产品3/26/202322二、新产品开发的必要性v产品生命周期理论v消费需求的变化v科学技术的发展v市场竞争的加剧3/26/202323三、新产品开发的组织1.新产品开发的组织形式u产品线经理u新产品经理u新产品开发委员会u新产品部u新产品开发小组2.团队导向的“同时型产品开发”组织3.新产品开发与经营管理体制3/26/202324四、新产品开发的程序是结果市场试销结果结果终止批量上市终止是是筛选产品概念形成与测试初拟营销规划商业分析结果结果产品研制终

17、止构思否否否3/26/202325(1)(1)构思构思v来源v寻找v激励v提高v方法v产品属性排列法v强行关系法v多角分析法v聚会激励创新法v征集意见法3/26/202326(2)(2)筛选筛选v目的选出符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃可行性小或获利较少的构思v标准市场成功的条件企业内部条件销售条件利润收益条件v工具：新产品构思等级评定表(3)(3)产品概念产品概念的形成与测试的形成与测试已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象3/26/202327(4)(4)初拟营销规划初拟营销规划描述目标市场的规模、结构、

18、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的营销组合等(5)(5)商业分析商业分析预测销售额推算成本与利润3/26/202328(6)(6)新产品研制新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计(7)(7)市场试销市场试销试销的地区范围试销时间 试销中所要取得的资料试销所需要的费用开支试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的行动(8)(8)商业性投放商业性投放投放的时机投放的区域目标市场的选择最初的营销组合3/26/202329 产品特征与市场扩散产品特征与市场扩散(1)创新产品的相对优点(2)创新产品的适应性(3)创新产品的简易性(4)创新产品的明确性五、新产品采用与扩散3/26/2023301.1.消费者采用新产品的程序与市场扩散消费者采用新产品的程序与市场扩散认知兴趣评价试用采用2.2.顾客对新产品的反应差异与市场扩散顾客对新产品的反应差异与市场扩散创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后的购买者创新者落后的购买者16%晚期大众34%早期大众34%早期采用者13.5%2.5%购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散3/26/202331