产品整体概念、分类与组合决策17884.pptx

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1、主讲人：张卫星主讲人：张卫星第七章第七章 产品决策产品决策产品决策产品决策 一产品整体概念一产品整体概念(Total Product)二产品分类二产品分类 三产品组合决策三产品组合决策(Product Mix）四品牌策略四品牌策略 五包装决策五包装决策 六产品生命周期六产品生命周期(PLC)七新产品开发与扩散七新产品开发与扩散 本章思考题本章思考题一一、产品整体概念产品整体概念：Total Product 广义：满足人们需要的一切物品和服务。广义：满足人们需要的一切物品和服务。产品产品=实体实体+服务服务 core(core(核心产品）核心产品）掌握三个层次掌握三个层次:Tangible p

2、Tangible p（有形产品）（有形产品）Augmented p Augmented p（附加产品）（附加产品）一一、产品整体概念产品整体概念：Total Product -core P-core P（核心产品）：消费者购买某种商品时（核心产品）：消费者购买某种商品时 所追求的利益或基本效用所追求的利益或基本效用 -Tangible p-Tangible p（有形产品）：由质量、外观、品（有形产品）：由质量、外观、品 牌、包装等组成。牌、包装等组成。-Augmented p-Augmented p（附加产品）：提供的附加利（附加产品）：提供的附加利 益或服务。益或服务。三个层次三个层次 Co

3、re Tangible Augmented Core+Tangible 形式产品（有形利益）形式产品（有形利益）+Total P Augmented（无形利益）无形利益）三个层次三个层次课堂练习课堂练习 你认为下列产品卖的到底是什么？你认为下列产品卖的到底是什么？计算机计算机 保险保险 彩票彩票 旅行支票旅行支票 奔驰牌轿车奔驰牌轿车 ups ups（快运）（快运）星巴克咖啡屋星巴克咖啡屋 课堂练习课堂练习参考答案参考答案 你认为下列产品卖的到底是什么？你认为下列产品卖的到底是什么？计算机计算机 效率效率 保险保险 保障保障 彩票彩票 运气运气 旅行支票旅行支票 便捷便捷 奔驰牌轿车奔驰牌轿车

4、 尊贵（品质）尊贵（品质）ups ups（快运）（快运）可靠、快捷（珍惜托付）可靠、快捷（珍惜托付）星巴克咖啡屋星巴克咖啡屋 情调情调 二二、产品分类产品分类 从购买角度分类：从购买角度分类：1 1便便利利品品：消消费费者者购购买买频频率率较较高高，希希望望购购买买方方便，用较少精力及时间进行比较的商品。便，用较少精力及时间进行比较的商品。注：便利品都是非耐用品注：便利品都是非耐用品 消费者在购买前对商品较熟悉消费者在购买前对商品较熟悉 商家应分散经营便利品，接近居民区。商家应分散经营便利品，接近居民区。2 2选购品：消费者愿意去花时间、精力进行比选购品：消费者愿意去花时间、精力进行比 较选择

5、购买的商品。较选择购买的商品。集中：对经营者而言：获得规模效应集中：对经营者而言：获得规模效应 对消费者而言：希望时间、成本最低对消费者而言：希望时间、成本最低 3 3特殊品：顾客只任指定品牌进行购买。特殊品：顾客只任指定品牌进行购买。4 4非渴求物品：顾客不知道的物品或虽知道但非渴求物品：顾客不知道的物品或虽知道但 暂不需要的产品。暂不需要的产品。二二、产品分类产品分类 三三、产品组合决策（产品组合决策（Product Mix）1 1几个重要概念：几个重要概念：1)1)产产品品项项目目 ItemItem：企企业业产产品品目目录录中中所所有有列列出出的产品名称，称产品集。的产品名称，称产品集。

6、2 2）产产品品线线 Line Line 或或产产品品类类别别：具具有有相相同同使使用用功能，但其规格、型号不同的产品项目。功能，但其规格、型号不同的产品项目。3 3）产品线的宽度：企业所拥有的产品线的数目。）产品线的宽度：企业所拥有的产品线的数目。4)4)产品线的深度：一条产品线所拥有的产产品线的深度：一条产品线所拥有的产 品数目。品数目。5 5）产品线的长度：产品组合中的全部产）产品线的长度：产品组合中的全部产 品项目的总合。品项目的总合。6)6)产品线的关连性：产品线间的关连程度。产品线的关连性：产品线间的关连程度。7)7)产品组合：企业生产或销售的全部产品产品组合：企业生产或销售的全部

7、产品 线与产品项目的组合搭配。线与产品项目的组合搭配。在组合中考虑三个因素：在组合中考虑三个因素：产品线的宽度、深度与关连性。产品线的宽度、深度与关连性。三三、产品组合决策（产品组合决策（Product MixProduct Mix）2 2产品组合的策略：产品组合的策略：1 1）产产品品拓拓展展策策略略：拓拓展展产产品品线线的的宽宽度度（增增加加产品系列）、深度（一条系列多增加产品品种产品系列）、深度（一条系列多增加产品品种).).2 2）产品缩减策略：缩减产品线的宽度、深度）产品缩减策略：缩减产品线的宽度、深度 3 3）产品延伸策略：每一个企业都会为其产）产品延伸策略：每一个企业都会为其产品

8、在市场上进行定位，在准确定位的条件下，可品在市场上进行定位，在准确定位的条件下，可以将产品线进行延伸，包括向上、向下、双向延以将产品线进行延伸，包括向上、向下、双向延伸。伸。三三、产品组合决策（产品组合决策（ProductProduct Mix）延伸策略 向上延伸向上延伸 向下延伸向下延伸 双向延伸双向延伸 理由理由:高档产品畅销，利润增长快。高档产品畅销，利润增长快。企业可估计到高档品的竞争者较弱，能够击企业可估计到高档品的竞争者较弱，能够击 败竞争对手。败竞争对手。企业可能想使本企业增长的比较全面。企业可能想使本企业增长的比较全面。面临的风险：面临的风险：可引起高档产品竞争者反向进入低档市

9、场。可引起高档产品竞争者反向进入低档市场。未来的顾客对其所生产的高档品表示怀疑。未来的顾客对其所生产的高档品表示怀疑。经销商可能没有能力进行销售。经销商可能没有能力进行销售。向向上上延延伸伸：企企业业在在生生产产低低档档品品时时决决定生产高档产品项目定生产高档产品项目.向下延伸：企业在原有生产高档产向下延伸：企业在原有生产高档产品基础上生产低档产品。品基础上生产低档产品。理由：理由：企业发现高档产品销售增长慢，不得不企业发现高档产品销售增长慢，不得不 向下延伸。向下延伸。高档产品竞争太激烈，抵御低档产品进高档产品竞争太激烈，抵御低档产品进 攻此市场。攻此市场。企企业业可可以以在在高高档档产产品

10、品中中建建立立良良好好的的形形象象,后后再全面发展。再全面发展。企业生产低档产品是为了填补市场空隙。企业生产低档产品是为了填补市场空隙。风险：风险：企业原有形象易受损害。企业原有形象易受损害。企业易激怒低档产品的企业。企业易激怒低档产品的企业。利润减少，经销商因经营低档产品利润少利润减少，经销商因经营低档产品利润少,故不愿意经销。故不愿意经销。双向延伸：在原有的组合当中，即增加双向延伸：在原有的组合当中，即增加 高档产品又增加低档产品。高档产品又增加低档产品。优点：灵活性大，可增强企业地位，特优点：灵活性大，可增强企业地位，特 别适合于新兴企业。别适合于新兴企业。风险：投资大风险：投资大 双向

11、延伸双向延伸四四、品牌策略品牌策略1有关品牌的几个概念有关品牌的几个概念1)1)BrandBrand（品品牌牌）用用来来识识别别一一个个卖卖主主的的商商品品或或劳劳务务的的名名称称、术术语语、符符号号、象象征征、设设计计或或上述因素的组合。上述因素的组合。2)2)Brand Brand NameName（品品牌牌名名称称）在在品品牌牌当当中中可可以用语言称呼的那一部分。以用语言称呼的那一部分。3)Brand Mark3)Brand Mark（品牌标志）（品牌标志）品牌中不能用品牌中不能用 语语言言称称呼呼的的那那一一部部分分，如如符符号号、设设计计、与众不同的颜色。与众不同的颜色。4)Trad

12、e Mark4)Trade Mark（商标）（商标）企业在政府有关部门注册企业在政府有关部门注册 登登记记之之后后就就享享有有某某个个品品牌牌名名称称或或品品牌牌标标志志的的专专用用权。权。实实质质：一一个个法法律律概概念念，指指已已经经获获专专用用权权的的并并受受法法律律保护的一个品牌或品牌名称的一部分。保护的一个品牌或品牌名称的一部分。5)Branding5)Branding（品牌化）（品牌化）一个企业为其产品规定品一个企业为其产品规定品 牌牌名名称称、品品牌牌标标志志，并并向向有有关关政政府府部部门门进进行行注注册册登登记的一切活动。记的一切活动。6)National Brand6)Na

13、tional Brand（制造商品牌）（制造商品牌）7)Private Brand7)Private Brand（中间商品牌）（中间商品牌）1 1有关品牌的几个概念有关品牌的几个概念 成功品牌的标准 九七年美国，中国的品牌排名九七年美国，中国的品牌排名 2005年世界品牌价值排名（前十名）2003年中国品牌价值排名（前十名）2品牌设计原则（1 1）造型美观，构思奇特：）造型美观，构思奇特：KlimKlim、OMOOMO、Toyota Toyota（2 2）便于记忆）便于记忆（3 3）便于拼读：）便于拼读：LuxLux、KodakKodak（4 4）设计要符合市场需要）设计要符合市场需要（5 5

14、）审慎使用语言：）审慎使用语言：BanzBanz3、企业视觉识别系统的内涵 一般地，视觉识别（VI）是CI策划的静态识别符号，是企业视觉的传递形式，其设计项目最多，效果最直接。心理科学认为：人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83%，因此，通过VI设计，最能传达公司的理念、宗旨，是树立企业形象，提升企业知名度最有效的、最直接的、最具冲击力的方法。人体视觉获取信息的比例3.企业视觉识别系统的内涵(1)基本概念 VI是指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立统一性企业识别形象的活动。VI系统一般由两部分构成：A 基本设计要素 B 应用设计要素(2)

15、企业视觉识别系统的构成基本设计要素基本设计要素 企业名称 企业标志 企业标准字 企业标准色 企业造型或象征图案 品牌标识 品牌标准字应用设计要素应用设计要素 办公用品 环境空间 产品包装设计 交通工具识别 大众传播识别 标准服饰 出版物(3)理解VI应明确的几个问题企业视觉识别应以MI为基础；企业视觉识别系统设计不是单纯的美术设计；VI并非简单的视觉表现手段；VI的关键和基础性工作是将企业信息进行概括、提炼、抽象概括、提炼、抽象，将其转化为企业视觉设计符码；其次，VI必须带有鲜明的个性特征个性特征；再次，成功的VI还在于选择合适的设计题材设计题材和造型要素造型要素，形成有生命力的设计系统，制定

16、严格的管理措施和科学的媒体策略，并做有效、长期的传播。(4(4）从理念识别、行为识别到视觉识别 企业识别的首要问题是对自身进行定位，其次是将具有抽象特征的视觉符码或符码系统，设计成视觉传达的基本元素。理分整析理分整析企业定位企业定位形象概念形象概念设计概念设计概念设计符码设计符码传达系统传达系统（5）从设计概念到视觉符码视觉符码：指具有不同传播功能的、既统一又有所分工的视觉符号的总称。如何将企业信息概括、提炼、抽象、顺利转化成企业视觉符码，就成了整个传播工程的关键。视觉符码一般分为基本元素、关系元素基本元素、关系元素和实用元素。和实用元素。（6）基本元素）基本元素 关系元素关系元素 实用元素实

17、用元素基本元素主要包括形象、色彩、肌理形象、色彩、肌理 形象：形象：具象和抽象两大类；写实的、概括的、夸张的属具象类形象；纯粹的几何形如点、线、面、体、有机的、变体的属抽象类形象；色彩：色彩：不仅包括光谱中的各种色阶，也包括各中性色（无色彩），以及色彩的明度和纯度变化；肌理：肌理：在此专指视觉的肌理，是一种带有触觉经验的视觉感受；（6）基本元素关系元素实用元素）基本元素关系元素实用元素关系元素主要包括方向、位置、空间、重心等；实用元素主要包括材料、结构、工艺等；其中，结构是指材料组织的方式，如排列、拼装、垒积、卯合、粘接、折叠等；工艺主要指技术形式、如印刷工艺、涂饰工艺、安装工艺、加工工艺等；

18、（七）企业视觉传播的基本原理 视觉传播主要包括对视觉符码的意义把握和合理传达，正确认识抽象形态、具象形态的不同特点，则是传达的基础；1、抽象形态的特点和意义一个抽象的标志符号，在作为一个视觉象征时，要比一个具象的符号更有效，因为这种标志符号，在受众的眼中，它会立刻变成某种观念的陈述，而不是现实世界的一部分；抽象符号的外延很宽，可以同时表达多种事物；对于一个高度抽象的符号来说，假如它与自己所表达的事物之间很少或根本没有相似之处，其符号的作用就很有限；越是抽象的符号其不确定的因素就越多；抽象符号具有较大的包容性；（七）企业视觉传播的基本原理2、具象形态的特点和意义具象符号直观生动，会马上引起人们的

19、注意，激发许多生动的联想；具象图形有其不足之处，外延的扩展有明显的局限性；特别是企业经营事业的拓展、经营观念的变化，难以通过具象符号准确表达；具象的视觉符号，往往因为受众的经验、阅历、心境或文化传统的不同而有其不同的、选择性的理解；4 4品牌化决策品牌化决策 品品牌牌化化决决策策是是指指企企业业营营销销人人员员决决定定是是否否为为其其产产 品规定品牌名称。品规定品牌名称。优点：（优点：（1 1）可以使买主便于管理定货。）可以使买主便于管理定货。（2 2）注册商标后可以使产品得到法律上的保护。）注册商标后可以使产品得到法律上的保护。（3 3）可以使卖主吸引更多的品牌消费者。）可以使卖主吸引更多的

20、品牌消费者。（4 4）有助于企业进行市场细分。）有助于企业进行市场细分。（5 5）有助于企业树立良好的企业形象。）有助于企业树立良好的企业形象。5 5品牌使用者决策品牌使用者决策 品牌的使用者在规定了品牌后决定如何使用。品牌的使用者在规定了品牌后决定如何使用。1)1)企企业业决决定定使使用用自自己己的的品品牌牌企企业业品品牌牌或或生生产产者者品品牌或全国性品牌牌或全国性品牌 National Brand National Brand 2)2)企企业业可可以以将将其其产产品品卖卖给给中中间间商商，中中间间商商再再将将产产品品换换成自己的品牌进行出售。成自己的品牌进行出售。中间商品牌，私人品牌中间

21、商品牌，私人品牌 Private Brand Private Brand3)3)企企业业可可以以决决定定将将有有些些产产品品有有National National BrandBrand，有有些些则使用则使用Private BrandPrivate Brand1 1优点优点:1)1)使使用用Private Private BrandBrand，中中间间商商可可以以更更 好好的的控控制制价价格格，在在某种程度上中间商可以控制供应商。某种程度上中间商可以控制供应商。2)2)中间商价格比企业品牌价格低，因为进货成本低。中间商价格比企业品牌价格低，因为进货成本低。3)3)中间商信誉较好，比较注重保护好自

22、己的品牌。中间商信誉较好，比较注重保护好自己的品牌。4)4)中间商可以将中间商的产品摆在显要位置，便于销售。中间商可以将中间商的产品摆在显要位置，便于销售。2 2缺点：缺点：1)1)中间商需花大量金钱作广告，宣传其产品。中间商需花大量金钱作广告，宣传其产品。2)2)中间商需大量进货才可将成本降低，中间商需大量进货才可将成本降低，占压资金。占压资金。使用中间商品牌（使用中间商品牌（Private Brand)Private Brand)的优缺点的优缺点 6品牌质量决策品牌质量决策（1 1）品牌质量）品牌质量反映产品的耐用性、可靠性、精反映产品的耐用性、可靠性、精 确性等价值属性的一个综合尺度。确

23、性等价值属性的一个综合尺度。（2 2）品牌质量决策）品牌质量决策企业的赢利能力应与品牌质企业的赢利能力应与品牌质 量成正比，但不是直线上升的。量成正比，但不是直线上升的。质质量量水水平平有有以以下下几几种种状状态态：低低质质量量、一一般般质质量量、高质量、超高质量。高质量、超高质量。提高品牌质量，以提高市场占有提高品牌质量，以提高市场占有 率率改进区改进区 保持品牌质量保持品牌质量理想区理想区 适当降低产品质量适当降低产品质量至善区至善区(3)(3)品牌质量决策品牌质量决策 7家族品牌决策家族品牌决策-企业决定如何使用自己的品牌，有以下几种决策：企业决定如何使用自己的品牌，有以下几种决策：1)

24、1)个别品牌名称个别品牌名称企业决定不同产品分别使用不同的企业决定不同产品分别使用不同的 名称。名称。优点：不会为个别品牌名声影响整个企业。优点：不会为个别品牌名声影响整个企业。2)2)统一品牌名称：统一品牌名称：Total FashionTotal Fashion企业决定所有产企业决定所有产 品都使用一个品牌。品都使用一个品牌。优点：品牌的市场地位可以得到提升。优点：品牌的市场地位可以得到提升。3)3)各大类产品单独使用不同品牌。各大类产品单独使用不同品牌。4)4)企业名称和个别品牌名称并同企业名称和个别品牌名称并同在产品品牌前再贯在产品品牌前再贯 以企业的名称。以企业的名称。5)5)副品牌

25、副品牌8多品牌决策多品牌决策（1 1）企业决定使用两种以上的品牌进行竞争。）企业决定使用两种以上的品牌进行竞争。P&G P&G（2 2）优点：）优点：多多品品牌牌一一旦旦被被零零售售店店接接受受，就就可可以以占占有有更更大的货架面，就会排挤竞争对手。大的货架面，就会排挤竞争对手。多多品品牌牌可可以以吸吸引引更更多多顾顾客客，提提高高市市场场占占有有率。率。发发展展多多种种不不同同品品牌牌，有有助助于于企企业业内内部部产产品品经理的竞争，提高效率。经理的竞争，提高效率。发发展展多多种种不不同同品品牌牌，可可以以使使企企业业深深入入不不同同细分市场，占领更大市场。细分市场，占领更大市场。多多品品牌

26、牌可可以以使使企企业业在在业业务务投投资资组组合合中中发发展展培养明星类产品。培养明星类产品。9品牌重新定位决策品牌重新定位决策（1 1）条件：）条件：竞竞争争者者推推出出一一个个品品牌牌，定定位位在在本本企企业业的的附附近近，侵占了本企业品牌的市场。侵占了本企业品牌的市场。消费者的需求偏好发生变化。消费者的需求偏好发生变化。（2 2）参考因素：）参考因素：这个市场有多少消费者群。这个市场有多少消费者群。平均购买力的大小。平均购买力的大小。这个市场中有多少竞争对手。这个市场中有多少竞争对手。市场中重新定位的品牌其价格多高。市场中重新定位的品牌其价格多高。五五、包装决策包装决策 1 1概念：概念

27、：包装三个层次：包装三个层次：初级包装初级包装产品的直接包装。产品的直接包装。次级包装次级包装对初级包装的再包装。对初级包装的再包装。装装运运包包装装为为了了储储存存、运运输输、识识别别卖卖 主的货物的外包装。主的货物的外包装。2 2包装的作用：包装的作用：（1 1）美化产品，保护产品，便于存放。）美化产品，保护产品，便于存放。（2 2）可以促进销售，增加赢利。）可以促进销售，增加赢利。（3 3）可以增加产品的附加价值。）可以增加产品的附加价值。3 3包装设计的要求：包装设计的要求：（1 1）应当与产品价值相适应。）应当与产品价值相适应。（2 2）应当突出产品特色。）应当突出产品特色。（3 3

28、）方便消费者购买，携带及使用。）方便消费者购买，携带及使用。（4 4）包装的装璜应给人一种美感。）包装的装璜应给人一种美感。（5 5）包装上的文字说明应实事求是。）包装上的文字说明应实事求是。五五、包装决策包装决策4 4包装策略：包装策略：1)1)类类似似包包装装策策略略：将将企企业业中中生生产产的的各各类类产产品品在在包包装颜色上采用相同的包装。装颜色上采用相同的包装。2)2)差差异异包包装装策策略略：各各种种产产品品都都采采用用各各自自包包装装，设设计上也有独自风格。计上也有独自风格。3)3)相相关关包包装装策策略略：把把多多种种相相关关的的产产品品配配套套放放在在同同一包装物内出售。一包

29、装物内出售。4)4)复用包装策略复用包装策略 5)5)等级包装策略等级包装策略 6)6)附赠品包装策略附赠品包装策略 7)7)改变包装策略改变包装策略五五、包装决策包装决策六六、产品生命周期：产品生命周期：PLC 1 1概念：一个新产品从试制成功，进入市场开始概念：一个新产品从试制成功，进入市场开始 直到最终退出市场为止所经历的时间。（直到最终退出市场为止所经历的时间。（PLC)PLC)）2 2理解：理解：（1 1）PLCPLC指指市市场场寿寿命命而而不不是是使使用用寿寿命命，即即经经济济寿寿命命，不是使用寿命。不是使用寿命。（2 2）Market Market LifeLife不不等等于于商

30、商品品在在流流通通领领域域内内停停留留的的时时间。间。周期理论：周期理论：生产周期：准备期，生产加工期，库存期生产周期：准备期，生产加工期，库存期 流通周期：进货期，销售期（资金周转期），库存期流通周期：进货期，销售期（资金周转期），库存期 消费周期：进货期，消费期，库存期消费周期：进货期，消费期，库存期 （3 3）PLCPLC一般针对具体产品而言，而不是指产品大类。一般针对具体产品而言，而不是指产品大类。六六、产品生命周期：产品生命周期：PLCPLC（4 4）PLCPLC的变异（图形）：的变异（图形）：（a a）早夭型。未进入介绍期便退出了市场。）早夭型。未进入介绍期便退出了市场。（b b）

31、马鞍型。判断是否已过了成熟期十分重要。）马鞍型。判断是否已过了成熟期十分重要。（c c）长成熟期型。）长成熟期型。（d d）扇贝型。稳定增长。）扇贝型。稳定增长。六六、产品生命周期：产品生命周期：PLC3四个阶段的特征以及企业相对的对策四个阶段的特征以及企业相对的对策 介绍期介绍期（1 1）特点：经历了开发、研制、试销；）特点：经历了开发、研制、试销；销量少，销量少，成本费用高，利润常为负值。成本费用高，利润常为负值。（2 2）策略：价格与促销的组合策略：）策略：价格与促销的组合策略：A A高价低费用高价低费用缓慢掠夺策略缓慢掠夺策略 B B低价高费用低价高费用快速渗透策略快速渗透策略 C C

32、低价低费用低价低费用缓慢渗透策略缓慢渗透策略 D D双高双高 快速掠夺策略快速掠夺策略 （3 3）条件：市场容量大小，竞争激烈程度，）条件：市场容量大小，竞争激烈程度，价格的敏感性，消费者知晓性。价格的敏感性，消费者知晓性。成长期成长期 （1 1）特特点点：销销售售额额迅迅速速增增长长;成成本本降降低低，利利润润最最快快；竞争者加入，市场开始细分。竞争者加入，市场开始细分。（2 2）策略：）策略：改善产品品质，增加产品款式，提高竞争力。改善产品品质，增加产品款式，提高竞争力。积极寻找新的细分市场，通过寻找新的细分积极寻找新的细分市场，通过寻找新的细分 市场来迅速进入此细分市场。市场来迅速进入此

33、细分市场。改变广告宣传，重点由介绍期产品转向建立改变广告宣传，重点由介绍期产品转向建立 产品形象，树立品牌形象。产品形象，树立品牌形象。选择适当时期调整价格。选择适当时期调整价格。3 3四个阶段的特征以及企业相对的对策四个阶段的特征以及企业相对的对策 成熟期成熟期 （1 1）特点）特点:销售增长趋于缓慢，销售额开始出销售增长趋于缓慢，销售额开始出 现现下下降降；利利润润额额从从成成长长期期最最高高点点开开始始下下降降；竞竞争争最为激烈，以降价作为手段；仿制品大量涌现。最为激烈，以降价作为手段；仿制品大量涌现。科特勒观点：将成熟期划分三个阶段：科特勒观点：将成熟期划分三个阶段：第第一一阶阶段段：

34、成成熟熟中中的的成成长长期期销销售售增增长长率率开开始下降。始下降。第二阶段：成熟中的稳定市场饱和。第二阶段：成熟中的稳定市场饱和。第第三三阶阶段段：成成熟熟中中的的衰衰退退，购购买买投投向向转转移移，如转移到代用品如转移到代用品中中。3 3四个阶段的特征以及企业相对的对策四个阶段的特征以及企业相对的对策（2）策略：三个改变：改变市场，改变产）策略：三个改变：改变市场，改变产品，改变营销组合。品，改变营销组合。改变市场改变市场不是改变产品本身，而是改变产品用途不是改变产品本身，而是改变产品用途 A A继续寻找新的细分市场。继续寻找新的细分市场。B B 寻找一种能刺激消费，增加使用率的方法。寻找

35、一种能刺激消费，增加使用率的方法。C C 市场的重新定位。市场的重新定位。改变产品改变产品产品自身的改变来满足顾客的不同需要。产品自身的改变来满足顾客的不同需要。A A品质上的改良品质上的改良 B B 特性的改良特性的改良 C C 式样的改良式样的改良 D D附加产品改良附加产品改良 改变改变M M组合组合4PS4PS的改变的改变 衰退期衰退期（1 1）特点：产品销量急剧下降，利润下降很快，趋）特点：产品销量急剧下降，利润下降很快，趋 近近于于“零零“大大量量竞竞争争者者退退出出市市场场，消消费费者者的的消消费习惯已经发生转移。费习惯已经发生转移。（2 2）如何判断衰退期的重要指标：）如何判断

36、衰退期的重要指标：市场上是否出现代用品。市场上是否出现代用品。常年销售量的变化，不要看局部变化。常年销售量的变化，不要看局部变化。市场占有率市场占有率 投资收益率投资收益率 3 3四个阶段的特征以及企业相对的对策四个阶段的特征以及企业相对的对策（3 3）策略：）策略：持持续续策策略略：仍仍延延用用原原有有的的方方法法保保持持不不变变，直直到到退出市场为止。退出市场为止。集中策略：集中策略：收缩策略：增加眼前利润，降低促销费用收缩策略：增加眼前利润，降低促销费用 放放弃弃策策略略：将将资资金金转转移移。包包括括立立即即放放弃弃和和逐逐步步放弃放弃3 3四个阶段的特征以及企业相对的对策四个阶段的特

37、征以及企业相对的对策七新产品开发与扩散七新产品开发与扩散 1 1什么是新产品？什么是新产品？从市场角度：首次出现的即是新产品。从市场角度：首次出现的即是新产品。从企业角度：首次进行生产和销售的。从企业角度：首次进行生产和销售的。2 2新产品的主要类型？新产品的主要类型？（1 1）定义：指在结构、功能或形态上发生改）定义：指在结构、功能或形态上发生改变，并推向市场的产品。变，并推向市场的产品。（2 2）类型：）类型：全全新新产产品品：指指应应用用新新技技术术、新新材材料料研研究究出出具具有有全全新功能的产品。新功能的产品。特点：需大量资金，市场风险大，占特点：需大量资金，市场风险大，占10%10

38、%换换代代型型产产品品：指指在在原原有有产产品品的的基基础础上上，采采用用或或部部分采用新材料，新技术所研制出的新产品。分采用新材料，新技术所研制出的新产品。特点：易被市场接受，风险小特点：易被市场接受，风险小 改改进进型型产产品品：指指对对老老产产品品在在性性能能、结结构构、功功能能方方面进行改进，与老产品有明显的差异。面进行改进，与老产品有明显的差异。特特点点：成成本本较较低低，技技术术限限制制小小，便便于于向向市市场场推推广，易被消费者接受，但易被竞争者模仿。广，易被消费者接受，但易被竞争者模仿。仿仿制制品品：对对国国际际国国内内市市场场进进行行改改进进、模模仿仿、研研制制生产的产品。生

39、产的产品。特特点点：不不需需用用太太多多资资金金及及尖尖端端技技术术，而而且且在在模模仿中对产品的不足加以一定的改进。仿中对产品的不足加以一定的改进。七新产品开发与扩散七新产品开发与扩散3 3新产品开发的必要性：新产品开发的必要性：（1 1）产产品品寿寿命命周周期期理理论论要要求求企企业业不不断断开开发发新新产产品。品。（2 2）消费需求的变化需要企业不断开发新产品。）消费需求的变化需要企业不断开发新产品。（3 3）科技的发展为新产品的开发提供了条件。）科技的发展为新产品的开发提供了条件。（4 4）市市场场竞竞争争加加剧剧，迫迫使使企企业业不不断断的的开开发发新新产产品。品。（5 5）企业资金

40、可得到充分利用。）企业资金可得到充分利用。a.a.企企业业可可以以综综合合的的利利用用其其资资源源优优势势：人、人、财、财、物。物。b.b.可以充分利用企业的副产品。可以充分利用企业的副产品。七新产品开发与扩散七新产品开发与扩散 4 4企业获取新产品的方针：企业获取新产品的方针：（1 1）获取现成的新产品：）获取现成的新产品：购购买买专专利利：向向科科研研部部门门、开开发发公公司司或或某某些些企业企业 购买某一产品的专利权。购买某一产品的专利权。联合经营：联合经营：特特许许经经营营：指指购购买买某某企企业业新新产产品品的的特特许许经经营权。营权。Coca-Cola Coca-Cola 外外包包

41、生生产产：当当企企业业的的生生产产能能力力小小于于销销售售能能力时，可以通过将生产新产品的权利外包给他人。力时，可以通过将生产新产品的权利外包给他人。A A全部外包全部外包 B B 部分外包部分外包七新产品开发与扩散七新产品开发与扩散（2 2）自己开发：）自己开发：独立研究开发：需大量资金，时间长独立研究开发：需大量资金，时间长 协协作作（约约）开开发发：雇雇佣佣独独立立的的研研究究开开发机构为企业开发新产品。发机构为企业开发新产品。七新产品开发与扩散七新产品开发与扩散5 5新产品开发过程（程序）：八个新产品开发过程（程序）：八个 （1 1）寻求创意：对开发新产品的一种设）寻求创意：对开发新产

42、品的一种设想、构思，并不是所有的创意都变成产品。想、构思，并不是所有的创意都变成产品。寻寻求求创创意意时时，企企业业应应了了解解以以下下四四点点来来减减少创意的风险。少创意的风险。企业的重点投资领域。企业的重点投资领域。开发新产品要达到什么目的。开发新产品要达到什么目的。开发新产品计划投入多少资金。开发新产品计划投入多少资金。应确保市场占有率的高低。应确保市场占有率的高低。七新产品开发与扩散七新产品开发与扩散 创意来源：创意来源：顾客顾客 科学家科学家 竞争对手竞争对手 企业的推销人员企业的推销人员 企业高层管理人员企业高层管理人员 广告，市场的研究部门广告，市场的研究部门寻求创意的方法：寻求

43、创意的方法：产品属性列举法产品属性列举法 强行关系法强行关系法 顾客问题分析法顾客问题分析法七新产品开发与扩散七新产品开发与扩散（2 2）甄别创意：）甄别创意：企企业业在在开开发发新新产产品品时时要要避避免免两两类类错错误误：去去真真错错误，存伪错误误，存伪错误 去真错误去真错误:因为公司保守或没有统一标准。因为公司保守或没有统一标准。存伪错误存伪错误:会给公司带来三种失败：会给公司带来三种失败：-产品彻底失败；产品彻底失败；-产品部分失败；产品部分失败；-产品销售情况相对于其他企业获利低。产品销售情况相对于其他企业获利低。七新产品开发与扩散七新产品开发与扩散 （日本人的小发明、台湾的朱铭、差

44、异化战略的另解同一客户不同行业资源的共享与联盟：分众传媒-江南春-泡脚-楼宇与平面广告的资源共享、陈天桥的盛大集团、TCL 的冰箱与汇源果汁交叉营销，交叉促销、可乐与薯片的捆绑销售、凤凰卫视三个男人、恶搞片 创新才有生命创新才有生命力力思考题：思考题：如何理解交如何理解交叉营销（叉营销（cross marketing）？适用于什么行业？适用于什么行业？）案 例 台湾著名雕刻艺术家-朱铭朱铭朱铭30岁开始从师于一位著名女雕刻家，老师的严教使他终生受益。老师在他岁开始从师于一位著名女雕刻家，老师的严教使他终生受益。老师在他作画时，每次要他大刀阔斧，不要重复老师的画法，不要太注重细节，要注重神作画时

45、，每次要他大刀阔斧，不要重复老师的画法，不要太注重细节，要注重神和韵，注重自己的独特风格，老师说：和韵，注重自己的独特风格，老师说：“重复是没有生命力的重复是没有生命力的”。朱铭雕刻多以木材与金属，线条粗框，题材多样。朱铭常说：朱铭雕刻多以木材与金属，线条粗框，题材多样。朱铭常说：“人要贪心，耐心人要贪心，耐心才有可能成王。才有可能成王。”他的画是被老师他的画是被老师“砍砍”出来的。出来的。为了展出他的木雕作品，他找了个朋友，说服台湾历史博物馆。馆长给了他五天为了展出他的木雕作品，他找了个朋友，说服台湾历史博物馆。馆长给了他五天的最小的展期。本想给个面子展几天，就让他打道回府，结果引起轰动，朱

46、铭一的最小的展期。本想给个面子展几天，就让他打道回府，结果引起轰动，朱铭一夜成名。馆长求他再展一个月，他答应了。一个月后，仍然是参观者络绎不绝，夜成名。馆长求他再展一个月，他答应了。一个月后，仍然是参观者络绎不绝，结果又展了一年。结果又展了一年。朱铭的朱铭的“贪心贪心”使他不甘于在台湾出名，他要走向世界，他只身去了美国的使他不甘于在台湾出名，他要走向世界，他只身去了美国的soho。来自世界各地的艺术家最大的梦想就是想让自己的作品能在美国来自世界各地的艺术家最大的梦想就是想让自己的作品能在美国soho艺术画廊展艺术画廊展出。有的人生活在出。有的人生活在soho周围已达周围已达10年，年，20年，

47、结果自己的作品仍无人问津。朱年，结果自己的作品仍无人问津。朱铭的木雕作品很幸运，被一家画行展出。一般三个展期才会有卖品。两年一个展铭的木雕作品很幸运，被一家画行展出。一般三个展期才会有卖品。两年一个展期意味着期意味着6年后才可能有收入，而朱铭的木雕作品创造了奇迹。第一个展期就买年后才可能有收入，而朱铭的木雕作品创造了奇迹。第一个展期就买了两个大的作品。朱铭的木雕作品从此走向了世界。了两个大的作品。朱铭的木雕作品从此走向了世界。从互联网，百度，戴尔，分众传媒到陈天桥的网络游戏（盛大集团），无不说明从互联网，百度，戴尔，分众传媒到陈天桥的网络游戏（盛大集团），无不说明着创意着创意、创新是企业永续经

48、营的成功秘籍。创新是企业永续经营的成功秘籍。朱铭的木雕 小发明小创意的日本人（3）产产品品概概念念的的形形成成：经经过过甄甄别别产产品品创创意意而而形形成成的的产品概念。产品概念。a 产产品品概概念念：企企业业从从消消费费者者角角度度对对创创意意所所做做的的详尽的描述。详尽的描述。七新产品开发与扩散七新产品开发与扩散b b 对概念进行测试，要搞清以下几个问题（市场调查）：对概念进行测试，要搞清以下几个问题（市场调查）：A A产品概念的描述是否清楚易懂。产品概念的描述是否清楚易懂。B B 消费者是否从产品概念中发现其突出的优点。消费者是否从产品概念中发现其突出的优点。C C 在同类产品中消费者是

49、否偏爱本产品。在同类产品中消费者是否偏爱本产品。D D顾客购买这种产品的可能性有多大。顾客购买这种产品的可能性有多大。E E 是否愿意放弃这种产品而购买新产品。是否愿意放弃这种产品而购买新产品。F F 本产品是否能满足目标顾客的真正需要。本产品是否能满足目标顾客的真正需要。G G在产品性能上还有什么可改进的地方。在产品性能上还有什么可改进的地方。H H该产品的购买频率。该产品的购买频率。I I 购买新品者是谁。购买新品者是谁。J J 顾客对新产品的价格有何反应。顾客对新产品的价格有何反应。七新产品开发与扩散七新产品开发与扩散（4 4）制定营销战略（产品）：）制定营销战略（产品）：制定制定营销营

50、销战略的报告书内容：战略的报告书内容：描描述述目目标标市市场场的的结结构构、规规模模、行行为为、定定位位、销销售额的预测、市场占有率、利润目标。售额的预测、市场占有率、利润目标。描述新产品的价格计划。初进市场时的价格描述新产品的价格计划。初进市场时的价格阐阐述述长长期期销销售售额额计计划划、目目标标、利利润润和和市市场场营营销销组合。组合。七新产品开发与扩散七新产品开发与扩散（5 5）营业分析（财务分析）：）营业分析（财务分析）：明确以下问题：明确以下问题：销售额的估计：销售额的估计：A A首次购买销售额的估计。首次购买销售额的估计。B B重重置置购购买买销销售售额额的的估估计计：产产品品报报