国金证券-OTC行业品牌制胜，终端为王.pdf

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1、- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究行业研究医药生物行业 2012 年日常报告医药生物行业 2012 年日常报告 评级：增持评级：增持 维持评级维持评级 OTC 行业品牌制胜，终端为王; OTC 行业品牌制胜，终端为王; 2012 年年 08 月月 13 日 日 行业观点行业观点 本篇报告是国金医药团队产业研究系列的 OTC 篇（前期已经出了生物篇 单抗、生物篇疫苗）。本文主要介绍国内外 OTC 行业特点及发展状 况，对消费者行为和厂商行为进行分析，并阐述了 OTC 行业的营销模式， 详细探讨控制营销、终端拦截和广告落地等行为对 OTC 企业的影响。 OTC 行业具有持续而稳定的生命

2、力行业具有持续而稳定的生命力：（1）从企业角度，OTC 产品能延长 药品生命周期，并且药品的研发比处方药容易的多，只要找到合适的消费 诉求点，具备相对较多的新市场开发的机会；（2）从政府角度，自我药疗 能有效的控制政府卫生开支，因此倾向鼓励 OTC 药品的扩容；（3）从消 费者角度，OTC 产品购买便利，具有一定的自主选择权，自我药疗意识的 提升能带来 OTC 行业的发展机遇。 国外国外 OTC 市场规模稳定，品牌企业是具备优势市场规模稳定，品牌企业是具备优势：全球 OTC 市场规模约 750 亿美元（出厂价），已经到成熟期，每年增速 2-3%。止痛、感冒和胃 肠用药是全球 OTC 药品市场上

3、的三大主导产品，约占整体市场规模的 75%。美国是全球最大的 OTC 药品消费国，其中品牌企业具有绝对优势。 中国中国 OTC 市场起步晚，发展快，是目前最具潜力的市场市场起步晚，发展快，是目前最具潜力的市场：中国 OTC 行业 发展仅十余年，市场规模约 60 亿美元（出厂价），年均增长 15%-20%。 基于中国庞大的未激发的消费人群，以及自我药疗意识的提高，预计 OTC 药品需求会持续增长，到 2020 年中国有可能成为全球最大的 OTC 药品销 售市场之一。从用药品类看，感冒类、胃肠类最具发展潜力。 OTC 行业重在营销，依靠强大的品牌和终端控制是产品脱颖而出的法宝行业重在营销，依靠强大

4、的品牌和终端控制是产品脱颖而出的法宝： OTC 药品消费行为具有被动性和谨慎性，消费行为决定了营销是 OTC 企 业最重要的环节。我们总结 OTC 产品的核心竞争力体现在：品牌制胜，终 端为王。在此基础上，通过对产品的细分定位则可以创造新需求新市场。 在终端价值的实现上，控制营销和防止终端拦截是体现营销管理的重点。 公司观点公司观点 在 A 股上市公司中，几乎所有的中成药企业和化学药普药企业都生产 OTC 药品，药品品类也非常丰富。根据我们前文分析，OTC 行业的核心竞争力 主要体现在营销管理上，同时要结合考虑品牌、渠道和产品，来综合评价 OTC 企业的竞争力。其中我们重点覆盖的公司按市值排序

5、如下： 注：收盘价为 2012 年 8 月 9 日 来源：wind 风险提示风险提示 行业发展稳定，缺乏爆发力； 产品竞争激烈，对公司能力要求较高； 长期竞争力评级：高于行业均值长期竞争力评级：高于行业均值 市场数据市场数据( (人民币人民币) ) 行业优化平均市盈率 27.13 市场优化平均市盈率 11.24 国金医药生物指数 7827.55 沪深 300 指数 2399.75 上证指数 2168.81 深证成指 9238.20 中小板指数 5120.53614466447144764481448644110815111111120210120509120731国金行业沪深300李敬雷李敬雷

6、 分析师 分析师 SAC 执业编号：执业编号：S1130511030026 (8621)61038219 叶苏 叶苏 联系人 联系人 (8621)60753906 黄挺 黄挺 分析师 分析师 SAC 执业编号：执业编号：S1130511030028 (8621)61038218 相关报告相关报告 1.每周药评（第 30 期）：五部部署医 院改革，2012.8.12 2.每周药评（第 29 期）：三大医保数 据点评，2012.8.6 3.过渡期,配置低风险有改善预期个 股;，2012.8.1 公司收盘价市值2012E2013E2014E2012PE 2013PE 2014PE云南白药62.

7、544342.232.783.48282218 同仁堂18.562420.410.510.62453630 华润三九23.282281.051.311.55221815 桂林三金13.52800.590.690.84232016 仁和药业7.94780.440.570.71181411 康恩贝11.2780.390.480.58292319 江中药业24.84771.011.251.5252017- 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究内容目录内容目录 OTC 行业具有持续而稳定的生命力. 4 药品分类管理制度催生 OTC 行业 . 4 OTC 药物集中在感冒、止痛、消化领域 . 5 R

8、X 向 OTC 转换是成熟药品的发展趋势. 6 OTC 产品具有更多开发新市场的机会. 6 全球 OTC 市场发展特点：格局稳定、发展缓慢. 7 OTC 市场在各国药品市场的份额不高. 7 OTC 市场药品数量多、增长慢、品类集中. 8 OTC 市场品牌是核心，优势企业集中度高. 9 北美市场：美国是全球最大的 OTC 药品消费国，品牌企业占主导. 10 欧洲市场：OTC 市场比较均衡. 12 亚洲市场：日本是亚洲最大的 OTC 药品市场 . 12 中国 OTC 市场发展前景：行业起步晚，发展快. 13 中国市场是全球最具潜力的 OTC 市场. 13 自我药疗意识提升推动国内 OTC 行业发展

9、. 14 电子商务也是国内 OTC 未来发展的新动力. 14 感冒类、胃肠类用药为主，生产企业众多. 14 OTC 行业重在营销：消费行为决定营销模式. 16 需求角度：消费者行为分析. 16 供给角度：厂商营销行为分析. 16 OTC 行业竞争力研判：品牌制胜，终端为王. 17 核心竞争力之一：品牌的力量. 17 核心竞争力之二：得终端者得天下. 19 实现终端价值方法之一：控制营销. 21 实现终端价值方法之二：从终端拦截到广告落地 . 21 OTC 行业新市场开发：产品细分定位创造新需求 . 22 案例：江中健胃消食片中国最成功的 OTC 营销之一. 23 OTC 行业重点上市公司简介.

10、 24 华润三九：打造 OTC 全产品链行业龙头. 24 同仁堂：名厂、名药、名店“三名” 老字号 . 24 云南白药：从中央产品向中药日化转型. 25 江中药业：转型中的 OTC 细分领域领先企业 . 25 桂林三金：OTC 咽喉口腔细分领域知名企业 . 26 仁和药业：儿童感冒药领先企业 . 26 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究图表目录图表目录 图表 1：处方药与非处方药的区别比较. 4 图表 2：OTC 药品特点. 5 图表 3：OTC 药品市场特征. 5 图表 4：RX 转换为 OTC 后药品价格显著下降 . 6 图表 5：2009 年各国处方药与非处方药市场规模占比.

11、 7 图表 6：全球 OTC 主要消费国. 7 图表 7：全球 OTC 市场规模. 8 图表 8：止痛、感冒、和胃肠是全球 OTC 用药最大的品类. 8 图表 9：强生 OTC 板块销售收入 . 9 图表 10：世界主要的 OTC 药品生产企业市场份额 . 10 图表 11：美国是最大的 OTC 药品市场 . 10 图表 12：北美 OTC 市场规模（单位：百万美元） . 11 图表 13：美国 OTC 药品销售渠道 . 11 图表 14：欧洲各国 OTC 市场份额较为分散. 12 图表 15：日本是亚太地区最大的 OTC 药品消费国 . 13 图表 16：中国 OTC 终端市场规模 . 13

12、 图表 17：OTC 用药领域分布. 15 图表 18：2012 年中国重点 OTC 企业 . 15 图表 19：OTC 药品“4P”营销模式. 17 图表 20：OTC 企业广告费用投入非常高. 18 图表 21：终端渠道分类. 19 图表 22：OTC 药品在医院和零售终端的销售比例约为 2:3. 20 图表 23：不同人群对 OTC 药品的消费需求有较大差异. 23 图表 24：江中健胃消食片销售额 . 23 图表 25：老字号上市公司 OTC 企业与药品. 27 图表 26：上市公司主要 OTC 产品列表（一）. 28 图表 27：上市公司 OTC 产品列表（二）. 29 图表 28：

13、2012 年 OTC 化学类药品销售排行. 30 图表 29：2012 年 OTC 中成药销售排行. 31 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究OTC 行业具有持续而稳定的生命力行业具有持续而稳定的生命力 药品分类管理制度催生药品分类管理制度催生 OTC 行业行业 20 世纪 50 年代后，西方发达国家为了平衡或减少政府的医疗费用支出， 提出了“自我保健”的宣传理念，各国相继开展处方药（OTC）和非处方 药（Rx）的分类管理制度。 美国是最早实行药品分类管理制度的国家，1938 年通过了“pure food&drug”条例，首次规定了 OTC 的含义；1951 年的修正案明确和 规范

14、了处方药和非处方药的区别。 德国（1961 年）、日本（1967 年）、英国（1968 年）、加拿大 （1972 年）都陆续建立药品分类制度。1995 年 WHO 发布国家药品 政策文件中，将药品分类管理列入国家药品政策基本内容。2000 年 WHO 发表自我药疗产品评价指导原则。 2000 年以前，中国的药品市场并未严格分类，几乎所有的药品都需要 处方。1999 年 7 月卫生部正式出台处方药与非处方药分类管理办 法，并公布了第一批国家非处方药目录，管理办法于 2000 年 1 月 1 日起实施，标志着我国正式开始药品分类管理。 OTC 全称“over the counter”，含义为“可以

15、在柜台上销售的药品”。 卫生部定义是：消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药 品，而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品，即不需要凭借 执业医师或助理医师的处方即可自行选购、使用的药品。 与 OTC 对应的处方药（Rx）则是需要经过医生处方才能从医院药房或者 指定的药店购买，并在医生的指导下使用的药物。 OTC 药品进入门槛比处方药低，竞争更为激烈，品牌企业具备显著优势。 图表图表1：处方药与非处方药的区别比较：处方药与非处方药的区别比较 处方药非处方药政策法规专业程度高，研发、生产和销售都具有 专业要求企业自主灵活运作，管理相对宽松审批报批周期长审批程序简单价格受政府调控定

16、价灵活，自主定价广告不能进行广告宣传，但产品信息可以在 医药专业学术杂志上传播经企业所在省、市药监局批准，发药品广 告批准文号，可进行各种广告和促销宣传研发研发费用高、周期长、风险大有效成分经过长期实践和运用，新品开发 简单、研发费用低产品适应症功效在于治疗，化学成分差异很大，适 应症复杂外在功效可根据消费者喜好开发很多新 品，产品非常丰富，适应症简单生命周期新药处方药平均寿命8年，专利保护期有 限Rx转为OTC,平均寿命可达34年；由专利保 护变为品牌保护。宣传对象面对医生，学术推广直接面对消费者，少部分面对医生市场占药品市场的主导，市场容量大使用人群广泛，购买途径便利市场竞争新药处于垄断地

17、位，需求价格弹性几乎 为0垄断竞争，进入壁垒低。需求价格弹性接 近普通商品市场监管企业研发市场结构和 竞争来源：健康网 非处方药物营销与实务国金证券研究所 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究OTC 药物集中在感冒、止痛、消化领域药物集中在感冒、止痛、消化领域 根据中国非处方药物学会的分类，我国 OTC 药物主要分为 9 大类，包括 感冒、胃肠、妇科炎症、止咳化痰、解热镇痛、皮肤外用、咽喉、维生素 和其他。从领域看，感冒药、止痛药、消化道疾病治疗药品是当今全球 OTC 药品市场的主导产品。 从消费者的医疗保健行为看，OTC 兼具保健品和处方药品的部分功能，存 在三个交叉的市场，一部分

18、市场与保健品形成竞争；一部分面对一些长 期、慢性的细分疾病，具有较为固定的消费群体，与处方药争夺市场；最 主要的市场则是面对自我药疗的常见疾病，如感冒、胃肠、皮肤炎症等。 图表图表2：OTC药品特点药品特点 来源：健康网 国金证券研究所 图表图表3：OTC药品市场特征药品市场特征 来源：非处方药营销与实务国金证券研究所 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究RX 向向 OTC 转换是成熟药品的发展趋势转换是成熟药品的发展趋势 从企业角度看，OTC 产品能够有效延长药品生命周期。许多制药企业正积 极将专利期已满的处方药向 OTC 药品转换，把处方药因失去专利、面临 仿制药竞争而造成的损失

19、减少到最低，实现利润最大化的战略目标。 有关数据统计，一个新药作为处方药的平均寿命只有 8 年，而从 RX 转换成 OTC 之后，平均使用寿命可长达 34 年。 从政府角度看，RX 向 OTC 转换能够有效控制政府公共卫生开支。在人口 老龄化加速的趋势下，老年人对药品的消费需求急剧增加，政府的医疗卫 生支出负担沉重，各国都积极倡导自我药疗预防疾病，积极推动 RX 向 OTC 的转化。 专利药品整体价格均远高于 OTC 药品，统计数据表明 RX 转为 OTC 之后，药品价格平均下降 50%。2004 年 FDA 将奥美拉唑转为 OTC 之后，用药价格下降了 80%。 从消费者角度看，OTC 产品

20、易于购买，获取便利，相比处方药价格更低 廉，而且具有一定的自主选择权。对于心脑血管、糖尿病、高血压等慢性 病患者而言，RX 转为 OTC 之后，消费者往往会选择通过 OTC 的渠道购 买。 OTC 产品具有更多开发新市场的机会产品具有更多开发新市场的机会 OTC 产品的有效成分是经过长期实践和应用的安全性成分，根据不同层次 的消费者进行深层次的开发可以有效的开拓新市场，如新剂型、新包装、 新口味等等，都可以开发出新产品。因为兼具消费品的属性，新产品只要 找到合适的消费诉求点，新市场开发大有可为。 因 OTC 药物研发相对简单，不断的激发药企的创新速度，也对研发实力 不强的中小药企注入了生机。企

21、业借助于营销创新、产品局部创新也可以 获得市场机会。 美国现有 30-40 万种 OTC 产品，但活性成分仅有 1000 多种。同样的 活性成分，甚至可以开发出上百种不同的制剂，针对不同人群的偏好 生产多样化的产品。 我国 OTC 药物审批采取企业自行申报的原则，符合 OTC 品种标准 的，将会被准许进入 OTC 药品目录。目前各类中西医 OTC 药品已经 达到 5700 多种。新产品的研发还在不断的进行。 图表图表4：RX转换为转换为OTC后药品价格显著下降后药品价格显著下降 注：药品为相同剂量 来源：medscape 国金证券研究所 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究全球全球

22、OTC 市场发展特点：格局稳定、发展缓慢市场发展特点：格局稳定、发展缓慢 OTC 市场在各国药品市场的份额不高市场在各国药品市场的份额不高 从全球整体的药品市场份额来看，处方药仍然占绝对主导的地位。因为处 方药具有较高的市场价格、针对比较严重的疾病，运用的适应症也比较复 杂，占全球整体药品市场规模约 80%。 因各国人口结构、药品政策、市场发展水平和医保支付水平不同，各国处 方药和非处方药物市场的发展具有较大的差异。 因 OTC 药物能够减少政府医疗福利开支，在发展中国家， 如中国和 印度以仿制药为主的用药大国中，OTC 药物市场规模占比较高。 美国 OTC 市场规模则相对较小，相对 2000

23、 多亿的处方药市场，OTC 仅 200 亿美元左右，约占整体市场的 8%，这与美国鼓励原研药创新 药的政策有较大关联。 从 OTC 市场绝对额来看，美国、日本、德国、中国、法国等是 OTC 药品 的主要消费国。 图表图表5：2009年各国处方药与非处方药市场规模占比年各国处方药与非处方药市场规模占比 注：按出厂价计算 来源：美国消费者药品保健协会 国金证券研究所 图表图表6：全球：全球OTC主要消费国主要消费国 注：各国 OTC 市场规模按出厂价测算 来源：美国消费者药品保健协会 国金证券研究所 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究OTC 市场药品数量多、增长慢、品类集中市场药品数量

24、多、增长慢、品类集中 从使用人群、药品品种和使用的范围来看，OTC 药物更加的广泛。目前全 球市场批准的 OTC 产品有 40 多万种，而处方药仅 6-7 万种；美国市场上 有 40 万种药品，其中 37 万种为 OTC 产品。 全球 OTC 药品市场保持持续稳定的增长。根据美国消费者保健药品协会 和 kalorama information 的统计数据，2011 年全球 OTC 药品市场的规模 约为 750 亿美元，2009-2014 年复合增长约 2.7%。 从 OTC 药品品类来看，止痛、感冒和胃肠用药是全球 OTC 药品市场上的 三大主导产品，约占整体市场规模的 75%。 图表图表7：

25、全球：全球OTC市场规模市场规模 注:市场规模按出厂价计算。来源：美国消费者药品保健协会 国金证券研究所 图表图表8：止痛、感冒和胃肠是全球：止痛、感冒和胃肠是全球OTC用药最大的品类用药最大的品类 注：各国 OTC 市场规模按出厂价测算 来源：美国消费者药品保健协会 国金证券研究所 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究OTC 市场品牌是核心，优势企业集中度高市场品牌是核心，优势企业集中度高 品牌在 OTC 市场起到关键作用，因大多数 OTC 药品没有专利保护，并且 OTC 药品进入壁垒相对低，优势的企业能依靠品牌策略进行市场开拓。 OTC 企业通过不断的提高品牌知名度产生市场效应，

26、从而获得尽可能多的 品牌溢价。 OTC 药品品牌往往能够决定药品的价格和销量。一般情况下，国家政策对 于 OTC 药品的价格管制少，企业主要根据市场状况进行自主定价，完全 同质的药品可能由于知名度、药品包装的不同而形成显著的价格差异。 在全球市场，主要的 OTC 药品企业包括强生、GSK、拜耳、诺华、赛诺 菲安万特、惠氏、宝洁等。全球前十大知名药企的 OTC 市场规模约占整 体的 34%，并有不断提升的趋势。 强生（johnson&johnson）是世界上规模最大、产品多元化的医疗卫生 保健及消费护理产品公司，产品涉及处方药、非处方药、医疗器械、 诊断产品、个人护理、及消费品等多健康领域。 强

27、生也是全球最大的 OTC 药品生产商，产品几乎涵盖 OTC 各个细分 领域，包括感冒类、咳嗽类、抗过敏、止痛、胃肠腹泻、抗酸抗凝 等，销售遍布全球。旗下拥有诸多个 OTC 品牌，如感冒类“泰诺”、 消化系统类“吗丁啉”、皮肤类“采乐”“派瑞松”“达克宁”、过 敏类“息斯敏”等。 2011 年强生 OTC 业务板块销售收入 44 亿美元，约占全球 OTC 市场 销售规模的 7%。 图表图表9：强生：强生OTC板块销售收入板块销售收入 注：2007 年强生收购了辉瑞旗下的健康品和 OTC 产品部门。2010 年因药品被污染，以质量部达标为由召回了 12 个国家和地区的 40 多种 OTC 药物，2

28、011 年仍未完全恢复。来源：强生历年年报 国金证券研究所 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究北美市场：美国是全球最大的北美市场：美国是全球最大的 OTC 药品消费国，品牌企业占主导药品消费国，品牌企业占主导 美国占据北美 OTC 市场规模的 80%，从品类上看，止痛、感冒咳嗽、胃 肠仍然是三大主要消费品种，治疗领域比较集中。 图表图表10：世界主要的：世界主要的OTC药品生产企业市场份额药品生产企业市场份额 来源：各公司年报 FDA 国金证券研究所 图表图表11：美国是最大的：美国是最大的OTC药品市场药品市场 来源：美国消费者药品保健协会 国金证券研究所 - 11 - 敬请参

29、阅最后一页特别声明 行业研究 尽管美国 OTC 药品市场相对处方药市场规模较小，但美国仍然是全球最 大的 OTC 药品消费国，以出厂价测算，2011 年美国 OTC 药品市场的销 售规模约 200 亿，占全球市场的 25%。经过几十年的发展，美国 OTC 药 品市场已经非常成熟，市场规模年均复合增长约 3%。 美国 OTC 药品的销售渠道非常丰富，除了在药店进行销售以外，大卖 场、超市、购物中心、百货公司、食品商店、网络都可以进行 OTC 药品 销售。因此美国 OTC 药品销售渠道对于药店的依赖程度很低。有数据表 明，美国 OTC 药品中仅有 36%是通过药店渠道销售，大卖场、商店等其 他的渠

30、道销售与药店不相上下。因其销售渠道的便利性，也给 OTC 药品 的发展提供重要帮助。 美国 OTC 药品市场品牌企业占据绝对的优势，大部分治疗领域都被名牌 药品所垄断，强生、拜耳、惠氏、宝洁、葛兰素史克、诺华、先灵葆雅、 罗氏八家企业占据美国市场一半以上的市场份额，同时这些大型企业均具 备多个品牌产品。 图表图表12：北美：北美OTC市场规模（单位：百万美元）市场规模（单位：百万美元） 注：各国 OTC 市场规模按出厂价测算 来源：美国消费者药品保健协会 国金证券研究所 图表图表13：美国：美国OTC药品销售渠道药品销售渠道 来源：klinegroup 国金证券研究所 - 12 - 敬请参阅最

31、后一页特别声明 行业研究欧洲市场：欧洲市场：OTC 市场比较均衡市场比较均衡 在政府医疗开支高企的压力下，欧洲政府大力鼓励消费者进行自我药疗， 而且积极支持处方药向 OTC 药品转换。欧洲整体 OTC 市场较为分散，其 中德国、法国、英国和俄罗斯市场最为发达。 2010 年欧洲整体市场规模约为 250 亿美元，年均复合增长在 2%-3%。德 国、法国、英国 OTC 药品市场消费规模占整体销售规模的 15%以下，俄 罗斯略高。 俄罗斯是一个自我药疗比较普遍的国家，是中东欧最大的 OTC 药品市 场。从药品的消费模式看，俄罗斯市场也由过去看重的治疗逐步倾向于预 防。俄罗斯的药店是俄罗斯医药行业过去

32、几年发展最快的部门，全国性的 大型连锁药店不断拓展，大型连锁药店开放性的经营模式受到消费者的欢 迎，也大大促进了 OTC 药品的销售。 亚洲市场：日本是亚洲最大的亚洲市场：日本是亚洲最大的 OTC 药品市场药品市场 日本是亚洲最大的 OTC 药品市场，约占亚洲市场份额的一半。2009 年日 本日本 OTC 药品市场规模约 100 亿美元，仅次于美国，位居世界第二。 日本是老龄化非常严重的国家，政府对于医药行业的发展以支持仿制药和 普药降低药价为主。政府为减少医疗福利的支出，非常鼓励发展 OTC 药 品的消费。Rx 向 OTC 转换是日本 OTC 市场增长的关键。 日本企业可以对 OTC 药品自

33、行定价和自由调整，允许产品以较高的价格 销售。对非处方药品的高价定位鼓励制药企业进入市场，并通过品牌溢价 促进销售。差别定价激励了制药企业增加处方药向非处方药转换的动力。 图表图表14：欧洲各国：欧洲各国OTC市场份额较为分散市场份额较为分散 来源： CHPA ,MHRA,FDA 国金证券研究所 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究中国中国 OTC 市场发展前景：行业起步晚，发展快市场发展前景：行业起步晚，发展快 中国市场是全球最具潜力的中国市场是全球最具潜力的 OTC 市场市场 中国 OTC 市场是全球发展最快的市场之一，从 2000 年药品分类制度正式 实施以来，OTC 行业市

34、场规模增长了 6 倍，终端规模在 1500 亿左右，约 占中国整体医药市场的 24%和全球 OTC 市场的 7%。 中国 OTC 行业的销售额年均增长 15-20%，略低于整体药品市场增速，但 远高于世界 OTC 行业发展增速（3%左右）。基于中国庞大的消费人群， OTC 药品需求持续增长，预计到 2020 年中国有可能成为全球最大的 OTC 药品销售市场之一。 OTC 行业具有稳定长足的发展根基。因其相对简单的审批、生产和营销， OTC 行业增长的首先来自于内生性的需求增长，而自我药疗意识的提升、 社区医疗体系的建立完善则给行业提供长期发展的动力。 图表图表15：日本是亚太地区最大的：日本是

35、亚太地区最大的OTC药品消费国药品消费国 来源： CHPA ,MHRA,FDA 国金证券研究所 图表图表16：中国：中国OTC终端市场规模终端市场规模 来源：中国非处方药行业发展蓝皮书 国金证券研究所 - 14 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究自我药疗意识提升推动国内自我药疗意识提升推动国内 OTC 行业发展行业发展 根据中国非处方药物协会 2008 年的一项调查，中国居民对 OTC 的认识在 不断提高，认知率从 2003 年的 32%提高到 45%。中国的自我药疗比例最 高的病症是感冒，占常见病症的 89%，意味着众多中轻度感冒的目标消费 者不再去医院治疗，优先选择到药店购药。 中国现

36、有 2.6 亿慢性疾病患者，每年新增 1 千万人，在死亡病例中，约有 80%是由于慢性疾病而导致的死亡。多数慢性病都可以通过合理的使用 OTC 药物进行自我药疗。随着民众自我药疗意识的提升，OTC 行业的发 展机遇逐步体现。 目前中国 OTC 市场的二元结构明显，农村市场潜力大。我国城乡人均药 品消费量差异非常大，在药品实际开支上，城镇居民花费相当于农村居民 的 7 倍。农村居民对于自我药疗的需求非常大，消费者会优先选择自行购 药，万不得已才上医院。但由于农村 OTC 药品市场的培育和发展相对滞 后，市场的潜力大。 电子商务也是国内电子商务也是国内 OTC 未来发展的新动力未来发展的新动力 国

37、外网络药店模式非常成熟。医药商业协会的公开数据显示，发达国家网 上药店销售额占药店整体销售额的 20%。欧洲大部分国家，90%以上的药 剂师协会下属药店都开展网上药品预定服务。瑞士每销售 5 种药品就有 1 种是通过网上售出；美国网上药店数量超过 1000 家，占整个医药流通 30%的份额。市场规模约 1000 亿美元，最大的网上药店 CVS 销售额超过 150 亿美元。 网络药店目前只能销售网络药店目前只能销售 OTC 药品。药品。目前我国法律法规严格规定，进行药 品电子商务的企业必须有自己的实体药店和仓库；同时在网上销售的药品 只能是非处方药。不管是否获得网络交易服务资格证书，网上药店都不

38、允 许销售处方药，即使提供职业医师的处方也不得直接向公众销售。这给 OTC 药品营销带来了新的发展机遇。 网络药店有可能会爆发井喷似的增长。网络药店有可能会爆发井喷似的增长。截止 2012 年 6 月底，中国网民数 量达到 5.38 亿，网络购物用户 2.1 亿，预计全年网络购物规模达到 1 万 亿。庞大的网民数量正催生巨大的潜在市场。 2008 年所有网络药店的销售额 8000 万元，预计 2015 年能达到 150 亿以上的销售规模。药房网 2008 年拿到网络销售的牌照，当年销售 收入 1900 万元，2009 年则达到了 1.9 亿（含食品保健品）。目前大 的网络药店年销售额 3 亿左右。 与传统门店相比，租金等费用几乎可以忽略不计，使得网店拥有巨大 的价格优势，据统计网上药店 10%的毛利率就可以生存。中国医药商 业协会和连锁药店分会的调查数据显示，2009 年国内大型连锁药品平 均毛利率 27%，除去店面租金 10%，人力