渠道管理-国家开放大学电大期末纸考卷考题目答案.docx

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1、【题库】渠道管理客观题本一、单选题1、()是企业为了实现其营销目标与营销战略，希望通过渠道管理活动在一定时间内达 到的结果。(2101、1907、2107)A.渠道治理B.渠道沟通C.渠道目标D.渠道效率答案：C：渠道目标2、渠道管理人员一般位于企业的中低层，属于()，主管企业营销渠道的设计、开发与 维护。(2101、2001、2107)A.企业所有者B.业余管理者C.产品经营者 D.专业管理者答案：D：专业管理者3、()是指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利的行动。(2101)(2107)A.渠道密度B.渠道结构C.渠道合作D.渠道设计答案：C：渠道合作4、()指企业某一条渠道的

2、层级、参与者和覆盖范围的构成状况，其本质是渠道功能参与 者之间的安排或分配。(2101、2007、2107)A.渠道目标B.渠道结构C.渠道长度D.渠道宽度答案：B.：渠道结构5、长期以来，在中国的营销渠道中，渠道领袖主要由大的()来担任。(2101、1907)(2107)A.生产厂商B.代理商C.批发商D.服务运营商答案：A.：生产厂商6、渠道成员影响沟通的过程有多种策略，不同的策略可分为强制性权力和非强制性权力。 列属于强制性权力的策略是().(2101、1907) (2107)A.威胁策略B.许诺策略C.请求策略D.建议策略答案：A.：威胁策略7、()充分考虑其他渠道成员的需要和利益，努

3、力创建一个良好的信息沟通网络和一个 友好而偷快的工作氛围。(2101, 2007) (2107)A.参与型渠道领袖B.支持型渠道领袖C.命令型渠道领袖D.指导型渠道领袖12、渠道激励就是企业为了确保渠道目标按计划实现面对面渠道活动进行监督，并在发生 明显偏差时进行纠正的活动程序。()(2007、2001) (2107)答案：错误13、渠道长度是指营销渠道中处于制造商和消费者或用户之间中间环节的多少。() (2007、 1907) (2107)答案：正确14、渠道效率评估既是渠道管理过程的最后一步，也是新一轮渠道管理活动的开始。() (2007) (2107)答案：正确15、专卖店是指采取自选销

4、售方式，以经营食品、副食品和日用生活品位主，满足顾客一站式购买需要的零售业态。()(2007) (2107)答案：错误16、在渠道参与者中，运输企业、仓储企业、物流企业等属于成员性参与者。()(2007) (2107)答案：错误17、商品保管是物流的一个重要环节，包括在商品运输、储存和流通加工过程中的放置、编号、记录、保养、维护等活动。()(2007) (2107)答案：正确18、专家权力来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识。()(2007、1907) (2107)答案：正确19、销售代理制是指渠道成员通过协议方式成立一个类似于俱乐部的组织，有高度信任，互相帮助，共同发展。()(200

5、7、1907) (2107)答案：错误20、大多数渠道关系的散伙，是由环境或双方某些方面发生了变化，使双方失去了合作的基础所致。()(2007) (2107)答案：正确21、()顾客价值减去顾客成本多出来的部分,称为顾客让渡价值。(2001) (2107) 答案：正确22、()中间商渠道是指制造商使用自己的销售队伍直接把产品销售给消费者或用户。(2001) (2107)答案：错误23、()物流是将商品实体从生产地运到售卖地，再转移到使用地的过程，目的是方便 消费者或用户使用。(2001) (2107)答案：正确24、()批发商可以采用直接渠道销售自己的产品。(2001) (2107)答案：错误

6、25、()在渠道管理中，沟通是一个粘合剂，将渠道参与者粘合在一起。(2001)(2107)答案：正确26、()渠道依赖是处于同一渠道中的两方或多方成员通过协商一致而形成的长期的利 益共同体。(2001) (2107)答案：错误27、()渠道满意包括消费者或用户对渠道的满意度、本企业对渠道的满意度和其他参与者对渠道的满意度。(2001) (2107)答案：正确28、()渠道内整合的目的是要发挥多渠道营销系统的优势，把冲突限制在可以掌控的范围内，减少内耗。(2001) (2107)答案：错误29、()渠道效率评估的量化指标可以分为商品流量指标、现金流量指标和在渠道成员层面一些特殊的其他量化指标。(

7、2001) (2107)答案：正确30、()营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标，所以在一条渠道的不同层次上成员之间不需要合作。(1907) (2107)答案：错误31、()公司型垂直渠道系统是指由处于不同层次的企业自愿参与而构成的、在一家核心企业的控制下运行的渠道组织形式。(1907) (2107)答案：错误32、()运输合同是承运人采取的一项运输风险预防措施。(1907) (2107)答案：错误33、()控制是为了改善某个或某些受控对象的功能，以信息为基础而施加影响作用的 行为过程。(1907) (2107)答案：正确34、()渠道绩效包括渠道合作、渠道冲突、渠道信任和渠道承诺等内

8、容。(1907) (2107)答案：错误35、渠道功能安排涉及很多因素，常常是合作伙伴之间讨价还价的结果。()(2009 ) (2107)答案：正确36、管理的首耍职能是领导职能。()(2009) (2107)答案：错误37、企业的渠道管理活动是在一定的环境中进行的，因此必然受环境因素的影响。() (2009) (2107)答案：正确38、渠道管理者要根据企业的渠道任务和目标，设计企业的渠道结构，选择企业的渠道结 构 策略和渠道治理方式。()(2009) (2107)答案：正确39、在营销渠道管理中，对渠道成员的选择主要是对指对非成员性参与者的选择。() (2009) (2107)答案：错误4

9、0、商品包装和商品保管是物流的核心活动，其他则是辅助活动()(2009) (2107)答案：错误41、渠道控制是指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销政 策和策略的活动。()(2009) (2107)答案：错误42、渠道成员之间最低限度的合作，是营销渠道系统得以存在的必要条件。()(2009) (2107)答案：正确43、企业对中间商渠道的控制，是一种交叉着组织内部控制的跨组织控制。()(2009) (2107)答案：正确44、网络后台系统是指消费者通过网络浏览器可以直接看到的部分。（）（2009） （2107）答案：错误【题库】渠道管理主观题本一、简答题1、简述高

10、效的物流系统的特点。（2101） （2107）答案：（1）快速反应。在竞争越来越激烈的今天，顾客对物流的配送速度提出了更高的要求。（2）在满足顾客差异性要求方面（包括产品规格的差异、物流配送方面的差异），要具有足 够的弹性。（3）具有不断改进物流过程的机制,使整个物流系统不断完善。（4）企业内部 各部门密切合作，把企业的能源、物资、人才、资金、科技、信息等资源综合利 用，使产、供、 销、存、运等环节紧密衔接，达到整体优化。（5）应用现代科学技术,尤其是将网络技术运 用于物流管理之中。（6）富于弹性的外部合作。2、简述渠道控制的程序。（2101） （2107）答案：（1）根据管理控制的一般程序，

11、渠道控制的程序可分为设计渠道控制标准、监测与评 价渠 道运行情况、纠偏三个步骤。（2）设计渠道控制标准。渠道控制标准是渠道管理者期 望渠道运行所达到的状态或完成 的任务，要具体、明确、可测量；对于不易量化的标准，也 要尽量将其量化。（3）监测与评价渠道运行情况。对渠道系统的运行情况进行监测，目的在 于发现问题，找出渠道运行中实际执行情况与控制标准之间的差距。（4）纠偏。纠偏有两个 方面，修改或调整企业自己的渠道任务、目标和策略，适应环境的变 化;影响或指导渠道成员 改变某些不当行为，提高渠道效率与合作水平。3、简述渠道调整的方式。（2101） （2107）答案：企业的营销渠道建成之后，不是一成

12、不变的，需要随着渠道环境的变化、企业总体战略 和 营销战略的变化而不断地进行调整和改进。渠道调整的方式，主要包括：（1）调整渠道结 构。即将原有营销渠道的构成方法加以改变。比如,将企业原来的直销渠道为主的渠道结构体 系改变为以中间商渠道为主的渠道结构体系。（2）调整渠道中的代理方式，如原来采用独家 代理的方式，为了制约独家代理商的行为，防 止其过分扩张，可适当增加代理商的数目，把独 家代理方式变为多家代理方式。（3）调整渠道政策。企业的渠道政策包括价格政策、市场推 广政策、信用额度政策、奖惩政 策等，它们既服务于一定的环境，又要根据环境的变化，做 出适当的调整。（4）调整渠道成员关系。即根据渠

13、道成员经营本企业产品的业绩，调整其在营销渠道中的 地位，给予一些歧视性的优惠政策。（5）调整区域市场的渠道结构。即根据市 场结构的变化，在不改变整个企业渠道体系的前 提下，改变某个区域市场的渠道结构。（6） 重组和更新整个渠道体系。由于自身条件、市场条件、商品条件的变化,企业原有的营销渠道 体系制约了企业的发展，这时就必须对整个营销体系进行调整。4、简述营销渠道的主要功能。（2007）（2107）答案：（1）营销渠道的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或 缩小产品供应与消费者之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。（2）具体而言, 营销渠道的主要功能有收集和传递信

14、息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资。（3）收集与传递信息是渠道成员通过市场调研搜集和整理有关消费者、竞争者以及市场营销 环境中的其他影响者或营销力量的信息;促销是生产者或经营者为刺激消费所进行的关于产品 和企业的宣传、沟通的活动；接洽是生产者或经营者寻找购买者，并与之接触的活动;组配是 生产者或经营者对产品在分类、分等、装配，以符合购买者需要的活动;谈判是买卖者为实现 产品所有权转移就价格及有关条件进行协商的活动；物流是产品的运输、储存活动；风险承担 是产品流通过程中随着产品所有权的转移，市场风险在渠道成员之间的转换与分担;融资是生 产者或经营者为完成以上各种功能而进行的资金融通

15、活动。5、简述渠道联盟的主要特点。（2007） （2107）答案：（1）渠道联盟，是指处于同一渠道中的两方或多方成员通过协商一致而形成的长期利 益共同体，是渠道关系发展到一定阶段的产物。（2）渠道联盟的第一个重要特点是长期性。 如果交易伙伴只是为了交易方便或谋求一时 之利而联合起来，则只能称之为战术联盟或普通的 商业伙伴关系。（3）渠道联盟的第二个重要特点是参与各方的自愿。有的联盟建立在一种不 平等的权力 关系之上，由强大的一方对弱小的一方进行控制。在一个真正的渠道联盟中，权 力是相互且相 对平衡的，每一方对另一方都有较大的影响力。（4）渠道联盟的第三个也是 最重要的特点是彼此高水平的承诺。因

16、为风险太大，所以渠道 成员之间除非有高水平的彼此 承诺，否则它们是不会建立渠道联盟的。6、简述渠道投机行为产生的原因。（2007、2001） （2107）答案：（1）利益上的差异:渠道合作伙伴之间的利益不完全一致。（2）锁住效应：由于某种 原因使得一个渠道成员不能毫无成本地与另一个渠道成员解除既 有的交易关系，前者被锁在 了与后者的关系中。（3）信息不对称:增加了前者发现后者投机行为的难度，同时也使得后 者从事投机行为而不必过于担心被前者抓住。7、简述有效的渠道任务和目标的特征。（2001） （2107）答案：（1）具体、明确、可衡量。（2）实际而具有挑战性。（3）服从企业的使命和战略目标，反

17、映企业的内部资源和核心竞争力。（4）不同的渠道任务和目标之间互相配合。8、简述寻找渠道成员的途径。（2001） （2107）答案：（1）自设销售组织。（2）商业途径。（3）网上查询。（4）顾客和中间商咨询。（5）其他途径。9、简述营销渠道管理的特点。（1907）（2107）答案：营销渠道管理的特点主要有：（1）营销渠道管理是一种交叉着企业内部管理的跨组织 管理。（2）营销渠道管理有一个跨组织目标体系。（3）营销渠道管理组织和管理方式具有 跨组织的特点。10、简述设计备选的渠道结构方案的主要步骤。（2009、1907） （2107）答案：设计备选的渠道结构方案，主要步骤包括：（1）确定企业的渠道

18、治理策略和渠道结构 策略。（2）确定渠道的宽度、密度和渠道数量。（3）确定渠道的长度。（4）确定中间商的 类型。（5）渠道方案的评估。11、简述成为渠道领袖的影响因素。（1907） （2107）答案：（1）对渠道效率影响较大，在市场上竞争力较强，渠道权力大。（2）品牌的归属及其 影响力。（3）企业在渠道中的角色。（4）渠道的长度；宽度和企业的渠道影响力。（5）渠 道成员之间的契约或协议。（6）产品性质。（7）市场性质。12、简述渠道管理的程序。（2009） （2107）答案：渠道管理程序可以分为五个步骤：（1）渠道分析与目标确定。企业的渠道管理，开始于渠道管理者对渠道的分析和对企业渠 道任务与

19、目标的明确。（2）渠道设计与策略选择。渠道管理者要根据企业的渠道任务和目标，设计企业的渠道结 构，选择企业的渠道策略和渠道治理方式。（3）渠道成员选择与物流组织。渠道设计方案和渠道策略选定以后，接下来就要组织实 施, 涉及渠道的组织、领导、激励与协调问题。（4）渠道合作与控制。渠道管理的主要目的是加强合作，减少冲突，提高整个渠道系统的 运行效率，防止渠道中的投机行为伤害自己，企业需要对渠道进行控制。（5）渠道效率评估。渠道效率评估既是渠道管理过程的最后一步，也是新一轮渠道管理活 动 的开始。13、简述企业进行营销渠道整合需遵循的原则。（2009） （2107）答案：（1）渠道整合是指企业为了达

20、到营销渠道整体优化的目的，而将企业的渠道任务分解 和分配适当的渠道或成员的过程。企业在进行营销渠道整合时，需要遵循以下原则。(2)渠道覆盖面与满足重点顾客相统一的原则。营销渠道整合的主要目的是通过渠道的多 元化，接触更多的目标顾客，扩大企业的渠道覆盖面，同时不要忘了重点顾客的特殊需求。(3)妥善处理渠道冲突的原则。同时拥有多条营销渠道，免不了会发生渠道之间或渠道成 员之间的冲突，企业需要对这些冲突做出妥善处理，要对受害者做出适当的补偿。(4)渠道增值原则。渠道增值是指企业新增营销渠道或者为企业带来新的业务，企业渠道 整体的覆盖面扩大了，或者降低了渠道成本，提高了渠道效率。营销渠道整合的目的，不

21、是渠 道转移，而是渠道增值。二、论述题1、试论述网络环境下的渠道设计。(2101) (2107)答案：(1)在网络环境下，渠道设计需多考虑以下三个问题:是否使用网络渠道、是否以网络为基础 建立营销渠道或重组企业的原有渠道、网络能否在原有的渠道中发挥相应的作用。(2)网络渠道的使用。企业是否需要使用甚至建立自己的网络渠道,取决于企业产品或服务的 特点、目标市场的特点以及企业的渠道目标和渠道策略。适合网络营销的产品或服务，按 产 品形态可以分为三大类，实体产品、软件产品和在线服务;企业是否使用或者自建网络渠道， 需要考虑其目标市场的生活方式和行为特点；企业要根据自己的渠道任务、目标和策略，考虑 网

22、络渠道的收益和成本，决定是否采用以及在何种程度上采用网络技术于企业的营销活动中。(3)以网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道。即使企业不使用网络渠道，企业 也 要考虑，是否以网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道。网络大大提高了企业获 取、 处理和传递信息的能力，这一方面改变了信息在营销渠道中的流量和流向，另一方面也改变 了或可能改变渠道功能在渠道成员之间的分配。(4)网络可发挥的渠道功能。网络技术提高了企业获取、处理和传递信息的能力。因此，在 传统渠道中，它至少可以发挥、处理和传递信息的功能。不过,它的作用还不仅仅局限在信 息 流上，网路技术本身所具有的信息传输功能，能够通过数字化

23、改变贷款的支付方式、所有权 的转移方式以及产品实体的移动方式。因此，一个企业至少可以在企业的营销渠道管理中，使 用网络技术，提高企业的营销管理水平和渠道效率。2、试论述渠道冲突的解决方法。(2007) (2107)答案：(1)渠道冲突指的是一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运 作，或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。（2）渠道冲突的性质不同，调解或解决的方法也不同，可以分为问题解决法、劝解法、讨价 还价法和第三方介入法。一般来讲,使用问题解决法和劝解法有利于渠道成员之间合作关系 的 进一

24、步发展与巩固，而使用讨价还价法和第三方介入法，特别是过分依赖这两种方法，则会 破坏渠道成员之间的合作关系。（3）问题解决法的目的是通过讨论或商谈找到使双方都能够接受的解决冲突的方法，其前提 是冲突双方有一些事前约定好的共同目标，双方都有维持良好关系的意愿。（4）在使用劝解法调解渠道冲突时，通常一个渠道成员试图通过说服的方式改变另一个渠道 成员对一些重要问题的看法或决策标准，比如一个渠道成员劝说另一个渠道成员要顾全大 局, 不要因为只考虑自己的利益而忘记了大家共同的利益。（5）当冲突双方各自强调其目标，并在目标上存在较大差异时，就需要使用讨价还价法来解 决冲突。冲突的解决通常是由权力较大的一方或

25、者诱使，或者迫使另一方做后者不愿做的事； 在后者不愿意妥协时，前者往往会对后者实施惩罚。（6）第三方介入法一般适用于在冲突达到较高水平且冲突双方感觉到难以在它们之间达成妥 协的时候，具体包括沟通、调解和司法介入。3、试论述渠道冲突的根源。（2001） （2107）答案：（1）角色界定不清。在营销渠道中，角色涉及到各渠道成员应该做什么和应该怎样做 的问题，界定不清各渠道成员就不知如何去做，从而产生冲突。（2）资源稀缺。为了实现 目标，渠道成员在一些稀缺资源的分配问题上有时会产生分歧,而从导致冲突的产生。（3） 感知差异。在营销渠道中，针对同一种刺激，不同的渠道成员可能会有不同的感知或 对感知 有

26、不同的理解。（4）期望误差。如果期望有误，就会采取错误的行为，从而导致意想不到的 冲突。（5）决策领域有分歧。由于发挥不同的功能，承担不同的责任，扮演不同的角色，渠 道成员都有自己的决策领域。（6）目标不一致。当渠道成员的目标之间不一致或不相容时, 就容易产生冲突。（7）沟通障碍。不进行沟通、沟通困难或沟通无效时，都有可能导致渠道 冲突的发生。4、试论述网络渠道的特点。（1907） （2107）答案：（1）数字化。互联网只能传播数字化信息，这使得基于互联网的网络渠道更适合数字 化产 品。（2）虚拟性。网络空间是一个虚拟的世界，在互联网上从事营销活动，企业看不到 消费者，消费者也看不到企业员工。

27、（3）交互性。网络渠道通过互联网，能够实现产需之间 高水平、低成本和快速的一对一信息沟通和互动。（4）随时性和即时性：网络服务器一般24 小时开放，用户可以随时访问，满足即时需 求。（5）全球性。通过互联网，既可以访问全球的网上信息，也可以很方便地向全球发布信息，从而打破了传统渠道在地域上的限制。(6) 网络外部性：当网络用户数量增加以后，每个用户从中得到的效用会增加，而加入网络的成 本却不会随着效用的增加而增长。(7)整合性：网路渠道往往以技术为工具，把企业价值链 和供应链中的活动整合在一起。5、试论述渠道关系的生命周期。(2009) (2107)答案：(1)企业之间在渠道中的合作关系，简称

28、为“渠道关系”，是一个动态演化的过程。一 个完整的渠道关系会经历知觉、开发、强化、承诺和散伙五个阶段，这被称为渠道关系的生 命周期。(2)渠道关系的知觉阶段开始于一家企业发现它与另一家企业有共同的利益，因此后者有 可能成为其交易伙伴。知觉阶段的结果如果是正面的，则渠道关系的发展就会进入下一阶段; 如果是负面的，如发现与对方合作基础其实不存在的，则渠道关系没有开始就终止了。(3)经过渠道关系的知觉阶段，如果一家企业对它与另一家企业发展互利合作伙伴关系的 评价是正面的，则渠道关系就进入开发阶段。在渠道关系的开发阶段，一方试探性地与另一方 接触，开始尝试性地合作，双方的关系是渐进发展的，这一阶段可能

29、持续较长的时间。(4)合作使双方得益，双方都有进一步发展关系的动力，都愿意为合作承担更大的风险和 责任，这时，渠道关系进入强化阶段。在这阶段，在渠道成员之间，沟通增多，合作增强，互 依性 提高，目标有了更高的一致性，信任螺旋式上升，其他企业的替代性降低。(5)在渠道关系的承诺阶段，经过长时间的考验，双方都坚信他们之间关系稳定，谁也不会 轻易寻找或使用替代者。为了使合作能够更好地展开，双方都故意加大交易专有资产投入，巩 固和维持它们之间已形成的伙伴关系。(6)大多数渠道关系的散伙，是由环境或双方某些方面发生了变化，使双方失去了合作的基 础所致。当维系双方关系的关键人物离去而双方合作的基础又不是很

30、牢固：时，双方的关系 会 慢慢冷却下来。考前4页纸一、简答题1、简述高效的物流系统的特点。（2101） （2107）答案：（1）快速反应。在竞争越来越激烈的今天，顾客对物流的配送速度提出了更高的要求。 （2）在满足顾客差异性要求方面（包括产品规格的差异、物流配送方面的差异），要具有足 够的弹性。（3）具有不断改进物流过程的机制,使整个物流系统不断完善。（4）企业内部 各部门密切合作，把企业的能源、物资、人才、资金、科技、信息等资源综合利 用，使产、供、 销、存、运等环节紧密衔接，达到整体优化。（5）应用现代科学技术,尤其是将网络技术运 用于物流管理之中。（6）富于弹性的外部合作。2、简述渠道控

31、制的程序。（2101） （2107）答案：（1）根据管理控制的一般程序，渠道控制的程序可分为设计渠道控制标准、监测与评 价渠 道运行情况、纠偏三个步骤。（2）设计渠道控制标准。渠道控制标准是渠道管理者期 望渠道运行所达到的状态或完成 的任务，要具体、明确、可测量；对于不易量化的标准，也 要尽量将其量化。（3）监测与评价渠道运行情况。对渠道系统的运行情况进行监测，目的在 于发现问题，找出渠道运行中实际执行情况与控制标准之间的差距。（4）纠偏。纠偏有两个 方面，修改或调整企业自己的渠道任务、目标和策略，适应环境的变 化;影响或指导渠道成员 改变某些不当行为，提高渠道效率与合作水平。3、简述渠道调整

32、的方式。（2101） （2107）答案：企业的营销渠道建成之后，不是一成不变的，需要随着渠道环境的变化、企业总体战略 和 营销战略的变化而不断地进行调整和改进。渠道调整的方式，主要包括：（1）调整渠道结 构。即将原有营销渠道的构成方法加以改变。比如,将企业原来的直销渠道为主的渠道结构体 系改变为以中间商渠道为主的渠道结构体系。（2）调整渠道中的代理方式，如原来采用独家 代理的方式，为了制约独家代理商的行为，防 止其过分扩张，可适当增加代理商的数目，把独 家代理方式变为多家代理方式。（3）调整渠道政策。企业的渠道政策包括价格政策、市场推 广政策、信用额度政策、奖惩政 策等，它们既服务于一定的环境

33、，又要根据环境的变化，做 出适当的调整。（4）调整渠道成员关系。即根据渠道成员经营本企业产品的业绩，调整其在 营销渠道中的 地位，给予一些歧视性的优惠政策。（5）调整区域市场的渠道结构。即根据市 场结构的变化，在不改变整个企业渠道体系的前 提下，改变某个区域市场的渠道结构。（6） 重组和更新整个渠道体系。由于自身条件、市场条件、商品条件的变化,企业原有的营 销渠道 体系制约了企业的发展，这时就必须对整个营销体系进行调整。4、简述渠道投机行为产生的原因。（2007、2001） （2107）答案：（1）利益上的差异:渠道合作伙伴之间的利益不完全一致。（2）锁住效应：由于某种 原因使得一个渠道成员不

34、能毫无成本地与另一个渠道成员解除既有的交易关系，前者被锁在 了与后者的关系中。（3）信息不对称:增加了前者发现后者投机行为的难度，同时也使得后答案：B.：支持型渠道领袖8、一家企业要与渠道中的其他企业保持持续的()，获取更高的渠道效率，则必须投 入一定的交易专有资产。(2101、2001) (2107)A.生产关系B.分配关系C.消费关系D.交换关系答案：D：交换关系9、企业对渠道的控制首先表现在对()的选择上。(2101) (2107)A.渠道治理策略B.渠道结构C.渠道权力D.渠道投机纠偏答案：A.：渠道治理策略10、()是借助于电脑应用软件，将大量的知识和经验整合起来，帮助解决物流作业过

35、 程中涉及的运筹和决策问题。(2101) (2107)A.物流信息化B.物流网络化C.物流智能化D.物流虚拟化答案：C：物流智能化11、管理的首要职能是()。(2007) (2107)A.计划职能B.组织职能C.领导职能D.控制职能答案：A.：计划职能12、()是指在产品流通过程中随着产品所有权的转移，市场风险在渠道成员之间的转换与分担。(2009、2007) (2107)A.融资B.风险承担C.促销D.谈判答案：B.：风险承担13、()是指企业为了实现其渠道目标所进行的渠道构建、功能安排和分工协调活动。(2007) (2107)A.渠道设计B.渠道组织C.渠道激励D.渠道控制答案：B.：渠道

36、组织14、()是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服 务便于使用或消费的所有组织构成。(2007、1907) (2107)A.营销服务B.营销过程C.营销渠道D.营销战略答案：C：营销渠道15、配送中心有不同的类型。当企业的配送业务交由供应商或第三方配送中心实施的组织 方式，这种类型的配送中心是()。(2009、2007) (2107)A.自营配送中心B.共同配送中心者从事投机行为而不必过于担心被前者抓住。5、简述渠道管理的程序。(2009) (2107)答案：渠道管理程序可以分为五个步骤：(5)渠道分析与目标确定。企业的渠道管理，开始于渠道管理者对渠道的分析和对

37、企业渠 道任务与目标的明确。(6)渠道设计与策略选择。渠道管理者要根据企业的渠道任务和目标，设计企业的渠道结 构，选择企业的渠道策略和渠道治理方式。(7)渠道成员选择与物流组织。渠道设计方案和渠道策略选定以后，接下来就要组织实 施, 涉及渠道的组织、领导、激励与协调问题。(8)渠道合作与控制。渠道管理的主要目的是加强合作，减少冲突，提高整个渠道系统的 运行效率，防止渠道中的投机行为伤害自己，企业需要对渠道进行控制。(5)渠道效率评估。渠道效率评估既是渠道管理过程的最后一步，也是新一轮渠道管理活 动 的开始。6、简述企业进行营销渠道整合需遵循的原则。(2009) (2107)答案：(1)渠道整合

38、是指企业为了达到营销渠道整体优化的目的，而将企业的渠道任务分解 和分 配适当的渠道或成员的过程。企业在进行营销渠道整合时，需要遵循以下原则。(4)渠道覆盖面与满足重点顾客相统一的原则。营销渠道整合的主要目的是通过渠道的多 元化，接触更多的目标顾客，扩大企业的渠道覆盖面，同时不要忘了重点顾客的特殊需求。(5)妥善处理渠道冲突的原则。同时拥有多条营销渠道，免不了会发生渠道之间或渠道成 员之间的冲突，企业需要对这些冲突做出妥善处理，要对受害者做出适当的补偿。(4)渠道增值原则。渠道增值是指企业新增营销渠道或者为企业带来新的业务，企业渠道 整体的覆盖面扩大了，或者降低了渠道成本，提高了渠道效率。营销渠

39、道整合的目的，不是渠 道转移，而是渠道增值。二、论述题1、试论述网络环境下的渠道设计。(2101) (2107)答案：(4)在网络环境下，渠道设计需多考虑以下三个问题:是否使用网络渠道、是否以网络为基础 建立营销渠道或重组企业的原有渠道、网络能否在原有的渠道中发挥相应的作用。(5)网络渠道的使用。企业是否需要使用甚至建立自己的网络渠道,取决于企业产品或服务的 特点、目标市场的特点以及企业的渠道目标和渠道策略。适合网络营销的产品或服务，按 产 品形态可以分为三大类，实体产品、软件产品和在线服务;企业是否使用或者自建网络渠道，需要考虑其目标市场的生活方式和行为特点；企业要根据自己的渠道任务、目标和

40、策略，考虑 网络渠道的收益和成本,决定是否采用以及在何种程度上采用网络技术于企业的营销活动中。（6）以网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道。即使企业不使用网络渠道，企业 也 要考虑，是否以网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道。网络大大提高了企业获 取、 处理和传递信息的能力，这一方面改变了信息在营销渠道中的流量和流向，另一方面也改 变 了或可能改变渠道功能在渠道成员之间的分配。（4）网络可发挥的渠道功能。网络技术提高了企业获取、处理和传递信息的能力。因此，在 传统渠道中，它至少可以发挥、处理和传递信息的功能。不过,它的作用还不仅仅局限在信 息 流上，网路技术本身所具有的信息传输功能

41、，能够通过数字化改变贷款的支付方式、所有权 的转移方式以及产品实体的移动方式。因此，一个企业至少可以在企业的营销渠道管理中，使 用网络技术，提高企业的营销管理水平和渠道效率。2、试论述渠道冲突的根源。（2001） （2107）答案：（1）角色界定不清。在营销渠道中，角色涉及到各渠道成员应该做什么和应该怎样做 的问题，界定不清各渠道成员就不知如何去做，从而产生冲突。（2）资源稀缺。为了实现 目标，渠道成员在一些稀缺资源的分配问题上有时会产生分歧，而从导致冲突的产生。（3） 感知差异。在营销渠道中，针对同一种刺激，不同的渠道成员可能会有不同的感知或 对感知 有不同的理解。（4）期望误差。如果期望有

42、误，就会采取错误的行为，从而导致意想不到的 冲突。（5）决策领域有分歧。由于发挥不同的功能，承担不同的责任，扮演不同的角色，渠 道成员 都有自己的决策领域。（6）目标不一致。当渠道成员的目标之间不一致或不相容时, 就容易产生冲突。（7）沟通障碍。不进行沟通、沟通困难或沟通无效时，都有可能导致渠道 冲突的发生。3、试论述网络渠道的特点。（1907） （2107）答案：（1）数字化。互联网只能传播数字化信息，这使得基于互联网的网络渠道更适合数字 化产品。（2）虚拟性。网络空间是一个虚拟的世界，在互联网上从事营销活动，企业看不到 消费者，消费者也看不到企业员工。（3）交互性。网络渠道通过互联网，能够

43、实现产需之间 高水平、低成本和快速的一对一信息沟通和互动。（4）随时性和即时性：网络服务器一般24 小时开放，用户可以随时访问，满足即时需 求。（5）全球性。通过互联网，既可以访问全球 的网上信息，也可以很方便地向全球发布信息，从而打破了传统渠道在地域上的限制。（6） 网络外部性：当网络用户数量增加以后，每个用户从中得到的效用会增加，而加入网络 的成 本却不会随着效用的增加而增长。（7）整合性：网路渠道往往以技术为工具，把企业价值链 和供应链中的活动整合在一起。4、试论述渠道关系的生命周期。(2009) (2107)答案：(1)企业之间在渠道中的合作关系，简称为“渠道关系”，是一个动态演化的过

44、程。一 个完整的渠道关系会经历知觉、开发、强化、承诺和散伙五个阶段，这被称为渠道关系的生 命周期。(6)渠道关系的知觉阶段开始于一家企业发现它与另一家企业有共同的利益，因此后者有 可能成为其交易伙伴。知觉阶段的结果如果是正面的，则渠道关系的发展就会进入下一阶段; 如果是负面的，如发现与对方合作基础其实不存在的，则渠道关系没有开始就终止了。(7)经过渠道关系的知觉阶段，如果一家企业对它与另一家企业发展互利合作伙伴关系的 评价是正面的，则渠道关系就进入开发阶段。在渠道关系的开发阶段，一方试探性地与另一方 接触，开始尝试性地合作，双方的关系是渐进发展的，这一阶段可能持续较长的时间。(8)合作使双方得

45、益，双方都有进一步发展关系的动力，都愿意为合作承担更大的风险和 责任，这时，渠道关系进入强化阶段。在这阶段，在渠道成员之间，沟通增多，合作增强，互 依性提高，目标有了更高的一致性，信任螺旋式上升，其他企业的替代性降低。(9)在渠道关系的承诺阶段，经过长时间的考验，双方都坚信他们之间关系稳定，谁也不会 轻易寻找或使用替代者。为了使合作能够更好地展开，双方都故意加大交易专有资产投入，巩 固和维持它们之间已形成的伙伴关系。(6)大多数渠道关系的散伙，是由环境或双方某些方面发生了变化，使双方失去了合作的基 础所致。当维系双方关系的关键人物离去而双方合作的基础又不是很牢固：时，双方的关系会 慢慢冷却下来

46、。c.授权形式的配送中心D.代理配送中心答案：D：代理配送中心16、影响渠道领导的因素有很多，既有直接影响因素，又有间接影响因素。下列属于直接 影响因素的是（）。（2007、2001） （2107）A.渠道领袖的权力B.市场需求状况C.竞争状况D.法律制度答案：A.：渠道领袖的权力17、对于关系型的渠道组织，最适宜使用（）。（2007、2001） （2107）A.规范机制B.合同机制C.权力机制D.行为机制答案：A.：规范机制18、互联网技术的发展和逐渐被人们接受所带来的一个最重要和深刻的变化，就是在交换 中（）。（2007） （2107）A.顾客满意的提高B.顾客投诉的机会增多C.顾客权力的

47、增大D.顾客消费的增多答案：C：顾客权力的增大19、营销渠道结构是指参与完成商品所有权由（）向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。（2009、2001） （2107）A.广告代理商B.零售商C.生产制造者D.管理者答案：C：生产制造者20、为降低配送成本,企业一般会采用不同的配送策略。当企业拥有多种产品线时、根据不 同产品的特点，提供不同的配送服务。这种配送策略是（）。（2001） （2107）A.差异化策略B.混合策略C.合并策略D.延迟策略答案：A.：差异化策略21、（）是指企业同时利用多种渠道，尽量扩大产品的销售区域和市场覆盖面，让更多 的消费者或用户购买。（2009、2001） （

48、2107）A.直接分销策略B.选择分销策略C.广泛分销策略D.密集分销策略答案：C：广泛分销策略22、在营销渠道中，存在着各种类型的冲突，只有（）是营销渠道中最具特色的冲突。（2009、 2001） （2107）A.交叉冲突B.垂直冲突C.水平冲突D.历史冲突答案：B.：垂直冲突23、渠道联盟是渠道关系发展到一定阶段的产物，其最重要的特点是()(2001)(2107)A.长期性B.参与各方自愿C.彼此的高水平承诺D.稳定性答案：C：彼此的高水平承诺24、不同的产品形态适合不同的网络营销方式，当消费者或用户网上注册，缴纳会费，网 上下载，这种网络营销方式适合的产品形态是()。(2001) (2107)A.信息提供B.咨询服务C.互动式服务D.网络预约服务答案：A.：信息提供25、在渠道关系的()，经过长时间的考验，双方都坚信他们之间关系稳定，谁也不会 轻易寻找或使用替代者。(2009、1907) (2107)A.知觉阶段B.开发阶段C.强化阶段D.承诺阶段答案：D：承诺阶段26、()是进行管理控制的基础，它为衡量绩效或纠正偏差提供了客观依据。(1907) (2107)A衡量实际工作B.采取纠偏措施C.明确组织目标D.确定控制标准答案：D：确定控制标准27、在渠道投机行为的四种具体控制方法中，()是