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1、2009 年度年度媒体广告投放效果评估媒体广告投放效果评估雅培奶粉广告投放效果研究报告雅培奶粉广告投放效果研究报告客户：雅培奶粉调研咨询:调研执行日期:2008年12月Specializing in China market researchTM2目录目录项目背景项目背景研究结果研究结果目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果广告到达状况广告到达状况雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意分析雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意分析目标受众的媒体接触习惯目标受众的媒体接触习惯主要发现及相关投放建议主要发

2、现及相关投放建议Specializing in China market researchTM3项目背景项目背景-雅培奶粉楼宇液晶电视广告投放状况雅培奶粉楼宇液晶电视广告投放状况广告片版本广告片版本雅培关爱篇，迪士尼篇广告投放规格广告投放规格15,30”广告投放时期广告投放时期12月1日-7日关爱篇、12月8日-21日迪士尼篇产品市场定位（目标消费群）产品市场定位（目标消费群）20-40岁的女性;有6个月-3岁的孩子,家庭月收入3000元以上同期投放媒体同期投放媒体电视、杂志调研执行城市调研执行城市成都项目执行时间项目执行时间12月18-19日，即该广告在分众楼宇液晶电视上投放了3周本次调研目

3、的简述本次调研目的简述婴幼儿配方奶粉的品牌认知,购买状况,品牌印象及购买因素广告到达状况广告内容回忆，对品牌印象和购买的影响，广告评价受众媒体接触习惯Specializing in China market researchTM4项目背景项目背景-雅培奶粉楼宇液晶电视广告截图雅培奶粉楼宇液晶电视广告截图Specializing in China market researchTM5项目背景项目背景-调研方法描述调研方法描述根据调研目的及内容，根据调研目的及内容，CTR采用了楼宇内问卷随机拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性，调研的样采用了楼宇内问卷随机拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表

4、性，调研的样本和测试点的选取方法为：本和测试点的选取方法为：被访者条件：被访者条件：不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门，媒体/出版社/新闻机构，婴幼儿奶粉生产/销售厂商或其他相关行业，妇幼保健医生或其他相关职业）过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动在本地居住一年以上、20-40岁的已婚女性楼内上班者拥有6个月-3岁的孩子，是购买奶粉的决策者家庭月收入3000元及以上CTR从目前分众楼宇液晶电视在调研城市楼宇内安装有液晶电视并有投放雅培奶粉广告的所有楼宇中随机抽取10个楼宇CTR在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位每个调研楼宇内采

5、用随机拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问，每个楼宇10个样本，共计105样本6研究结果研究结果Specializing in China market researchTM目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况y广告到达状况广告到达状况雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意分析雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意分析目标受众的媒体接触习惯目标受众的媒体接触习惯Specializing in China market researchTM8样本量：所有被访者n=105%婴幼儿配方奶粉品牌

6、认知度状况婴幼儿配方奶粉品牌认知度状况从婴幼儿配方奶粉品牌的认知度来看，多美滋的提及率位居第一，雅培奶粉排名第三。从婴幼儿配方奶粉品牌的认知度来看，多美滋的提及率位居第一，雅培奶粉排名第三。Specializing in China market researchTM9样本量：所有被访者n=105%婴幼儿配方奶粉品牌的印象深刻度婴幼儿配方奶粉品牌的印象深刻度10%被访者表示对雅培奶粉印象最为深刻。被访者表示对雅培奶粉印象最为深刻。20%表示对奶粉品牌印象深刻的原因为表示对奶粉品牌印象深刻的原因为“习惯食用习惯食用”，其次比较偏好，其次比较偏好“知名度高知名度高”的品牌。的品牌。印象最深刻的品牌

7、印象最深刻的品牌印象深刻的原因印象深刻的原因样本量：有印象最深的奶粉品牌的被访者n=105%合计合计品牌品牌/产品产品45 知名度高知名度高14 质量好质量好11 值得信赖值得信赖10 口碑好口碑好8 老牌子老牌子6 种类多种类多3 其它其它51 习惯食用习惯食用20 是有质量问题的奶粉是有质量问题的奶粉17 朋友推荐朋友推荐11 超市堆头多超市堆头多2 Specializing in China market researchTM10婴幼儿配方奶粉品牌的购买状况婴幼儿配方奶粉品牌的购买状况%曾经购买曾经购买最常购买最常购买未来购买未来购买首先考虑首先考虑TOP2多美滋多美滋51363754美

8、赞臣美赞臣31232351雀巢雀巢17111115雅培雅培14111130惠氏惠氏128717伊利伊利8335施恩施恩6445雅士利雅士利3111贝因美贝因美2223完达山完达山2002南山南山1111三鹿贝贝三鹿贝贝1001在所有被访者中，在所有被访者中，14%表示曾经购买过雅培，表示曾经购买过雅培，11%表示最常购买的婴幼儿配方奶粉是雅培，另外表示最常购买的婴幼儿配方奶粉是雅培，另外30%表示未来购买此类产品时会首先考虑选择雅培。表示未来购买此类产品时会首先考虑选择雅培。样本量：所有被访者n=105Specializing in China market researchTM11婴幼儿奶粉

9、的品牌印象婴幼儿奶粉的品牌印象与竞争品牌相比，雅培在与竞争品牌相比，雅培在“有助于孩子视力发育有助于孩子视力发育”方面占有优势。方面占有优势。消费者购买奶粉时比较重视消费者购买奶粉时比较重视“产品的安全性产品的安全性”、“是一个可以信赖的品牌是一个可以信赖的品牌”和和“进口产地进口产地”，但目前市场，但目前市场上的奶粉品牌没有在这几方面表现比较突出。上的奶粉品牌没有在这几方面表现比较突出。产品的安全性产品的安全性是一个可以信赖的品牌是一个可以信赖的品牌进口产地进口产地品质一流品质一流有助于孩子健康成长有助于孩子健康成长包装精美包装精美优质奶源优质奶源帮助孩子预防疾病帮助孩子预防疾病,提高免疫力

10、提高免疫力有助于孩子脑部发育有助于孩子脑部发育容易被消化的产品容易被消化的产品价格合理价格合理是一个知名的品牌是一个知名的品牌能提供优质的营养成分给孩子能提供优质的营养成分给孩子最接近母乳的奶粉品牌最接近母乳的奶粉品牌有含量最高的有含量最高的DHA令人觉得物有所值令人觉得物有所值是一个创新的品牌是一个创新的品牌是一个受妈妈欢迎的品牌是一个受妈妈欢迎的品牌有助于孩子视力发育有助于孩子视力发育亲戚亲戚/朋友会推荐的品牌朋友会推荐的品牌雅培在这点上具有雅培在这点上具有优势优势%样本量：认知相应品牌的被访者n=105104104105102105100消费者比较重视，消费者比较重视，但没有品牌在这几但

11、没有品牌在这几方面占有优势。方面占有优势。Specializing in China market researchTM12婴幼儿配方奶粉营养成分认知度婴幼儿配方奶粉营养成分认知度%雅培雅培美赞臣美赞臣多美滋多美滋惠氏惠氏雀巢雀巢雅士利雅士利益生菌益生菌234033171610益生元益生元/合生元合生元193121161717AA(ARA)15924141114IPAN1497253长链不饱和脂肪酸长链不饱和脂肪酸(LCPs)131119111814核苷酸核苷酸122814151517胆碱胆碱1014161377DHA82529121410叶黄素叶黄素824102038IQ配方配方881413

12、103牛磺酸牛磺酸612101222无无34272237324023%被访者表示知道雅培含有益生菌。被访者表示知道雅培含有益生菌。大部分被访者不知道婴幼儿配方奶粉的营养成分。大部分被访者不知道婴幼儿配方奶粉的营养成分。样本量：认知该品牌被访者n=104104105102105100Specializing in China market researchTM13样本量：所有被访者n=105婴幼儿配方奶粉的购买及期望婴幼儿配方奶粉的购买及期望大部分目标受众表示在近期的大部分目标受众表示在近期的“三鹿奶粉事件三鹿奶粉事件”后，会更注重婴幼儿奶粉的安全。后，会更注重婴幼儿奶粉的安全。%合计合计我会更

13、注重婴幼儿奶粉的安全我会更注重婴幼儿奶粉的安全56我会更倾向于购买知名大品牌我会更倾向于购买知名大品牌44我会更倾向于购买国外进口品牌我会更倾向于购买国外进口品牌9我希望企业有更多有关奶粉安全的宣传及公益活动我希望企业有更多有关奶粉安全的宣传及公益活动6我希望在产品包装上有与安全相关的认证或标识我希望在产品包装上有与安全相关的认证或标识5Specializing in China market researchTM目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况y广告到达状况广告到达状况雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果雅培奶粉分众

14、楼宇液晶电视广告创意分析雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意分析目标受众的媒体接触习惯目标受众的媒体接触习惯Specializing in China market researchTM15%合计合计样本量：认知雅培奶粉的被访者 n=104雅培奶粉同期投放的各媒体到达状况雅培奶粉同期投放的各媒体到达状况雅培奶粉广告在楼内液晶电视上的到达率为雅培奶粉广告在楼内液晶电视上的到达率为29%，位居第二，次于电视广告。，位居第二，次于电视广告。Specializing in China market researchTM16样本量：声称最近在楼宇液晶电视上看过这个广告的被访者n=53广告品牌的正确识别广告品

15、牌的正确识别%样本量：所有被访者 n=105广告认知度广告认知度雅培奶粉楼宇液晶电视广告到达率雅培奶粉楼宇液晶电视广告到达率出示广告版后，有出示广告版后，有50%的被访者表示看过这个广告。的被访者表示看过这个广告。其中，其中，91%表示知道这个是雅培的广告。表示知道这个是雅培的广告。Specializing in China market researchTM目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况y广告到达状况广告到达状况雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意分析雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意

16、分析目标受众的媒体接触习惯目标受众的媒体接触习惯Specializing in China market researchTM18雅培奶粉楼宇液晶电视广告内容回忆雅培奶粉楼宇液晶电视广告内容回忆-广告制作元素回忆广告制作元素回忆 人物人物73 宝宝33 外国妈妈33 一位女士30广告制作元素（广告制作元素（NET）90样本量：没有出示广告版时所有声称在楼内液晶电视上看过雅培奶粉广告的被访者n=30%情节情节67 科学家研制产品27 妈妈抱着宝宝/亲宝宝的脚丫23 外国妈妈亲宝宝13 妈妈带孩子坐滑梯7 画外音画外音(听到的听到的)57 转科技为关爱27 雅培13 全球120周年13 赢得世界各

17、国妈妈信赖10 字幕字幕/标志标志13 雅培3 转科技为关爱3 全球120周年3 遍布139个国家和地区3 美国专利3从受众回忆的广告内容来看，人物和情节的回忆率较高，达到了从受众回忆的广告内容来看，人物和情节的回忆率较高，达到了73%和和67%；其中；其中“宝宝宝宝”和和“外国妈妈外国妈妈”的回忆率最高，其次是的回忆率最高，其次是“转科技为关爱转科技为关爱”。Specializing in China market researchTM19 广告诉求广告诉求20 孩子与母亲的亲和力强,很和谐的家庭10 这个品牌的奶粉更关注孩子的健康3 雅培公司关心小孩3 雅培受到妈妈的关注和关爱3 广告信息

18、传递（广告信息传递（NET）83%雅培奶粉楼宇液晶电视广告内容回忆雅培奶粉楼宇液晶电视广告内容回忆-广告信息传递广告信息传递 品牌品牌/产品产品70 值得信赖23 老品牌13 科学的配方13 知名度高13 世界品牌7 从广告传递的信息来看，受众回忆最多的是从广告传递的信息来看，受众回忆最多的是“值得信赖值得信赖”，广告诉求的产品信息得到了一定的传达。，广告诉求的产品信息得到了一定的传达。样本量：没有出示广告版时所有声称在楼内液晶电视上看过雅培奶粉广告的被访者n=30Specializing in China market researchTM20样本量：看过雅培广告的被访者n=71雅培广告信息

19、的认知度雅培广告信息的认知度49%的目标受众表示从广告中知道了雅培的广告语的目标受众表示从广告中知道了雅培的广告语转科技为关爱转科技为关爱”。其中，其中，“雅培倾情赞助雅培倾情赞助迪士尼冰上世界迪士尼冰上世界-公主的梦想公主的梦想上海站活动上海站活动”排名偏后。排名偏后。%合计合计雅培的广告语雅培的广告语“转科技为关爱转科技为关爱”49雅培全球雅培全球120周年周年47雅培产品遍布雅培产品遍布139个国家和地区个国家和地区35雅培含有美国专利雅培含有美国专利TPAN18雅培倾情赞助雅培倾情赞助“迪士尼冰上世界迪士尼冰上世界-公主的梦想公主的梦想”上海站活动上海站活动17雅培推出新年促销雅培推出

20、新年促销7Specializing in China market researchTM21样本量：认知雅培倾情赞助的被访者n=12*号表示样本量太小，数据仅供参考与迪士尼联手活动的评价与迪士尼联手活动的评价33%被访者表示通过雅培和迪士尼联手呈现的被访者表示通过雅培和迪士尼联手呈现的“迪士尼冰上世界迪士尼冰上世界-公主的梦想公主的梦想”上海站活动更能证明上海站活动更能证明雅培的知名度高。雅培的知名度高。%合计合计更能证明雅培的知名度高更能证明雅培的知名度高33雅培公司自己搞的一个大型的促销活动雅培公司自己搞的一个大型的促销活动25雅培是一个关心孩子成长的品牌雅培是一个关心孩子成长的品牌25焕

21、发年轻人的活力焕发年轻人的活力,值得观看值得观看17让灰姑娘拥有美丽的梦想让灰姑娘拥有美丽的梦想8肯定好玩肯定好玩,公主证明可以回到以前的感觉公主证明可以回到以前的感觉8雅培关心孩子的身体健康雅培关心孩子的身体健康8没有什么只是打广告而已没有什么只是打广告而已8Specializing in China market researchTM22CTR广告购买驱动效果广告购买驱动效果AdEval 广告的购买驱动效果广告的购买驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务服务，即广告说服消费者购买的能力。，即广告说

22、服消费者购买的能力。CTR的的AdEval模型可以对广告的整体效果作出评价，根据模型可以对广告的整体效果作出评价，根据被访者看过广告之后的反应，把被访者分为被访者看过广告之后的反应，把被访者分为4类，通过这类，通过这4类被访者各自占的比例，来绘制广类被访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。被说服的被说服的觉得感兴趣的觉得感兴趣的只是记得只是记得一看而过一看而过(没有效果没有效果)30501554010351510305010高说服力广告高说服力广告娱乐性广告娱乐性广告两极化广告两极化广告低说服力广告低说服力广告602510

23、5广告呈现出的几种典型效果广告呈现出的几种典型效果:Specializing in China market researchTM23雅培楼宇液晶电视广告购买驱动效果雅培楼宇液晶电视广告购买驱动效果%被说服的被说服的觉得感兴趣的觉得感兴趣的只是记得只是记得一看而过一看而过(没有效果没有效果)合计合计57191113高说服力广告高说服力广告样本量：在楼宇液晶电视上看过该广告的被访者n=53看了广告，看了广告，57%的被访者是被说服的，所以雅培广告呈现出高说服力的驱动效果。的被访者是被说服的，所以雅培广告呈现出高说服力的驱动效果。Specializing in China market resea

24、rchTM24雅培奶粉广告对品牌印象的影响雅培奶粉广告对品牌印象的影响%在所有被访者中，在所有被访者中，64%表示看完这个广告后对雅培奶粉有了更好的印象。表示看完这个广告后对雅培奶粉有了更好的印象。样本量：所有被访者n=105Specializing in China market researchTM25雅培奶粉广告对品牌购买的影响雅培奶粉广告对品牌购买的影响%在所有被访者中，在所有被访者中，84%表示这个广告使其产生了选择雅培奶粉的兴趣。表示这个广告使其产生了选择雅培奶粉的兴趣。样本量：所有被访者 n=105Specializing in China market researchTM26

25、对对雅培奶粉雅培奶粉广告的评价广告的评价%样本量：在楼宇液晶电视上看过该广告的被访者n=53超过九成的被访者认为超过九成的被访者认为“这个是新颖有创意的广告这个是新颖有创意的广告”。Specializing in China market researchTM目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况y广告到达状况广告到达状况雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意分析雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意分析目标受众的媒体接触习惯目标受众的媒体接触习惯Specializing in China marke

26、t researchTM28样本量：所有被访者n=105%每周观看电视的频率每周观看电视的频率七成左右的目标受众表示几乎每天都看电视。七成左右的目标受众表示几乎每天都看电视。均值均值(天天)=5.19Specializing in China market researchTM29样本量：收看电视的被访者 n=102经常收看的电视频道经常收看的电视频道%合计合计合计合计成都地区成都地区99卫视卫视63 四川四川7套套(妇女儿童频道妇女儿童频道)60 湖南电视台新闻综合频道湖南电视台新闻综合频道39 四川四川5套套(影视文艺频道影视文艺频道)50 广东卫视广东卫视10中央电视台中央电视台71 星

27、空卫视星空卫视9 中央中央1套套(综合频道综合频道)27 浙江卫视浙江卫视8 中央中央2套套(经济频道经济频道)23 旅游卫视旅游卫视8 中央中央5套套(体育频道体育频道)20 山东卫视山东卫视7 中央中央3套套(综艺频道综艺频道)17 江苏卫视江苏卫视7收看电视的被访者中，收看电视的被访者中，60%表示经常收看四川表示经常收看四川7套，位居第一；其次是四川套，位居第一；其次是四川5套。套。Specializing in China market researchTM30样本量：收看电视的被访者 n=102昨天收看的电视频道昨天收看的电视频道收看电视的被访者中，收看电视的被访者中，37%表示昨

28、天收看了四川表示昨天收看了四川7套，位居第一；其次是四川套，位居第一；其次是四川5套。套。%合计合计合计合计成都地区成都地区90卫视卫视46 四川四川7套套(妇女儿童频道妇女儿童频道)37 湖南电视台新闻综合频道湖南电视台新闻综合频道25 四川四川5套套(影视文艺频道影视文艺频道)28 四川卫视四川卫视4 四川四川2套套(文化旅游频道文化旅游频道)25 浙江卫视浙江卫视3中央电视台中央电视台46 广东卫视广东卫视3 中央中央8套套(电视剧频道电视剧频道)12 星空卫视星空卫视3 中央中央1套套(综合频道综合频道)10 旅游卫视旅游卫视3 中央中央2套套(经济频道经济频道)8 山东卫视山东卫视2

29、 中央中央3套套(综艺频道综艺频道)7 江苏卫视江苏卫视2 中央中央6套套(电影频道电影频道)6 湖北卫视湖北卫视2 中央中央5套套(体育频道体育频道)5 重庆卫视重庆卫视231主要发现及相关投放建议主要发现及相关投放建议Specializing in China market researchTM32雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告效果雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告效果从婴幼儿配方奶粉品牌的认知度来看，多美滋的提及率位居第一，雅培奶粉位居第三。从婴幼儿配方奶粉品牌的认知度来看，多美滋的提及率位居第一，雅培奶粉位居第三。在所有被访者中，在所有被访者中，14%表示曾经购买过雅培，表示曾经购买过雅培，1

30、1%表示最常购买的婴幼儿配方奶粉是雅培，另表示最常购买的婴幼儿配方奶粉是雅培，另外外30%表示未来购买此类产品时会考虑选择雅培。表示未来购买此类产品时会考虑选择雅培。在目标受众中，通过对比样本中看过雅培奶粉广告和没有看过的两部分人群，我们发现，在目标受众中，通过对比样本中看过雅培奶粉广告和没有看过的两部分人群，我们发现，看过看过广告者比没有看过广告者对雅培奶粉品牌的提及率有了略微的提高，提示后提及提升了广告者比没有看过广告者对雅培奶粉品牌的提及率有了略微的提高，提示后提及提升了2%。出示广告版后，出示广告版后，50%的被访者表示看过这个广告，其中的被访者表示看过这个广告，其中91%正确识别了广

31、告产品是雅培的品牌正确识别了广告产品是雅培的品牌。结合该广告创意和投放策略，以及受众对广告内容的回忆，我们发现：结合该广告创意和投放策略，以及受众对广告内容的回忆，我们发现：人物和情节的回忆率较高，达到了人物和情节的回忆率较高，达到了73%和和67%；其中；其中“宝宝宝宝”和和“外国妈妈外国妈妈”的回忆率最的回忆率最高，其次是高，其次是“转科技为关爱转科技为关爱”。此外，此外，受众回忆最多的是受众回忆最多的是“值得信赖值得信赖”，广告诉求的产品信息得到了一定的传达。，广告诉求的产品信息得到了一定的传达。Specializing in China market researchTM33雅培奶粉分

32、众楼宇液晶电视广告效果雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告效果广告信息认知度，广告信息认知度，49%的受众记得的受众记得“转科技为关爱转科技为关爱”，而，而“迪士尼冰上世界迪士尼冰上世界-公主的梦想公主的梦想”提及提及偏低。偏低。对与迪士尼联手活动的评价中，有超过对与迪士尼联手活动的评价中，有超过3成的被访者表示成的被访者表示“更能证明雅培的知名度高更能证明雅培的知名度高”。受众对广告评价很高，受众对广告评价很高，64%的受众有了更好的印象，的受众有了更好的印象，84%的受众产生了选择雅培兴趣，的受众产生了选择雅培兴趣，9成的受访成的受访者认为广告是新颖有创意的。者认为广告是新颖有创意的。从受众接触电

33、视习惯来看，从受众接触电视习惯来看，7成左右的人几乎每天都看电视，四川成左右的人几乎每天都看电视，四川7套和套和5套是最受关注的两个频套是最受关注的两个频道。道。概括来说，雅培奶粉楼宇液晶电视广告的投放，概括来说，雅培奶粉楼宇液晶电视广告的投放，在产品和品牌推介上起到了一定的效果在产品和品牌推介上起到了一定的效果。因此因此CTR建议可以考虑继续在楼宇液晶电视上投放广告，进一步累积投放效果，提升广告和产品建议可以考虑继续在楼宇液晶电视上投放广告，进一步累积投放效果，提升广告和产品的认知度，提升品牌的美誉度，从而促进受众对雅培奶粉的选择。的认知度，提升品牌的美誉度，从而促进受众对雅培奶粉的选择。For more information,contact us at