消费者心理与行为笔记.pdf

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1、绪论 学科核心概念：一、消费 1、生产消费（广义）2、个人消费终端消费（狭义）消费在生产生活中的意义与作用？扩大内需的用意？过度消费（美国式）与保守消费(中国式）的利与弊？3、消费的特性：自然性满足需要 社会性超越自然需求的社会意义 审美、自尊、象征、仪式如把消费作为身份的标志、财富的象征、时尚的追捧、品味的需求、情感的投入、个性的张扬 二、消费者 1、行为的主体 2、消费行为中表现出主动性、选择性、社会性、价值取向性 三、心理 第一章 消费者心理与意识 第一节 心理与意识 一、心理过程与心理结构及其在消费行为中的表现 二、意识与自我意识（一）意识的分类 1、意识（心理活动的清醒水平）、潜意识

2、、无意识 2、日常状态、睡眠状态、谵妄状态、催眠状态、分裂状态等 3、意识：主体对周围环境及自我状态的觉察与调控。如品牌意识、环保意识、自我意识（二）自我意识 1、定义：人们对自己的认识和态度 成分包括：（1）自我认知：自我观察、自我评价（2）自我情感：自我体验，自尊、自卑、自豪、内疚、自责等（3）自我调控：自我监督、自我控制、自立自强等 2、自我（意识）的分类（1）詹姆斯物质自我、社会自我、精神（心理）自我（2）沃特真实自我、理想自我、自我形象（我眼中的我）、镜中自我（他人眼中的我）3、自我意识与消费行为 比如如何打消消费者“肥胖”的顾虑 任何消费都透露着消费者的自我意识 广告语的设计与消费

3、者自我意识的联系 三、潜意识与消费行为 1、弗洛伊德潜意识（无意识）理论 2、潜意识在消费行为中的作用 购买动机、体验、购买的真正原因 第二节 消费者心理过程及角色 一、消费心理过程 二、消费者角色 消费倡导者 消费影响者 购买决策者 购买者（行动者）使用者（终端消费者）（消费体验着）第三节 消费者心理的特征 目的性、自觉性、复杂多样性、关联性、发展变化性 第四节 消费因素与消费心理 一、生理因素 1、自然属性：性别、年龄、体貌特征等 2、地域与群体属性：不同地域人群的不同需求 如东西方、南北方人不同的体态比例。（外贸服装的特殊要求）3、生理偏好与消费心理 二、自然环境因素与消费心理 1、地域

4、与气候，如对不同种类酒水的消费 2、自然环境的客观条件与变化 三、社会文化因素与消费 1、民族性格与消费方式 2、社会风气与时代精神（流行、时尚等）对消费的影响 3、文化、习俗、宗教等对消费的影响 例：香皂广告的失败（日本）4、对个体而言，社会地位身份、背景、角色、社会规范等都影响消费 第二章 消费者的信息获得 第一节 注意的心理 一、注意心理概述（一）定义：心理状态对客观事物的指向和集中，是心理活动的伴随状态（二）注意的特性 1、选择性 2、分配性 3、转移性 4、持续性与稳定性 1540 5、注意的广度 78 个单位 二、注意规律在广告中的运用如何引起消费者注意 1、注意的广度与规律性：排

5、列有规律 2、特征鲜明，与周围事物反差大的 如彩色背景中的黑白广告 3、符合需要的，熟悉的东西容易引起注意 4、造成社会及舆论轰动的事件引起注意 广告语的成功 如“不看广告看疗效”；“玩的不是*是寂寞”；成为流行的被人套用的句式 5、动态的比静态的更引起注意 第二节 感觉与消费 一、感觉概述 定义：人脑通过感觉器官对客观事物个别属性的反应 类型：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉 二、感觉的意义与作用 1、感觉超载与感觉剥夺 2、感觉提供最初材料，是消费者获取产品信息的开端 三、感觉的特性 1、敏感性与适应性 2、感觉阈限 3、感觉对比 4、感觉的舒适性与享受性。最适宜刺激，如背景音乐及装饰色彩的强

6、度 四、在广告中的运用 语言、画面等的刺激性?营业环境的布置如何给人舒适感？第三节 知觉与消费 知觉是感官对客观事物的整体属性的直接反应 一、知觉的特性 1、整体协调性 2、理解性。对产品的理解取决于主体的经验、情绪、判断力、知识背景等 3、恒常性。提示：使用同一名称、标志 4、选择性。对象与背景之间的转换 二、知觉类型及在商业中的运用 1、空间知觉。空间知觉与心理距离、人口密度，环境的布置稀疏 2、时间知觉。时间长短的相对论，等待时间与消费者的满意度 3、运动知觉。似动现象 4、内部知觉 5、错觉及利用 第四节 消费者记忆与学习过程 一、记忆概述 1、记忆过程：识记保持再认、回忆 信息选取编

7、码加工存储提取 2、记忆容量：79 个组块 3、分类：长时记忆与短时记忆 有意识记与无意识记 4、遗忘规律：艾宾浩斯曲线 先快后慢先多后少 二、记忆规律的运用 1、关键信息符合记忆容量：78 个单位 2、发挥消费者情绪对增强记忆的作用 3、调动消费者的无意识记。兴趣、生动、新颖等 4、及时强化 三、信息获得机制的研究 1、感官测试 是以消费者的感官来评判商品物理属性，从中寻找令消费者满意的产品属性。是产品测试之一：包括概念测试、试用测试、价格测试等。涵盖消费者的情感、记忆、联想、思维、感官，涉及产品的性能、属性、包装等 常用感官测试指标：视觉测试：颜色的满意度、颜色的联想、固体形状的爱好、材料

8、、质感、透明度 听觉测试：音强、音色、音质。如汽车的音响装置 嗅觉测试：气味的敏感性、舒适度、联想，试用范围等。如餐馆不适合消毒水的味道 味觉测试：味觉的敏感度、持久度、余味的感觉与联想，口味偏好 触觉测试：触觉、光洁度、硬度、舒适度、张力、弹性、质感联想 温觉测试：温度敏感性、舒适温度空间 2、知觉类型与各类新型产品的开发 3、记忆的扩散激活理论 节点被激活的程度和速度取决于输入概念刺激与节点之间的心理距离 产品名称；渲染的概念；代言人的形象；所产生的联想 例：耐克网络节点，七匹狼男装节点 第三章 消费者情绪与态度 第一节 消费者情绪情感 一、情绪情感概述 1、是人对客观事物是否符合自己的需

9、要所产生的主观体验。2、情绪与情感的联系与区别 3、情绪分类：心境、激情、应急 情感分类：道德感、理智感、美感 4、情绪维度两极性特征 动力性：增强减弱 紧张度：紧张放松 愉快度：愉快不愉快 强度：强弱 二、情绪的表现表情与肢体语言 手势、语气语调、静态姿势、面部表情等等 情绪的信号功能 三、影响消费者情绪的主要因素 1、营业环境的物理条件。色彩对情绪影响实验 2、商品特色 3、消费者的心理准备 4、服务人员的表情与态度 四、情绪情感在消费中的作用 1、准确理解消费者情绪 2、服务人员标准的情绪服务方式 3、引导顾客情绪，提高满意度 4、整个消费过程贯穿积极的情绪情感体验 如忆苦思甜饭庄，怀旧

10、的报刊，质朴的装饰 第二节 消费者态度 一、态度概述 1、定义：个人指向一定对象，有一定观念基础的评价性持久反应倾向（心理的准备状态）。其实质是社会性。（态度的对象、形成、性质、作用都是社会的）2、特点：习得性；指向性；稳定性与持续性；简单性与复杂性 3、构成要素：认知成分：态度形成、稳定与改变的前提 对客体的知识、观念、思维方式等 具有倾向性和组织性 情感成分：对于态度对象的体验。如喜恶、拒绝、冷淡、尊重等。强度最大 行动成分 4、维度：指向：正向或负向；肯定或否定 强度：指向程度 深度：对个人的重要性，自我卷入程度 向中度：在态度或价值系统中接近核心的程度 二、态度形成 1、行为主义：态度

11、的习得 服从同化内化的过程 强化与学习的结果 2、功能主义（实用主义）：态度的心理功能与态度的选择 工具性、调整性和功利性功能：发展给自己最大利益的态度 自我防御功能：自我保护与自我防御态度 价值表现功能：维护自我价值与自我形象 认识功能：通过态度赋予世界意义 三、态度的改变 1、平衡理论 2、认知失调论：费斯廷格，1957 前提假设：人的认知系统有个因素（观念、情境、行为等）之间保持一致的需要，当各因素之间出现“非配合性”关系时，就产生认知失调。这种失调会使主体产生心理压力，促使改变态度或行为，减少或避免失调。认知失调的条件：逻辑的违背。文化价值的冲突。中国人在美国 观念层次的冲突。对罪犯站

12、在法律角度还是人情角度 新旧经验的矛盾 3、失调程度与认知因素对个人的重要性成正比。（涉及人的自我概念等核心问题）4、减少和避免认知失调的途径 改变行为，使个体对行为的认知符合态度的认知 改变态度，使个体态度符合行为 引进新的认知元素，消除原有因素间的失调关系。以吸烟为例：吸烟有害健康戒烟；吸烟吸烟没有宣传的那么严重；知道有害又戒不掉吸烟长寿的人很多 四、态度与行为的关系：态度是行为的准备状态，态度决定，至少影响行为，了解态度就可以预测行为。但是，态度和行为有时一致，有时是分离的。（受中介因素影响）影响态度与行为一致性的因素：行为本身能否实施 态度指向的目标与行为目标是否一致 情境 态度本身的

13、特性：强度大的、明确的、稳定的态度与行为的一致性更高 1、态度不一定决定行为，但肯定会对行为产生影响 2、态度不一定影响行为的方向（外显行为）但会影响行为的意向和行为方式 3、态度与行为不是线性的一一对应的关系，受到许多因素的制约：主体的价值系统、态度本身特点、情境、社会规范、个人的性格特征等。第四章 消费者动力 第一节 消费需要 一、需要的概念与种类 1、定义：有机体内部的不平衡或缺失状态引起的一种心理倾向性。2、分类：物质需要和精神需要 生存需要、生活需要、发展需要 二、马斯洛的需要层次论（一）需要的层次：生理（生存）需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊与尊重的需要、认知和理解的需要、审美

14、的需要、自我实现的需要 1、需要由低到高按顺序发展，只有满足了低层次的需要才能发展起高层次需要。2、在某些情况下需要的层次可能产生倒错。3、每个人都力图发挥自己的潜能，达到自我实现，但只有少数人能够达到自我实现层次。4、越是高层次需要越不容易得到满足，但是获得满足后会给人带来持久的快乐与满足；低层次需要的满足是暂时性的，即需要满足后很快打破平衡，进入新的不平衡状态。（二）需要层次与消费 消费者需要的层次评估及其消费需求的引导 三、其他特殊需要 1、和谐的需要 2、归因的需要 3、归类的需要 4、线索的需要 5、独立的需要 6、好奇的需要 7、自我表达的需要 8、自我防御的需要 9、模仿的需要

15、第二节 消费动机 一、消费动机的类型与特点 特点：动机的目的性、动力性和多样性 类型：主导动机与非主导动机 直接动机与间接动机 二、消费行为中的基本动机 实用型动机、方便型动机、美感动机、健康登记、安全动机、表现动机、低价动机、好奇动机、习惯动机、储备动机、馈赠动机、补偿性动机、趋优（从众）动机、心理平衡动机 三、消费动机与消费行为的关系 1、一种主导动机促使一种行为 2、一种动机促使多种行为 3、一种行为背后多种动机 4、动机冲突。双趋冲突、双避冲突、趋避冲突、多重冲突 5、动机压抑 6、动机回避 第三节 消费者需要与动机的发展趋势 一、消费需要结构高级化 国民消费结构比例（恩格尔系数）与消

16、费指数 产业结构升级与产品升级换代 二、高情感需要与感性消费需要 1、现代生活的特点：伴随高技术产生对产品的高情感性 2、选择与自己心理体验和需求引起共鸣的感性产品 3、购买行为的非理智性，喜欢的就是最好的 4、量的消费质的消费感性消费 5、感性消费时代看重的不是数量与质量，而是产品与自己关系的密切程度，即消费是为了满足情感的需求，追求特定商品与自我概念的吻合。三、消费与生活方式的统一 1、与劳动生活方式的统一。“白领”、“金领”阶层特定的消费方式 2、与家庭生活方式的统一。家庭结构、经济地位等 3、与闲暇生活方式的统一。“有闲”阶级 四、消费与环境保护一体化达到趋向 环保意识与绿色消费 五、

17、生活共感、共创、共生型消费趋向 现代及未来的消费者不再把消费视为对商品或服务的纯消耗活动，也不再安于被动地接受经营者单方面的诱导和操纵，从生产商提供的有限种类样式中选择商品；而是要求作为参与者，与生产商一起按照自己的新的生活意识和消费需要，开发个性化的，能够与自己产生共鸣的“生活共感”型产品，开拓与自己共同创造的生活价值观和生活方式的“生活共创”型市场。在这一过程中，消费者将充分发挥自己的想象和创造性，积极主动地参与商品的设计、制作和再加工，通过创造性消费来展现自己的个性，体现自身价值，获得更大的成就感和满足感。“专门为我生产”的商品 第五章 消费者个性特征 一、个性特征的基本概念 是构成一个

18、人思想、情感以及行为的特有统合模式，这个独特模式包含了一个人区别于他人的稳定而统一的心理品质。即反应人与人之间的个体差异。心理学上也称为人格。具有独特性、稳定性、统合性和功能性。二、个性特征的表现 1、气质与性格 气质表现在心理活动的强度、速度、灵活性与指向性等方面的稳定的心理特征 给人的 言行涂上某种色彩。类似于先天的脾气、秉性。多于大脑神经活动类型有关。性格主要体现在对自己、对别人、对事物的态度和所采取的言行上。体现了人的后天社会道德成分。2、自我调控系统 自我认知、自我体验、自我控制 3、能力水平和结构的差异 智商、情商与社商 4、认知人格差异 沉思型与冲动型 场独立与场依存 同时性加工

19、与即时性加工 5、其他心理学理论关于人格结构的论述 弗洛伊德：本我、自我、超我 自我概念 三、气质类型与心理特征各自特点（P105）高级神经活动过程 高级神经活动类型 气质类型 强、不平衡 不可遏制型 胆汁质 强、平衡、灵活 活泼型 多血质 强、平衡、不灵活 安静型 粘液质 弱 抑制型 抑郁质 四、性格特点与类型 1、体型说：内胚层型（内脏）、中胚层型（身体）、外胚层型（头脑）2、血型说 3、内向外向划分 4、社会生活形态：经济型、理论型、审美型、权力型、社会型、宗教型 5、机能说：理智型、情绪型、意志型 第六章 时尚与流行 一、时尚与流行 二、时尚是在大众内部产生的一种非常规的行为方式的流行

20、现象。具体地说，时尚是指一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求。时尚的传播、普及和发展所依靠的主要手段是流行。因此，时尚与流行实际上是同一事物不可分割的两个方面。离开了流行，时尚便不会成为时尚，时尚是流行的必然结果；离开了时尚，也就没有什么东西得以流行，因而流行也就不会发生。时尚出现的社会文化背景（1）1、社会的物质生活条件的丰裕或相对丰裕。一方面，物质生活条件窘迫者无心他顾，对他或他们来说解决温饱胜于追求时尚，这是人间第一号“天性”；另一方面，物质生活条件丰裕者（起码没有温饱之虑）要追求一种流行的行为模式，也大多要凭借某种物质的形式。所以，古往今来，那

21、些经济发达、物质生活条件丰裕的国家和地区，向来是时尚的始作俑者，是流行的生活与行为方式的“集散地”。2、日常生活中大众的相对闲暇。在生产力相对低下的工业革命以前，一部分人的富裕和闲暇是以大多数的贫困和忙碌为代价的。一直到上个世纪末，闲暇如凡勃伦所言始终只是社会上层即所谓“有闲阶级”的垄断物。只是从 1886 年 5 月 1 日美国芝加哥工人大罢工后，闲暇才逐渐成为普通民众的基本权利。时尚出现的社会文化背景（）3、在时尚流行的客观条件方面，除了富裕和闲暇外，社会的大众传播媒介（尤其是电子媒介）的发达程度也与各种时尚的兴起与流行密切相关。大众传播媒介与时尚的关系是两方面的：一方面，有些传播媒介尤其

22、是电子媒介，如电视机、收录机及在此基础上衍化而来的电子游戏机、音响设备、卡拉 OK 伴唱机、CD 唱机和随身听，本身就是时尚物品，这些物品的出现和普及促成了相应的时尚的兴起；另一方面，大众传播媒介在现代社会的普及，为各种时髦行为方式的制造和推广提供了可能。大众传播媒介加快了特定时尚在社会中的普及速度，当然也同时了缩短了一种时尚的生命周期。4、在一个或多或少具备了上述客观条件的社会中，能否出现以及能否普及某种时尚，还与该社会中一般大众的时尚意识的强弱有无密切相关，这是时尚流行的主观条件。阅读资料：凡伯伦有闲阶级论The Theory of the Leisure Class 在该书中，凡伯伦提出

23、了两个至今为止仍然流行盛广的概念：炫耀消费（conspicuous consumption），以及与此密切相 关的炫耀闲暇（conspicuous leisure）。显然，消费是财富 的一种证明；而闲暇尤其在工业革命未完成之前的获得的闲暇一样是财富的证明，因为“闲暇之所以可贵，闲暇之所以必不可少，部分原因在它表明了与贱役毫不相干”。凡伯伦从有闲阶级的产生历史入手，有力地说明了，在有闲阶级看来，“高贵的举止和生活方式，是和炫耀闲暇和炫耀消费的规范相一致的对贵重物品进行炫耀消费，是有闲绅士博取声望的一种手段”。讨论：闲暇的意义 闲暇及由闲暇而起的各类时尚对社会的意义并非都是积极的。早在上个世纪中叶

24、，当工业革命刚刚站住脚时，法国比较历史社会学的创始人A.托克维尔就对因工业化带来的富裕和闲暇开始使一般大众变得独断专行忧心忡忡。今天，后工业社会的富裕和闲暇不知胜过上个世纪多少倍，当然也给现代社会理论家带来了不知强于托克维尔多少倍的忧虑：丹尼尔贝尔指出，资本主义通过强调消费培育出的享乐主义，与新教所倡导的苦干、勤俭、温和的旧价值观激烈冲突，构成了资本主义不可调和的文化矛盾；（丹尼尔贝尔：资本主义文化矛盾，商务印书馆 1989年版。）克里斯托夫拉希则判定，在过分的富裕和闲暇中，美国原先的个人竞争的价值观正让位于“纯粹的个人专注”，“逍遥自在的浪荡子代替了霍雷肖阿尔杰成为个人成功的偶像”，慢跑、健

25、康的饮食、东方宗教、学会“相处”这一系列独善其身的流行观念和行为正在成为时尚（Lasch,C.,Culture of Narcissism,1979）。从时髦到时狂：时尚的演变 时尚不是一种单一的社会现象，它有不同的层次，具体的表现表现形态也多种多样。汉语中的时髦、时新、时尚、阵热、流行、摩登、新潮、风尚、时狂，英语的 fashion,smart,style,fad,mode,vogue,boom,trends,craze,都是有关时尚的不同表现形态的称谓。如果从一事物或行为流行范围的大小、持续时间的长短、追求者的身心投入程度的高低入手,我们可以从上述称谓中选择时髦、时尚和时狂这样三个最具概括

26、性同时又互为连续的概念，来代表时尚这一现象的三大主要形态。其中，时尚是最为基本的形态，它始于时髦，终止或曰结束于时狂。时髦：零散性和短暂性 作为时尚最为常见的初始形态，时髦是“一种零散的、短暂的时尚”。时髦在多数情况下指的是一种在短时间内流行起来又迅速消逝的生活或行为模式，即人们通常所说的“风尚”或“阵热”；但有时也指那种虽持续较长时间却一直未能普及开来的高雅或怪诞行为（俗称“摩登”）。显然，风尚或曰阵热是时髦的一种常态形式；而摩登则是时髦的一种残余形式，是那种既未能风行开来成为时尚，又未转瞬即逝的生活或行为模式。在现实生活中，80 年代初兴起的羽绒服曾流行一时，着实“热”过一阵子（就象今天“

27、热”皮茄克一样），此谓风尚；但 30 年代“销金窟”上海就有人穿的水獭皮大衣却至今仍穿者寥寥、难以风行，此谓摩登。时尚：相对持久而成型的行为模式 与时髦的零散性和短暂性相比，时尚是一种相对持久且较为成型的生活或行为模式；而和时髦的浅俗性相比，时尚也具有较为丰富的文化内涵，它是生活风格、活动系统和具体的文化项目的系列显现。此外，在参与者的主观投入方面，时尚界于时髦与时狂之间。具体些说，虽然时尚的追随者的身心卷入程度要高于时髦的追随者，但它毕竟还不是时狂，仍主要与情绪唤醒的温和层次有关。正如布鲁默所言：“尽管人们可能对一种时尚变得很激动，但他们基本上是对它的得体和醒目的特点作出反应的。”时狂：极端

28、与不理智的形态 时狂，是时尚这一越转越快的漩涡的中心。时狂是时尚发展的极端形式，是时尚参与者狂热而不理智的状态。时狂与时髦和时尚最主要的区别之处在，处在时狂状态的参与者其身心投入程度远远高于时髦和时尚的追随者。所以美国社会心理学家 R.W.布朗会将时狂称之为“一种激动群众的介入方式”。此时参与者的身心投入达到了亢奋不已的地步，人们的感情在相当长的一短时间内被卷入某一事物或行为。罗斯曾专门指出，时狂与暴众心理十分接近，是一种典型的缺乏制度性的集群行为方式，并且极有可能造成严重的社会后果。时尚的心理机制 在齐美尔眼中，对领潮者和赶潮者而言，时尚的意义是不同的。在赶潮者眼里，人们趋之若鹜的事物或行为

29、是时尚；但在领潮者看来，这类事物或行为与其说是时尚，不如说是庸俗。这一区别实际上揭示了时尚的基本心理机制，它由两个既相互矛盾又相互一致的心理过程构成。这就是，既要树异于人，又要求同于人。具体说来，社会上层或想成为社会上层的人要树异于不如己者，所以他们往往是最先采用尚未有人采用的新事物的领潮者；而社会下层或不甘再为社会下层的人则要求同于胜过己者，所以他们往往是想方设法采用已有人采用的新事物的赶潮者。时尚的心理机制（1）：树异于人 为了追求新奇，为了立异于他人、标新于旧制，时尚的倡导者会千方百计地在各个方面表现出差别、体现出个性。比如，在传统社会中，上层阶级是极其希望能与下层阶级区分开来的，能通过

30、与众不同的服饰、色彩、车马、宅第、谈吐、三妻四妾以及一掷千金的气派，显示出自己的地位、富有和闲暇。最初，他们可以通过两种方式来保持与下层社会的差异：其一，明令禁止下层阶级穿戴或使用上层阶级的服饰和器物；其二，放弃已被下层阶级模仿和采用的服饰和器物，创用新式样的服饰和器物，重新确立与下层阶级不同的标识。时尚的心理机制（2）：树异于人 在当代社会中，富裕阶层也往往会使用炫耀甚至挥霍的手法,来显示自己的独一无二，拉大与一般大众的差别。阅读书目：P.Bourdieu，Distinction 时尚的心理机制：求同于人 由于一种流行的时尚总是表现出其特定的珍贵性，表现出时尚参与者的某种殊荣和优越，它便为众

31、人的效仿创造了一种无形的压力：如果不加入到时尚的行列，不仅在众人面前显示了自己对新鲜事物的麻木，而且还表现了自己在某些方面明显地劣于他人。因此，当流行的时尚卷进越来越多的迎合者时，在公众中便产生了一种求同于人的心理需要。这是时尚的心理机制的另一个方面。时尚的始作俑者，多为社会上有地位、有影响、有经济基础的人物，而“上有好者，下必甚焉”。因此，一种时尚便能在短时间内从上层社会蔓延、传播到一般大众。当人们在模仿自己心目中的各类“明星”时，总是希望自己能够获得所崇尚的某种高贵品质。帕雷金曾经说过，时尚是对个人尊严感觉不到满足时的一种补偿手段。时尚的传播规律（1）时尚发展与社会物质生产及文明程度成正比

32、。在一个迅速变化的社会里，特别是在社会与经济生活的变革时期，或大量地受到外来文化的影响时期，时尚特别流行。这个时期的时尚以最快的速度反映着社会的现实状况，是新的社会规范和社会风俗形成的前驱。时尚的变迁有时呈现为周期性的循环往复状态。今天视为时尚的事物，明天或许就会成为陈旧；而今天视为陈旧的事物，明天或许又会变成时尚。克鲁伯曾经通过研究妇女的时装变化得出结论，时尚的变迁大概 5 年至 25 年一循环。当然他的这个结论是针对上世纪后半叶到本世纪初而言的。在现代社会中，时尚的变迁周期恐怕已经大大缩短。需要说明的是，时尚虽然呈现为一种循环的变迁状态，但要对它做到完全的预测也是很困难的，所能预测的只能是一般趋势。一般来说，时尚是循着极端而变。以时装为例，宽到极端又回到紧，紧到极端再回到宽；小到极端回到大，大到极端又回到小等等。