《公共关系学》期末复习资料.pdf

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1、公共关系学期末复习资料 公共关系学复习提纲 一、考题类型（本学期）1、名词解释（20 分，共 5 题，每小题 4 分）2、简答题（20 分，共 2 题，每小题 10 分）3、论述题（20 分，1 题）4、策划题 or 设计题（40 分，1 题）A、给出一个突发危机事件，请按照应对处理危机的 20 字方针、“三一三度”准则、公共关系危机处理程序，策划制定一个科学、合理、系统、有效的危机处置方案。具体要求：答出 20 字方针、“三一三度”准则和危机处理程序等相关内容,20 分；方针：高度重视、快速反应、转危为安、变坏为好、举一反三 处理程序：搜集信息拟定对策实施方案改进管理（原则性、灵活性）准则：

2、A.一个声音、一个组织、一个领袖 B.速度、态度、尺度 依据方针、准则和处理程序制定整体方案，且科学、合理、系统，10 分；设计危机处置方案思路清晰、富有逻辑性、创新性和处理实效，10 分。B、给一个接待任务，按照公共关系接待礼仪的基本要求制定一个接待方案，包括接站、介绍、用车、握手、会谈、用餐、学术报告、送别等。要求：方案简明得体、重点突出、具有可操作性。二、基本概念和基本知识 1.公共关系公共关系的作用机制和工作目标 P2、P3、P10 答：公共关系定义：公共关系是一种管理职能、是一种传播沟通行为、是一种利益协调机制、是一种形象塑造工作。概括来讲，公共关系就是社会组织自觉地运用各种传播手段

3、，有计划、有目标、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解、相互适应和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。公共关系的作用机制是利益的协调，而不是信息的传播沟通。公共关系的工作目标是协调公众关系、塑造品牌形象。2.公关中介的作用 P37 答：传播媒介是公共关系的中介，制造舆论、强化舆论、引导舆论，离不开大众传播媒体。3.公共关系之父、公共关系学之父、公共关系圣经 公关之父爱德华伯奈斯；公共关系学之父艾维?李；公共关系专著有效的公共关系在美国被誉为“公共关系的圣经”，其作者是卡特利普和森特 4.协调公众关系的关键公众（内部公众、外部公众）P50、P33 P2 答：协调公共关系的关键在于满足目

4、标公众的具体需要。需要是公众各种行为的动力，是公众评价社会组织运营理念和经营行为的根本标准。能够满足公众需要的公共关系活动，就能够有效协调公众关系。公共关系的客体是公众，公共关系的宗旨就是为公众服务，包括为内部公众服务和为外部公众服务两个方面。公众包括内部公众和外部公众。内部公众是社会组织的成员和投资者，包括决策者、管理者、普通员工和股东；外部公众是内部公众以外的公众，包括顾客、客户、社区、媒介、政府、竞争者、国际。为内部公众服务，公共关系就是借助人力资源开发与管理政策，通过情感投资，协调内部各种公共关系，包括员工关系、领导关系、股东关系、部门关系等，提高社会组织的凝聚力和向心力，推动社会组织

5、健康、持续地发展。为外部公众服务，从某种角度看，公共关系主要表现为“履行社会义务”“行善积德”的活动。也就是说，公共关系是一种服务性工作。在公共关系活动中，社会组织作为整个社会的一个成员，积极履行自己的社会职责和社会义务，通过一系列社会公益、慈善活动，为公众带来物质与精神方面的利益。为公众服务这个宗旨，现在已逐步演化为一种相对独立的公共关系工作模式，即“爱心公共关系”。5.知名度、美誉度、首选度 P59 品牌形象的构成 知名度：指公众对社会组织名称、地理位置、行业归属、商品类别、经营业绩（特别是经典业绩）、规模状况、发展历史（特别是典故）、组织领导、组织文化等方面的知晓程度和记忆状况。美誉度：

6、又称信誉度，是指公众对企业经营项目、商品及平拍的褒奖、赞誉情况。首选度：指公众把企业的产品、服务项目纳为自己消费首选对象的状况和程度。6.公共关系策划、公共关系服务、公共关系危机 P79、P174、P211 答：公共关系策划：指为达成组织目标，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。公共关系服务：指的是社会组织为了塑造良好的形象，基于道德文化和商业文化要求而为公众提供相关帮助的活动。链接：公共关系服务的实质和主要目标 实质：伦理学意义上的服务主要是指人们基于某种生活道德准则，本着互助互爱、见义勇为等高尚的道德情操，帮助其他人的过程。经济学

7、意义上的服务是指一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动、技术知识或物质产品。公共关系服务的实质是介于伦理学意义和经济学之间的。主要目标：推销商品和塑造形象。公共关系危机：指社会组织在经营管理中由于内外各种因素而引发的、对企业经营活动和商业形象产生否定性评价甚至带来批评性舆论的事件。公共关系人员：从事公共关系职业的专业人员，是公共关系的策划者、组织者、执行者。7.公共关系运作程序最经典的模式 P74 答：四部曲调查、策划、实施、总结 8.人际交往及其理念与规律的核心诉求 P142 答：人际交往的基本理念就是“和”。根据“和”的理念，人际交往

8、要遵循客观规律，这些规律包括吸引接近规律、趋同离异规律、互需互酬规律、交往深化规律和交互中和规律。三、重点掌握 1.品牌形象的价值效应表现出的五个功能 答：（一）资产增值效能：能够扩大企业的销售量，使企业在与竞争者相同的条件下，获得超额利润，从而形成了直接的实益性价值。（二）关系构建功能：基于优质产品与优质服务的品牌形象，能够有效稳定旧客户，并无限地吸引其他品牌的用户，不断扩大自己的公众队伍。（三）促销功能：品牌在公众市场有特殊促销功能，因为迎合了品牌消费的趋势；迎合了公众自我展示的心理需求；迎合了公众的自我防卫心理需求。（四）激励功能：可以有效地强化远攻的归宿意识，充分调动员工的积极性与创造

9、性，从而增强企业的向心力和凝聚力。（五）扩张功能：可以吸引众多的投资者、合作者，从而使企业的经营规模、资产实力、市场实力诸方面迅速扩大，达到规模经济效应。2.公共关系接待策略的主要内容，接待中的介绍、握手礼仪 P123、P131、132 答：（一）语言感化策略：有意识地强化性运用友善、和蔼的体态语言和口头、书面语言、来感化公众，赢得公众的信任与好感。（二）微笑表达策略：利用微笑表达策略可以有效地改善公共关系人员与公众之间的心理关系。（三）赞美贴近策略（四）情感交流策略：公关人员主动投入情感，有意识地进行情感投资，积极开展情感交流，并诱导公众给予情感回报，形成双向性的情感交流，从而建立良好的公众

10、关系。介绍可分为他人作介绍、被人介绍和自我介绍三种。把他人介绍给别人即作中间介绍时，应注意以下三个事项。第一，注意介绍的方向。一般而言，应把男士介绍给女士，把年幼者介绍给年长者，把只为较低的介绍给较高的，把当地人介绍给外地人。在企业所在地作中间介绍时，通常先介绍企业一方人员的姓名与职务，以显示对公众的尊重。第二，介绍语要简洁清楚，明白易懂。第三，介绍时可简要提供一些被介绍人的个人情况，尤其杰出事件，但要注意尊重他人的隐私权。自己被介绍给他们时，应该面对着对方，并显示出乐于结识对方的乘以。介绍完毕以后，应主动伸手握手，并说“您好！“”久仰！“”幸会！“，以示友好。作自我介绍时，应诚挚热情，主动大

11、方地通报自己的姓名和职务。介绍自己名字时要简洁干脆，吐字清晰，并用拆字法告诉公众写法，如“弓长张”，以便公众记住。在自我介绍过程中，要洒脱自如，举止得体，彬彬有礼。3.公共关系调查问卷设置的原则要求 P74 答：具体要求：调查问卷指标设计具有科学性、准确性、简明性、周全性、独立性；问题紧扣调查目的提出，提问通俗易懂，一问只问一个问题；问题排列注重逻辑顺序，先易后难、先一般后敏感、先封闭性问题后开放性问题；被调查者基本情况（如：性别、年龄、职业、收入等）排在问卷最前面；问卷问题设计在 20-30 个问题之间；问卷开头有说明，介绍调查目的、意义和价值，说明抽样随机性和对调查资料保证保密及请求予以配

12、合的答谢词，使答卷人清楚目的，消除顾虑，积极配合。4.服饰形象 TPO 规则的主要内容 答：T 就是 time，即服饰要应时，既要注意时代特征，又要注意季节特点和早中晚的区别。P 就是 place，即服饰要应景，考虑工作场所的性质对服饰的要求。O 就是 occasion，即服饰要应事，注意实践内容对服饰的要求。5.原一平关于提高声音魅力的七大秘诀 P120 答：语调低沉明朗；咬字清楚，段落分明；说话的快慢运用得宜；运用停顿的奥妙；音量的大小要适中；语句需与表情相互配合；措辞要高雅，发音要准确。6.卡尔霍夫兰说服模式 P146 答：态度的改变主要取决于三个方面：“说服者的条件；说服者的方式；问题

13、的排列技巧”这就是霍夫兰说服模式 从说服者的条件看，说服者的可信度、知名度和天都对说服效果均有制约作用；可信度高的说服者比可信度低者更具说服力；知名度高的说服者比知名度低者更有说服力；态度超然者更具说服力；当劝服者的动机与同其本人利益相反时，最具说服力。从说服的方式看，如果受众开始就反对说服者的意见，陈述正反两方面理由比只谈一面理由更有效；如果受众原来就倾向于说服者的观点，只讲正面理由比正反两面都讲更有效；如果受众教育程度较高，宜同时陈述正反两面理由；如果受众教育程度较低，最好只说一面之词；如果受众教育程度较低，且倾向于说服者的观点，只能陈述正面理由。从问题的排列技巧看，开头就陈述的观点容易引

14、起注意，而最后陈述的观点则容易得到记忆；如果受众倾向于接受传播内容，宜在开头陈述自己的观点；如果开始就能唤起公众的需求，然后再提出问题，受众更容易接受。根据霍夫兰说服模式，在人际交往中，公共关系人员应该力争做让公众信赖的人，并能够灵活运用说服方式和技巧。为了提高说服的影响力，还应该讲究说服的策略，常见的说服策略主要有以下六种：动机激励法；居家优势法；情景参与法；个性吸引法；求同合作法；逐步升级法 7.居家优势法及其能够取得成功的基本原理和重要意义。P147 居家优势法，即邀请公众到社会组织所在地进行劝服，这可以提高公共关系人员的支配能力。基本原理：公共关系交往遵循客随主便的原则，只要接待得体，

15、你就占据主动权。公众受邀到你的社会组织，你就有主场优势。公众一般都不愿意亏欠别人，只要明确公众诉求，找到共赢诉求点并接待到位，让公众产生信赖感与合作信心，就易成功。8.公共关系媒体策略的主要方式 P160 答：媒体宣传策略是公共关系宣传的最基本策略，常用的方式主要有四种：策划新闻实践；召开新闻发布会；利用社会重大新闻事件，开展搭乘式宣传；有偿租用大众媒体的使用权（一）策划新闻事件：企业围绕某个公共关系目标而开展的，通过巧妙的策划与安排有意引起新闻媒体关注和报道的宣传方式。关键在要有较大新闻价值。（二）召开新闻发布会：当企业拥有具有新闻价值的信息时，应该及时召开，通过记者的新闻报道来实现公共关系

16、的宣传目的。（三）利用社会重大新闻价值，开展搭乘式宣传：社会重大活动，如大型体育比赛、重大社会事件、重要名人活动、重大外交活动等，本身具有较大的新闻价值，是新闻媒体的报道对象。关键是选择参与的社会事件本身要具有极大的新闻价值，同时企业有机地参与到活动之中。（四）有偿租用大众媒体的使用权：要求公共关系人员掌握新闻稿的基本结构、写作要求与技巧并提供新闻稿。9.公共关系策划八个方面，特别注重定位策略、公关创意、经费预算的主要内容及重要意 义 P79 答：进行目标决策 制定定位策略 进行公共关系创意（公共关系创意就是根据调查结论、企业形象特性和公共心理需要，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，构建富

17、有吸引力的美好意境和主题活动的过程。它主要包括主题构思和创意表达两项基本工作）创作宣传文案 设计宣传作品 制定公共关系计划方案 确定公共关系预算方案 撰写公共关系策划书 10.公共关系危机及应对处理危机事件的 20 字方针、处理程序P213 答：高度重视、快速反应、转危为安、变坏为好、举一反三 处理程序：搜集信息拟定对策实施方案改进管理（原则性、灵活性）11.“三一三度”准则及其对公共关系危机处理的重要意义 P213 答：准则：A.一个声音、一个组织、一个领袖 B.速度、态度、尺度 重要意义：清楚危机的消极影响，并利用危机资源，有效塑造企业良好的形象。四、特别提醒 1、名词解释需要准确，简答题需要适度展开。2、论述题必须在回答基本内容后，深入陈述自己理解的观点。3、策划题或设计题必须看清题目，逐项落实。