(精品)第二讲营销市场分析.ppt

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1、 市场营销学讲稿主讲主讲 上官学进上官学进 市场营销管理基本过程MARKETINGMARKETING营销战略规划营销战略规划目标市场战略目标市场战略竞争战略竞争战略产品战略产品战略营销执行营销执行营销组织创新营销组织创新营销执行营销执行营销控制营销控制营销审计营销审计营销组合策略营销组合策略产品策略产品策略分销策略分销策略价格策略价格策略促销策略促销策略市场分析市场分析环境分析环境分析战略分析战略分析消费者分析消费者分析组织市场分析组织市场分析第四讲 市场分析 第一节 市场营销环境分析 第二节 消费者市场分析 第三节 组织者市场分析 第四节 竞争者分析 第五节 市场调研方法 第一节第一节 市场

2、营销环境分析市场营销环境分析 一、市场营销环境分析概述一、市场营销环境分析概述 二、微观环境分析二、微观环境分析 三、宏观环境分析三、宏观环境分析 一、概述 （一）基本概念（一）基本概念 市场营销环境是指影响企业市场营市场营销环境是指影响企业市场营销活动的外在参与者和影响力。销活动的外在参与者和影响力。外在参与者一般称为微观环境外在参与者一般称为微观环境 影响力量称之为宏观环境。影响力量称之为宏观环境。（二）营销环境特征 市场营销环境具有以下特征：市场营销环境具有以下特征：1 1、客观性、客观性 2 2、多变性、多变性 3 3、差异性、差异性 4 4、相关性、相关性 5 5、层次性、层次性二、

3、微观环境分析市场中参与营销的组织和个人有：一、企业自身一、企业自身 二、供应商二、供应商 三、中间商三、中间商 四、辅助商四、辅助商 五、竞争者五、竞争者 六、顾客六、顾客(市场市场)七、公众七、公众三、市场营销的宏观环境分析三、市场营销的宏观环境分析 随着全球局势的迅速变化，公司必须监视随着全球局势的迅速变化，公司必须监视6 6种种主要的力量：主要的力量：1 1、人口环境、人口环境(demographic force)(demographic force)2 2、经济经济(economic force)(economic force)3 3、自然环境自然环境(natural force)(n

4、atural force)4 4、技术技术(technology)(technology)5 5、政治政治/法律法律/政策政策(political-legal(political-legal force)force)6 6、社会社会/文化力量文化力量(social-cultural(social-cultural forceforce)1、人口环境 人口环境指：人口环境指：人口的数量、地理分布、流动趋势、人口的数量、地理分布、流动趋势、年龄结构、婚姻状况、家庭结构、家庭规年龄结构、婚姻状况、家庭结构、家庭规模、出生率、死亡率等要素构成了一个国模、出生率、死亡率等要素构成了一个国家或一个地区的人

5、口环境。家或一个地区的人口环境。2、经济环境 经济环境指对消费者需求和企业市场营经济环境指对消费者需求和企业市场营销的产生影响经济因素。主要有：销的产生影响经济因素。主要有：1 1、经济形势、经济形势 2 2、收入水平、收入水平 3 3、支出模式、支出模式 4 4、储蓄和信贷的适用性、储蓄和信贷的适用性3、政治法律环境 政治法律环境是指：政治法律环境是指：国家的政治制度国家的政治制度 政治形势政治形势 国际政治关系国际政治关系 法律法规的建设法律法规的建设 政府政策政府政策4、科学技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。每一种新技术也是一种每一种新

6、技术也是一种“创造性破坏创造性破坏”因素。因素。营销人员应该看到技术的趋势：营销人员应该看到技术的趋势：1 1、技术变革步伐加快、技术变革步伐加快(Accelerating pace of(Accelerating pace of change)change)2 2、无限的革新机会、无限的革新机会(Unlimited (Unlimited opportunities for innovation)opportunities for innovation)3 3、变化着的研究与开发预算、变化着的研究与开发预算(varying R&D(varying R&D budgets)budgets)4 4

7、、对技术变化的规定与限制增加、对技术变化的规定与限制增加(increased(increased regulation of technological change)regulation of technological change)某些自然资源短缺某些自然资源短缺 能源成本的增加能源成本的增加 生态问题日益严重生态问题日益严重 政府干预日益加强政府干预日益加强 5、自然环境、自然环境6、社会文化环境、社会文化环境 社会文化环境是各种思想和行为规范的社会文化环境是各种思想和行为规范的综合体。主要包括价值观念、风俗习惯、宗教综合体。主要包括价值观念、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和审

8、美观等。信仰、伦理道德、教育水平和审美观等。社会文化是营销环境的一个极为复杂深刻社会文化是营销环境的一个极为复杂深刻的因素，因为它并不是显而易见和易于理解的，的因素，因为它并不是显而易见和易于理解的，人类的某些行为只能根据他们自己民族的文化人类的某些行为只能根据他们自己民族的文化来解释，这一点在经济全球化的背景下显得尤来解释，这一点在经济全球化的背景下显得尤为明显和重要。对目标市场的文化研究既要注为明显和重要。对目标市场的文化研究既要注重文化共性，又要注意文化个性，即亚文化现重文化共性，又要注意文化个性，即亚文化现象。象。四、境分析方法四、境分析方法 常用常用SWOTSWOT分析法分析法 SW

9、OTSWOT是是StrenghthsStrenghths、WeaknessesWeaknesses、OpportunitiesOpportunities和和ThreatsThreats四个英文单词的词头四个英文单词的词头缩写。其中优势和劣势是针对企业内部环境而缩写。其中优势和劣势是针对企业内部环境而言，机会和威胁是针对外部环境而言的。言，机会和威胁是针对外部环境而言的。市场机会是指市场中所存在的尚未满足或市场机会是指市场中所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求；尚未完全满足的需求；威胁指外部环境变化趋势中对本企业生存威胁指外部环境变化趋势中对本企业生存和发展不利的、消极的方面；和发展不利的、消极

10、的方面；优势是指企业较之竞争对手在某些方面所优势是指企业较之竞争对手在某些方面所具有的相对独特的、难以模仿的能力和资源；具有的相对独特的、难以模仿的能力和资源；劣势是指企业较之竞争对手在某些方面的劣势是指企业较之竞争对手在某些方面的缺点和不足。缺点和不足。第二节 消费者市场分析 消费者消费者消费者消费者市场分析市场分析市场分析市场分析消费者购买行为模式消费者消费者购买决策过程购买决策过程影响消费者购买影响消费者购买行为因素行为因素消费者消费者市场特点市场特点一、消费者市场主要特点 1、广泛性 2、复杂性 3、发展性 4、情感性 5、非专业性 6、地区性二、影响消费者行为的因素二、影响消费者行为

11、的因素 社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色和地位角色和地位 个人因素个人因素年龄与年龄与生命周期阶段生命周期阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性及个性及自我观念自我观念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化因素文化因素参与程度高品牌间差异程度大品牌间差异程度小参与程度低三、购买行为模式类型三、购买行为模式类型 复杂的购买行为寻求变化的购买行为寻求平衡的购买行为 习惯性购买行为四、购买决策过程四、购买决策过程购买后行为购买决策购买决策信息搜集唤起需要方案评价第三节 组织市场分析组织组织市场市场分析分析

12、内容内容市场特点影响因素购买模式 决策过程决策参与者 一、市场特点 购买者数量少，但规模大产业客户在地域上比较集中产业购买者的需求衍生于最终消费者需求需求缺乏弹性需求波动大，而且波动快1、营销结构与需求、营销结构与需求2、购买单位的性质、购买单位的性质涉及更多的购买参与者.购买人员比较专业.产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策.产业购买过程更加规范化.3、决策类型和决策过程、决策类型和决策过程产业购买中的买卖双方之间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系新购涉及营销决策调整重购二、产业购买的主要类型二、产业购买的主要类型工 直接重购三、影响产业购买的主要因素三、影响产业购买的主要因素环境因

13、素经济发展供应条件技术变化政策和法律变动竞争趋势文化习俗组织因素目标政策步骤组织结构系统人际因素权力地位趋向说服力个人因素l年龄教育职位个性风险态度购买者步骤 1.确认需求步骤 2.描述基本需求步骤 3.确定产品性能步骤4.寻找供应商步骤 5.提出方案（投标）步骤 6.选择供应商步骤 7.制定常规订货手续步骤 8.检查运行情况四、产业购买过程四、产业购买过程UnexpectedSituational FactorsAttitudes of Others五、产业购买中的参与者五、产业购买中的参与者Ethical一个购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心使用者影响者购买者 决策者门禁者 角色第

14、四节 竞争者分析竞争者竞争者竞争者竞争者识别识别目目 标标优势优势 和和 劣势劣势反应模式反应模式战战 略略在识别出主要的竞争者之后，需要确定这些竞争者的特征 一、竞争者识别一、竞争者识别 （Identifying competitorsIdentifying competitors）（一）现实竞争者和潜在竞争者现实竞争者和潜在竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。例如，美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要竞争者；例如，美国可口可乐公司把百事可乐公

15、司作为主要竞争者；通用汽车公司把福特汽车公司作为主要竞争者。通用汽车公司把福特汽车公司作为主要竞争者。潜在竞争者。将来可能对企业经营带来威胁的企业。包括潜在竞争者。将来可能对企业经营带来威胁的企业。包括可能进入的竞争者，由弱变强的竞争者和替代品生产者。可能进入的竞争者，由弱变强的竞争者和替代品生产者。一个公司被潜在竞争者掀翻的可能性比目前的竞争者还要一个公司被潜在竞争者掀翻的可能性比目前的竞争者还要大。一方面是因为企业的大。一方面是因为企业的“竞争者近视竞争者近视”极易被企业忽视；更极易被企业忽视；更主要的原因是潜在的竞争者往往带来更具有创新性的技术、经主要的原因是潜在的竞争者往往带来更具有创

16、新性的技术、经营手段和更为充裕的资金。比如营手段和更为充裕的资金。比如“超音波超音波”洗衣机的开发成功洗衣机的开发成功将不需要洗衣粉，这对原有的洗衣机和洗衣粉生产企业都是巨将不需要洗衣粉，这对原有的洗衣机和洗衣粉生产企业都是巨大威胁。大威胁。根据替代性竞争者有以下四种层次的划分：根据替代性竞争者有以下四种层次的划分：品品牌牌竞竞争争(Brand)(Brand)：当当其其他他公公司司以以相相似似的的价价格格向向相相同同的的顾顾客客提提供供类类似似产产品品与与服服务务时时，公公司司将将其其视视为竞争者。例如长虹电视、康佳电视、为竞争者。例如长虹电视、康佳电视、TCLTCL电视电视 行行业业竞竞争争

17、（Industry)Industry)：公公司司把把制制造造同同样样或或同同类产品的公司都广义地视作竞争者。类产品的公司都广义地视作竞争者。形形式式竞竞争争(form(form or or needs)needs)（一一般般竞竞争争者者）：公公司司可可以以更更广广泛泛地地把把所所有有制制造造能能提提供供相相同同服服务务的的产产品的公司都作为竞争者。品的公司都作为竞争者。广义竞争广义竞争(Generic)(Generic)（欲望竞争）：公司还可欲望竞争）：公司还可进一步更广泛地把所有争取相同消费者购买的企业进一步更广泛地把所有争取相同消费者购买的企业都看作竞争者。都看作竞争者。（二）（二）4 4

18、 种层次的竞争者种层次的竞争者（三）行业竞争者的分析（三）行业竞争者的分析 菲菲利利普普 科科特特勒勒将将某某一一行行业业分分类类的的依依据据归纳为：归纳为：供应商的数量和产品差异化的程度供应商的数量和产品差异化的程度(Number of(Number of sellers and degree of differentiation)sellers and degree of differentiation)有无进入、流动和退出障碍有无进入、流动和退出障碍(Entry,mobility,(Entry,mobility,exit barriers)exit barriers)成本结构成本结构(c

19、ost structure)(cost structure)纵向一体化的程度纵向一体化的程度(degree of vertical(degree of vertical integration)integration)全球化经营的程度全球化经营的程度(degree of globalization)(degree of globalization)1、供应商数量和产品差别化程度 了解某一行业竞争企业的数目及其产品的差别化程度是企业认识该行业竞争的起点。这两个特点决定了行业竞争的类型。企业数量一个企业少数企业许多企业产品差异性无差异产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争差异化产品差异寡头垄断垄断竞争2

20、、进入与流动障碍 如果某个行业具有高度的利润吸引力，其它企业会设法进入。（有钱大家挣）但会遇到进入障碍。进入障碍是阻碍新的竞争者进入某行业的各种因素。企业可能的进入障碍主要有：国家政策、资金要求、规模经济、专利和许可证要求、场地要求、原料或分销商、市场信誉条件等等。其中有些障碍是行业固有的，有些则是已进入该行业的公司单独或联合设置的。3、退出或收缩障碍 从理论上讲，公司应及时从不景气业务中退出。退出时也会遇到障碍。退出障碍是阻碍某行业的经营者退出该行业的各种因素。遇到的障碍主要原因有：（1）退出成本：技术设备的处理、企业无形资产流失、合同解除以及对顾客、债权人或雇员的道德上和道义上的责任和义务

21、；（2）政府和社会的限制：破产企业的处理、顾客的售后服务要求；（3）缺少可选择的机会；（4）高度纵向的一体化；（5）感情障碍等。收缩障碍(shrinkage barriers)：合同承诺，呆滞的管理(Stubborn management)4、成本结构 每个行业的固定成本与变动成本、生产成本与销售成本的组合不同。不同的成本结构反映竞争的焦点不一样：轧钢厂的制造和原材料成本。玩具制造商、化妆品企业的分销和促销成本大。高科技产品研发成本大。5、行业的纵向一体化 在在某某些些行行业业，公公司司发发现现纵纵向向一一体体化化是是很很有有利利的的。包包括括后后向向一一体体化化和和前前向向一一体体化化，后后

22、向向一一体体化化指指公公司司增增加加原原材材料料经经营营业业务务，实实行行供供产产一一体体化化；前前向向一一体体化化指指公公司司建建立立商商业业机机构构，实实行行供供销销一一体体化化。纵纵向向一一体体化化可可降降低低成成本本并并更更好好地控制增值流，使其它企业处于劣势。地控制增值流，使其它企业处于劣势。在石油行业。主要的石油生产者进行石油勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作为他们经营业务的一部分。纵向一体化常可降低成本并能更好地控制增值流。6 6、全球化经营、全球化经营 地方性行业：理发、浴室、影院 有些行业是全球性的行业，如石油、飞机、计算机等。全球性行业的公司要实现规模经济和技术领先，

23、必须开展全球性竞争。（四）业务范围导向与竞争者识别 1 1、产产品品导导向向与与竞竞争争者者识识别别。把把生生产产同同一一种种产产品品或或规规格格产产品的企业视为竞争对手。品的企业视为竞争对手。对策是市场渗透和市场开发。对策是市场渗透和市场开发。2 2、技技术术导导向向与与竞竞争争者者识识别别。把把使使用用同同一一种种技技术术、生生产产同同类产品的企业视为竞争对手。类产品的企业视为竞争对手。对策：产品改良：质量、样式、用途对策：产品改良：质量、样式、用途 3 3、需需要要导导向向与与竞竞争争者者识识别别。把把满满足足同同一一顾顾客客需需要要的的企企业业都视为竞争者。都视为竞争者。对策：多元化经

24、营、产品更新换代、新产品开发对策：多元化经营、产品更新换代、新产品开发 4 4、顾客导向与多元导向。、顾客导向与多元导向。顾客导向是指企业业务范围确定为某一群顾客。顾客导向是指企业业务范围确定为某一群顾客。对策：业务范围多元化。对策：业务范围多元化。二、确认竞争者的战略二、确认竞争者的战略 公公司司最最直直接接的的竞竞争争者者是是那那些些在在相相同同的的目目标标市市场场推推行行相相同同战战略略的的公公司司，如如产产品品战战略略、质质量量战战略略、技技术术战战略略、价价格格战战略略、市市场场战战略略等等。这这些些公公司被成为战略组群司被成为战略组群(strategic group)(strate

25、gic group)区分战略群体有助于认识以下区分战略群体有助于认识以下3 3个问题：个问题：（1 1）不同战略群体的进入与流动障碍不同。）不同战略群体的进入与流动障碍不同。（2 2）同一战略群体内的竞争最为激烈。）同一战略群体内的竞争最为激烈。（3 3）可可以以明明确确谁谁是是企企业业的的主主要要竞竞争争对对手手。新新的加入者一般选择投资和信誉都比较低的群体。的加入者一般选择投资和信誉都比较低的群体。主要的竞争战略有以下三种：总成本领先主要的竞争战略有以下三种：总成本领先战略，差别化策略，专业化战略。战略，差别化策略，专业化战略。总成本领先战略差异化战略聚焦战略中间路线基本竞争战略1、成本领

26、先战略 成本领先是指企业的目标要成为其行业中的低成本厂商。成本领先者的低成本地位将转化为高效益，这对取得竞争优势是相当有利的。（1）成本优势的来源 经验曲线、低成本设计、资源共用、组织与管理上突破等 （2）防止进入低成本误区 成本与效益、成本与广告、成本与差异性、成本与价格、成本与未来。2、差异性战略 差异性战略是企业采用优于竞争者的方式在顾客重视的某些方面力求独树一帜。如果差异性的溢价超过差异成本，那么战略成功。（1）差异来源 产品差异、服务差异、形象差异和人员差异。（2）选择差异性的方法 以顾客的认同为标准。3、集中性策略 （聚焦）集中性战略就是企业选择行业内一种或一组细分市场，集中企业资

27、源服务于这一市场。企业在细分市场上获得持久的成本领先或差异性地位。三、判断竞争者的目标三、判断竞争者的目标 竞争者的目标组合和每个目标的重要程度：市场份额增长现金流量目前的获利能力技术领先和服务领先 四、评价竞争者的优势与劣势四、评价竞争者的优势与劣势 企业在市场竞争中欲实现自己的目标，必须准确掌握竞争者的优势和劣势，并以此寻求战略突破口。评价竞争对手的优势和劣势可分三步：一是收集信息；二是分析评价；三是定点超越。（一）收集信息 1、收集每个竞争者业务上的关键数据 每个竞争者在实现其战略和目标时在资源和能力方面存在的优势与劣势 销售量、市场份额、知名度、信誉度、企业形象、产品质量、产品特色、服

28、务能力、利润率、研发能力、新产品开发、生产成本、资源获得、政策保护等。2、信息收集方法 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来增加对竞争者的了解。3、三个主要数据 市场份额市场份额竞争者的目标市场份额 心理份额心理份额指回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这个问题时提名竞争者的顾客在全部顾客中的比例(百分比)。情感份额情感份额指回答“举出你最喜欢购买其产品的一家公司”这一问题时提名竞争者的顾客在全部顾客中的比例(百分比)。（二）分析评价 根据所得资料综合分析竞争者的优势与劣势。品牌顾客对竞争者的评价 顾客知晓度 产品质量

29、 情感份额 技术服务 企业形象 A55423B44555C23212（三）定点赶超(Benchmarking)定点赶超是一门学习的艺术。它通过对比其他公司的定点赶超是一门学习的艺术。它通过对比其他公司的最好做法（最好做法（best practices)best practices)来借鉴和改进本公司业务，来借鉴和改进本公司业务，从而提高绩效。定点赶超的步骤如下：从而提高绩效。定点赶超的步骤如下：1 1、确定定点赶超项目：复印机业务确定定点赶超项目：复印机业务2 2、确定衡量关键绩效的变量：可靠性，速度和成本确定衡量关键绩效的变量：可靠性，速度和成本3 3、确定最佳级别的竞争者：佳能公司确定最佳

30、级别的竞争者：佳能公司4 4、衡量最佳级别竞争者的绩效衡量最佳级别竞争者的绩效5 5、衡量公司绩效衡量公司绩效6 6、规定缩小差距的计划和行动规定缩小差距的计划和行动7 7、执行和监测结果执行和监测结果Case 施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通过“工程再造reverse engineering”方法分析日本制造的复印机，从而在这两方面有了较大的改进。五、估计竞争者的反应方式估计竞争者的反应方式 每个竞争者都有自己的经营哲学，内部文化和信念指南。通过深入了解竞争者的这些心理状态以便预见竞争者可能作出的反应：1、

31、从容不迫型竞争者(laid-back)2、选择型竞争者(selective)3、凶猛型竞争者(tiger)4、随机型竞争者(stochastic)第五节市场调研方法 所谓营销调研(marketing research)是企业为了解决与营销相关的特定问题而进行系统地设计、收集、分析相关信息,以得出有助于营销决策的结果的过程。一、确定问题和研究目标 二、制定调研计划 三、收集信息(实施调研计划)四、分析信息(对材料进行整理分析)五、撰写调研报告一、入户访问一、入户访问 入户访问指访问员按照研究项目规定的抽样原则到被调查者的家中或工作单位，找到符合条件的受访者，直接与受访者进行面对面的交流，获取受访

32、者对于特定事物、现象的意愿或行为等多方面的一手资料与信息的调查方式。由于入户访问本身所具有的独特优势，在民意测验中，入户访问目前已经成为国内最为常用的一种访问方法。二、电话访问二、电话访问 现在企业做销售最多的方式还是电话联络 三、焦点座谈会三、焦点座谈会 由经验丰富的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被访者交谈，主持人负责组织讨论，深层了解消费者的消费态度、知觉、动机，从而获取对一些有关问题的深入了解。四、定点拦截访问四、定点拦截访问 根据研究目的和被访者特点，在特定区域（可能是商业区、街道、公园、报摊等等）选择一个相对固定的拦截点和一个固定的访问点；访问员在拦截点拦截接触被访者，

33、经过初步甄别后，把符合访问条件的被访者引导到固定的访问点完成访问。五、深度访谈五、深度访谈 深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。六、网上市场调查六、网上市场调查 网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。与传统的营销调研相比，网络上的营销调研具有如下六个特点：1信息的及时性和共享性 2便捷性与低费用 3交互性和充分性 4结果的可靠性和客观性 5无时空和地域的限制 6可检验性和可控制性七、观察法七、观察法 这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。这样被调查者无压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。观察法有三种形式：直接观察法、实际痕迹测量法 、行为记录法。八、实验法八、实验法 实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出至两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析的调查方法。零点调查开放式客户体验流程零点调查开放式客户体验流程