第二章 消费者的知觉.ppt

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1、第七章 消费者的知觉主讲 陈凌云主要内容主要内容消费者的知觉过程消费者的知觉过程知觉的信息加工理论知觉的信息加工理论消费者对产品的知觉消费者对产品的知觉知觉风险及减少策略知觉风险及减少策略消费者的知觉过程消费者的知觉过程一、消费者的感觉和知觉二、注意及其影响因素三、对刺激物的理解一、感觉的概念及其应用一、感觉的概念及其应用1、感觉的概念：、感觉的概念：是人脑对直接作用于感觉器官的是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物客观事物个别属性个别属性的反映。的反映。2、感觉的种类：、感觉的种类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉感觉阈限：感觉阈限：心理学上把感觉的强度对刺激的依赖关系

2、称为感觉阈限，即恰好能引起感觉和恰好不能引起感觉的界限。小贴士：小贴士：人获取的外界人获取的外界信息中信息中,83%来自视觉来自视觉,11%来自听觉来自听觉,3.5%来自嗅觉来自嗅觉,1.5%来自触觉来自触觉,1%来自味觉。来自味觉。3、感觉刺激在营销中的应用、感觉刺激在营销中的应用视觉刺激视觉刺激听觉刺激听觉刺激嗅觉刺激嗅觉刺激触觉刺激触觉刺激味觉刺激味觉刺激色彩营销：色彩营销：视觉刺激在产品、品牌、包装、店面视觉刺激在产品、品牌、包装、店面设计、商品陈列等方面的应用设计、商品陈列等方面的应用1、广告中利用音乐激发观众的积极反应2、商场超市利用背景音乐营造更好的购物气氛3、酒店中的现场演奏给

3、顾客浪漫、温馨的感觉香味衣服、香味家庭用品（宝洁）、香味广告消费者购买衣服、家具等需要依赖于触觉哪些商品是通过味觉来感知的呢？食品、饭菜、酒水。二、消费者的知觉二、消费者的知觉1、知觉的概念 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事实的整体反映整体反映,是消费者对外界事物的各个属性之间有机联系进行综合性、整体性综合性、整体性反映和认识的心理过程。注意注意消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。刺激。组织组织人们倾向于按一定的规则将新的刺激物和储人们倾向于按一定的规则将新的刺激物和储存在头脑中的既有知识和经验相联系，并将存在头脑中的既有知识和经验相联系，并将新

4、刺激物当作一个有意义的总体。新刺激物当作一个有意义的总体。解释解释消费者赋予刺激物以某种含义或意义的过程。消费者赋予刺激物以某种含义或意义的过程。2、知觉过程1231 1、注意：、注意：是消费者对外界事物的是消费者对外界事物的目标指向目标指向和精神状态和精神状态种类：种类：、有意注意、有意注意 是人们自觉的、有预定目的的注意。是人们自觉的、有预定目的的注意。、无意注意、无意注意 是不自觉的、漫无目的的注意。是不自觉的、漫无目的的注意。1 1、注意：、注意：是消费者对外界事物的是消费者对外界事物的目标指向目标指向和精神状态和精神状态种类：种类：、有意注意、有意注意 是人们自觉的、有预定目的的注意

5、。是人们自觉的、有预定目的的注意。、无意注意、无意注意 是不自觉的、漫无目的的注意。是不自觉的、漫无目的的注意。注意的影响因素 、个体因素：消费者本人的需求，兴趣、动机、态度等。、客观刺激因素：形状大小、强度、位置、变化、颜色、对比等 、情境因素：当时的环境及个人的身体状况 忙碌的人、饥饿的人4 4、对刺激物的理解、对刺激物的理解 是个体赋予刺激物以某种意义或含是个体赋予刺激物以某种意义或含义的过程。义的过程。4.14.1对刺激物的组织和分类对刺激物的组织和分类4.1.1对刺激的物的组织对刺激的物的组织格式塔心理学理论：格式塔心理学理论：简洁性简洁性原则：原则：人们倾向于将复杂的事物作简单的理

6、解 形、底形、底原则（图形原则（图形背景原则）背景原则）对于展露在我们眼前的刺激物，我们会有选择的将少部分刺激物作为我们的知觉对象。而不是全部 完形完形原则（封闭性原则）原则（封闭性原则）倾向于把不完整的东西理解为完整的东西4.1.24.1.2对刺激物的分类对刺激物的分类 对一新刺激物，人们通常根据存储在对一新刺激物，人们通常根据存储在头脑中的既有概念对其进行分类。头脑中的既有概念对其进行分类。4.24.2影响理解的因素影响理解的因素个体因素：个体因素：动机、知识、期望刺激物因素：刺激物因素：颜色、包装、形状、品牌名称、次序情境因素：情境因素：外部环境、背景首因效应首因效应 最先出现的刺激物会

7、在理解过程中被赋予最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重。更大的权重。近因效应：近因效应：最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。并在解释中被赋予更大的影响权重。错觉营销空间错觉空间错觉运动错觉运动错觉对比错觉对比错觉颜色错觉颜色错觉时间错觉时间错觉图形错觉图形错觉爱因斯坦错觉。正方形的四条边好像变弯了。缪勒莱耶错觉（也叫箭形错觉）。用尺子量量中间两条竖直的线段哪个长。知觉的信息加工理论知觉的信息加工理论多尔波耶夫错觉。中间的两个圆一样大吗？.互动话题互动话题谈谈你们如何形成对商品谈谈你们如何形成对商品质量、价格的知觉

8、？质量、价格的知觉？消费者对产品的知觉消费者对产品的知觉质量认知：是指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。消费者对质量的认知价格原产地商标企业声誉服务人员态度外形外形原材料原材料光洁度光洁度包装包装品牌品牌内在特性外在线索功能风险功能风险物质风险物质风险经济风险经济风险 社会风险社会风险心理风险心理风险 概念概念概念概念 在产品购买在产品购买在产品购买在产品购买过程中，消费者因无过程中，消费者因无过程中，消费者因无过程中，消费者因无法预料到购买结果的法预料到购买结果的法预料到购买结果的法预料到购买结果的优劣而产生的一种不优劣而产生的一种不优劣而产生的一种不优劣而产生的一种不确定性感。确定性感。确定性感。确定性感。知觉风险及减少策略知觉风险及减少策略减少风险的方式主动搜集信息保持品牌忠诚依据品牌或商店形象购买高价商品需求商家保证从众购买.课外作业课外作业 访问一家零售店，观察该零售店店内布置和陈列，从信息展露和注意的角度指出其长处和不足，并提出改进建议。