第二章：消费者的知觉(精品).ppt

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1、消费者行为学消费者行为学学习课件学习课件第二章第二章第二章第二章 消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉过程消费者的知觉过程知觉的信息加工理论知觉的信息加工理论消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉消费者对购买风险的知觉与减少风险的消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略策略案例案例案例案例 第一节第一节 消费者的知觉过程消费者的知觉过程感觉感觉 感觉的概念感觉的概念 感觉阈限感觉阈限 感觉的适应性感觉的适应性 感觉的相互作用感觉的相互作用知觉知觉 知觉的概念知觉的概念 知觉的基本特点知觉的基本特点 三种解释人们知觉倾向的理论三种解释人们知觉倾向的理论一、感觉一、感觉（一）感觉的概念（一）感

2、觉的概念 感觉是消费者借助于感觉器官对外界刺激感觉是消费者借助于感觉器官对外界刺激的直接反应，是人们对客观事物的个别属性的直接反应，是人们对客观事物的个别属性（比如物体的颜色、形状、声响等）进行反映（比如物体的颜色、形状、声响等）进行反映的过程。的过程。人的感觉是多种多样的（视觉、听觉）。人的感觉是多种多样的（视觉、听觉）。通过这些感觉活动，消费者初步获得了对商品通过这些感觉活动，消费者初步获得了对商品的感性认识，了解了商品的诸多个别属性，从的感性认识，了解了商品的诸多个别属性，从而产生了种种感觉，以期引起积极的心理活动。而产生了种种感觉，以期引起积极的心理活动。（二）感觉阈限（二）感觉阈限

3、人的感觉并不是对任何刺激都发生反映，人的感觉并不是对任何刺激都发生反映，刺激强度太弱或太强均不能引起感觉。感官只刺激强度太弱或太强均不能引起感觉。感官只有在一定强度作用下（一定刺激强度范围内），有在一定强度作用下（一定刺激强度范围内），才能引起人的感觉。心理学上把感觉的强度对才能引起人的感觉。心理学上把感觉的强度对刺激的依赖关系称为感觉阈限。刺激的依赖关系称为感觉阈限。分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。绝对分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。绝对感觉阈限即恰好能引起感觉和恰好不能引起感感觉阈限即恰好能引起感觉和恰好不能引起感觉的界限。觉的界限。启示启示刺激强度只有达到或超过这个界限，方刺激强度只有达

4、到或超过这个界限，方能引起感觉，否则不发生任何反映。能引起感觉，否则不发生任何反映。感觉阈限是企业有意识地刺激消费者所感觉阈限是企业有意识地刺激消费者所要考虑的基本因素。企业必须把外界刺要考虑的基本因素。企业必须把外界刺激的强度控制在感觉阈限范围之内，否激的强度控制在感觉阈限范围之内，否则，就失去了感官刺激的意义。则，就失去了感官刺激的意义。差别感觉阈限差别感觉阈限即人能察觉出的同类刺激物之间刚好能即人能察觉出的同类刺激物之间刚好能引起差别感觉的最小差异值。引起差别感觉的最小差异值。同类刺激物之间的最小差异量不是指他同类刺激物之间的最小差异量不是指他们相差的绝对数值，而是指刺激变化的们相差的绝

5、对数值，而是指刺激变化的增量同原来刺激量之间的对比值，是一增量同原来刺激量之间的对比值，是一相对数值。如产品定价相对数值。如产品定价差别感觉阈限的运用差别感觉阈限的运用刺激的差别阈限对企业研制、改进和推刺激的差别阈限对企业研制、改进和推销产品具有十分重要的作用。销产品具有十分重要的作用。运用的两个方面：运用的两个方面：1、让消费者感觉出差别、让消费者感觉出差别 2、不让消费者感觉出差别、不让消费者感觉出差别（三）感觉的适应性（三）感觉的适应性人的感觉具有一定的适应能力，这是人人的感觉具有一定的适应能力，这是人的正常生理机能的反应。的正常生理机能的反应。例如：视觉感受的适应现象例如：视觉感受的适

6、应现象（四）感觉的相互作用（四）感觉的相互作用 人的感觉并不是孤立的，而是相互联人的感觉并不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。各种感觉的感受性在系、相互制约的。各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象，所一定条件下会出现此长彼消的现象，所谓感觉器官的相互作用，是指某一感觉谓感觉器官的相互作用，是指某一感觉器官的感受性在其他感觉的作用下所发器官的感受性在其他感觉的作用下所发生的变化。生的变化。二、知觉二、知觉作为个体而言，人在认识周围的客观环作为个体而言，人在认识周围的客观环境时，不同的人在同一时间观察同一事境时，不同的人在同一时间观察同一事物，常常会得出各自不同的结论。这是物，常常会

7、得出各自不同的结论。这是个体各自的需要、愿望、价值观和个人个体各自的需要、愿望、价值观和个人经历的不同所导致的。经历的不同所导致的。厂商了解目标顾客或潜在顾客厂商了解目标顾客或潜在顾客知觉的重要性知觉的重要性面对客观世界，个体总是在知觉的基础面对客观世界，个体总是在知觉的基础上行动和反应的，因此，厂商了解消费上行动和反应的，因此，厂商了解消费者个体知觉要比了解客观的世界更重要。者个体知觉要比了解客观的世界更重要。因为厂商可以通过知觉来影响消费者最因为厂商可以通过知觉来影响消费者最终实现购买的行为。终实现购买的行为。比如，人们购买价格昂贵汽车的心理比如，人们购买价格昂贵汽车的心理 （社会地位和声

8、望）（社会地位和声望）（一）知觉的概念（一）知觉的概念知觉是指消费者对外界事物各个属性之间有机知觉是指消费者对外界事物各个属性之间有机联系进行综合性、整体性反映和认识的心理过联系进行综合性、整体性反映和认识的心理过程。程。消费者在选购商品时，通过知觉活动，对商品消费者在选购商品时，通过知觉活动，对商品的认识又加深了一步，由对个别属性的认识，的认识又加深了一步，由对个别属性的认识，上升到了整体的认识。如对苹果的认识。上升到了整体的认识。如对苹果的认识。（二）知觉的基本特点（二）知觉的基本特点1 1、整体统一性、整体统一性 这是知觉与感觉的重要区别。这是知觉与感觉的重要区别。知觉对感觉并不是一种简

9、单的复加关系，知觉对感觉并不是一种简单的复加关系，而是要将外界输入的各种信息刺激通过人的感而是要将外界输入的各种信息刺激通过人的感觉器官传导后，分别加以理解、分辨、选择、觉器官传导后，分别加以理解、分辨、选择、归纳的认识过程。归纳的认识过程。如消费者对一件衣服的整体知觉，包括了如消费者对一件衣服的整体知觉，包括了它的色彩、大小、手感、价格等属性。它的色彩、大小、手感、价格等属性。2 2、主观选择性、主观选择性 感觉和知觉是消费者认识事物的感觉和知觉是消费者认识事物的初始心理过程，外界刺激信号过多，初始心理过程，外界刺激信号过多，感知时间过长，也会造成心理疲劳，感知时间过长，也会造成心理疲劳，因

10、此，面对各种各样的事物和信息，因此，面对各种各样的事物和信息，知觉具有主观选择的能力，并向两知觉具有主观选择的能力，并向两方面变化。方面变化。（1）汲取功能 （2）抵御功能影响消费者知觉的选择性的影响消费者知觉的选择性的主要因素主要因素注意力注意力兴趣兴趣需要需要消费者习惯消费者习惯动机动机客观刺激物的影响客观刺激物的影响 （感受客观的物体、客观对象的组合）（感受客观的物体、客观对象的组合）消费者知觉选择性的启示消费者知觉选择性的启示在商品设计、商品陈列、橱窗摆布、营在商品设计、商品陈列、橱窗摆布、营造环境等方面均需考虑到知觉选择特性造环境等方面均需考虑到知觉选择特性这一人的心理因素，避免造成

11、顾客购物这一人的心理因素，避免造成顾客购物时的心理障碍。时的心理障碍。还可通过经营商品的搭配和陈设来造成还可通过经营商品的搭配和陈设来造成视觉美感的整体和谐效果，极大地刺激视觉美感的整体和谐效果，极大地刺激消费者的购买欲望。消费者的购买欲望。3 3、综合理解性、综合理解性 人们在感知客观对象或现象时，能人们在感知客观对象或现象时，能够根据以前已获得的知识和经验去解释够根据以前已获得的知识和经验去解释他们，即知觉的理解性。不同的经历和他们，即知觉的理解性。不同的经历和知识，会产生不同的理解和反映，从而知识，会产生不同的理解和反映，从而形成知觉上的差异。形成知觉上的差异。比如，人们习惯地把包装好比

12、如，人们习惯地把包装好的商品理解为质量也很好。的商品理解为质量也很好。4 4、恒常保留性、恒常保留性 当知觉的条件在一定范围内有所改当知觉的条件在一定范围内有所改变时，人们对知觉对象的理解仍然保留变时，人们对知觉对象的理解仍然保留并可持续，这就是知觉的恒常保留性。并可持续，这就是知觉的恒常保留性。（三）三种解释人们知觉倾向的理论 1.闭合原理闭合原理 2.相似原理相似原理 3.图形图形场地原理场地原理1.闭合原理闭合原理 该理论指消费者个体倾向于将外界该理论指消费者个体倾向于将外界不完整的事物想象成完整的。不完整的事物想象成完整的。许多企业得用这一原理进行促销宣许多企业得用这一原理进行促销宣传

13、，如一句不完整的广告或歌词，消费传，如一句不完整的广告或歌词，消费者都会很快接上下句者都会很快接上下句这就是在营销这就是在营销策略中利用闭合原理，以期鼓励消费者策略中利用闭合原理，以期鼓励消费者参与，增加人们处理信息的机会。参与，增加人们处理信息的机会。2.相似原理相似原理 这是指消费者具有将相似的自然属性的事物组合在一起的倾向，从而将相似物集合为一个整体，从而得出结论。人们这一心理特征在企业营销中十分有用。如在超市中陈列的同类商品，消费者都是作为整体被感知的。再如企业产品的系列商标、系列包装，就是利用这一原理将知名的品牌扩大到类似的产品中去。连锁店也是利用人们对企业原有经营模式的认可，延伸到

14、新店铺中。3.图形场地原理图形场地原理 这是利用主位图形与背景差别的原理，这是利用主位图形与背景差别的原理，让消费者在辨别刺激物的图形后，对于轮廓让消费者在辨别刺激物的图形后，对于轮廓部分是背景还是图形做出自己的判断。部分是背景还是图形做出自己的判断。企业利用这一原理做营销信息传播时，企业利用这一原理做营销信息传播时，可以将刺激根据自己的需要设计成信息的中可以将刺激根据自己的需要设计成信息的中心或是陪衬的背景信息。心或是陪衬的背景信息。第二节第二节 消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉认知质量认知质量消费者如何形成对质量的认知消费者如何形成对质量的认知营销启示营销启示 一、认知质量一、

15、认知质量 消费者对产品质量的知觉和认识，既和消费者对产品质量的知觉和认识，既和产品本身内在的特性与品质相联系，又受到产品本身内在的特性与品质相联系，又受到很多主观因素的影响。我们把消费者对产品很多主观因素的影响。我们把消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。观理解叫知觉质量或认知质量。认知质量以产品内在质量为基础，但又认知质量以产品内在质量为基础，但又不与后者等同。两种产品的内在质量可以完不与后者等同。两种产品的内在质量可以完全一样，但消费者对它们的质量认知则可能全一样，但消费者对它们的质量认知则可能相去甚远。相去甚远

16、。二、消费者如何形成对二、消费者如何形成对质量的认知质量的认知 观点：观点：1.消费者是根据产品的内在特性或内在线消费者是根据产品的内在特性或内在线 索形成对产品质量的认知或总体印象。索形成对产品质量的认知或总体印象。2.消费者主要是根据产品的外在线索（如价格、消费者主要是根据产品的外在线索（如价格、商标、保证条款）等形成对产品质量的整体商标、保证条款）等形成对产品质量的整体认知。认知。三、营销启示三、营销启示 既然消费者一般根据某些与产品相关的既然消费者一般根据某些与产品相关的线索形成对产品质量的认知，企业应针对自线索形成对产品质量的认知，企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主己

17、的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定营销策略。营销策略。一方面产品的某些特征具有双重的重要一方面产品的某些特征具有双重的重要性（功能效用、信息提示作用）。性（功能效用、信息提示作用）。另一方面，企业应重视形成认知质量的另一方面，企业应重视形成认知质量的外在线索。外在线索。第三节第三节 消费者对购买风险的知觉消费者对购买风险的知觉知觉风险及类型知觉风险及类型 产生知觉风险的原因产生知觉风险的原因减少知觉风险的方式减少知觉风险的方式 一、知觉风险及类型一、知觉风险及类型 风险只有被知觉和感受到才会对行为风险只有被知觉和感受

18、到才会对行为产生影响。产生影响。知觉风险实际上就是在产品购买过程知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。生的一种不确定性感觉。知觉风险与实际风险可能并不一致，知觉风险与实际风险可能并不一致，两者甚至出现较大的差距。两者甚至出现较大的差距。消费者知觉风险主要有以下类型：消费者知觉风险主要有以下类型：功能风险功能风险物质风险物质风险社会风险社会风险心理风险心理风险二、产生知觉风险的原因二、产生知觉风险的原因消费者购买的新产品或对所要购买的产消费者购买的新产品或对所要购买的产品以前没有体验。品以前没有体验。以往

19、在同类产品的购买与消费中有过不以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。满意的经历。购买中机会成本的存在。购买中机会成本的存在。因缺乏信息而对购买决定缺少信心。因缺乏信息而对购买决定缺少信心。所购买的产品技术复杂程度很高。所购买的产品技术复杂程度很高。三、减少知觉风险的方式三、减少知觉风险的方式主动搜集信息主动搜集信息保持品牌忠诚保持品牌忠诚依据品牌与商店形象依据品牌与商店形象购买高价产品购买高价产品寻求商家保证寻求商家保证从众购买从众购买课堂练习课堂练习假如你是一家厂商的顾问，该厂商要为假如你是一家厂商的顾问，该厂商要为自己的条形巧克力设计一种包装，以打自己的条形巧克力设计一种包装，以打开已经饱和的市场，那么，你将就产品开已经饱和的市场，那么，你将就产品外观的颜色、象征意义、包装等方面提外观的颜色、象征意义、包装等方面提供什么建议呢？并陈述你所提建议的原供什么建议呢？并陈述你所提建议的原因。因。