消费者行为案例与市场细分.ppt

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1、第三章第三章 市场分析市场分析教学目标：教学目标：了解市场的分类了解市场的分类 了解一般消费品和耐用消费品的概念了解一般消费品和耐用消费品的概念 了解消费品市场特征了解消费品市场特征 掌握消费者行为模式掌握消费者行为模式 掌握掌握“5PS”的含义的含义 了解影响消费者的购买决策的因素有那些了解影响消费者的购买决策的因素有那些关键词：关键词：文化文化 亚文化亚文化 感觉感觉 知觉知觉 注意注意 5PS 记忆记忆 学习学习 价值观价值观 自我观念自我观念 信念和信念和 态度态度市场类型结构图市场类型结构图主体市场主体市场客体市场客体市场时序市场时序市场地域市场地域市场商品商品生产生产生生产产资资料

2、料市市场场城城市市住住在在市市场场消消费费者者市市场场要素要素市场市场文化文化市场市场金融市场金融市场劳动力市场劳动力市场土地市场土地市场技术市场技术市场信息市场信息市场长长期期资资金金市市场场短短期期资资金金市市场场现货现货市场市场期货期货市场市场人人才才市市场场职职业业市市场场劳劳务务市市场场技技术术转转让让技技术术咨咨询询技技术术招招标标信信息息咨咨询询市市场场信信息息招招标标市市场场第一节第一节 市场分类市场分类国国际际国国内内生产者生产者经营者经营者消费者消费者购买力购买力市场要素市场要素第二节第二节 消费品市场分析消费品市场分析一、消费品市场的概念和分类一、消费品市场的概念和分类1

3、、消费品市场的概念：、消费品市场的概念：2、消费品市场的分类：、消费品市场的分类：生产形式生产形式消费发展规律消费发展规律消费品的特点消费品的特点工工业业消消费费品品农农业业消消费费品品生生存存消消费费品品发发展展消消费费品品享享受受消消费费品品日日用用消消费费品品选选用用消消费费品品高高档档消消费费品品消费对象消费对象儿儿童童用用品品老老年年用用品品妇妇女女用用品品二、消费品市场营销特征二、消费品市场营销特征1、人数多，需求大；、人数多，需求大；2、多样化，多变性；多样化，多变性；3、一次性购买小；、一次性购买小；4、非行家购买；、非行家购买；5、有时差性；、有时差性；6、存在配套性和替代性

4、；、存在配套性和替代性；第一节第一节 消费品市场分析消费品市场分析手机销售情景模拟手机销售情景模拟三、消费者行为分析三、消费者行为分析消费者行为模式消费者行为模式营销刺激：营销刺激：产品产品 价格价格 地点地点 分销及促销分销及促销购买决购买决策过程策过程确认需要确认需要收集信息收集信息方案评估方案评估购后评价购后评价购买者购买者特征特征文化文化社会社会个人个人因素因素营销营销因素因素环境环境因素因素产品产品价格价格分销分销促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者决策决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择买主选择买主选择地点选择地点选择 不可知因素不可知因素可控因素可控因素不可控因素

5、不可控因素5PS：营销组合营销组合公共形象公共形象分分销销促促销销价格价格产品产品一一、影响消费者行为因素、影响消费者行为因素脑白金的送礼绝唱脑白金的送礼绝唱 1988年保健品脑白金在极端的时间迅年保健品脑白金在极端的时间迅速启动了中国市场，在年内创造了十几亿速启动了中国市场，在年内创造了十几亿元的奇迹。元的奇迹。“今年过节不收礼，收礼只收今年过节不收礼，收礼只收脑白金脑白金”这句土的掉渣的大白话，竟传遍了大江这句土的掉渣的大白话，竟传遍了大江北，销售力极强。为什么脑白金会如此成北，销售力极强。为什么脑白金会如此成功？功？保健食品，按法律规定，保健食品，按法律规定，脑白金脑白金不能在广告中宣传

6、治疗功效。不能在广告中宣传治疗功效。脑白金购买者对其持信任态度的仅为脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。用于礼品的。用于礼品的脑白金脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。俗话说功效反而并不太关心了。俗话说礼到情意到礼到情意到，礼品送出去就发挥，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了。另外，对于这些医药保健药品，普通老百了对购买者的价值了。另外，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。姓也确实没有能力参详透彻。启示：做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是启示：做广告

7、策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚低参与度产品。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金脑白金，做广告就不能，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。当成给消费者上医学知识普及课。案例背景案例背景 许多广告人恨不得把商品的一切卖点都罗列于广许多广告人恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概告之上。消费者

8、从一个广告里只能记住一个强烈的概念。念。脑白金脑白金广告简单，通过老头、老太太等的表演，广告简单，通过老头、老太太等的表演，形象地传递出以形象地传递出以脑白金脑白金为礼物可达到收礼者开心的效为礼物可达到收礼者开心的效果。如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还果。如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金收礼只收脑白金”了。了。中国是礼仪之邦，礼尚往来、来而不往非中国是礼仪之邦，礼尚往来、来而不往非礼也，是中国人内心深处面子情节的最直白表

9、礼也，是中国人内心深处面子情节的最直白表达。中国人送礼时对面子极其关注，有礼品送达。中国人送礼时对面子极其关注，有礼品送就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别是过年礼品更加讲究。是过年礼品更加讲究。文化观念和习俗文化观念和习俗动感地带动感地带激活自我体验激活自我体验动感地带业务动感地带业务300条短信条短信/每月每月20元元 500条短信条短信/每月每月30元元+优先最酷最新的数据业务优先最酷最新的数据业务 学生套餐学生套餐 娱乐套餐娱乐套餐 时尚套餐时尚套餐 语音服务语音服务 超值短信超值短信个性彩铃图片下载个性彩铃图片下载 走着玩的移动走着玩的移动

10、 QQ 手机游戏手机游戏 移动移动FLASH 新奇好玩的各色新奇好玩的各色“东东东东”动感地带的流行广告语动感地带的流行广告语“我的地盘听我的我的地盘听我的”“不走寻常路不走寻常路”“一起玩吧一起玩吧”“每一个人都有自己存舞台每一个人都有自己存舞台”“我这里有你喜欢的一切我这里有你喜欢的一切”“我是你的我是你的”“你在任何地方都能感受我的存在你在任何地方都能感受我的存在”“年轻人的通讯区年轻人的通讯区”“我可以带你走的更远我可以带你走的更远”形象代言人形象代言人动感地带动感地带 激活自我体验激活自我体验 2001年年11月，中国移动广东移动在广州和深月，中国移动广东移动在广州和深圳两地正式推出

11、精心圳两地正式推出精心 打造的打造的“动感地带（动感地带（MZone）”品牌。他们专门成立了一个项目团队，品牌。他们专门成立了一个项目团队，揣目标顾客用户群的心理创造了一个卡通人物揣目标顾客用户群的心理创造了一个卡通人物酷酷的、刺猬头、带一脸坏笑的酷酷的、刺猬头、带一脸坏笑的M仔仔作为品牌作为品牌代言人。结果市场影响非常轰动。代言人。结果市场影响非常轰动。2002年年3月，月，“动感地带（动感地带（MZone）”推向全国瞄准大学生和公推向全国瞄准大学生和公司白领为主的年轻人，抢先降低端用户中最有潜力司白领为主的年轻人，抢先降低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下斥和价值的

12、大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下斥巨资邀请周杰论作为其形象代言人，在全国进行了巨资邀请周杰论作为其形象代言人，在全国进行了立体式媒体轰炸。立体式媒体轰炸。用户用户2000多万户多万户品牌知名度品牌知名度85%品牌忠诚度品牌忠诚度80%短信业务量短信业务量159亿条亿条短信总收入短信总收入16亿元左右亿元左右短信流量增长短信流量增长超过超过63%点对点短信业务收入增长点对点短信业务收入增长超过超过30%短信增值业务收入短信增值业务收入超过超过30%在动感地带里，年轻一族可得到涵盖了衣食住行及在动感地带里，年轻一族可得到涵盖了衣食住行及娱乐等各种信息。可以找到够酷够炫的图片和铃声，可娱乐等各种信

13、息。可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主的选着更加自由以找到够新够奇的海量资讯，可以自主的选着更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取短信的新渠道。搭建生活沟通的新方式，开辟获取短信的新渠道。问题：问题：包括大学生在内的中国青年一代为何会被包括大学生在内的中国青年一代为何会被动感地带感动？从中可以看出中国的手机消费行动感地带感动？从中可以看出中国的手机消费行为有什么文化特征？为有什么文化特征？试分析的时尚元素和体验元素，以及与目标试分析的时尚元素和体验元素，以及与目标

14、消费者群的多元互动沟通方式。消费者群的多元互动沟通方式。动感地带目标顾客的素描动感地带目标顾客的素描消费特征消费特征15-25岁年轻时尚一族岁年轻时尚一族非常注重个性，非常注重个性，思维活跃思维活跃有一点偏离主流，有一点偏离主流，追求叛逆、不拘一格、自由、奔追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、无拘无束、有一些放荡、决不放、无拘无束、有一些放荡、决不是乖孩子是乖孩子渴望自由独立、但不会太渴望自由独立、但不会太“火火”比身边哥们更比身边哥们更“酷酷”偶像绝非情歌王子，也非奇形怪偶像绝非情歌王子，也非奇形怪状的日流韩流状的日流韩流ARPU值中低，但数据业务比重高值中低，但数据业务比重高移动通信需求中娱乐

15、休闲社交比重移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高较高有强烈的品牌意识，对品牌忠诚度有强烈的品牌意识，对品牌忠诚度较高较高是容易互相影响的消费群是容易互相影响的消费群文化特征文化特征时尚元素和体验元时尚元素和体验元素素多元互动方式多元互动方式开朗活泼，开朗活泼，追求时尚，追求时尚，喜欢沟通，喜欢沟通，交际很广，交际很广，有很强的个性，有很强的个性，消费能力有限，消费能力有限，追求对生活对消费追求对生活对消费对文化的体验，对文化的体验，渴求探索新奇的生渴求探索新奇的生活方式，活方式，我行我素，我行我素，独树一帜，独立不独树一帜，独立不羁，羁，“时尚、好玩、好奇时尚、好玩、好奇”形象代表形象代表一个漫

16、一个漫画式的小男生画式的小男生M仔仔“Q”“酷酷”M仔玩具仔玩具形象代言人周杰伦，形象代言人周杰伦，赞助赞助“NTV音乐盛典音乐盛典”“华语榜中榜华语榜中榜”举办街舞挑战赛举办街舞挑战赛与麦当劳结盟一系与麦当劳结盟一系列公关活动列公关活动 1995年世界卫生组织就提出了年世界卫生组织就提出了2010年全球口腔年全球口腔健康目标。在健康目标。在6个年龄段中，个年龄段中，5-6岁儿童应达到无岁儿童应达到无龋；龋；12岁时龋均不超过岁时龋均不超过1%。与这个目标相比中。与这个目标相比中国儿童的口腔保健尚存较大差距。国儿童的口腔保健尚存较大差距。高露洁公司从中发现了中国的巨大商机，从高露洁公司从中发现

17、了中国的巨大商机，从没有蛀牙开始教育和争取中国消费者没有蛀牙开始教育和争取中国消费者。十余年后，高露洁成功地改变了中国人卫生的十余年后，高露洁成功地改变了中国人卫生的观和习惯，同时成为牙膏市场的领导者。观和习惯，同时成为牙膏市场的领导者。高露洁的口腔护理教育高露洁的口腔护理教育 中国人成人恒牙患龋率为中国人成人恒牙患龋率为49.88%，儿童，儿童患龋率为患龋率为76.55%，农村，农村80.25%,中国成人达中国成人达到卫生良好条件的不足到卫生良好条件的不足0.22%,80%的成年人的成年人有牙龈萎缩牙龈暴露问题，仅有不到的居民有牙龈萎缩牙龈暴露问题，仅有不到的居民有定期口腔检查和清洁的习惯。

18、发达国家儿有定期口腔检查和清洁的习惯。发达国家儿童的患龋率仅为童的患龋率仅为30%.牙齿保健是预防口腔疾牙齿保健是预防口腔疾病最简便、成本最低保健效果最好的办法。病最简便、成本最低保健效果最好的办法。1994年将口腔教育活动年将口腔教育活动“甜美微笑光明未来甜美微笑光明未来”引入中国，引入中国，有一亿小学生接受了口腔教育和预防有一亿小学生接受了口腔教育和预防 1996年首先与牙医协会合作年首先与牙医协会合作2001年与口腔业权威组织联手年与口腔业权威组织联手中华预防协会、全国牙防组和中华口腔医学会中华预防协会、全国牙防组和中华口腔医学会开展宏大的开展宏大的“口腔保健微笑工程口腔保健微笑工程20

19、01西部行西部行”2004年在全国年在全国“爱牙日爱牙日”期间，举办了全国口腔健康主题期间，举办了全国口腔健康主题绘画比赛，参赛作品以绘画比赛，参赛作品以“让世界没有没有蛀牙让世界没有没有蛀牙”为主题色彩绘为主题色彩绘画。画。2004年覆盖年覆盖12各城市的各城市的“全国口腔健康之旅全国口腔健康之旅”免费口腔检免费口腔检查活动，在深圳举行了查活动，在深圳举行了“万人齐刷牙，健康每一天万人齐刷牙，健康每一天”创吉尼斯创吉尼斯世界纪录。世界纪录。问题：问题：1、为何不余遗力地对消费者进行口腔教育？、为何不余遗力地对消费者进行口腔教育？2、高露洁为何总是引用中华口腔医学会的证明、高露洁为何总是引用中

20、华口腔医学会的证明？通过通过“活动活动”教育使消费者认识了解牙齿卫生的知识，教育使消费者认识了解牙齿卫生的知识，并在学习中记住了并在学习中记住了“高露洁高露洁”品牌品牌 以实验对比过程唤起人们对牙齿保健的重视，以实验对比过程唤起人们对牙齿保健的重视，借助专家，借助专家，增强广告诉求的科学性与权威性增强广告诉求的科学性与权威性 通过医学会的权威衬托自己的专业护理形象。通过医学会的权威衬托自己的专业护理形象。通过广告反复刺激通过广告反复刺激,增强和突出高露洁的品牌特点增强和突出高露洁的品牌特点.购买者文化因素社会因素个人因素心理因素文化、亚文化文化、亚文化 社会阶层社会阶层家家庭庭、角角色色与与地

21、地位位 参参照照群群体体生生活活方方式式 个个性性与与自自我我观观念念 年年龄龄与与生生命命阶阶段段 职职业业 经经济济状状况况 需求与动机需求与动机知觉知觉 学习学习 信念和态度信念和态度影响消费者的行为因素影响消费者的行为因素一、社会文化因素一、社会文化因素1、文化和亚文化：、文化和亚文化：文化文化 ：（广义）人类在历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。广义）人类在历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。（狭义）文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、价值观念、行为方式。（狭义）文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、价值观念、行为方式。亚文化：亚文化：又称又称“次文化次

22、文化”“局部文化局部文化”指主流文化之外的文化。例如，回族文化，指主流文化之外的文化。例如，回族文化，校园文化，北方文化，南方文化等。校园文化，北方文化，南方文化等。2、文化的基本特点文化的基本特点（1）文化的民族性：）文化的民族性：中国人中国人 的心理和行为方式的心理和行为方式：注重人与人之间关系和情感的联系，：注重人与人之间关系和情感的联系，习贯于和周围、环境他人保持一致不愿意离群，不愿意太引人注目习贯于和周围、环境他人保持一致不愿意离群，不愿意太引人注目 西方人的心理和行为方式：西方人的心理和行为方式：（2）文化的共享性）文化的共享性（3）文化的稳定性）文化的稳定性（4）文化的发展性）文

23、化的发展性（5）文化的融合性）文化的融合性3、价值观价值观：人们普遍奉行的行为准则和评价标准，人们普遍奉行的行为准则和评价标准，它表现在人们的行为的取向和对事物的评价、态度中，它表现在人们的行为的取向和对事物的评价、态度中，产生能够具有指导意义的行为模式。产生能够具有指导意义的行为模式。“厕所大战厕所大战马桶风暴马桶风暴”亚文化分类亚文化分类 1、民族亚文化：中国有、民族亚文化：中国有56个民族个民族 2、种族亚文化：美国、种族亚文化：美国 3、宗教亚文化：世界三大宗教、宗教亚文化：世界三大宗教 4、地域亚文化：北方文化、南方文化、地域亚文化：北方文化、南方文化职业文化（篮球文化职业文化（篮球

24、文化 、足球文化）、移民文化等足球文化）、移民文化等茶文化 酒文化欧洲人与咖啡脑白金人际交往孝敬老人案例思考案例思考 ：国产手机国产手机2000年以前市场占有率还为零，可是到了年以前市场占有率还为零，可是到了 2003年国产手机已占据了半壁江山。为什么诺基亚年国产手机已占据了半壁江山。为什么诺基亚 摩托罗摩托罗拉爱立信回失掉机会呢？拉爱立信回失掉机会呢？摩托罗拉早期确定中国人买手机的类型是科技追求型、时摩托罗拉早期确定中国人买手机的类型是科技追求型、时间管理型、形象追求型个人交往型。间管理型、形象追求型个人交往型。诺基亚曾把在欧洲一款畅销的销售冠军的手机，非常自信诺基亚曾把在欧洲一款畅销的销售

25、冠军的手机，非常自信地般到中国，该款手机的主要买点是电池寿命长，外形单地般到中国，该款手机的主要买点是电池寿命长，外形单一。一。案例思考案例思考法国的葡萄酒法国的葡萄酒：从广告上来看，崇尚浪漫和品质，追求法国试的艺术境界从广告上来看，崇尚浪漫和品质，追求法国试的艺术境界用用“红酒红酒=艺术艺术”来宣传，其结果是反应平平。来宣传，其结果是反应平平。孔俯家酒孔俯家酒：广告词广告词“孔俯家酒让人想家孔俯家酒让人想家”二、个人因素二、个人因素1、消费者年龄、消费者年龄2、职业职业3、经济状况、经济状况4、生活方式、生活方式5、个性与自我观念、个性与自我观念商务手机商务手机学生手机学生手机动感地带动感地

26、带三、心理因素三、心理因素1、动机、动机2、感觉感觉、知觉、注意、知觉、注意3、学习、学习4、信念和态度、信念和态度5、价值观、价值观感觉感觉：感受性感受性感觉阈限，降价策略应在感觉阈限，降价策略应在10%400%适应性适应性间隔时间播放同一内容的广告；不断变换商品的包装间隔时间播放同一内容的广告；不断变换商品的包装款式和色调。款式和色调。关联性关联性引起联想、诱发情感。引起联想、诱发情感。联觉：红色、橙色联觉：红色、橙色火焰热血太阳的温暖；火焰热血太阳的温暖；绿色、淡蓝色绿色、淡蓝色凉爽、舒适凉爽、舒适 白色、淡黄、浅绿白色、淡黄、浅绿轻盈轻盈 蓝色青色紫色蓝色青色紫色寒冷、远退寒冷、远退红

27、色红色象征热烈、喜庆；绿色象征热烈、喜庆；绿色象征、和平、安全；象征、和平、安全；知觉知觉选择性、理解性、整体性、恒常性选择性、理解性、整体性、恒常性知觉的主观性与商品的宣传知觉的主观性与商品的宣传消费者在知觉事物和商品的过消费者在知觉事物和商品的过程中，经常是把知觉到和观察到的与他们本人的自我想象、猜测程中，经常是把知觉到和观察到的与他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等等混淆在一起，往往使知觉的及其一定的信念、态度和偏好等等混淆在一起，往往使知觉的结果带有很多不真实的成分，这就是主观的知觉。结果带有很多不真实的成分，这就是主观的知觉。速容咖啡A M B 记忆：记忆：识记、保持

28、、再认、回忆识记、保持、再认、回忆 形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆有意记忆、无意记忆有意记忆、无意记忆记忆在营销活动中的作用记忆在营销活动中的作用（1）帮助消费者明确购买目的。）帮助消费者明确购买目的。（2）理解有助于记忆。主动宣传、演示、讲解；）理解有助于记忆。主动宣传、演示、讲解；广告中把新产品与已知事物联系起来增强记忆广告中把新产品与已知事物联系起来增强记忆（3）不同系列位置增强记忆）不同系列位置增强记忆（4）活动增强记忆）活动增强记忆（5）情绪和情感增强记忆）情绪和情感增强记忆黄色黄色温暖、富贵、豪华；温暖、富贵、豪华；蓝色蓝色晴朗、豁达、

29、深远；晴朗、豁达、深远；白色白色纯洁、轻快、真挚；纯洁、轻快、真挚；黑色黑色沉重、神秘、悲哀。沉重、神秘、悲哀。可口可乐雪碧鲜橙多荣事达冰箱色采营销荣事达冰箱色采营销 案例分析案例分析学习学习：由经验而引起的个人行为的变化。：由经验而引起的个人行为的变化。动机动机 刺激刺激 线索线索 反应反应 巩固巩固信念：信念：基于知识看法和信仰形成的行为原则基于知识看法和信仰形成的行为原则态度：态度：对事物的评价、感觉及倾向。对事物的评价、感觉及倾向。喜欢不喜欢、接受回避。喜欢不喜欢、接受回避。莫名我就喜欢你莫名我就喜欢你高露洁高露洁四、心理因素四、心理因素1、需要、需要2、动机、动机低层次需要生理的需要

30、生理的需要 水 睡眠 食物安全的需要安全的需要 安全 掩蔽 保护 归属的需要归属的需要 爱 友谊 他人的接受自我的需要自我的需要声望 地位 成就自我实现自我实现的需要药品、日常用品保险、报警系统服装、饰品、酒吧、娱乐场所汽车 家具 高档时装、名酒业余爱好、旅游、教育高层次需要马斯洛层次需要理论马斯洛层次需要理论需要需要 亲和或归属感的需要亲和或归属感的需要：与减轻孤独感的产品和服务有关。例如与减轻孤独感的产品和服务有关。例如 夏练营、旅游团、酒吧、健康娱乐中心、大型购物中心夏练营、旅游团、酒吧、健康娱乐中心、大型购物中心 权力的需要权力的需要：大马力越野车、豪华汽车、极品钻戒、豪华酒店、包大马

31、力越野车、豪华汽车、极品钻戒、豪华酒店、包 机。机。独特性需要：独特性需要：产品以保证消费者与众不同的特质来满足这种需要，产品以保证消费者与众不同的特质来满足这种需要，例如，例如，某香水宣称某香水宣称“像你一样独特像你一样独特”购买动机的类型感情动机理智动机惠顾动机动机动机感情动机的类型求新动机好胜动机求名动机求美动机时髦摆阔炫耀享受美理智动机求实求廉实惠不强调款式性能物美价廉惠顾动机偏爱求信誉莫名我就喜欢你买我只买牌的社会阶层社会阶层豪华酒店宝马汽车别墅层次层次占人口的百分比占人口的百分比成员构成成员构成购买商品种类购买商品种类上上层上上层1贵族高官巨贵族高官巨商商珠宝豪宅名车珠宝豪宅名车古

32、玩古玩下上层下上层2中产阶级中产阶级毫宅汽车、游毫宅汽车、游艇艇中上层中上层12律师医生教律师医生教授授高档家具服装、高档家具服装、住宅住宅中下层中下层30白领灰领蓝白领灰领蓝领贵族领贵族中档商品中档商品上下层上下层35蓝领工人蓝领工人中低档商品中低档商品下下层下下层20失业者失业者低档商品、旧低档商品、旧货货美国社会各阶层划分美国社会各阶层划分层次层次占人口的百分占人口的百分比比成员构成成员构成上上层上上层0.3继承财富的资本社会继承财富的资本社会下上层下上层1.2在职业上取得成功的社会新在职业上取得成功的社会新贵贵中上层中上层12.5有大学文凭的职业经理人有大学文凭的职业经理人;生生活方式

33、以私人俱乐部和艺术活方式以私人俱乐部和艺术等为中心等为中心中层中层30白领灰领蓝领贵族白领灰领蓝领贵族;在城镇的在城镇的较好地区较好地区;他们努力他们努力“做正确做正确得事得事”工薪阶层工薪阶层38有平均工资的蓝领工人有平均工资的蓝领工人下层下层9有工作不接受社会救济生活有工作不接受社会救济生活生活在贫困线以上生活在贫困线以上下下层下下层20失业者失业者,靠救济生活靠救济生活,干最脏干最脏的活的活,罪犯罪犯中国社会阶层中国社会阶层层次层次占人口的百分比占人口的百分比成员构成成员构成2.1国家与社会管理阶层国家与社会管理阶层1.6经理经理1私营企业主私营企业主4.6专业技术人员专业技术人员7.2

34、办事人员办事人员9个体工商户个体工商户17.5产业工人产业工人42.9农业劳工者农业劳工者4.8城乡失业无业半失业人员城乡失业无业半失业人员上上 中中 下下大宝护肤品大宝护肤品课堂讨论课堂讨论 大宝大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，场竞争激烈的情况下，大宝大宝不仅没有被击垮，而且逐渐不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。，而他们对产品的质量也很看重，发展成为国产名牌。，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，其主要产品量的同时，

35、其主要产品“大宝大宝SOD蜜蜜”市场零售价不超市场零售价不超过过10元，元，日霜日霜和和晚霜晚霜也不过是也不过是20元元。价格同市场上的同。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，再加上人们对国内品牌的信任，大宝大宝很快争得了顾客。很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。产品。大宝大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一以上者居

36、多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要 大大宝宝强强调调广广告告媒媒体体的的选选择择一一定定要要经经济济而而且且恰恰到到好好处处。因因而而选选择择了了中中央央电电视视台台二二套套节节目目播播出出，理理由由是是二二套套的的广广告告价价格格较较一一套套便便宜宜许许多多，还还可可以以套套播播。大大宝宝赞赞助助了了大大宝宝国国际际影影院院和和大大宝宝剧剧场场两两个个栏栏目目。这这样样加加起起来来，每每日日在在电电视视上上能能见

37、见到到七七、八八次次大大宝宝的的广广告告，如如此此高高密密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。大大宝宝曾曾经经选选用用体体育育明明星星、影影视视明明星星做做广广告告，但但效效果果不不是是很很好好。后后来来大大宝宝一一改改化化妆妆品品广广告告的的美美女女与与明明星星形形象象，选选用用了了戏戏剧剧演演员员、教教师师、工工人人、摄摄影影师师等等实实实实在在在在的的普普通通工工薪薪阶阶层层，在在日日常常生生活活的的场场景景中中，向向人人们们讲讲述述了了生生活活和和工工作作中中所所遇遇到到的的烦烦恼恼以以及及用用了了大大宝宝护护肤肤品品后后的的感感受受

38、。“大大宝宝挺挺好好的的”、“想想要要皮皮肤肤好好，早早晚晚用用大大宝宝”、“大大宝宝明明天天见见，大大宝宝天天天天见见”等等广广告告词词深深深深植入老百姓的心中。植入老百姓的心中。学习：学习：是是由经验引起的较长的行为改变。由经验引起的较长的行为改变。强化与反馈的起主要作用。强化与反馈的起主要作用。感觉：感觉：视觉视觉 听觉听觉 嗅觉嗅觉 味觉味觉 肤觉对事物的直接反肤觉对事物的直接反 映叫感觉映叫感觉 适应性适应性 适应阈限适应阈限 关联性关联性知觉：知觉：人脑对客观事物整体的反映。人脑对客观事物整体的反映。选择性选择性 理解性理解性 整体性整体性 恒常性恒常性注意：注意：对一定对象的指向

39、与集中。对一定对象的指向与集中。选择功能、保持功能、调控功能（分配注意力）选择功能、保持功能、调控功能（分配注意力）记忆：记忆：通过识记通过识记、保持、再现（回忆、再认）等方、保持、再现（回忆、再认）等方式在大脑中积累和保存经验的心理过程保持。式在大脑中积累和保存经验的心理过程保持。个性特征个性特征：包括自由、控制欲、自主、顺从、交际、：包括自由、控制欲、自主、顺从、交际、保守、适应等性格特征保守、适应等性格特征作业作业1：1.举例说明一般消费品和耐用消费品。举例说明一般消费品和耐用消费品。2.说明消费品市场特征。说明消费品市场特征。3.消费者行为模式是怎样的？消费者行为模式是怎样的？4.解释

40、解释“5PS”的含义的含义5.作业作业2：6.1、影响消费者的购买决策的因素有那些？影响消费者的购买决策的因素有那些？7.2、在中国、在中国“SUV”汽车销售势头如何？什么人在使用？汽车销售势头如何？什么人在使用？8.国外的情况如何？国外的情况如何？作业作业3 解释：解释：文化文化 亚文化亚文化 相关群体相关群体 价值观价值观 个性特征个性特征 信念和信念和 态度态度作业：作业：1.为什么有些超市集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体？为什么有些超市集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体？2.脑白金广告为什么要连续重复播放两到三遍。分析其利与弊。脑白金广告为什么要连续重复播放两到三遍。分析其利与弊。3.分析分析“大宝大宝SOD蜜蜜”消费者心理及行为因素。消费者心理及行为因素。4.为什么为什么“百年润发百年润发”洗头液要请周润发做广告？洗头液要请周润发做广告？消费折购买决策程序发现问题信息收集衡量产品选择产品购后评价唉！手记过时了大家都说诺基亚好诺基亚、摩托罗拉、爱立信？摩托罗拉！摩托罗拉-好极了！作业作业：以自己某次购买的经历写一篇分析：以自己某次购买的经历写一篇分析消费过程及心理的短文。消费过程及心理的短文。市场细分与目标市场目标市场市场定位市场细分 市场