第5章-网络市场与网络消费者行为.ppt

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1、第5章网络市场与网络消费者行为李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社CONTENTS1.网络市场概述2.消费者的网络访问行为3.消费者网络购物行为目录李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络市场概述第一节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、网络市场的发展历史李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.数据交换网阶段2.信息展示网阶段3.完整交易网阶段数据交换网阶段始于20世纪60年代末，以网络数据交换为主要任务。信息展示网阶段始于20世纪末，其基本特征是“线上浏览、线下交易”。完整交易阶段的基本特征是“在线浏览、在线交易”，是网络市场发展的

2、最高阶段。二、网络市场的特点李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.无实体店铺的经营方式2.无存货的经营形式3.全天候经营4.全球性市场5.精细化营销三、网络市场的发展趋势李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社134521.市场增长点出现转移，五六线城市及农村网络市场将呈现整体爆发的趋势。2.B2C企业呈现平台化。3.物流建设迎来大发展时期。4.移动电子商务市场继续保持高速增长。5.新零售模式迅速崛起。消费者的网络访问行为第二节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、我国互联网用户及其特征李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社对于互联网用户而

3、言，除了存在一些基本的人口统计学指标（如地域、性别、年龄、职业等）的差异，在个性上也存在许多鲜明的特点。另外，网络用户往往头脑冷静，擅长理性分析；网络用户注重自我，有较强的独立分析能力；网络用户对信息的需求巨大，但是缺乏耐心，越来越不愿意等待网页加载时间，越来越不愿意花时间阅读新闻或广告长文；等等。互联网用户的这些特点对于电商和网络营销人员成功开展电子商务和网络营销影响重大，深刻地了解互联网用户的特点成为电商和网络营销人员的一个重要任务。二、网络消费者的网络访问行为及趋势李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.基础应用用户规模稳定增长，综合类平台内容优化进程加快。我国在即时通信、

4、搜索引擎、网络新闻和社交等四大基础应用方面的用户规模保持平稳增长。（1）即时通信产品服务内容的差异化、内容监管的严格化和应用场景的专业化是当下互联网行业发展的三个主要方向。（2）在搜索引擎市场在内外部流量争夺激烈、推动商业化能力提高的同时，企业不断加大对人工智能的投入，帮助搜索引擎继续拓展内容分发、硬件开发等领域。（3）从网络新闻领域来看，国家主管部门在积极加强网络新闻资讯内容建设，传统新闻媒体和互联网新闻媒体的融合更为深入，新闻自媒体从个体单位发展为新型媒介组织，进一步拓展商业化道路。（4）从社交应用来看，社交应用移动化、全民化趋势进一步增强，逐步成为网络用户消费碎片化时间的主要渠道。二、网

5、络消费者的网络访问行为及趋势李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社2.电子商务与社交应用融合加深，移动支付使用率保持增长。截至2019年6月，我国网络购物用户和使用网上支付的用户占总体网络用户的比例均为74%，网络购物与互联网支付已成为网络用户使用比例较高的应用。3.互联网娱乐健康发展，短视频应用迅速崛起。目前，我国网络娱乐市场需求强烈，相应政策出台以鼓励引导互联网娱乐业态健康发展。网络音乐原创作品得到扶持，网络文学用户阅读方式多样，网络游戏类型的多样化和游戏内容的精品化趋势明显。短视频应用迅速崛起，75.8%的网络用户使用短视频应用，以满足网络用户碎片化的娱乐需求。与此同时，网络

6、文化娱乐内容进一步规范，网络音乐、文学版权环境逐渐完善，网络游戏中违法违规内容得到整治，视频行业构建起以内容为核心的生态体系，直播平台进入精细化运营阶段。消费者网络购物行为第三节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、网络消费者的购买动机理论界一般认为网络消费者的购买动机可以大致分为两大类：需求动机和心理动机。（2）心理动机则是指由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。（1）需求动机是指人们由于各种需求（包括低级的需求和高级的需求）而引起的购买动机。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、网络消费者的购买动机李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电

7、出版社1.网络消费者的需求动机马斯洛把人的需要划分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛的需要层次理论对网络消费的需要层次分析也有重要的指导作用。在五个层次的需要中，第一层次、第二层次、第三层次的需要属于低级需要，而第四层次、第五层次的需要则属于高级需要。一、网络消费者的购买动机李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.网络消费者的需求动机一个网络社区、一个即时通信终端足以把素未谋面的人聚集在一起，这意味着当今世界人们比以往任何时候更容易聚集，也更害怕“离群索居”。由此，理论界新产生了“虚拟社会消费者需要说”，强调消费者新增的群聚、分享和交流的需要

8、 基于兴趣的社群聚集；分享需要；交流需要虚拟社会中消费者的新需要一、网络消费者的购买动机李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.网络消费者的需求动机从消费者行为学的消费者细分理论演化而来的动机说，提出了七种动机。求实动机；求全动机；求廉动机；求新动机；求美动机；求名动机；求奇动机。其他关于网络消费者动机的解释学者倪清然和张根荣曾提出五类购买动机说，认为网络消费者的购买动机主要包括：方便型动机；低价型动机；表现型动机；好奇型动机；心理平衡型动机。一、网络消费者的购买动机李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社2.网络消费者的心理动机（1）理智动机（1）理智动机理智动机理论

9、认为，消费者的购买动机是建立在人们对于在线商场推销的产品的客观认识基础上的。在理智动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是产品的先进性、科学性和质量优劣，然后才注意产品的经济性。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。一、网络消费者的购买动机李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社2.网络消费者的心理动机（2）感情动机（2）感情动机感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机，其可分为两种形态：一种是低级形态的感情动机，它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的，这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。另一种是高级形态的感情动机，它是由于人们的道德感、美感、

10、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。一、网络消费者的购买动机李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社2.网络消费者的心理动机（3）惠顾动机（3）惠顾动机这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、产品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一网站的忠实浏览者，他们不仅自己经常光顾这一网站，而且对众多网络用户也具有较大的宣传和影响功能，甚至在企业的产品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解。一、网络消费者的购买动机李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社3.网络消费需求的特征（1）需求个性化越来

11、越显著。（2）需求的差异性更加明显。（3）消费需求层次性的方向变化。（4）消费需求的交叉性。（5）消费需求的超前性和可诱导性。（6）消费主动性增强。（7）享乐型购物增多。二、网络消费者的购买过程李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社购买阶段决策过程影响因素售前动机产生营销作用、生理反应信息收集个人来源、商业来源、公共来源、经验来源比较选择产品属性、属性权重、评估模型售中购买决策他人态度、意外因素售后购后评价满意、不满意二、网络消费者的购买过程1.动机产生2.信息收集3.比较选择4.购买决策5.购后评价李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社对于网络营销来说，诱发消费需求的

12、动因只能局限于视觉和听觉。在电子商务活动中，企业往往通过网页文字的表述、图片的设计和声音的配置来诱发消费者的购买冲动。收集产品信息的渠道可分为内部渠道和外部渠道。在电子商务时代，消费者更加主动地去收集自己真正感兴趣的产品信息，对信息的深度、广度和来源都有很好的控制。在网络市场中，消费者直接接触实物的机会变少，消费者对网上产品的比较更多地依赖于厂商对产品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络购买者的购买决策有许多独特的特点，其中“虚拟性购物”应该特别受到企业的重视。“虚拟性购物”是指由于消费者的购物过程太过简化导致人们购物后产生的不安情绪反应。消费者购买产品并使用后，会对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买行为是否正确，效用是否理想，服务是否周到等问题。三、我国网络商务交易应用发展现状李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.购买结构不断优化2.购买终端移动化3.在线支付成主要支付方式三、我国网络商务交易应用发展现状李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社4.个性化推荐提高购物效率5.社交电商、农村电商迅速成长 6.跨境电子商务迅猛发展7.生活服务电子商务生态圈内容不断丰富