网络市场与网络消费者行为分析.ppt

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1、第第五五章章 网络市场与网络网络市场与网络 消费者行为分析消费者行为分析导入问题导入问题猎手如何能够捕捉猎物？猎手如何能够捕捉猎物？一一般般有有两两点点：到到猎猎物物经经常常出出没没的的地地方方2.982.98亿亿网民；有合适的捕捉工具网民；有合适的捕捉工具网络营销工具网络营销工具但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么办？但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么办？一一个个优优秀秀的的猎猎手手首首先先要要了了解解猎猎物物的的习习性性.了了解解网网络络市市场场的的需需求求，对对网网络络消消费费者者进进行行分分析析是是网网络络营营销实践的基础。销实践的基础。学习目标：学习目标：1 1明确网络市场的基本概

2、念及特点；明确网络市场的基本概念及特点；2 2理理解解网网络络消消费费者者的的需需求求特特征征、购购买买动动机机及及购购买过程；买过程；3 3掌掌握握在在网网络络消消费费者者购购买买过过程程的的各各个个阶阶段段，网网络企业所采取的营销措施；络企业所采取的营销措施；引例引例1 1：从从8 8周到周到7272小时宝洁公司如何网住消费者需求小时宝洁公司如何网住消费者需求网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。宝宝洁洁公公司司正正在在执执行行在在线线消消费费者者研研究究和和理理念念调调查查，这这大大大大减减少少了了收收集集和和分分析析消消费费者者意意见见的的时时间间，降

3、降低低了了成成本本，使使宝洁公司更快地将消费者愿意购买的产品推向市场。宝洁公司更快地将消费者愿意购买的产品推向市场。宝洁公司正使整体供应链管理方式更加以客户为中心。宝洁公司正使整体供应链管理方式更加以客户为中心。第一节第一节 网络市场概述网络市场概述一、网络市场的含义一、网络市场的含义网网络络市市场场是是一一个个虚虚拟拟的的消消费费市市场场概概念念，是是基基于于利利用用现现代代化化通通讯讯工工具具和和电电子子计计算算机机、多多媒媒体体、因因特特网网等等技技术术手手段段，而而在在消消费费者者与与厂厂商商之之间间、不不同同消消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。费者之间形成的一个信息、商品

4、、服务交易平台。网络市场网络市场网网络络市市场场概概述述企业希望通过网络营销企业希望通过网络营销 网络市场网络市场网网络络市市场场演演变变的的阶阶段段在线浏览、离线交易（在线浏览、离线交易（国内的或全球的生产者网络市场和国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场消费者网络市场）生产者内部网络市场阶段生产者内部网络市场阶段 在线浏览、在线交易在线浏览、在线交易 目目前前，从从网网络络市市场场交交易易的的主主体体看看，网网络络市市场场可可以以分分为为企企业业对对消消费费者者、企企业业对对企企业业、国国际际性性交交易易3 3种类型。种类型。具体说来，从网上交易的业务看，有具体说来，从网上交易的业务

5、看，有6 6种类型：种类型：（1 1）企企业业间间从从事事购购销销、人人事事管管理理、存存货货管管理理、处理与顾客关系等处理与顾客关系等（2 2）有有形形商商品品销销售售：先先在在网网上上做做成成交交易易，然然后送货上门后送货上门（3 3）通通过过数数字字通通讯讯在在网网上上销销售售数数字字化化的的商商品品和服务，使顾客直接得到视听等享受，和服务，使顾客直接得到视听等享受，（4 4）银行、股票、保险等金融业务银行、股票、保险等金融业务（5 5）广告业务）广告业务（6 6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。网网络络市市场场的的现现状状2 2个阶段个阶段1.演变

6、阶段生产者内部网络市场阶段国内至全球生产者网络市场和消费者网络市场阶段2.2.网络市场网络市场的发展趋势的发展趋势网网络络市市场场发发展展趋趋势势截至截至2008 2008 年年底，中国网民底，中国网民总人数达到总人数达到2.98 2.98 亿，位亿，位居世界第二居世界第二中国网民中，中国网民中，女性以女性以45.1%45.1%的比重上升到的比重上升到历史新高点历史新高点网民年龄结构网民年龄结构发展不均衡，发展不均衡，表现出极强的表现出极强的年轻化特征年轻化特征中国网民已经中国网民已经表现出明显的表现出明显的平民化趋势平民化趋势网民中学生比网民中学生比重很大，达重很大，达1/3 1/3 强强（

7、36.7%36.7%）互联网技术正走向成熟，实现网络营销基础设施的硬软件设备已基本成熟。各国政府和个人对加快信息化建设表现出热情。全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速形成电子空间商城已成为高利润的投资方向。二、网络市场的特点二、网络市场的特点全球性：全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。互联网是无边界的，没有地域限制。虚拟性：虚拟性：商品的数字化展示商品的数字化展示个性化消费的回归：个性化消费的回归：稀有商品稀有商品28.72%28.72%网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击实体零售与网上零售相结合：实体零售与网上零售相结合：淘淘1 1站站便捷性

8、：便捷性：售前、售中、售后售前、售中、售后高效性：高效性：交易文件的传递速度交易文件的传递速度成长性成长性案例分析：淘案例分析：淘1 1站站淘淘1 1站站-淘淘宝宝特特约约线线下下店店是是0808年年淘淘宝宝网网为为拓拓展展线线下下消消费费市市场场，全全方方位位地地服服务务更更多多消消费费者者而而打打造造的的重重点点战战略略项项目目，以以目目录录销销售售、代代购购两两大大业业务务为为主主，寄寄售售、手手机机充充值值等等增增值值服服务务为为辅辅，通通过过线线上上线线下下地地互互动动式式服服务务，通通过过家家门门口口的的淘淘宝宝店店让让更更多多的的人人享享受受到到网购带来的便利与实惠。网购带来的便

9、利与实惠。淘淘1 1站站是是消消费费者者身身边边的的购购物物帮帮手手，可可以以帮帮消消费费者者在在淘淘宝宝网网订订购购商商品品，提提供供热热销销品品推推荐荐、办办理理退退换换货货以以及及购购物物咨咨询询服服务务，淘淘1 1站站就就是是在在淘淘宝宝网网和和线线下下消消费费者者之之间间建建立立的的一一座座桥桥梁梁，它它是是淘淘宝宝品品牌牌的一个现实的载体，的一个现实的载体，使得消费者对淘宝网能够看得见，摸得着使得消费者对淘宝网能够看得见，摸得着。杭州：不到两年杭州：不到两年“淘淘1 1站站”倒了一大片倒了一大片位位于于杭杭州州市市文文二二路路莫莫干干山山路路路路口口的的“淘淘1 1站站”开开张张于

10、于20082008年年1212月月，是是杭杭州州市市第第一一家家淘淘宝宝网网线线下下实实体体店店。近近日日，当当记记者者再再次次走走进进这这家家店店时时，却却发发现现不不仅仅店店主主人人从从王王咏咏梅梅换换成成了了黄黄敏敏，而而且且经经营营的的内内容容也也发发生生了了微微妙妙的的变化。变化。20082008年年底底，淘淘宝宝网网在在全全国国开开展展“淘淘1 1站站”的的加加盟盟活活动动，试试水水线线下下实实体体店店模模式式。20102010年年5 5月月，淘淘宝宝网网宣宣布布“淘淘1 1站站”与与“YESYES淘淘”合合并并为为“淘淘宝宝网网代代购购服服务务点点”，究竟出于什么原因促使了这样的

11、转变呢？究竟出于什么原因促使了这样的转变呢？记记者者在在文文二二路路“淘淘1 1站站”发发现现，原原先先用用于于顾顾客客浏浏览览商商品品的的电电脑脑由由三三、四四台台减减少少到到一一台台。新新任任店店主主黄黄敏敏解解释释说说：“因因为为来来店店里里找找我我们们代代购购的的人人并并不不多多，一一台台电电脑脑就就足足够够了了。而而且且代代购购的的利利润润很很少少，我我们们把把更更多多的的精精力力放放在在店店内内商商品品的的零零售售上上。”黄黄敏敏还还告告诉诉记记者者，虽虽然然6 6月月份份店店里里淘淘宝宝代代购购的的总总货货款款达达到到了了1.61.6万万元元左左右右，但但由由于于代代购购费费微微

12、乎乎其其微微，折折算算下下来来的的收收入入才才800800余余元元。“据据我我了了解解，上上一一个个店店家家也也是是因因为为收收入入方方面面的的原原因因才才决决定定转让的。转让的。”黄敏说。黄敏说。随随后后，记记者者又又探探访访了了两两家家“淘淘1 1站站”，发发现现情情况况有有着着惊惊人人的的相相似似。杭杭州州三三墩墩亲亲亲亲家家园园附附近近的的“淘淘1 1站站”在在经经营营1 1年年后后也也陷陷入入了了困困境境，原原店店主主丁丁先先生生告告诉诉记记者者，他他已已经经在在上上个个月月转转掉掉了了店店铺铺，现现在在接接任任的的店店家也放弃了淘家也放弃了淘1 1站的经营而改做其他生意。站的经营而

13、改做其他生意。王王女女士士是是余余杭杭区区乔乔莫莫东东路路“淘淘1 1站站”的的店店主主，她她说说：“靠靠代代购购根根本本无无法法支支撑撑下下去去的的，况况且且现现在在淘淘1 1站站的的招招牌牌都都倒倒了了，淘淘宝宝网网又又通通知知我我们们自自己己花花钱钱换换成成代代购购服服务务点点的的招招牌牌，我我们们正正在在考考虑虑这这个个业业务务还还要要不不要做下去。要做下去。”一一边边是是店店主主陷陷入入这这样样的的经经营营困困境境，另另一一边边淘淘宝宝网网相相关关负负责责人人赵赵先先生生则则表表示示：“淘淘宝宝网网采采取取这这一一举举动动的的原原因因并并不不是是经经营营困困难难，而而是是想想把把代代

14、购购服服务务更更进进一一步步地地深深入入到到社社区区，为为更更多多没没有有网网购购条条件件或或者者还还不不太太信信任任网网购购的消费者提供服务。的消费者提供服务。”据据悉悉，杭杭州州目目前前开开出出的的“淘淘宝宝网网代代购购服服务务点点”已已经经有有200200多多家家，在在北北京京、广广州州、长长沙沙、武武汉汉、成成都都等等大大中中型型城城市市也也开开通通了了大大量量网网点点。按按照照淘淘宝宝网网的的说说法法：这这其其实实是是淘淘宝宝网网在在线线下下实实体体代代购购业业务务上上的的一一次次改改革革和和发发展展，希希望望让让代代购购服服务务覆覆盖盖全全社社区区，并并推推广广到到全全国国，为为更

15、更多多消消费费者者创创造造更更好好的的网网购购条件。条件。来源：信息通信导报来源：信息通信导报GO问题问题1 1、你认为淘、你认为淘1 1站失败的原因有哪些？站失败的原因有哪些？2 2、淘、淘1 1站将何去何从？站将何去何从？三、网络市场的结构三、网络市场的结构网络企业网络企业网络网络营销营销网络市场网络市场网络个人市场：网络消费者市场网络个人市场：网络消费者市场网络组织市场网络组织市场网络非营利组织市场网络非营利组织市场网络企业市场网络企业市场网络制造商市场网络制造商市场网络中间商市场网络中间商市场图图3.1 3.1 网络市场的构成网络市场的构成小结小结我我国国的的网网络络消消费费者者仍仍然

16、然以以男男性性、未未婚婚者者、3535岁岁及及以以下下的的年年轻轻人人为为主主体体，主主要要在在家家上上网网(自自费费上上网网），网络购买产品以书刊为主。网络购买产品以书刊为主。网网络络消消费费者者的的心心理理特特征征包包括括：注注重重自自我我，理理性性，喜喜爱爱新新鲜鲜事事物物，头头脑脑冷冷静静，擅擅长长理理性性分分析析，好好胜胜、但但缺少耐心，追求消费过程的方便和享受等。缺少耐心，追求消费过程的方便和享受等。文文化化因因素素是是影影响响网网络络消消费费者者购购买买行行为为的的一一个个容容易易被被忽视的因素。忽视的因素。问题：问题：虽虽然然目目前前网网络络消消费费已已成成为为一一种种时时尚尚

17、，但但还还是是有有很很多多人人持持反反对对意意见见。因因为为他他们们认认为为，网网络络消消费费还还是是有有很很多多弊弊病病，如如产产品品质质量量或或支支付付安安全全等等问问题题，那那么么网网络络消消费费与与传传统统消消费费有有什什么么区区别别？网网络络消消费费者者购买行为又有哪些特点呢？购买行为又有哪些特点呢？第二节第二节 网络消费者行为分析网络消费者行为分析 一、网络消费者需求特征一、网络消费者需求特征 1 1、消费主动性增强、消费主动性增强 2 2、追求个性消费、追求个性消费 3 3、消费需求的差异性、消费需求的差异性 4 4、网络消费需求的超前性和可诱导性、网络消费需求的超前性和可诱导性

18、 5 5、网络消费仍然具有层次性、网络消费仍然具有层次性 6 6、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存好奇与有趣、节省时间、操作方便：好奇与有趣、节省时间、操作方便：33.29%33.29%、49.29%49.29%、44.05%44.05%7 7、价格仍然是影响消费心理的重要因素、价格仍然是影响消费心理的重要因素在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。二二、网络消费者类型、网络消费者类型狭义：在互联网上的虚拟

19、商城购买网络产品或服务的人。狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。广义：所有上网的人，即全体网民。广义：所有上网的人，即全体网民。三三、网络消费者购买动机、网络消费者购买动机（一）网络消费者的需求动机（一）网络消费者的需求动机 1 1传传统统需需求求层层次次理理论论在在网网络络需需求求层层次次分分析析中中的的应用应用(马斯洛需求五大层次马斯洛需求五大层次)2 2现代虚拟社会中消费者的新需求现代虚拟社会中消费者的新需求 （1 1）兴趣）兴趣 （2 2）聚集）聚集 （3 3）交流）交流 马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论生理需要生理需要(饥饿、口渴饥饿、口渴)1安全需要安全需要(安全

20、、保护安全、保护)2社会需要社会需要(归属感、爱归属感、爱)3尊重需要尊重需要(自我尊重、赏识自我尊重、赏识)4自我实现自我实现(自我发展、自我发展、自我实现自我实现)5三三、网络消费者购买动机、网络消费者购买动机 （二）网络消费者的心理动机（二）网络消费者的心理动机 1 1理理智智动动机机：主主要要用用于于耐耐用用品品或或者者价价值值较高的产品。较高的产品。2 2感情动机：感情动机：情绪、情感情绪、情感 3 3惠顾动机惠顾动机：忠实顾客：忠实顾客四、网络消费者的购买行为四、网络消费者的购买行为（一）、网络消费行为特征（一）、网络消费行为特征 网络消费行为一般有如下特征：1 不同性别不同消费方

21、式，无论是在网络中还是在现实生活中，男性与女性的消费方式都是不同的。2收入决定消费，价格是个信号弹。3 年轻人追求的是个性与时尚。4 消费者憎恨虚假信息。5视觉是强烈的第一感觉。6消费者讨厌打开网速很慢，同时浏览速度很慢的网页。7名牌永远对消费者有吸引力。（二）影响消费者购买行为的因素（二）影响消费者购买行为的因素1.文化因素（广义的文化、亚文化、社会阶层）2.社会因素（参照群体、家庭、社会角色、地位等）3.个人因素（包括年龄、性别、职业、经济状况等）4.心理因素（感觉、知觉、学习等）（三）（三）、影响网络消费者购买行为的因素、影响网络消费者购买行为的因素（一）产品的特性（一）产品的特性（二）

22、产品价格（二）产品价格（三）网络购物的便捷性（三）网络购物的便捷性（四）购物的安全性和可靠性（四）购物的安全性和可靠性 电脑软硬件电脑软硬件四四、网络消费者购买过程、网络消费者购买过程网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关的商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息并实现决策的购买过程。需要需要动机动机积累能量，积累能量，产生紧张到产生紧张到一定的水平一定的水平+外在条件外在条件满足满足寻求满足行动寻求满足行动紧张解除紧张解除生理需要生理需要心理需要心理需要动机是一种升华到足够动机是一种升华到足够强度来驱动人们强度来驱动人们采取行动的需要采取行动的需

23、要评价平均值评分结果比例1分2分3分4分5分订单准确性4.10.8%5.1%17.6%41.4%35.0%付款安全性42.2%6.0%17.8%36.6%37.5%商品种类40.2%4.0%25.7%40.8%29.2%查询方便性3.90.8%3.4%24.0%46.8%24.9%信息反馈及时性3.91.1%9.1%22.4%38.4%29.1%界面/页面设计3.80.4%2.4%34.0%47.2%16.0%配送及时性3.72.2%9.2%27.8%40.5%20.4%商品质量3.73.6%5.3%27.0%44.3%19.8%价格3.70.8%5.9%34.5%43.4%15.4%售后服务

24、3.37.7%14.0%30.8%32.4%15.1%用户对网上购物各环节的评价（1分为非常不满意，5分为非常满意）过程阶段过程阶段 （一）引起需求（一）引起需求 （二）收集信息（二）收集信息 1 1个人信息个人信息 2 2商业信息商业信息 3 3相关群体的信息相关群体的信息 首要群体、参考群体首要群体、参考群体 4 4公共信息公共信息 （三）比较选择（三）比较选择确认需要确认需要比较选择比较选择收集信息收集信息购买决策购买决策购后评价购后评价四四、网络消费者购买过程、网络消费者购买过程（四）购买决策（四）购买决策（关键阶段关键阶段）1 1 搜索企业营销网站信息搜索企业营销网站信息 2 2登录

25、企业营销网站登录企业营销网站 3 3会员登录会员登录 4 4确认商品选购信息确认商品选购信息 5 5确认付款和送货方式确认付款和送货方式 6 6收到货款，发送货物收到货款，发送货物 7 7订单查询订单查询 （五）购后感受（五）购后感受 100-1=0100-1=0注意与传统购注意与传统购买决策的区别买决策的区别个体消费者网上购物流程个体消费者网上购物流程 五、消费者购买行为模式-7O研究法营销人员在制定针对消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。消费者市场由谁构成？Who 购买者 （Occupants）消费者市场购买什么？What 购买对象（Objects）消费者市场为何购买？Wh

26、y 购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？Who 购买组织(Organizations)消费者市场怎样购买？How 购买方式(Operations)消费者市场何时购买？When 购买时间(Occasions)消费者市场何地购买？Where 购买地点(Outlets)营销学的“黑箱”模式 l营销学认为，购买行为是经济变量、心理变量和社会变量交互作用的产物。l营销学方法是假定消费者的内隐心理是一个“黑箱”，通过输入不同营销因素和环境因素的刺激，观察消费者外显行为的相应变化，从中找寻行为规律，这种变化是消费者对不同刺激因素所产生的效用进行内在的衡量和取舍后做出的相应的反应。(

27、营销刺激-消费者反应模式)营销学的营销学的“黑箱黑箱”模式模式 外部刺激营销 环境产 品价 格渠 道促 销经济的技术的政治的 文化的 购买者黑箱购买者特征购买决策过程文 化社 会个 人 心 理 确认问题收集信息评 估购买决策购后行为确认问题收集信息评 估购买决策购后行为产品选择品牌选择买主选择购买时机 购买数量 我国消费者网络购物的现状我国消费者网络购物的现状 （1）是否有过网络购物经历）是否有过网络购物经历（2 2）选择网络购物的原因）选择网络购物的原因 .（3 3）不选择网络购物的原因）不选择网络购物的原因 .（4 4）购买频率）购买频率 .（5 5）单价）单价 .（6 6）付款方式）付款方式 .（7 7）未来购物意愿）未来购物意愿 .五、网上购物的类型五、网上购物的类型专门计划性购物专门计划性购物一般计划性购物一般计划性购物提醒购物提醒购物完全无计性购物完全无计性购物