第六章广告策划.pptx

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1、2023/3/20School of Management 1第六章 广告效果测定与广告经费预算该花多少钱以及能达到什么效果？第一节 广告效果测定策划一、广告效果“测定什么”和“结果如何”？怎么 是有效果，怎么是无效果？（一）广告效果的界定及其分类广告效果就是指广告对于受众所产生的影响以及由于人际传播所达到的综合效益。第1页/共21页2023/3/20School of Management 2第一节 广告效果测定策划一、广告效果（一）广告效果的界定及其分类1.从广告的宏观影响来讲：经济效果和社会效果2.从广告效果的表现形式：销售效果和心理效果 销售效果，是指广告在发布后商品销售额和利润额增减

2、的幅度。心理效果，是指广告的接触效果和对人心理上的影响，是指广告呈现之后接受者产生的各种心理效益。3.从广告效果产生的时间角度：即时效果和潜在效果第2页/共21页2023/3/20School of Management 3第一节 广告效果测定策划一、广告效果（二）广告效果的特性（1）复合性“多种变化的总和”（2）时间推移性即：及时性和迟效性（3）累积性（4）间接性（5）竞争性第3页/共21页2023/3/20School of Management 4第一节 广告效果测定策划二、广告效果测定策划 广告效果测定就是对于广告活动的效果进行总体评判的过程和工作。广告效果测定策划就是指对广告活动所产

3、生的影响进行评估检验的预先谋划。（一）广告效果测定策划的程序（1）确立效果测定的目标（2）制定效果测定的方案（3）实施测定方案（4）撰写测评报告第4页/共21页2023/3/20School of Management 5第一节 广告效果测定策划（一）广告效果测定策划的程序测评准备阶段（1）明确测评目的与内容（2）初步情况分析（3）制定测评计划（4）明确资料来源与收集方法正式准备阶段（1）项目测评方案的制订（2）测评问卷设计，进行抽样；或者布置测评场景，技术设备的安置等（3）预测，相关人员培训（4）现场施测结果处理阶段（1）资料整理分析、数据处理（2）撰写测评报告（3）随时与广告主沟通总体评价

4、阶段（1）汇总分析（2）编写报告（3）将结果反馈给广告主，共同探讨总结第5页/共21页2023/3/20School of Management 6第一节 广告效果测定策划（二）广告效果测定三部曲1.广告事前效果预测（1）广告事前效果预测的内容，一般包括对于媒体的测试、广告主题测试、创意概念测定、文案表现及广告作品测试（2）广告事前效果预测的优缺点优点：第一，以相对较低的费用获得反馈；第二，预测广告目标的实现程度。缺点：第一，无法测出受测者接触多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应；第二，事前测验有些延误时间。（3）广告事前效果预测需要考虑的问题a.明确意义 b.明确各项指标 c.明确

5、重点 d.可能达到的效果e.检验各项广告策略f.评估课采用的方式 g.与广告目标全面对照第6页/共21页2023/3/20School of Management 7第一节 广告效果测定策划（二）广告效果测定三部曲2.广告事中效果检验（1）广告事中效果检测的内容销售效果测试广告文案测试广告媒体比较测试（2）广告事中效果检测的优缺点优点：第一，能及时反馈信息；第二，更加真实和参考价值缺点：很难测试长久心理效果，不能全貌的反应。3.广告事后效果评估第7页/共21页2023/3/20School of Management 8第一节 广告效果测定策划3.广告事后效果评估 是指在整个广告战役结束后对广

6、告效果加以评估，它是根据既定的广告目标测量广告结果。内容以广告目标而定，包括：品牌知名度，品牌认知，品牌态度及其改变，品牌偏好及购买行为；销售效果和心理效果。三、广告效果测定的方法主要包括两大类：广告定性调查和广告定量调查（一）广告效果的定性调查（1）投射测试法 就是要探索隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机。第8页/共21页2023/3/20School of Management 9第一节 广告效果测定策划（一）广告效果的定性调查（2）深度访谈法 它是一种无结构的、直接的、个人的访问，是一种相对无限制的一对一的会谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。（3）

7、小组讨论法（二）广告效果的定量调查（1）观察法，指调查人员通过对于消费者行为的调查来判断广告的效果。包括：直接观察法、仪器观察法、实际痕迹观察法。（2）试验法（3）全面调查法，它是收集初级信息最常用的一种方法，调研人员通过询问现有或潜在消费者来获得有关他们的态度、想法或动机方面的信息。第9页/共21页2023/3/20School of Management 10第二节 广告经费预算 广告资金分配和经费预算往往是广告策划最先考虑的问题之一广告经费预算，是指广告策划者对广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方案等进行一个详细规划。一、广告经费预算与广告目标的关系（一）广告目标决定着广告经费预算（

8、二）广告经费预算制约着广告目标的制定和实现 在其他客观条件一定下，在广告活动本身有效果情况下，销售量的大小取决于企业的广告资金的大小，在合理的界限内，企业花费的广告资金越多，销售量就应越大直到临界点第10页/共21页2023/3/20School of Management 11第二节 广告经费预算明确一下几点：u随着广告的增加，销售量增加，但到达某点时回报率就会下降；u广告的持续性短，广告主必须不断投入；u广告有最低线，未达到此线，广告支出不会对销售产生影响；u即使不发布广告，也会有销量；u广告一定的饱和度，超过则不会增加销量广告费支出销售单位OX由于对广告的反应要经过较长的时间才会体现出来

9、，因此，广告应该被视为一种对未来利润的长线投资。第11页/共21页2023/3/20School of Management 12第二节 广告经费预算二、广告经费预算的方法（一）销售额百分比法它按头年销售额、来年预定销售额或两者结合划出一个百分比的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按照行业平均数或企业经验或任意方式来确定。公式：A=S a 其中A：广告预算总额；S：销售额；a：企业所确定的广告费占销售额的百分比优点：安全可靠，无须花费，操作简单。缺点：随意性较大，行业平均数的前提是同行每家企业的目标一致，营销问题相同，市场高度固定。最大的缺陷是：营销刺激了销售增长，而不是销售的结果。第12页

10、/共21页2023/3/20School of Management 13第二节 广告经费预算二、广告经费预算的方法（二）销售单位法销售单位法，又可称为分摊率法，是按每箱、每盒、每件等计量单位分摊一定数量的广告费用，有时可用作企业联合广告的合作单位之间互相分摊广告费用。适用范围：一种是价格比较高而且耐用的商品，如汽车、冰箱、电视机等，另外一种是销售单位明确的低价易耗商品，如水果、饮料、化妆品等。最大的缺陷：把广告预算看成了销售结果，这是不正确的。而且销售数量预测往往与现实有差距。第13页/共21页2023/3/20School of Management 14第二节 广告经费预算二、广告经费预

11、算的方法（三）利润百分比法利润百分比法是按照头年或来年的利润划出一定的百分比作为广告预算总额。利润少时，广告预算总额就少；利润多时，广告预算总额就多。公式：A=B S a 或者 A=S a 其中A：广告预算总额；B：前一年实际支出的广告费 S：预测下一年纯利润增加额；a：企业确定的百分比率缺点：没有考虑竞争压力；不是以促销为出发点，而是以利润分配为出发点，当不盈利时，广告费就停止了。第14页/共21页2023/3/20School of Management 15第二节 广告经费预算二、广告经费预算的方法（四）目的与任务法 目的与任务法，又可称为“目标达成法”或“完成指标计算法”由美国R.H.

12、科利于1961年提出，是最合乎逻辑的最具理论上的合理性的一种广告预算方法。、首先，根据企业的营销目标来确定广告目标；然后，考虑为了实现广告目标应该做出的广告活动计划；最后，逐项计算实施广告计划所需的费用，再累加得总。优点：广告预算与广告目标吻合缺点：因为没有固定的比率，精度推算困难，操作复杂。第15页/共21页2023/3/20School of Management 16第二节 广告经费预算二、广告经费预算的方法（五）任意法 这属于一种“武断的拨款”，即通常由企业管理最高权力部门或者财务部门经过某种形式的执行判断来代替广告预算的制定过程，任意从企业财务上拨一笔经费作为方法费用。注意事项：（1

13、）有多少流动资金可用于广告经费（2）能否收回投资（3）能否征服消费者或压制竞争者（4）能否抗干扰（5）是否持续拨款缺点：虽然省力省心，但是缺乏科学性，不可靠。第16页/共21页2023/3/20School of Management 17第二节 广告经费预算（六）竞争对抗法即是，根据竞争对手的情况来制定广告预算。其基本设想是将产品的市场占有率与广告投资相联系。广告媒体发言力占有率与市场销售占有率有稳定的关系，对于新产品，通常是1.5：1或者2：1。广告媒体发言力占有率=消费者心灵注意占有率=品牌市场销售占有率制定程序：（1）调查确定该品牌商品拥有的市场销售占有率（2）调查确定该类商品所有的品

14、牌的广告主在广告预算的投资总和（3）用个广告主的广告投资总和按市场占有率进行折算，得出该品牌的基本预算额（4）有基本预算额加上为了造成占有率优势而增资的广告费第17页/共21页2023/3/20School of Management 18第二节 广告经费预算（六）竞争对抗法优点：计算简便，可在短期内达到一个强有力的市场竞争地位。缺点：广告预算可能会与制定的目标不发生联系；另外高风险。（七）资本投资法它认为广告和广告支出是一种资本投资，主要以投资回收作为基准而评估广告预算。步骤如下：（1）为特定的广告专案测定其资金成本包括，测定研究本身的成本，以及获利。（2）估计将来每一期间的投资回报率，并计入因为时间因素的折损，直到所投入的资金全部回收为止。第18页/共21页2023/3/20School of Management 19第二节 广告经费预算（七）资本投资法公式：PV=1/（1r）N优点：有利于管理者吧广告投资支出跟其他投资支出做对比，从而清楚的理解广告投资方的回收。缺点：广告预算可能会与制定的目标不发生联系；另外，期间的广告价值难以估计。第19页/共21页感谢您的关注！第20页/共21页2023/3/20School of Management 21感谢您的观看！第21页/共21页