第六章_广告策划.ppt

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1、广告策划一、广告策划的概念（一）广告策划的定义（一）广告策划的定义广告策划就是根据广告策划就是根据广告主广告主的的营销策略营销策略，按照一定的程序，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行对广告活动的总体战略进行前瞻性规划前瞻性规划的活动。的活动。它以它以科学、客观的市场调查科学、客观的市场调查为基础，以为基础，以富于创造性富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略策略为核心内容，以具为核心内容，以具可操作性的广告策划文本可操作性的广告策划文本为直为直接结果，以接结果，以广告活动的效果调查广告活动的效果调查为终结。为终结。（二）广告策划

2、的特性（二）广告策划的特性1、战略性；、战略性；2、全局性；、全局性；3、策略性；、策略性；4、动态性；、动态性；5、创新性；、创新性；（三）广告策划的类型（三）广告策划的类型1 1、单独性策划、单独性策划即为一个或几个单一性的广告活动行策划，也称单项广告活即为一个或几个单一性的广告活动行策划，也称单项广告活动策划。动策划。2 2、系统性策划、系统性策划即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。划。二、广告策划的内容广告策划的内容因具体的策划活动不同而不尽相同，但这些广告策划的内容因具体的策划活动不同而不尽相同，但这些内容内容彼

3、此密切联系，相互影响又相互制约彼此密切联系，相互影响又相互制约，将广告策，将广告策划的内容进行梳理后，大致可分为三个方面。划的内容进行梳理后，大致可分为三个方面。（一）调研阶段（一）调研阶段在调研阶段，所要进行的主要工作是在调研阶段，所要进行的主要工作是根据策划活动的要根据策划活动的要求，通过各种方法和途径获取成功进行策划所需的求，通过各种方法和途径获取成功进行策划所需的信息信息。（二）分析阶段（二）分析阶段分析阶段是根据调研阶段所获得的信息，结合分析阶段是根据调研阶段所获得的信息，结合本次策划活本次策划活动的要求动的要求，对，对获得的信息进行深加工获得的信息进行深加工以求使复杂的环以求使复杂

4、的环境条理化，寻找本次策划活动的境条理化，寻找本次策划活动的优势和劣势优势和劣势，找准机会和，找准机会和问题点。问题点。1 1、市场分析、市场分析市场分析是广告策划和创意的市场分析是广告策划和创意的基础基础，主要以产品营销活动，主要以产品营销活动为中心而展开，围绕市场供求关系来进行，分析得出为中心而展开，围绕市场供求关系来进行，分析得出广告广告主和竞争对手及其产品在市场上的地位，主和竞争对手及其产品在市场上的地位，为后续的为后续的策划工作提供策划工作提供依据依据。3 3、消费者分析、消费者分析消费者分析主要包括了解消费者的风俗习惯、生活方式，不消费者分析主要包括了解消费者的风俗习惯、生活方式，

5、不同类型消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力以同类型消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力以及及对产品和广告的认知态度对产品和广告的认知态度。4、SWOT分析分析SWOT是一种分析方法，它用来确定企业本身的是一种分析方法，它用来确定企业本身的竞争优势竞争优势（strengthstrength）、竞争劣势（）、竞争劣势（weaknessweakness）、机会）、机会（opportunityopportunity）、威胁（）、威胁（threatthreat），），从而将公司的战从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。略与公司内部资源、外部环境有机结合。（三）决策阶段（三）

6、决策阶段1 1、广告目标广告目标确定；确定；2 2、广告、广告定位定位；3 3、确定广告、确定广告创意创意；4 4、广告、广告媒介媒介选择和规划；选择和规划；5 5、广告、广告预算预算；6 6、进行广告、进行广告实施决策实施决策；7 7、广告、广告效果评估效果评估；广告目标广告目标 广告目标是指广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。企业广告活动所要达到的目的。确定广确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节，企业制定的广告目标主要有以下几种：活动定性的一个环节，企业制定的广告目标主要有以下几种：（1 1）加

7、强新产品宣传，使新产品能迅速进入市场。）加强新产品宣传，使新产品能迅速进入市场。（2 2）扩大或维持产品目前的市场占有率。）扩大或维持产品目前的市场占有率。（3 3）提高产品和企业的知名度。）提高产品和企业的知名度。（4 4）帮助消费者确认其购买决策是正确的、有力的。）帮助消费者确认其购买决策是正确的、有力的。（5 5）增强消费者对企业的好感，为企业建立信誉。）增强消费者对企业的好感，为企业建立信誉。（6 6）接受新产品的新用途；）接受新产品的新用途；（7 7）纠正错误印象和不正确的传闻，以排除销售上的障碍。）纠正错误印象和不正确的传闻，以排除销售上的障碍。广告主题广告主题1 1、概念、概念

8、广告主题是指广告主题是指广告所要表达的重点和中心思想广告所要表达的重点和中心思想，是广，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心核心，也是，也是广告创意的主要题材广告创意的主要题材。2 2、特征、特征 显著性：显著性：趣味性：趣味性：易懂性易懂性 统一性统一性 创新性创新性 广告实施决策 广告要在什么时间、什么地点发布出去；广告要在什么时间、什么地点发布出去；发布的频率如何；发布的频率如何；广告推出应采取什么样的方式；广告推出应采取什么样的方式；广告活动如何与企业整体促销策略相配合；广告活动如何与企业整体促销策略相配合；三

9、、广告策划的作业流程四、广告战略的选择1 1、集中战略、集中战略 选中一个目标市场选中一个目标市场，采取立体式广告，在最短的时间内，采取立体式广告，在最短的时间内突破一点，取得市场优势然后突破一点，取得市场优势然后再扩大到其他地区再扩大到其他地区。2 2、进攻战略、进攻战略针对针对对手的弱点对手的弱点，以主动进攻的态势抢占市场，志在必得，以主动进攻的态势抢占市场，志在必得，赢得同类市场的制高点。赢得同类市场的制高点。案例分析案例分析 今麦郎剑指康师傅今麦郎剑指康师傅3 3、渗透战略、渗透战略 瞄准竞争对手的同类产品在市场上的瞄准竞争对手的同类产品在市场上的已有地位已有地位，通过，通过广广告渗透

10、等营销扩散战略告渗透等营销扩散战略，把自己的产品打入同类产品所，把自己的产品打入同类产品所占市场。占市场。案例分析案例分析 海马汽车：县级渗透战略海马汽车：县级渗透战略4 4、心理战略、心理战略主要针对主要针对消费者心理需求和感受消费者心理需求和感受对某一产品或消费观念对某一产品或消费观念进行引导，从而使消费者对某一产品或企业产生兴趣，进而进行引导，从而使消费者对某一产品或企业产生兴趣，进而转化为购买行动。转化为购买行动。案例分析案例分析 宝洁公司六大洗发水品牌中的心理战略宝洁公司六大洗发水品牌中的心理战略5 5、名牌战略、名牌战略 针对消费者针对消费者追求产品的附加值追求产品的附加值，并以此

11、获得荣耀感以及，并以此获得荣耀感以及身份、地位象征的心理，引导消费者产生购买行为。身份、地位象征的心理，引导消费者产生购买行为。五、广告策划书五、广告策划书（一）广告策划书的概念（一）广告策划书的概念 广告策划书是广告策划书是反映广告活动策略和具体实施方案的反映广告活动策略和具体实施方案的应用文件。应用文件。（二）广告策划书的特点（二）广告策划书的特点 1 1、突出的、突出的预见性预见性；2 2、鲜明的、鲜明的综合性综合性；3 3、严谨的、严谨的逻辑性；逻辑性；（三）广告策划书的写作流程与要求（三）广告策划书的写作流程与要求主主 体体2 2、广告策划书的写作要求、广告策划书的写作要求（1 1）重视调查，立足分析；）重视调查，立足分析；（2 2）明确目标，突出重点；）明确目标，突出重点；（3 3）创意新颖，美观醒目；）创意新颖，美观醒目；案例示范：案例示范：立顿奶茶广告策划书立顿奶茶广告策划书