第六章 广告心理.ppt

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1、第六章 广告心理,对广告受众可以进行社会学、经济学的研究，但心理学的研究最为重要。广告受众是广告信息的最终接受者，其心理反应过程和规律是任何广告人都必须认识和遵从的。 否则，想当然地制造一些违背消费者心理法则的所谓“创意”，最终只能是弄巧成拙、自找失败。,睁大眼睛仔细看！,超市的果蔬广告宣传,第一节 广告受众心理反应原理第二节 广告受众心理反应规律第三节 广告的心理策略,广告心理，就是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动，包括感性的，理性的，意志性的、个体性的或社会群体性的各种心理现象和心理规律。 从心理学角度讲，有效广告的焦点问题是如何吸引受众的“注意力”，并且使之在“微笑中被说

2、服”，从而产生购买动机。,第一节 广告受众心理反应原理,一、消费者的认知过程二、消费者的情感过程三、消费者的意志过程,所谓“心理”，是指人们在认知的过程中从感觉（即事物个别层面的意识反应）到知觉（即对事物各个属性的整体意识），从感性认识到记忆、思维等理性认识，以及情感活动、意志力量及其他各种个性心理过程和特征的总称。,消费者购买的心理过程,1 注意知觉阶段 2 兴趣探索阶段 3 欲望评估阶段 4 确信决策阶段 5 购买行动阶段,属性1,属性2,感觉,感觉,知觉,记忆,记忆,记忆：识记、保持、回忆、再认,经历经验,思维,其他事物,认知过程,意志过程,情感过程,影响,调节,促进,基础,一、消费者的

3、认知过程,认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。在这一过程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知过程的全部内容。,二、消费者的情感过程,消费者对客观现实是否符合自己的需要而产生的态度体验，就是购买心理活动的情感过程。 情感过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段 。,三、消费者的意志过程,在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的意志过程。它对消费者在购买活动中

4、的行动阶段和体验阶段有着较大影响。,消费者心理活动的认知过程、情感过程和意志过程，是人类心理活动的三种基本形式，其相互作用，相互制约。 认知解决“是什么” 的问题，人只有首先了解事物的外在特性和内在规律，才能进行其它方面的深入了解。 情感解决 “有什么价值”的问题，人只有了解在了解事物“是什么东西”以及“对我有何价值”，才能知道如何对它采取正确的处理措施。 意志解决 “实施什么行为”的问题，就是针对事物的品质特性以及价值，人将选择一个最合适的行为，以便充分利用事物的价值特性。 意志过程以认知过程为基础，并促进认知过程的发展和变化。同时，情感过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节

5、情感过程的发展和变化。,认知、情感与意志的逻辑关系,从哲学范畴来看：情感是一种特殊的认知，包含在广义认知的范畴之内；意志是一种特殊的情感，包含在广义情感的范畴之内。从生理机制来看：认知是一般事物的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋灶与周围其它神经组织之间所建立的神经联系之总和；情感是价值事物的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋灶与边缘系统及网状结构所建立的神经联系之总和；意志是行为活动的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋灶与边缘系统及网状结构所建立的神经联系之总和。,从发生顺序来看：首先产生认知，再出现情感，最后形成意志。如果没有形成对事物的基本认识，就不可能产生任何情感；没有形成

6、对事物的基本情感，就不可能产生任何意志。从功能控制来看：意志控制着情感，情感又控制着认知。意志对情感的控制不是对情感的否定和压抑，而是对情感的综合运用和统筹兼顾，使人不至于在各种情感上顾此失彼或轻重失衡；同样，情感对认知的控制不是对认知的否定和压抑，而是对认知的协调和组织，使认知不至于盲目而忙乱。,从进化时序来看：情感从认知进化而来，意志又从情感进化而来。情感作为一种特殊的认知是从一般的认知中分离出来的；意志作为一种特殊的情感，是从一般的情感中分离出来的。从价值目的性来看：情感使认知具有了目的性，使认知能够按照人的价值需要进行发展；意志又使情感具有了目的性，使情感能够按照人的价值需要进行发展。

7、如果没有情感的引导，人的认知活动就是漫无边际，人就会遇到什么就认识什么；没有意志的引导，人的情感活动也是盲目的、受本能控制的，人就会见利忘义、见异思迁、低级趣味。,一、色彩情感与曲线感受二、错觉及背景对比效果三、广告的心理忌讳,第二节 广告受众心理反应规律,一、色彩情感与曲线感受,视觉是人类对外部世界的主导感觉器官，通常人们获取信息的8090都是由视觉系统实现。 广告受众对色彩、曲线的心理反应，以视觉在背景映衬下所产生的错觉，对于广告受众感知广告形象、接受广告信息影响很大。 现代物理学证实，色彩是光线通过刺激眼睛传输到大脑的视觉中枢而产生的一种心理感觉。色彩具有多种传播特性，如鲜明性、注目性、

8、真实性、固定性、情感性、联想性等。广告的色彩明暗和对比搭配决定着广告注意度的高低。,何谓色彩情感,色彩情感的产生，不是色彩本身就具备的功能，而是人们赋予色彩的某种文化特征。这种特征在人们心理的反应又会反作用于色彩，使人们对色彩产生一种经验性的好恶，当色彩在人们的脑海中已经被定位为一种事物的象征的时候，每当看到这种色彩，就会本能的想起这类色彩所代表的事物或事件，继而心理上会对色彩产生某种感情。 这种感受完全来于生活中的经验，如黄色往往象征富贵，这种情感更多的是来自于秋天丰收的色彩；绿色往往象征生命与希望，这种情感更多的是来自于春天的万物萌生。,色彩的生理功能,科学实验证实，人类对于不同色彩会产生

9、不同的生理反应。 色相、明度、纯度不相同的色彩在相互搭配使用时要注意以下几点： 1.色彩的强弱感。一般说来，暖色及纯度和明度较高的色彩比冷色和明度较低的色彩视觉效果更强。此外，色相、明度和纯度相差越大，色彩的对比度就越强。 2.色彩的进退感。暖色及纯度和明度较高的色彩有前进感，冷色及纯度和明度较低的色彩给人以后退的感觉。 3.色彩的轻重感。明度较高的色彩比明度较低的色彩感觉要轻，越深的颜色给人的感觉越沉重。,广告设计的配色规律,1.主色调的确定 如何在广告中表达其特定的主题，就需要通过文字、形象、色彩等因素来表现。对于色彩而言，要恰如其分的起到烘托和表现主题，发挥其情感联想和象征作用，符合广告

10、主题的中心思想。 如化妆品类广告，这类产品多讲求护肤美容，使人靓丽清新，安全可靠。在色彩上多选用中性色调和素雅色调，如粉红、淡绿、奶白等色彩，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。,2.广告色彩感情规律的应用 （1）年龄、性别和经历的不同对色彩喜好也有很大的影响。儿童多好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力，符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色，因为白色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩，而城市中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色。 （2）民族与风俗对色彩的喜好倾向影响也很

11、明显，使得人们对色彩的反映也各不相同。如欧洲多用黑色表示悲哀，而我过就多用白色。西方用白色礼服来表示新娘的纯洁高尚，而我国则用红色表示喜庆。但随着国际间的交往日益频繁，这种风俗习惯也渐趋同化。,色彩联想,色彩的具体联想与抽象联想,具体联想： 红色：火焰、血液、太阳 橙色：秋叶、柑橘 黄色：光源、柠檬 绿色：青草、嫩苗 蓝色：蓝天、海洋、空气 紫色：葡萄、茄子 黑色：煤炭、夜晚 白色：棉花、白云、雪、面粉 灰色：草木灰、乌云,抽象联想： 红色：热情、警告、活力 橙色：温暖、欢乐 黄色：光明、希望、生活 绿色：生命、希望、安全、和平蓝色：理智、平静、 科技 紫色：优雅、神秘 黑色：刚健、绝望、死亡

12、 白色：纯洁、光明 灰色：平凡、谦逊,热烈色彩的运用，突现咖啡的香浓。,意大利流行服饰品牌 Miss Sixty2009春夏系列色彩绚丽广告,色彩的冷暖,赤,橙,黄,绿,紫,青,蓝,暖色调,冷色调,色彩的心理反应,黑色寂静、悲哀、罪恶、绝望、灭亡 白色洁白、明快、纯真、清洁感 灰色中庸、平凡、温和、谦让、中立 红色热情、活力、冲动、愤怒 绿色健康、宁静、和睦、生命力 黄色快乐、轻快、智慧、希望 蓝色清朗、柔顺、淡雅 紫色高贵、庄严、豪华、神秘,各类网站的色彩应用,色彩是我们接触事物的第一直观认知，在浏览一个新的网页时，第一认知的不是页面的具体结构和信息内容，而是页面色彩搭配的视觉效果。 网站的

13、类型很多，按照分类，其各自的目的和侧重点不同，对用户的情感诉求心理也不同。 下面主要从网站的类型层面上来简单探讨色彩在网页上的应用：,门户类网页,其主要需求是方便用户在堆砌的信息中有效、快速进行目标选择，页面色彩倾向于清爽，简洁。 腾讯网、雅虎、网易等门户采用清爽简洁的浅色调来降低信息快速获取时的视觉干扰。 同性质的同类网站主要是沿用自己公司主色系或logo来做区分，便于用户对品牌的识别。,产品类网页,主要目的需求展示产品的特性，促进浏览者消费欲望，页面色彩可根据具体产品定位做多样化设计。细化产品具体定位，如apple，韩国手机iriver高科技电子产品，其简洁灰白色调给网站带来科技感和现代感

14、。,社区类网页,其需求是操作简单易用，长时间使用的舒适度，页面色彩也倾向清爽，简洁。但各社区网又各自有自己的核心目标用户群，所以在配色方面带有各自的特点。如校友核心用户是在校学生，页面顶端上的banner运用活泼的绿色调来渲染青春朝气的氛围.,公司、企业类网页,展示企业形象，加深提高品牌印象，可应用logo的主色系设计，达到品牌统一。,电子商务类网页,其目的在满足方便快捷地查看商品和进行交易，运用暖色调渲染气氛，让用户感受到网站整体的活跃氛围和愉悦感。,曲线的视觉心理特征,曲线有三个基本要素：形状、节奏和方向。曲线的形状可分为弯曲状和棱角状两种，节奏有慢、中、快之分，方向大致可以分为水平、上倾

15、和下滑三个方向。 上述三种要素组合形成18种曲线类型，这些曲线给人的视觉感受不一样，在广告设计时应考虑曲线的视觉心理特征。,二、错觉及背景对比效果,视觉反应有“适应性”和“对比性”。通过视觉，人们会在大脑中对所看到的对象有一个整体性主观判断，即通常所说的“错觉”。 俗话说“眼见为实”，其实眼睛看到的很多情况下都不是真实的，错觉是人们生活中经常发生的视觉形象。在广告创作中，有时巧妙运用错觉往往会收到意想不到的效果。,错觉的成因,1. 在特殊背景的映衬下，同样的东西往往看起来有差别。 2. 由于人眼生理构造特点，人们在观察事物时，眼球左右移动较容易且运动量较小，而上下移动较困难因而运动量较大。,线

16、条长短与面积大小的错觉,线条长短与背景对比的错觉,面积大小与背景对比的错觉,面积大小与背景对比的错觉,视觉? 错觉！,视觉? 错觉！,NIKE 跑的自由路,三、广告的心理忌讳,广告的心理禁忌与一个社会或一个地区的发展历史、文化背景、宗教信仰等密切相关，主要表现在文字、图形或色彩上。 注意对由于社会文化原因而产生的心理忌讳的回避十分重要，否则，会使广告宣传效果适得其反、引起消费者的反感，甚至还可能遭受到意想不到的误解、抗议和麻烦。,（一）文字禁忌,文字禁忌是由于一些历史或宗教的原因，使一些文字或词句带有消极的、甚至贬意、讽刺的意义，或者相反地使其带有圣洁和不可侵犯的意义象征，而引起民众对这些词句

17、的禁忌。 如阿拉伯地区禁忌使用猪及其有关的词语和古兰经中的有关词句。,（二）数字禁忌,指由于一些历史事件而遗留下来、或由于其谐音的象征性意义而产生的禁忌。如世界上大多数地区禁忌星期五和13，认为不吉利，就是这一原因。香港地区及海外华人由于汉语谐音对4、49、164等存在着反感。同时，在对数字存在普遍的禁忌的同时，还存在对数字的喜好，如汉语民族喜好3、5、8、9；日本喜好1、3、5、8；印度喜欢带有3、7、9的复数等。,（三）图形禁忌,对图形的禁忌，也是一个普遍现象。我国就普遍喜欢喜鹊而讨厌乌鸦，喜欢龙凤而讨厌猫头鹰图案。在华人地区，圆形和方形是吉利的，而三角形则代表着灾难。日本则由于宗教的原因

18、，禁用如来佛状罐和瓶子以及皇家标记，而松、竹、梅则是很吉利的标志。,（四）颜色禁忌,颜色禁忌也是相当复杂的，与宗教和政治、社会习俗联系极为紧密。一般而言，热带地区的民族喜好明快的色彩，而温带和寒带的民族则喜好庄重之色。 再如，阿拉伯地区的民族，喜爱鲜明醒目的颜色，而把粉红色等柔浅颜色作为消极的色彩；在佛教影响深刻的地区，黑色被认为是丧色等。在一些国家，代表政权或其他具有政治意义的颜色，如国旗色，也是被禁忌的。,各种颜色丝带的故事和寓意,1971年10月14日纽约邮报刊登了一篇小说：长途车上坐着一位沉默不语的男子，在同车的年轻游客的盘问下终于开了口。原来他刚从监狱出来，释放前曾写信给妻子：如果她

19、已另有归宿，他也不责怪她；如果她还爱着他，愿意他回去，就在镇口的老橡树上系一根黄丝带；如果没有黄丝带，他就会随车而去，永远不会去打扰她汽车快到目的地了，远远望去，镇口的老橡树上挂了几十上百条黄丝带，车上的乘客都欢呼起来。 这个动人的故事被作成了歌曲，伴着歌声这个故事也传遍了全世界。黄丝带也成了美国“欢迎被囚禁的人重获自由”的标志。 黄丝带的含义：哀悼、思念、祈福、希望、盼望亲人平安。,20世纪80年代末，人们视艾滋病为一种可怕的疾病，艾滋病患者受到歧视。 1991年，以纽约画家帕特里克和摄影家艾伦为首的15名艺术家成立了一个叫作“视觉艾滋病”的组织，希望创造一种视觉象征，以示对艾滋病患者的同情

20、。当时正值海湾战争期间，美国许多小镇的居民喜欢悬挂或佩戴丝带以表示对远在海湾地区美国士兵的支持。艺术家们从中获得灵感，选择了代表生机、激情和鲜血的红色作为丝带的颜色。这些艺术家用红丝带来默默悼念身边死于艾滋病的同伴们，倡导尊重艾滋病患者人权，推广预防艾滋病的社会公益活动。,2008 年5月12日“汶川大地震”，“绿丝带”行动在这个时候再次被倡导起来！人们在这次汶川地震时期，效仿冻灾时贵州人民的“绿丝带行动”扬起绿丝带为灾民祈祷，发起“绿丝带”行动为震区祈福捐款等，一条小小的绿色带就这样带去千千万万同胞们对灾区人民的祝福，把中国人民的十几亿爱心紧紧的团结系在了一起！ 绿丝带寓意爱与希望的信念，象

21、征着快乐和愉悦的心情，是我们实现生命价值、创造美好生活的生生不息的源泉。,第三节 广告心理策略,一、广告心理诉求二、增加广告注意度的策略三、增强广告记忆度的策略,一、广告心理诉求,所谓“诉求”，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣，最终到达导致购买动机的目的。 诉求有长短快慢、直接间接、积极消极、暗示说明、感性理性等不同方式，归纳起来有三类：知觉诉求、情感诉求、理性诉求。,广告诉求的三种类型,情感诉求,知觉诉求,理性诉求,以直接或间接的事物形态诉诸于人的感觉器官，激发人们的购买动机。,运用理性方式直接陈述商品的好处，或是诉诸于某种消费观念、哲理或概念。,采用具有人情味的方式，着重调动人的情感，诱

22、发其购买动机。,1. 知觉诉求,一些生活用品外部形象特点突出，具有视觉美感。此类产品的广告采用知觉诉求方式，通过各种独特的形式对商品形象和功能加以修饰、衬托和美化，以产品形象直接诉诸受众的知觉判断，使其获得直观感受。,2. 情感诉求,情感，包括伦理亲情、民族文化情感和爱情等，都是人类最基本、最强烈的情感表现形式，运用这种情感对受众形成积极的心理情绪，可以达到认知产品、激发兴趣和购买动机的传播目的。,六福珠宝系列电视广告,-友情篇 说不尽的童年往事 听不完的少年梦想 难忘无微不至的关怀 真挚友情，谁可作证 只有（六福）是您地永恒纪念,-情人篇说不尽的山盟海誓听不完的海枯石烂抛不开的浓情密意 谁可

23、作证，谁可作证只有（六福）是您的定情信物。,-母女篇说不尽的温情往事 听不完的百般呵护难忘无微不至的关怀 亲恩难报，亲恩难报只有（六福）献上无限的祝福。,3. 理性诉求,哲理性表达 哲理探询和思考是人类创造力和精神境界的凝练体现和实现途径，富有理性美感。在理性诉求广告中，常用一种简明的形象或文案将哲理性的人生感悟展现给受众，让受众在理性思考中认识和接纳商品或企业形象。,说理性表达 准确选择目标消费者对说理性表达十分重要，广告受众必须熟悉商品的功能特性和技术要求。广告说理要符合逻辑性以及人们的生活常识和习惯。说理性表达一般以文案为主，做到实事求是、语言简明、论证有力。,美国休斯（Hughes）飞

24、机公司广告,休斯飞机公司采用先进的蒸汽注入法有效地解决了工业碳氢化合物对土壤和地下水造成的污染问题，采用这种方法，不必挖土掘地就可以去除和处理碳氢化合物。其方法是，先把蒸汽注入到地下，在适当的温度和压力下，蒸汽便会将碳氢化合物赶到排气井中。这些碳氢化合物一旦分解成气化物和液体，便可安全地提取进行处理。这种在原地去除碳氢化合物的方法有不少优点。采用这种方法，工厂不用停工，并能加快清除速度，降低成本。这种补救方法是休斯公司采用现有技术解决环境污染问题的众多实例中的一个。 现在，一旦遇到自然灾害，即使最偏僻的边远地区，也能直接进入公众电话网。这是因为有了休斯公司建造的便携式卫星地面站，这种小型站称为

25、微孔天线终端。这种小型地面站在1991年三次重大救灾工作上起了关键性的作用：,即菲律宾Pinatubo火山爆发；阿拉斯加Valdez大量溢油；殃及90000英亩的爱达河森林大火。微孔天线终端便于运输，安装迅速，采用的天线比通常的卫星通信天线小得多而通信能力更强。休斯公司设计的网络具有99.5的可靠性和可用度，是替代常规通信系统的理想手段，因为在遇到灾害时，常规通信往往会遭受破坏或因过载而出现通信质量严重恶化的形象。 无污染车辆将投入批量生产。通用汽车公司生产的电动游览车，是采用了休斯公司制造的高可靠性、低成本的功率变换器和充电系统来供电的。这种变换器将直流电转换为交流电来起动汽车，改变汽车的速

26、度。休斯公司的工作涉及许多环境有关的领域，从开发无污染的汽车到研究无污染的生产工艺。,讲究音乐的人现在可采用休斯公司3D音响增强系统，这是一种独立的高保真元件。到现在为止，获得专利的声音回响系统仅用在部分电视机中，声音回响系统使家用音响设备的真实感达到了一个新的水平，它可使来自广播和录音这两个声源的声音通过两个一般的扬声器产生出环绕式的音响效果。达到这种效果并不需要人为的音响处理技术，如信号延迟、编码、谐波再生以及相关校正等。此外，这种音质并不局限于室内某一个特定的“最佳点”，即使你在房间里都出走动，也能听到同样的效果。 新的激光器可以帮助美国陆军检测和识别战场上的化学剂。休息公司制造的激光器

27、应用于固定地点、车辆和飞机上。它是传感系统中的关键元件，而传感系统具有远距离覆盖能力，可检测出神经气体、气泡以及化学战争中的其他有毒气体。,一般人都以为休斯飞机公司是飞机制造商，其实它也是从事电子产品开发和生产的高新技术产业。这篇广告是向受众宣传其研究业绩和业务范围。 读了上述广告，人们会对休斯公司飞机刮目相看，一个拥有先进科学技术开发能力又对人类生存环境富有责任感和贡献的公司形象，便深入人们心中，能够引起受众的关注、兴趣和共鸣。,二、增加广告注意度的策略,1. 增大刺激物的强度2. 增大刺激物之间的对比3. 提高刺激物的感染力4. 突出刺激目标5. 出奇制胜6. 善于利用口号和警句,三、强化广告记忆度的策略,1. 减少广告识记材料的数量2. 利用形象记忆的优势3. 设置鲜明特征4. 重复广告与拓宽宣传途径5. 帮助目标受众理解广告内容6. 注意广告重点材料的位置安排7. 引导目标受众使用正确的广告记忆方法,