第六章广告策划之二-广告策划书.pptx

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1、第六章 广告策划之二广告策划书1“对人而言，生活就像山间的青草，就像对人而言，生活就像山间的青草，就像野地的鲜花，曾经那样的繁茂。当微风吹野地的鲜花，曾经那样的繁茂。当微风吹过又吹远，大地知道一切都已经改变。过又吹远，大地知道一切都已经改变。”圣经诗篇圣经诗篇22011年黄金段位126.6870亿，黄金剧场中插15秒广告招标以总额3.1116亿元成交。32011年央视黄金资源广告战2011年雨润集团拿下新闻联播后年雨润集团拿下新闻联播后7.5秒标版秒标版中标数额中标数额5010万元万元。比去年中策橡胶集团在同。比去年中策橡胶集团在同一位置的中标价一位置的中标价高出高出290万元万元。最贵一标：

2、蒙牛豪掷最贵一标：蒙牛豪掷2.305亿亿央视上半年电央视上半年电视剧视剧特约剧场冠名权（最贵）特约剧场冠名权（最贵），比去年贵近，比去年贵近3000万元；万元；酒醉央视：不包括焦点访谈后和新闻联播提示酒醉央视：不包括焦点访谈后和新闻联播提示收看的竞标，央视投标前三位都是酒：劲酒、收看的竞标，央视投标前三位都是酒：劲酒、五粮液和泸州老窖。五粮液和泸州老窖。在新闻联播报时广告，五粮液力压茅台，以总价在新闻联播报时广告，五粮液力压茅台，以总价4.05亿元夺得亿元夺得5-8月之外的所有月份的广告时段，其月之外的所有月份的广告时段，其中第六单元及中第六单元及11-12月的报价最高，达到了月的报价最高，达

3、到了1.22亿元。亿元。456789 本章内容 广告策划的涵义及特点广告策划的程序和内容广告计划广告目标广告预算10第一节第一节 广告策划的涵义与内容广告策划的涵义与内容一、广告策划的涵义一、广告策划的涵义广告策划即通过周密的广告策划即通过周密的市场调查和系统地分析市场调查和系统地分析，利用利用已已掌握的掌握的知识、情报和手段知识、情报和手段，合理并有效合理并有效地地布局广告活布局广告活动的进程动的进程，是对广告活动所进行的，是对广告活动所进行的事前性事前性和和全局性全局性的的筹划和打算筹划和打算，最终形成最终形成广告策划文本广告策划文本，以追求广告活，以追求广告活动进程的动进程的合理化合理化

4、和广告和广告效果的最大化效果的最大化。广告策划可分为两种：广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。称总体广告策划。11二、广告策划的本质二、广告策划的本质广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利

5、用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫叫战略决策战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。与广告计划的关系与广告计划的关系虽然二者有联系，有相似之处，但二者又有区别。虽

6、然二者有联系，有相似之处，但二者又有区别。请看下图分析比较：请看下图分析比较：12广告策划广告计划侧重点侧重点多个行动方案多个行动方案（即广告计划）（即广告计划）做出选择和决定做出选择和决定规划与步骤规划与步骤运动特征运动特征是一个动态的过是一个动态的过程，它要完成一程，它要完成一系列的决定系列的决定呈现出一种静止呈现出一种静止状态，是广告策状态，是广告策划前期成果的总划前期成果的总和与提炼和与提炼内容上内容上多元化（多元化（设定广告目标，设定广告目标，寻求广告对象，又要制定广告计划、寻求广告对象，又要制定广告计划、实施广告策略，检验广告活动效果实施广告策略，检验广告活动效果）制定广告计划只制

7、定广告计划只是广告策划的主是广告策划的主要任务之一要任务之一先后性先后性先于广告计划先于广告计划广告计划是广告广告计划是广告策划后的产物（策划后的产物（是是广告策划所决定的战略、策略、方广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。）法、部署、步骤的书面体现。）广告策划是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动，广告策划是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。系列广告战略、广告策略的具体化。13三、广告策划的内容（P83-

8、85）开展广告开展广告市场调查市场调查进行进行广告效果广告效果测定测定编制编制广告预算广告预算制定制定广告战略广告战略提炼广告提炼广告主题主题明确广告明确广告对象对象确定广告确定广告目标目标P72P72广告广告策划策划14四、广告策划的程序（P71）1.调查分析阶段调查分析阶段2.决策计划阶段决策计划阶段3.执行实施阶段执行实施阶段4.评价总结阶段评价总结阶段详见详见广告策划程序图示广告策划程序图示15广告策划程序图示广告策划程序图示代理广告业务代理广告业务广告创意广告创意广告定位广告定位制定广告计划制定广告计划确定媒介及确定媒介及表现策略表现策略文案创作文案创作广告调查，广告调查，形成主题形

9、成主题确定目标确定目标媒介策略媒介策略方案评估方案评估是否满意是否满意方案优选方案优选撰写策划书撰写策划书是是否否16第二节第二节 广告策划书的撰写广告策划书的撰写17焦作春娅食品公司焦作春娅食品公司顺顺牌系列速冻面食广告策划方案顺顺牌系列速冻面食广告策划方案211年年10月月12日日焦作纳海广告公司焦作纳海广告公司广告策划范本广告策划范本封面封面18 目目 录录 前言前言1 第一部分第一部分 市场分析市场分析 2 一、营销环境分析一、营销环境分析3 1.市场营销环境中的宏观制约因素市场营销环境中的宏观制约因素 4 2.市场营销环境中的微观制约因素市场营销环境中的微观制约因素 5 3.市场概况

10、市场概况 7 4.营销环境分析总结营销环境分析总结 9 二、消费者分析二、消费者分析10 1.消费者的总体消费态势消费者的总体消费态势10 2.现有消费者分析现有消费者分析13 3.潜在消费者分析潜在消费者分析18 4.目标消费者分析目标消费者分析2019目录续 三、产品分析三、产品分析 1.产品特征分析产品特征分析 2.产品生命周期分析产品生命周期分析 3.产品品牌形象分析产品品牌形象分析 4.产品定位分析产品定位分析 5.产品分析的总结产品分析的总结 四、企业和竞争对手的精竞争状况分析四、企业和竞争对手的精竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析五、企业与竞争对手的广告分析第二部分第二部

11、分 广告策略广告策略 第三部分第三部分 广告实施广告实施第四部分第四部分 广告活动的效果预测及监控广告活动的效果预测及监控附录附录 20策划小组名单策划小组名单策划小组名单策划小组名单 “顺顺顺顺”广告策划小组名单广告策划小组名单 负负 责责 人：人：杨澜杨澜 公司总监公司总监 客户代表：客户代表：王菲王菲 客户部客户主管客户部客户主管 市场调研：市场调研：王石王石 市场部市场部 广告创意：广告创意：周杰伦周杰伦 创意部创意部 广告设计：广告设计：张艺谋张艺谋 设计部设计部 广告文案：广告文案：周杰伦周杰伦&方文山方文山 创意部创意部 广告媒体：广告媒体：赵忠祥赵忠祥 媒体部媒体部 策划书执笔

12、：策划书执笔：方文山方文山&许三多许三多 21竞争对手广告分析1、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容2、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略3、产品定位策略4、广告诉求策略：对象、重点、方法5、广告表现策略：主题、创意6、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、促销、广告投入效益等8、总结：22 本次广告活动的主要目标为提高销售增长率本次广告活动的主要目标为提高销售增长率8%；本次广告活动以焦作市及下辖的六个本次广告活动以焦作市及下辖的六个县区为目标市场；县区为目标市场；本次广告活动以顺顺牌速冻面食为诉求对象、本次广告活动以顺顺

13、牌速冻面食为诉求对象、以以“方便方便”、“包含浓浓的心意包含浓浓的心意”为诉求重点；为诉求重点；本次广告活动采取焦作市综合电视频道本次广告活动采取焦作市综合电视频道和焦作日报为主要媒体。和焦作日报为主要媒体。第二部分第二部分 广告策略广告策略23 一、广告目标一、广告目标1.企业的目标：市场占有率、知名度提高并领先于企业的目标：市场占有率、知名度提高并领先于同类品牌等同类品牌等2.根据市场情况可以达到的目标：市场占有率超过根据市场情况可以达到的目标：市场占有率超过竞争者、使本产品成为第一或第二的品牌竞争者、使本产品成为第一或第二的品牌3.本次广告活动的目标：市场占有率提高的比例、本次广告活动的

14、目标：市场占有率提高的比例、知名度比例、消费者视为第一、二品牌的比例知名度比例、消费者视为第一、二品牌的比例二、目标市场策略二、目标市场策略1.企业原来的目标市场：概况及评价（机会与企业原来的目标市场：概况及评价（机会与威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性）威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性）2.市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、企业目标和资源）企业目标和资源）3.企业的目标市场策略企业的目标市场策略24三、产品定位策略三、产品定位策略1.定位的前提定位的前提2.产品的优劣势和消费者需求产品的优劣势和消费者需求3.定位机会点定位机会点

15、4.可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述5.定位表述定位表述四、广告诉求策略四、广告诉求策略1.诉求对象诉求对象2.诉求重点诉求重点3.诉求方式诉求方式五、广告表现策略五、广告表现策略1.广告主题广告主题2.广告创意：核心内容、不同媒体的创意表现广告创意：核心内容、不同媒体的创意表现3.广告表现的要求（不同媒体分别说明）广告表现的要求（不同媒体分别说明）25六、广告媒体策略六、广告媒体策略1.媒体策略媒体策略2.媒体选择标准媒体选择标准3.所选媒体所选媒体七、整体传播策略七、整体传播策略1.媒体广告媒体广告2.POP广告广告3.各种主题促销活动各种主

16、题促销活动4.营销配合营销配合5.产品本身的配合产品本身的配合26 本次广告活动的实施计划。本次广告活动的媒体排期。本次广告活动的广告费用预算。广告实施日程表。第三部分：广告实施第三部分：广告实施27一、广告目标：市场占有率、知名度、品牌地位一、广告目标：市场占有率、知名度、品牌地位二、广告时间：开始、结束、持续二、广告时间：开始、结束、持续三、广告的目标市场：地域、目标消费者群三、广告的目标市场：地域、目标消费者群四、广告的诉求对象：总体诉求对象、诉求对象细分四、广告的诉求对象：总体诉求对象、诉求对象细分五、广告诉求重点：不同的消费群体五、广告诉求重点：不同的消费群体六、广告表现：主题、创意

17、、各媒体的表现及规格、六、广告表现：主题、创意、各媒体的表现及规格、制作要求等制作要求等七、广告发布七、广告发布1、发布媒体、发布媒体2、媒体发布排期表、媒体发布排期表八、其他活动计划：营销配合、包装改进、其他促销八、其他活动计划：营销配合、包装改进、其他促销活动计划活动计划九、广告费用预算九、广告费用预算十、广告活动实施时间表十、广告活动实施时间表28 广告主题测试的方法广告主题测试的方法 广告创意测试的方法广告创意测试的方法 广告文案测试的方法广告文案测试的方法 广告作品效果测试的方法广告作品效果测试的方法 广告发布监控广告发布监控第四部分第四部分广告活动的效果预测及监控广告活动的效果预测

18、及监控29一、广告效果的预测一、广告效果的预测1、广告主题测试、广告主题测试2、广告创意测试、广告创意测试3、广告文案测试、广告文案测试4、广告作品测试、广告作品测试二、广告效果的监控二、广告效果的监控1、广告媒体发布的监控、广告媒体发布的监控2、广告效果的测定、广告效果的测定30 附附 录录 市场调查问卷市场调查问卷 市场调查访谈提纲市场调查访谈提纲 市场调查报告市场调查报告31策划书推销的技巧1、介绍的技巧、介绍的技巧 交流的三个层次传达的信息比例交流的三个层次传达的信息比例32语言技巧语言技巧适当事例适当事例有品位的幽默有品位的幽默话速配合对方调整话速配合对方调整认真的态度，充满自信的说

19、话方式认真的态度，充满自信的说话方式外观技巧外观技巧服装服装视线视线表情与站立姿势表情与站立姿势332、回答问题的技巧自信自信细密细密始终抱着欢迎提问的态度。始终抱着欢迎提问的态度。少用否定句，多用肯定句。少用否定句，多用肯定句。回答中要反复强调自己的主要观点和主要主张。回答中要反复强调自己的主要观点和主要主张。回答问题结束时，要总结策划的概要回答问题结束时，要总结策划的概要。34演示工具的运用录像机录像机摄像机摄像机投影机投影机幻灯机幻灯机电脑电脑 人类感官从外界获得的信息中，由视觉获得的占人类感官从外界获得的信息中，由视觉获得的占8080，由听觉获得的占，由听觉获得的占1010，其，其他他

20、10%10%。35注意点：如何结束策划方案的介绍意点：如何结束策划方案的介绍在时间充足的情况下结束。在时间充足的情况下结束。要致辞表示谢意，不能失礼要致辞表示谢意，不能失礼。36实例：”雪峰”系列茶品营销策划书 茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧使广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。四川雪峰茶叶公司是一家集产、供、销为一体的大型茶叶公司，拥有一流的茶园、一流的技术、一流的管理。现今四川雪峰茶叶公司提出“弘扬国饮，振兴川茶”，推出“雪峰”牌系列

21、茶品，肩负起了“振兴川茶”的领军重任，是以带给广大消费者高品质的系列茶品。37课堂案例讨论家教广告策划家教广告策划说明：说明：假设你是一位广告主，并扮演了广告人的角色，假设你是一位广告主，并扮演了广告人的角色，而且你自己就是广告对象，现打算在课外做一而且你自己就是广告对象，现打算在课外做一份家教兼职工作。请拟定一份广告策划书。份家教兼职工作。请拟定一份广告策划书。38本章内容结束39第五章 思考题1、简述策划与计划的区别。2、试述策划、点子与谋略这三者的异同。3、什么是广告策划，其特点有哪些？4、广告策划的内容有哪些？5、广告策划书的写作模式有哪些？6、编写葡萄酒广告策划书，企业名称、品牌自拟。40