2022年市场营销学知识点..docx

《2022年市场营销学知识点..docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年市场营销学知识点..docx（38页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载市场营销学各章节学问点汇总 留意课件上补充的但教材上没有的内容！家自学的内容！（如下面十三、十四部分）（如各重要学问点下面举例说明的例证！）留意没有专题讲解的需要大 留意教材中的应用例证！2.多记,多练,多测试；3.考前保持清醒头脑,确保效率的前提下尽可能分析阐述清晰,不要吝啬笔 墨； 一、 懂得市场营销学的性质：市场营销学是一门建立在经济学、治理学、社会学、心理学、统计学等诸多学科基础之上的综合学科；P1 理解市场的功能； P3-4 懂得市场及其相关概念（见课件）识记市场的类型及分类的依据；P5 识记市场营销的定义（菲利普科

2、特勒的定义） p6 市场营销是个人和群体通过制造,并同他人交换产品和价值以满意需求和欲望的一种社会和治理过程识记市场营销学产生的时间、国家； P13 明白市场营销学的讨论对象：市场营销学是 一门讨论各类组织在竞争性的市场中如何通过有效满意顾客需要以实现组织目标的应用性治理学科；P14 懂得市场营销的含义以及相关概念（需要、欲望、需求、交换、交易、效用）的内涵p7-8,留意交易和交换的关系p8 识记交换的发生需要具备的条件 p8 至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递物品；每一方自主接受或拒肯定方的产品；每一方都认为与另一方交换是恰当的 二、 把握市场营销治

3、理的概念、实质；P19-20 市场营销治理是指企业为实现其目标,制造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、方案、执行与掌握过程；娴熟把握企业面对的八种需求的含义以及相应的营销治理任务 p20 懂得市场营销治理哲学（市场营销观念）的概念和实质； 市场营销治理哲学是指企业对其营销活动及治理的基本指导思想；它是一种观念、态度或思维方式；顾客和社会三者之间的利益关系；市场营销治理哲学的实质是如何处理企业、识记市场营销治理哲学的实质是如何处名师归纳总结 理企业、顾客和社会三者之间的利益关系；（见课件）娴熟把握五种第 1 页,共 21 页- - - - - - -精选学习资料 - - -

4、- - - - - - 学习必备 欢迎下载市场营销观念的内容、特点及其市场表现；P26-29 1.生产观念 是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动；我们能生产什么,就卖什么 2.产品观念 是指企业努力提高产品质量,做到物美价廉,产品无需大力推销； 1 有什么产品就卖什么； 3.推销观念 市场竞争加剧,企业必需重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品； 我们卖什么,就设法让人们买什么； 4.市场营销观念 以市场需要为中心组织企业的营销活动；生产我们能卖出去的产品； 5.社会营销观念企业营销活动要满意消费者利益,让企业猎取利润,仍要符合社会长远利益； 符合消费者、企业、社会三者利益的产品,

5、我们才经营；识记顾客让渡价值的含义（见课件）顾客总成本、总价值的构成要素及各要素的作用；顾客让渡价值（ CPV）是指企业让渡给顾客,且能让顾客感受到的实际价值；顾客总价值是顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部利益,包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；顾客总成本是顾客在评估、获得和使用产品或服务时会发生的全部耗 费,包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本；识记顾客中意的含义； P32 顾客中意：指顾客对产品可 感知的成效与期望进行比较所形成的感觉状态；理 解有效提升顾客让渡价值的路径并能运用相关原理去分析解决问题（见课件）三、 识记企业战略的含义p21, 企业为实现各种特定目标以求

6、自身进展而设计的名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 21 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载行动纲领或方案；它涉及到企业进展中带有全局性、长远性和根本性的问题；战略的层次结构（见课件）懂得企业战略的特点和企业 p21 特点： 长远性 全局性对抗性 风险性和应变性 特别性 创新性 相对稳固性 层次结构：企业总体战略（公司战略）、经营战略 事业部战略 、职能战略娴熟把握 波士顿询问公司法（BCG 法）的步骤及应用（包括各类经营单位的名称、特点以及适用战略）（见课件p148）问题产品：高的销售增长率和低的相对市场份额；这类单位属于前 途命运未卜

7、的,有两种可能性：一是进展明星类；一 是下降为狗类；对这类单位是大量投入使之 2 转为明星,仍是精简合并以至断然剔除,治理者应慎重考虑并准时作出决策；明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额；企业必需大量投资以支持其发 展；待其市场增长率降低时,这类业务单位就由“ 现金 使用者 ” 变为 “ 现金供应者 ” ,即 “ 金牛类 ” ；金牛产品：这类单位能为企业供应高额利润,可用来支持其他单位的存与进展；这类单位愈多,就企业的实力愈强；瘦狗产品：这类单位有可能自给自足,也有可能亏损；但不行能成为大量利润的源泉,因而不应再追加投入；更多的时候实行收缩战略,如结业清算、剥离、削减 等；拓展（ Bui

8、 l d）即对某项业务进行大量的追加投资；适用于明星类业务和问题类业务；维护（ Hol d）名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 21 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载保持某一战略业务单位的市场占有率,既不缩减规模,也不再扩大其规模；主要适用于金牛类业务,特别是较大的 “ 金牛 ” 收割（ Harvest ）增加战略业务单位短期现金收入而不考虑对某项业务的长期位置的影响；这一战略适用于境况不佳的金牛类业务,及那些目前仍有利可图的问题类和狗类业务；舍弃（ Di vest ）对某项业务进行清理或出售,目的是尽可能收回资金,以把资源转移到更有利

9、的投资领域；适用于狗类和问题类业务； 熟识各种新业务进展战略；娴熟把握密集型增长战略的各种类型及特点,并能运用相关原理去分析解决问题；密集式增长是指企业现有的生产经营范畴内,通过进一步挖掘企业的核心竞争力来求得 进展的战略；（1）市场渗透；即借助于多渠道在现 有市场上扩大现有产品的市场占有率；促使现有顾客 增加购买；争取竞争对手的顾客转向本企业；吸引新顾客；案例：长虹的胜利（2）市场开发；将现有产品推向新市场；在现有销售领域查找新的细分市场；进展新的销售领域；案例：蒙牛的扩张,新期望在菲律宾、越南的投资（3）产品开发；通过向现有市场供应多种改型变异产品,满意不同顾客需求,从而 扩大销售,实现企

10、业业务的增长；案例：可口可乐的酷儿,五粮液生产五粮春、五粮醇优点： 专业化,有利于实现规模经济；在行业或市场上建立起较强的名师归纳总结 竞争力风险：由于产品、市场范畴有限,进展总有第 4 页,共 21 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载终点；将全部鸡蛋放入一个篮子里；娴熟把握一体化增长战略的各种类型及特点,并能运用相关原理去 分析解决问题 ; （见课件） 是指企业利用社会化生产链 条中的直接联系来扩大产品经营范畴和经营规模的业 务增长战略；（1）后向一体化；即收购或兼并如干 上游的原材料供应企业,拥有或掌握供应系统,实行 供产一体化

11、； 案例：中石油收购尤尼科失败,宁夏美 利纸业投资 40 亿元,在中卫、中宁两个县建设 50 万亩造纸林基地；（2）前向一体化；谋求对下游分销系统甚至用户的掌握权；如收购、兼并批发商、零售 商,自办商业贸易公司以增强销售力气来求进展；或 将自己的产品向前 3 延长,从事原由用户经营的业务；案例：江淮股份从 生产底盘到生产汽车；格林柯尔收购科龙；杉杉西服 开直营店；（3）水平一体化；争取对同类型其他企 业的全部权或掌握权,或实行各种形式的联合经营；案例：中国网通收购香港电讯盈科20%的股权,全力拓展海外业务；联想并购 I BM 全球 PC 业务；欧莱雅收购小护士；优点： 扩张企业规模,提高企业的

12、收益,降低交易费用；风险：增加了企业运营的行业风险,分散了企业的资源；娴熟把握多角化增长战略的各种类型及特点,并能运用相关原理去分析解决问题；（见课件）多角化增长战略是指企业进入目前所名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 21 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载未涉足的经营领域和业务范畴（1）同心多角化；即面对新市场、新顾客,以原技术、特长和体会为基础 增加新业务； 案例：伊利股份在生产牛奶的同时生产 酸奶、冰淇淋等产品；色拉油企业利用副产品生产饲 料；海尔冰箱到洗衣机、空调、热水器；（2）水平 多角化；针对现有市场和现有顾客,用不同技术增

13、加 新业务；这些技术与企业现有的技术、才能没有多大 关系；海尔整体厨房设备；案例：纳爱斯在生产雕牌 肥皂的同时,仍生产洗衣粉、洗洁精、沐浴露、牙膏 等产品（3）综合多角化；以与企业现有技术、市场 及业务毫无关系的新业务进入新市场；案例：日本企 业多采纳复合多角化经营,统一集团生产润滑油；海 尔生物制药；优点： 可以拓展企业经营边界,增强 企业竞争优势；风险：资源分散；娴熟把握 SWOT 分析方法步骤及各种战略方法特点（见课件）矩阵 图） 识记市场营销组合的含义和特点（见课件）含义：是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、才能、竞争状况对企业自身可以掌握的因素加以正确组合和运用,以完成企业的目的

14、与任务；特点： 可控性 企业可以调剂、掌握和运用的各种因素 动态性 不是固定不变、静态组合,变化无穷；受内部、外部变化影响,能动做出相应反应；复合性 四类因素各自包括多个次一级或更次一级手段,都必需和谐协作；名师归纳总结 整体性 各种手段及组成元素不是简洁相加或拼凑,第 6 页,共 21 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载应为有机整体；四、 熟识市场营销微观环境的概念及其构成要素 微观营销环境就是和企业紧密相连、直接 影响企业为目标市场顾客服务才能和效率的各种参加 者,包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争 者和公众； 熟识市场

15、营销宏观环境的概念及其构成要 素 宏观营销环境是指影响微观环境的一系列庞大的社 会力气,主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等六种； 4 识记个人可支配收入和个人可任意支配收入的概念及 作用 p54 个人可支配收入；是指个人收入中扣除应由 消费者个人缴纳的各项税款和其他各种政府强制执行 征收的治理费（如个人所得税、住房公积金、退休保险等）之后的余额；影响购买力的打算性因素个人可任意支配收入；是指个人可支配收入中扣除维护个人及家庭的生活或其他固定开支之后的余额；这是影响消费需求变化的最活跃的因素；识记恩格尔定律及含义 p55 恩格尔定律：家庭收入越少,用于食物方面的费用在家庭全部支出

16、中所占的百分比越大；当家庭所得增加时,用于食物的支出在支出总额中所占的百分比就会逐步削减；恩格尔系数的含义：食品支出在消费总支出的比例 熟识各种竞争者的分类及其特点（见课件）或 p62 熟识机会分析矩阵图及相关计策名师归纳总结 （见课件）或 p64 五、 识记消费者行为的含义p70 是第 7 页,共 21 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载指消费者为猎取、使用、处置消费资料和服务所表现的各种行为的总和,具体包括信息感知；购买、使用和评判等活动；懂得消费者市场的特点 p69-70 （1）普遍性和广泛性；（2）小型化；（3）分散性；（4

17、）多变性和流淌性；（5）替代性和互补性；（6）非赢利性； （7）非专家性；识记消费者购买行为模式的含义（见课件）消费者购买行为模式是指一般人或大多数人如何购买商品的典型方式；者购买行为的主要因素和主要内容全面懂得影响消费 文化、社会、个人、心理、消费情境识记参照群体的概念和分类；参照群体（相关群体）是指直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体；直接相关群体、间接相关群体懂得相关群体对消费行为的具体影响,留意教材中的例证；（ p79）识记知觉的三大特性：选择性留意、选择性懂得、选择性保留的含义；P86 娴熟把握消费者购买行为类型的特点：复杂的购买行为；削减失调感的购买行为；习惯性购买行为；查

18、找多样化的购买行为；（见课件p249） 5 识记消费者购买决策过程的参加者（p90） 1. 发起者；第一想到或提议购买的人； 2. 影响者；对最终购买有直接或间接影响的人；全部或部分购买决策的人； 3. 打算者；能够最终作出 4. 购买者；实际执行购买名师归纳总结 决策的人；5. 使用者；直接使用或消费所购产品的人；第 8 页,共 21 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载懂得消费者购买决策的一般过程（五个阶段）熟识需要 收集信息 评估选择 购买决策 购后行为 懂得消费者信息来源的类别和包括的内容；（p92） 1. 个人来源（影响最大

19、）；家庭、伴侣 2. 公共来源；大众传媒、政府部门、社会组织 3. 商业来源（渠道最宽广）；广告、推销 4. 体会来源；使用产品积存的体会 六、识记组织市场的含义及其分类p99-100 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履 行职责而购买产品和服务所构成的市场；生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利组织市场把握组 织购买的特点 p100-101 1. 购买者比较少； 2. 购买数量 大；3. 供需双方关系亲密； 4. 购买者的地理位置相对 集中； 5. 派生需求； 6. 需求弹性小； 7. 需求波动大； 8. 专业人员选购； 9. 影响购买的人多； 10. 直接选购

20、； 11. 互惠购买； 12. 租赁； 13. 系统购买；明白组织市场与消费者市场的关系懂得生产者的购买行为类型：新购、修正重购及直接重购的特点p103 1. 直接重购；即企业的选购部门依据过去和很多供应商打交道的体会,从供应商名单中选择供货企业,并直接重新订购过去采 购的同类产业用品； 2. 修正重购；即企业的选购经理 为了更好地完成选购工作任务,适当转变要选购的某些 产业用品的规格、价格等条件或供应商； 3. 新购；即企业第一次选购某种产业用品；熟识生产者购买决策名师归纳总结 的参加者（七种角色及各自的工作内容） 1. 发起者；第 9 页,共 21 页- - - - - - -精选学习资料

21、 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载2. 使用者； 3. 影响者； 4. 决策者； 5. 批准者； 6. 采购者； 6 7. 信息掌握者；把握生产者购买决策的过程（八个阶段） p107-108 1. 熟识需要； 2. 确定需要； 3. 说 明需要； 4. 查找供应商； 5. 征求供应建议书； 6. 选 择供应商； 7. 签订合约； 8. 绩效评估； 七、 把握市场营销信息系统的概念（见课件）是由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、选择、分析、评估、安排所需要的适时精确的信息；懂得市场营销信息系统各子系统的名称、功能与作用（见课件）懂得市场营销调研的含义、类型（探测性、描

22、述性、因果关系调研的特点） p123 熟识市场营销调研步骤（见课件）确定问题与调研目标拟定调研方案 收集信息 分析信息提出结论 八、 全面把握 STP 营销（目标市场营销）的 内容（要求能将其相关学问原理运用到案例分析中）市场细分、目标市场、市场定位识记市场细分的概念p146 市场细分是以消费需求的某些特点或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程； 娴熟把握细分消费者市场的各种变量及应用实例 p148-151 1. 地理因素； 2. 人口因素； 3. 心理因素； 4. 行为因素； 识记 AIO 测量法 p150 企业派出调查人员去拜访一些消费者,具体明白他们的各种活动（A）、爱好（ I

23、）、意见（O）,然后分析处理这些信息,从而发觉生活方式名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 21 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载不同的消费群体；懂得地理细分变量是消费者市场中最基本也是最常用的变量；P149 懂得市场细分的标准不是固定不变的,而是随着社会环境的变化而变化；P149 7 深刻懂得市场细分的作用；P147 1. 有利于发觉市场机会； 2. 有助于把握目标市场的特点； 3. 有利于制定市场营销组合策略； 4. 有利于提高企业的竞争才能；把握市场细分的原就（有效性）p152 1、可衡量性 指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量

24、（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度； 2、可进入性 企业有才能进入被细分后的市场；3、可盈利性 企业所 选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度；4、可区分性 娴熟把握目标市场范畴战略（五种类型）的特点及适用条件1. 单一市场集中；2. 产品专业化；3. 市场专业化； 4. 选择性专业化； 5. 完全市场掩盖；娴熟把握可供企业选择的目标市场策略（三种类型）的特点及适用条件,能结合实例进行分析； 1. 无差异 营销战略； 指公司只推出一种产品,或只用一套市场 营销方法来招徕顾客；当公司肯定各个细分市场之间很 少差异时可考虑采纳这种大量市场营销策略； 2. 差异 性营销战略； 指公司

25、依据各个细分市场的特点,相应 扩大某些产品的花色、式样和品种,或制定不同的营销 方案和方法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引名师归纳总结 各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量； 3. 第 11 页,共 21 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载集中性营销战略；这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场；识记选择目标市场营销战略应考虑的因素；P157 1. 资源； 2. 产品的同质性； 3. 市场的同质性； 4. 产品生命周期阶段；5. 竞争对手的市场战略；迎头定位的含义；（见课件识记市场定位,避强定位和）

26、 市场定位就是对企业的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个特殊的、有价值的位置的行动；针对式定位（迎头定位、对抗定位）大企业而言 靠近竞争者或与其重合的位置,彼此产品、价格、分销及促销各个方面少有区分；创新式定位（避强定位）躲开直接对抗,位置定于某处市场 “间隙” ,进展目前没有的特色,开拓新的领域；8 九、 娴熟把握竞争者分析的步骤；（见课件）识别竞争者 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 评估竞争者的优劣势 猜测竞争者的反应模式熟识判定四种竞争者的反应模式 1. 淡定不迫竞争者；指对某一特定竞争者的行动没有快速反应或者反应不剧烈； 2. 选择型竞争者；指对某些类型的攻击作出反应

27、,而对其他类型的攻 击无动于衷； 3. 剧烈型竞争者；指对竞争对手的任何攻击都会作出快速而剧烈的反应； 4. 随机型竞争者；指对竞争攻击的反应具有随机性,有无反应和反应强弱无法依据既往的情形加以猜测；把握市场挑战者的特名师归纳总结 征及战略重心,识记5 种攻击战略的具体表现（见课第 12 页,共 21 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载件） 市场挑战者是指在行业中占据其次位及以后位次,有才能对市场领导者和其他竞争者实行攻击行动,期望夺取市场领导者位置的公司； 1. 攻击本行业市场主导者； 2. 攻击规模相像但经营不善、资金不足的企业

28、；3. 攻击规模较小、经营不善、资金不足的小企业；5 种攻击战略： 1. 正面攻击；即在产品、价格、广告等竞争对手的主要强项上直接与之正面交锋； 2. 侧翼攻击；指躲开对手强项,集中优势力气攻击对手的弱点,在对手力气薄弱的地区或细分市场上绽开攻势； 3. 包围进攻；即从全部方面绽开攻击,使对方难以应战 4. 迂回攻击；即躲开对手的现有业务领域和现有市场,攻击对手尚未涉足的业务领域和市场,以壮大自己的实力；（1）多元化地经营与竞争对手现有业务无关联的 产品；（2）用现有产品进入新的地区市场；（3）用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品； 5. 游击攻击；即向对手的有关领域发动小规模的

29、、断断续续的攻击,逐步减弱对手,使自己最终夺取永久性的市场领域； 十 懂得并把握产品的整体概念（五个层次）, 1. 核心产品 2.形式产品 3. 期望产品 4. 延长产品 5. 潜在产品 懂得依据产品特点及其购买特性进行的消费品分类及相关例证p174 1. 便利品（频繁购买、非耐用品、常用品）； 2. 选购品（针对性比较）； 3. 特别品（特别购买努力：小汽车、高级西装）； 4. 非渴求物品（保险；墓碑、百科全书）；娴熟把握产名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 21 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载品组合的测量尺度及其含义；P175-

30、176 产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品线（产品大类）、产 品项目的组 9 合； （1）产品线；又称产品大类,是指亲密相关的一 组产品；所谓亲密相关是指这些产品采纳了相同的技术或结构、具有相同使用功能、通过类似的销售渠道 销售给类似的顾客群、价格在肯定幅度变动但规格不同的一组产品；（2）产品项目；是指在某些产品属性上能够加以区分的最小产品单位； 2. 产品组合的测量尺度； （1）产品组合的宽度；是指一个企业有多少产品大类（产品线总数）；（2）产品组合的长度；是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数；（3）产品组合的深度；是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格； （4）产品组合

31、的关联性；是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的亲密相关程度；把握产品线延长策略的概念及方式（见课件 483）或 p178-179 是指全部或部分地转变公司原有产品的市场定位；即企业超显现有的经营范畴来增加产品线的长度；产品线延长的主要方式有：向下延长、向上延长和双向延长；（1）向下延长；指企业原先生产高档产品,后来打算增加低档产品；向下延长的缘由： 1.企业发觉其高档产品的销售增长缓慢,不得不向下延长； 2.企业的高档产品受到猛烈名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 21 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载的竞

32、争,必需用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者； 3.企业起初进入高档产品市场是为了建立其质量形象,然后再向下延长； 4. 企业增加低档产品是为了填补间隙,不使竞争者有隙可乘；向下延长的风险：1. 有可能使名牌产品的形象受到损害； 2.有可能激怒生产低档产品的企业,导致其向高档产品市场发起进 攻； 3. 企业的经销商可能不情愿经营低档产品,由于经营所得的利润较少；（2）向上延长；指企业原先生产低档产品,后来打算增加高档产品；向上延长的原因： 高档产品畅销,销售增长较快,利润率高企业估量高档产品市场上的竞争者较弱,易于被击败； 企业想使自己成为生产种类全面的企业；向上延长的风险： 可能引起生产高档

33、产品的竞争者进入低档产品市场,进行反攻； 将来的顾客可能不信任企业能生产高档产品； 企业的销售代理商和经销商可能没有才能经营高档产品；（3）双向延长；即原定位于中档产品市场的企业把握了市场优势之后,打算向产 品大类的上下两个方向延长,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场利益；娴熟把握产 品生命周期各阶段市场特点及营销决策（看图 p183）导入期： （1）消费者不明白 高； 10 （2）产量销量小,成本名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页,共 21 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载（3）技术需要进一步完善；（4）渠道仍不通畅,（

34、5）促销费用大 （6）价格昂贵； 快速撇脂 掠夺：（1）不知晓（ 2）明白产品的人愿付高价（3）竞争激烈,公司欲形成品牌偏好；快速渗透：（ 1）市场规模大（ 2）市场不明白产品（ 3）顾客对价格敏锐（ 4）竞 争者强大（ 5）有规模效应或体会曲线效应；缓慢撇脂掠夺：（1）市场规模有限（ 2）大部分顾客明白产品（ 3）顾客愿付高价（ 4）无猛烈竞争缓慢渗透：（ 1）市场规模大（ 2）顾客明白产品（ 3）顾客对价格敏锐（4）存在竞争对手；成长期 1. 成长期的市场特点：（1）销量快速上升；早期采纳者形成消费习惯,多数中间消费者和用户也已接受；（2）竞争者受大规模生产和盈利吸引,数量增多,并给予产品

35、新特色,市场进一步细分和扩大；（3）越来越多的中间商经销,渠道不断增加； （4）市场前景看好；虽然仍要维护甚至 提高促销力度以对抗竞争,但是需求增长和销量扩大,价格可以保持在原有水平或略有降低,促销费用所占 比例开头下降；促销成本由更大销量分摊,体会曲线使单位成本比价格下降得更快,利润增加； 2. 成长期 的营销策略： （1）改进质量,给予产品新特色,转变 款式； （2 增加新款式、新类型,满意更广泛的需求,吸引更多顾客购买；（3）寻求、进入新的细分市场；（4）开创和进入新的渠道；（5）转变广告内容：从介绍期的提高知名度,转为提高美誉度及说服购买,名师归纳总结 - - - - - - -第 1

36、6 页,共 21 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载树立品牌形象；（6）适当时候降低价格,吸引对价格敏锐的顾客成熟期 1. 成熟期的市场特点：（1）销售增长达到某点以后下降；成熟期一般比前两阶段更长,多数产品会长期停留这一阶段；（2）行业内生产才能过剩,引起猛烈竞争； .为争夺销路,或降价,或增加广告,并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广； . 也有的积极增加讨论与开发预算,以改进产品或增加花色； . 有竞争者开头知难而退,舍弃成熟期产品,开发新一代产品； 2. 成熟期的营销策略：（1）改进市场： 销售量 =品牌使用人数 人均使用量 促使更多的人使用自己

37、的品牌：争取未使用者、11 争夺竞争者的顾客, 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途（2）改进产品； （3）改进市场营销组合；衰退期 （1）产品销量不行逆转地下降；（2）销量下降缘由；如：技术进步,替代品进入市场；顾客习惯、偏好 变化；市场猛烈竞争等；这些会导致行业生产才能过剩、价格急剧下跌并削减利润； （3）销量下降和利润削减,迫使更多企业退出市场,留下的企业会削减产量,竞争压力相对减轻 2. 衰退期的营销策略： 连续：仍在原市场,采纳相同的营销组合；行业退出障碍低,坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客,仍可能维护甚至增加销量；集中：舍弃无利可图的细分市场和渠道,把资源集中于利润高的细分市场和

38、渠名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页,共 21 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载道； 收缩：大幅削减促销,缩减推销队伍；虽然导致销量加速下降,但是通过品牌忠诚高的顾客连续购买及降低成本,保持肯定利润；舍弃：衰退快速,当机立断剔除；可完全舍弃,也可逐步舍弃；十一、 识记品牌的概念及其构成,商标的概念（见课件）,懂得品牌与商标的关系（见课件）品牌（ Brand）是一个或一群生产者、经营者,为了识别其产品,并区分 于其他竞争者,所用的一种具有显著特点的标记；品牌是一个名称、术语、标志、符号或是一个设计,或是它们的组合；商标（ Trade Mar

39、k ）是按法定程序向商标注册机构提出申请,经审查予以核准,并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分,受法律爱护；关系： 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志； 品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客在产品特点、服务和利益等方面的承诺； 商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律爱护的品牌或品牌的一部分；娴熟掌握各种品牌决策的包含的具体策略；（见课件）识记品牌统分决策的内容 . （见课件） 统一品牌：即企业以单一品牌推出产品；个别品牌：是指企业对不同的产品分别使用不同的品牌；分类品牌：即企业对不同类别的产品采纳不同品牌,使不同品牌代表不同的质量水准； 企业名

40、称个别品牌：即企业将其各种不同的产品分别使用不同的品牌,而且各种产品的品牌前名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页,共 21 页精选学习资料 - - - - - - - - - 面仍冠以企业名称；学习必备欢迎下载懂得包装熟识包装的分类及作用决策的类型 懂得新产品开发的必要性p187 1. 产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品； 12 2. 消费需求的变化需要不断开发新产品； 3. 科学技术的进展推动着企业不断开发新产品； 4. 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品；熟识新产品开发的程序（见课件）或 p188-192 （一）新产品构思；（二）新产品选择； （三）产品概念形成及测

41、试；（四）初拟营销规划； （五）商业分析；（六）新产品研制；（七）市场试销；（八）商业性投放；十二、 识记定价的影响因素（见课件）一、定价目标 二、成本因素三、需求因素 四、竞争因素 五、法律和政策因素六、其它因素 识记企业的定价目标 2. 当期利润最大化；（高价） 1. 维护生存；（低价） 3. 市场占有率最大化；（低价） 4. 产品质量最优化；（高价）把握三种基本导向的定价方法及包含的具体定价方法名称 p214-217 一、成本导向定价法； 1. 加成定价法； 二、需求导向定价法 1. 懂得价值定价法； 3. 逆向定价法； 三、竞争导向定价法1. 随行就市定价法； 2. 投标定价法； 3. 拍卖定价法； 娴熟把握 撇脂定价和渗透定价的含义、特点、适用 条件并能运用相关原理去分析解决问题（596） 十三、 识记分销渠道的概念 ,分销渠道的成 员组成 p231或（见课件） 分销渠道是指产品和服务在名师归纳总结 - - - - - - -第 19