寻找营销的道与术-2019年中国网络广告市场年度监测报告-简版.pdf

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1、寻找营销的道与术 中国网络广告市场年度监测报告2019年22019.6 iResearch Inc. 市场概述寻找营销的道与术 2018年中国广告经营额为7991.5亿元，从近六年的广告收入看，2018年交出了一份令人满意的答卷。现在，我们把时间 拉回2019年上半年，与2018年相比，整体市场看上去风平浪静，市面上也很少看到刷屏的爆款创意出现，几次引起大家 讨论和关注的事件都与家国情怀有关，而与这紧密相关的是“国潮”的兴起，可以预见的是，随着本土品牌的全面开花， 网络广告产业的新机会也随之到来。与风平浪静相对的是，营销产业链各角色的暗流涌动，广告主正忙于应对数字化转型，广告公司则试图打破原有

2、的服务模 式与MarTech做融合，而技术型公司也逐渐向服务切入，对于他们来说，要融合的版块都存在壁垒。同时，伴随互联网产 业由2C向2B的转型，网络广告产业也正式进入由技术驱动网络广告产业发展的新阶段，如大家了解的一样，2B业务决策 流程长，更多解决的是获客问题，这就需要更多维度和智能的方式来解决。而对于企业发展而言，2B服务或许更像是一种 搭建河床的工作，只有河床足够稳固，才能一直拥有潮水。今天的网络广告产业正处于技术、创意、环境等要素融合交汇的转折点中，在整个发展过程中，势必会有新的机会涌入， 当新的机会与原有的商业模式碰撞时，“整合” 就会被提起，在过去“整合”意味着一家公司做的业务很

3、广，而当下阶段 的“整合”是技术、创意、内容、数据等要素的科学整合，背后有一套以某个要素为核心与其他要素协同发生反应的科学 逻辑在内，所带来的价值将比原来更深入。今年网络广告年报主题是“寻找营销的道与术”，“道”是指科学的营销观， “术”是指技术的有效应用。艾瑞也很高兴能作为一个行业记录者，通过年报的形式来记录网络广告产业的发展和变化。本份报告内容要旨 此次研究囊括了宏观环境变化的概述，近百位广告主调研观点呈现，同时，还有不同媒体平台的广告收入规模、不同广告 形式的广告收入规模以及核心行业和企业的发展情况，综合之下，深度剖析了整个网络广告市场的发展变化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。320

4、19.6 iResearch Inc. 核心摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。广告形式的赋能：更好的承载内容是核心，打造优质的用户体验是目的 自互联网发展以来，依托网页为载体的网页广告开始流行，其目的是吸引用户浏览 和点击。到了移动互联网时代，信息流广告是用户体验度较高的广告形式，未来， 诸多广告都会信息流化，而广告也会越来越像内容，全方位的提升用户体验。核心行业发展趋势关键词：智能化、规范化、内容工具融合化 1. 在线视频：AI智能、数字化成为影视内容生产新的驱动力 2. 短视频：平台迎来洗牌期，整合、出海和下沉是平台突围之路 3. 新闻资讯：行业渐趋成熟，头部玩家积极投身行业规范制定及

5、社会服务 4. 搜索引擎：功能基础上深入拓展内容，成为搜索企业不断关注的重点市场、用户共生长：整体市场环境不断变化， “用户注意力”愈发珍贵 从宏观环境看，包含政策、经济、技术、消费环境正在推动网络广告全面走向精细 化和标准化，为产业提供了稳定的发展条件；同时，在互联网信息超载时代，用户 注意力将成为稀缺资源，刺激度阀值也会越来越高。核心角色持续进阶：走出安全区，尝试构建更为创新的数字营销生态 过去的2018年，消费者数据激增，用户触点无处不再，营销技术不断迭代这些 使广告主面对的工作比以前更加复杂。但伴随而来的是，负责市场和开拓品牌的部 门所带来的价值和地位均有所攀升；同时媒体作为信息传输窗

6、口，“如何与用户沟 通，如何合理运用技术了解用户以及如何使用户体验更好” 是媒体思考的问题。营销要素科学化：表象是要素的科学化，内在是技术的快速发展需要要素协同适应 顺着技术的发展轨迹，各个要素在原有模式上衍生出了一套更加科学的逻辑。其中 涵盖：有关营销的部门协作将更精准和恰当；媒介正在去中心化，有价值的触点或 成突破口；内容方面也不再只是喊口号，而是贯穿了用户从关注到购买的整个周期。SMS42019.6 iResearch Inc. 核心数据来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。4844.0亿元2018年度中国网络广告市场规模达 到4844.0亿元，同比增长29.2 %。 从绝对值来看，中国网络

7、广告产业 生命力依然旺盛，预计在2021年市 场规模将达到近万亿。33.6%2018年，电商广告份额占比为 33.6%，未来几年，随着电商平台 内容电商战略的成熟以及其他媒介 形态对电商平台整合的深入发展， 其广告份额仍将保持较好的水平。1090.4亿元信息流广告市场规模为 1090.4亿元，发展速度保持 高位。未来5年内，网络广告 诸多广告形式或将逐渐呈现信 息流化。3633.0亿元2018年移动广告市场规模达到 3663.0亿元，移动广告的整体市场 增速远远高于网络广告市场增速， 未来，预计2021年移动广告占网络 广告的比例将超过85%。1000亿元2018年，阿里巴巴（含大文娱 业务）

8、和百度广告营收均超千 亿。TOP4广告营收占整体网络 广告市场营收比重超过70%， 持续领跑行业。17.3%2018年展示类广告中，交通类 广告主投放份额高达17.3%，列 居首位。其次，网络服务类、食 品饮料类的市场份额也相对较高， 占比分别为15.2%和11.8%。5宏观环境篇：政策趋严，产业精细化势在必行1产业现状篇：大潮褪去，营销价值要素浮出水面2核心角色篇：全面进阶，迎接下一轮掘金浪潮3广告形式篇：方兴未艾，形式与用户体验共生4行业数据篇：举足轻重，细分行业不断深化5广告投放篇：跟随潮流，与市场变化共进退662019.6 iResearch Inc. 政策视角：监管趋向严苛与系统科学

9、全方位出击，国家对网络广告行业监管水平持续上升2018年国家对广告产业的监管依然严苛，在严苛之上，对广告的监管更加系统科学。主要表现在以下几个方面，1）传播 导向正确：2018年有几起“侮辱英烈”、“商业活动进校”、“穿日军制服促销”等事件发生，对此国家颁布政策并表示， 广告治理导向监管的立场是明确且不容挑战，商业行为应保持底线和思想导向正确。2）虚假广告治理：对虚假广告的治 理一直是国家相关部门的重点工作，2018年则聚焦在包含金融、房地产、养老等事关人民健康及财产的民生产业广告监管 中，监管措施也更加细致和深入。3）用户隐私保护：2018年5月国家标准信息安全技术个人信息安全规范正式实施，

10、 为遏制个人信息的非法收集、滥用和泄露，国标明确了个人信息控制者在收集、保存、使用、共享、转让等处理环节的义 务。4）以网治网：自2017年9月1日，全国互联网广告监测中心正式启动，目前已实现对全国46个副省级以上行政区划的 1004家重点网站及4家广告联盟和电商平台广告数据的监测，互联网广告的违法率从开展监测前的7.1%降至1.98%。来源：根据公开资料整理所得，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。整治虚假违法广告部际联席会议2018年工作要点 关于开展反不正当竞争执法重点行动的公告 2018网络市场监管专项行动（网剑行动）方案 关于开展互联网广告专项整治工作的通知 关于开展广播电视广告专项整治工

11、作的通知 关于开展联合整治“保健”市场乱象百日行动的通知 信息安全技术个人信息安全规范 互联网广告管理暂行办法 英雄烈士保护法被国家广电总局关于印发学习宣传 反不正当竞争法（2017年修订）实施2018年广告产业相关政策盘点及解析2018年广告治理领域，共出台、实施的广告相关法律3部，国务院 部门规章28部，涉及18个国家部委，地方性法规6部，地方政府规 章7部，地方政府规范性文件及工作文件115部，行业规范25部。政策法规数量媒体、协会、社会力量多方共治将成广告治理必然未来，包含媒体、协会和社会力量会逐渐登上广告治理的舞台，一起将违法 广告案例抛向更广泛的公众视野。政策小趋势商业广告和商业信

12、息的边界将被探讨和界定两种信息相混的现象普遍存在，本质上还要明确治理的立法执法追求何种的 价值目标，即消费者的知情权和广告规范孰轻孰重。72019.6 iResearch Inc. 2019.6 iResearch Inc. 2.7%2.8%2.7%2.7%2.7%2.7%2.7%2.8%2.8%1.7%1.8%1.9%2.0%2.1%2.1%2.1%2.1%2.2%2010201120122013201420152016201720182010-2018年中美研发支出占GDP比重美国：研发支出GDP比重（%）中国：研发支出GDP比重（%）48.453.458.863.667.774.482.

13、790.09.5%7.7%7.7%7.7%6.9%6.7%6.9%6.6%201120122013201420152016201720182011-2018年中国GDP及实际增长率GDP（万亿元）GDP增长率（%）经济视角：颗粒度经济催生市场新要求要求企业“生产要素” 精细化以及“运营流程” 标准化2018年中国GDP总量为90.0万亿元，增长率为6.6%，与过去几年相比有所滑落。值得一提的是，我国科研投入占比不断 攀升，逐渐缩小与美国的差距，这意味着属于中国的技术红时代正在到来，而技术作为基础设施，势必会影响企业发展的 商业要素。1）其中，以企业生产和运营流程为代表的要素会被要求精细化和标准

14、化；2）同时，由于商业要素的颗粒度变 细，企业内包含营销、产品、技术等部门的价值连接的逻辑也将发生变化，这就要求企业发展的各个要素之间的联动和各 个部门的组合、协作关系要变得越来越精准和恰当。来源：GDP收入来源于国家统计局。来源：Wind.82019.6 iResearch Inc. 科技视角：技术发展条件走向成熟技术向企业的渗透趋势不可逆转，数字营销领域应用明显目前，大数据、人工智能、云计算已经成为新一代信息化的技术基础，正在重构全球一体化的“计算”架构体系。1）在 这样的大背景下，用户实时的个性化、碎片化需求，能够被快速传递到生产端，而计算能力的充裕可以让这些具体的颗粒 状需求得到充分满

15、足。2）同时，从近15年技术结合营销的应用轨迹看，技术对营销场景的渗透使广告投放带来的效率和 精准度得到了市场的极大认可，未来，大数据、云计算、人工智能将继续赋能营销产业，也将成为营销产业链各角色方的 核心竞争力。大数据+营销大数据、AI、云计算+营销DSP/DMP智能创意营销云阶段关键词：精准&效率 随着大数据技术的应用成熟，该 阶段下的技术应用聚焦在投放端 的用户的精准度上，关注营销对 用户的触达效率。阶段关键词：管理&获客 基于人工智能、大数据、云计 算在营销领域的逐渐渗透落地， 营销通过管理潜客和流程，缩 短数据与增长的路径。信息流广告2006Ad Exchange2010200420

16、122016Martech201843.4%中国人工智能相关专利申请量已超过14.4 万件，占全球申请总量的43.4%人工智能发展-政策利好，专利申请占全球申请近一半云计算与大数据发展-头部企业都在布局云计算和大数据业务2018 年 10 月 31 日，中共中央政治局就人工智能发展现状和趋势举行第九次集体学 习，要求通过主攻关键核心技术，全面增强人工智 能科技创新能力，加快建立新一代人 工智能关键共性技术体系，确保人工智能关键核心技 术牢牢掌握在自己手里。可信数据计算技术开始 在实际项目落地；在用 户理解、时空数据建模、 领域知识理解方面，都 有新的技术突破。DataWork；Dataphin

17、； Elasticsearch；神龙云服务器； ESSD；GPU、FPGA云服务器； RDS；PolarDB；MaxCompute； 云盾DDos高防等提供基础设施层的计算、 网络、存储、数据库等底 层云服务，安全、大数据、 AI等平台云服务以及各项 基于场景的应用型云服务。人工智能、云计算、大数据的发展情况及营销应用情况来源：根据公开资料整理所得，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 CNNIC：第43次中国互联网络发展状况统计报告。92019.6 iResearch Inc. 2019.6 iResearch Inc. 消费视角：主流之外的购买力有增量人均支配收入提升拉动营销投入提升，低线城镇购

18、买力渐强来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制。来源：凯度消费者指数研究，贝恩分析，艾瑞咨询研究院绘制。中国人均可支配收入的提升进一步刺激了中国居民的消费行为，推动消费市场的繁荣，进而从消费端拉动了广告行业的发 展。同时，随着城市化水平的持续提升以及相较一二线城市更低的生活压力，我国低线城镇地区的消费市场正处于高速发 展时期，2015年以来，我国一二线城市的社会消费品零售总额增速开始低于整体城镇社会消费品零售总额的增速，由此证 明一二线城市之外的低线城镇已逐步成为推动全国消费市场发展的重要力量。0%5%10%15%201320142015201620172013-2017年中国各级城市社会消费品

19、零售总额同比增速一线城市（%）二线城市（%）全国城镇（%）2.02.22.42.62.83.13.33.61.51.61.71.82.02.12.32.5201420152016201720182019e2020e2021e2014-2021年中国人均可支配收入及消费支出规模对比中国人均可支配收入（万元）居民人均消费支出（万元）102019.6 iResearch Inc. 19941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720181994-2018年中

20、国广告经营额与GDP增速对比广告经营额年增长率（%）GDP规模年增长率（%）中国广告收入：全年市场表现超预期广告收入是国民经济晴雨表，也是对冲工具来源：GDP收入来源于国家统计局，中国广告经营额来源于国家工商行政总局公布数据。2018年中国广告经营额为7991.5亿元，较2017年增长15.9%，是近六年来增幅最大的一年，而GDP的增速相比较2017年 有所降低。在众多行业中广告市场有他的特殊性存在：1）市场繁荣时，企业会试图通过广告来保持声音，从而在竞争对 手中脱颖而出。2）相反，市场活力衰退时，广告投放也会愈发紧迫和必要，通过广告投放来实现增长也是企业不能忽视 的手段。3）艾瑞分析认为：未

21、来，当中国的企业伴随中国经济进入转型阶段时，企业的发展会更需要营销的辅助，而营 销也将作为重要的角色贯彻到一家企业或一个产品从诞生到推向市场的全过程，所带来的价值和作用也将比原来更为深入 和彻底。增长率为15.9%， 近六年增幅最大112019.6 iResearch Inc. 中国出海市场：正在成为营销新赛道整体出海市场环境利好，文化、政策相关细节仍存在挑战根据Sensor Tower发布的2018年APPStore和Google Play新上线APP的全球下载量前20榜单中看到，中国出海APP占据 15个席位，除WhatsApp Business、ZEPETO、FindNow、No.Col

22、or 和 Personal Stickers外，剩余15款APP均属于中 国公司。同时，Twitter亚太区总裁Maya Hari在最近的出海营销高峰会上表示：“中国品牌出海是一个长期的趋势，并且 已经进入到由互动和对话驱动的新阶段，在这个过程中，如何更精准地提升品牌认知度，并与目标消费者产生情感共 鸣，是很多企业面临的挑战。”艾瑞分析认为：当前的出海营销存在利好的市场条件，但从互联网营销的本质文化输出角 度看，海外市场环境复杂并且容易受到政治格局变动影响，也是企业出海营销会面对的挑战之一。 2018 年 APP Store 和 Google Play 新上 线 APP全球下载量前TOP20H

23、eloHAGOMAX CleanerALL Video DowloadPhone ColorScreenWhatsApp BusinessZEPETOMAX SecerityUlikeFindNowAir CameraSix Packin 30 DaysAntivirusFree 2019No.ColorVideo Downloader IN LauncherSpeed CleanerVideo MakerPersonal Stickers Cut Cut1234567891011121314151617181920 来源： Sensor Tower。2019年热映的复仇者联盟4：终局之战 为

24、例，全球漫威粉丝都聚集在Twitter平台 就#AvengersEndgame话题展开热烈讨论， 3个月内产生5000万条推文，成为 Twitter 平台上产生推文数量最多的电影。TikTok为印度广告主孵化出多种创意的营 销玩法，打造起了一个高效触达、高效驱动 的营销体系。高曝光的开屏和原生沉浸的竖 屏信息流广告，为用户提供了良性的互动体 验。而TikTok挑战赛则建立起了一套品牌主 与目标用户的内容共创的营销体现。出海营销典型案例及国外媒体平台近期动作Twitter携手知名财经商业媒体FT中文网联合发布2019 Twitter中国品牌出海影响力报告，分享出海营销干货和最 佳实践案例。12宏

25、观环境篇：政策趋严，产业精细化势在必行1产业现状篇：大潮褪去，营销价值要素浮出水面2核心角色篇：全面进阶，迎接下一轮掘金浪潮3广告形式篇：方兴未艾，形式与用户体验共生4行业数据篇：举足轻重，细分行业不断深化5广告投放篇：跟随潮流，与市场变化共进退6132019.6 iResearch Inc. 2184.52884.93750.14844.06254.87916.49682.341.3%32.1%30.0%29.2%29.1%26.6%22.3%20152016201720182019e2020e2021e2015-2021年中国网络广告市场规模及预测网络广告总体规模（亿元）网络广告增长率（%

26、）网络广告规模达4844亿市场生命力依然旺盛，“价值要素”的科学化是第一驱动力根据艾瑞咨询2018年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达到4844.0亿元，同比增长29.2%。从绝对值 来看，中国网络广告产业的生命力依然旺盛，预计在2021年市场规模将达到近万亿。 艾瑞分析认为：过去的一年到现在，业内大量的营销变革类话题被讨论，营销新技术将要塑造的营销生态最受关注，其次 是内容的变现能力、数据的洞察价值以及内部组织架构的最优调整等话题。总结起来看，一方面是广告带来的销售增长要 求被细化和量化；一方面是企业试图将包含广告、数据、销售在内的营销融入到企业全生命周期的管理和运营当中去，

27、并 真正使营销成为企业市场战略中的重要一环，这意味营销价值要素在技术和人力的配合下也会愈发科学和成熟。注释：1.网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。未来3年，是网络广告产业对 营销新技术应用做加减法的一 年，加法是效率和价值，减法 是技术应用的程度和克制；同时，网络广告中众多概念、 策略被执行和验证，尤以数据 的作用和价值会被衡量和验证， 也会逐渐创造出被认可的营销 方法论。142019.6 iResearch Inc. 移动

28、广告占网络广告比例超75%移动端传播链条清晰，但碎片化特征下的传播有得有失2018年中国移动广告市场规模达到3663亿元，整体市场增速高于网络广告市场增速，2021年移动广告占网络广告的比例 将超过85%。 艾瑞分析认为：目前，基于移动互联网的广告产业传播链条已经很清晰，围绕移动小屏进行内容承载的形式不断迭代，短 视频、信息流广告逐渐成为移动广告增长的动力。同时，用户在移动端使用习惯也呈现出更明显的碎片化特征，1）一方 面是企业与用户建立联系的触点和场景变多，品牌传播可以无处不在。2）一方面是碎片的特征会使用户比较难收获更为 统一的品牌价值。3）此外，以移动媒体为核心的线上线下融合，也会延展出

29、更为丰富的营销价值，为营销带来更多想象。注释：1.网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。997.81750.22549.63663.05131.16603.88248.045.7%60.7%68.0%75.6%82.0%83.4%85.2%20152016201720182019e2020e2021e2015-2021年中国移动网络广告市场规模及预测移动广告总体规模（亿元）移动端占比（%）152019.6 iResearch I

30、nc. 汽车类电商类3C数码快消类广告主代理商技术驱动营销服务机构投放平台咨询公司创意、内容专业供应商媒体方服务平台第三方数据监测公司广告投放内容体验用户管理营销SaaS平台营销自动化小程序HTML邮件营销AR/VR会务管理MCN机构创意热店内容分发CRM/SCRM通讯 聊天社交 网络视频 服务综合 资讯音乐 音频电子 阅读网络 购物金融 理财线上平台终端厂商来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制，图谱涉及企业按照拼音顺序排名。中国网络广告产业细分领域多点绽放162019.6 iResearch Inc. 价值要素1：方法论的新解数字营销方法论是大势所趋，商业要素和消费者特征是关键来源：艾瑞咨询研

31、究院自主研究及绘制。传统营销方法论向数字营销方法论转型是大势所趋，营销方法论的建立主要由所处时代的商业要素和消费者特征决定：1） 从商业要素看，互联网的作用不仅使信息流通走向数字化、网联化，更重要的是，互联网重塑了商业，这导致原来比较基 础的从产品、批发到营销的商业模式被赋予了更多的要素，比如资本的扶持、技术的赋能、数据的驱动等等；2）其次是 消费者在潮流中的反应，消费者会变得越来越主动，他们借助互联网获得了前所未有的“权力”，不仅发现和了解信息， 还能自由的表达主张和发表评论，这些都决定了数字营销方法论的建立与发展。传统营销方法论数字营销方法论 传统营销方法论盛行的阶段，商业元素简单、链条清

32、晰， 消费者属于被开发状态。 方式：广告主基于产品卖点设计广告语、广告片等，内 容形式简单，借助中心化的媒体向消费者传递内容。 参与者：代理商（AGENCY）、媒体（报纸、电视等）。商 业 要 素消费者特征l 多数消费者比较被动，信息 接收渠道少，通常相信广告， 被广告引导后进行购买决定。l 制造l 批发l 产品l 分销l 营销l 品牌 l 广告 数字营销方法论盛行的阶段，商业元素复杂、链条交叉 度高，消费者被互联网赋能。 方式：内容定制化明显，广告主借助去中心化的媒介力 量向消费者传递内容。 参与者：代理商、IT供应商、咨询公司、数据供应商、 BAT及自媒体。l 消费者占据主动权，接收信息

33、渠道丰富，并且善于在网络世 界里表达自己的见解和主张。l 制造l 批发l 分销l 营销l 品牌l 资本l 技术l 数据l 数字媒体l 产品l 广告商 业 要 素消费者特征172019.6 iResearch Inc. 价值要素2：组织架构的优化4P策略的贯彻和执行，需要各个部门的协同配合在营销学组合观念中，4P是指产品、价格、渠道、促销，4P理论是营销策略的基础。从4P理论可以看出，营销覆盖了整 个生产链条，而营销各个部门长期以来存在的木桶效应，使营销不能形成完整的合力和保障4P的有效运作。未来，内容+ 利益将成为各部门建立合作的营销基础，用户+运营成为各部门共同运营的营销资产，最后社交+场景

34、是各部门共同获得客 户的营销方式和手段，三角价值点形成合力，保障4P策略的贯彻和执行。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。合作基础 内容+利益方式手段 社交+场景共同资产 用户+运营各部门间存在木桶效应，无法形成合力三角价值点形成合力，重塑营销生态架构4PProductPlacePricePromote4P执行部门4P执行部门4P执行部门用户是4P的核心，现在则将经 营用户变成重要核心，变成4P 实现购买重要的阶段。利用产品本身及产品带来的感知标签， 与利益激励相结合，扩大营销势能，将 内容点和利益点作为4P串联的基因。社交+场景是方式，是在媒介 碎片化、复杂化的环境下有效 触达用户的方式。P

35、roduct生产技术组装设计研发品牌市场公关战略媒介智能新媒体增长数据运营营销PricePlacePromote经销商卖场商超电商百货销售包装182019.6 iResearch Inc. 技术驱动下的数据资产构建作用明显，DMP/CDP较为典型注：文中的DMP是指第一方DMP。 来源：根据公开资料整理所得，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。在全球数字化和供需关系升级的背景下，数据不仅是重要的生产资料，甚至是决胜企业未来发展的关键。1）从内部环境 看，广告主面临传统方法论下的增长面临天花板、现有数据获取洞察难度大等痛点；2）从外部环境看，头部流量成本高、 数据开放程度有限、各个场景的数据孤岛严重都

36、是广告主面临的痛点；3）而在当下阶段，DMP/CDP是典型的应用，致力 于从数据资产构建的角度帮助广告主解决痛点。 艾瑞分析认为：DMP和CDP是不同营销阶段不同营销诉求的产物，DMP更多解决的是广告投放问题，CDP则更多聚焦在 如何管理消费者全生命周期的问题上。未来，DMP和CDP会趋于融合并持续帮助广告主构建数据资产和合理利用数据资产， 也将帮助广告主解决当下阶段的细节问题，通过更加定制化、功能性更强的服务，不断符合广告主的诉求表达。定义人群各自特点作用总结Customer Data Platform的缩 写，主要聚焦在客户数据上。 CDP则更聚焦于负责客户、潜 在客户、会员、用户的运营和

37、 再营销。Data Management Platform的 缩写 ，将多方数据整合纳入统 一的技术平台，并进行标准化 和细分， DMP能够为广告投放 提供人群标签进行精准定向。DMPCDP匿名数据，脱敏数据为 主，包含Paid 人群、付 费媒体人群、企业自有 媒体人群等。实名数据为主，包含潜 在客户、客户、企业自 有媒体人群等。价值要素3：技术的持续赋能大数据、人工智能、云计算作为底层支撑为数据资产的构建赋能DMP/CDP介绍及对广告主数据资产构建的作用聚焦的目标群体是客户数据，强调 的是管理消费者全生命周期数据， 特点是全渠道整合，标签、生命周 期阶段、客户全生命周期价值是其 三大核心维度

38、。DMP的核心是记录消费者在不同营销 触点的“行为痕迹”，基于这些行为 痕迹来给消费者打标签，并对不同特 征的消费者群体提供精准营销策略。1.DMP和CDP是营销 不同发展阶段的产物， DMP是广告技术范畴 的服务方案，而CDP 是偏重营销技术范畴 的服务方案； 2.目前，行业中出现 了不完全以数字营销 为目的的DMP。未来， CDP和DMP的功能会 趋于融合，共同帮助 广告主构建并利用好 数据资产。广告主当下阶段 面临的痛点获取有价值的洞察 存在难度； 原有方法论下新增 客户停滞。头部流量成本趋高， 会有垄断效应； 外部渠道数据被误 用或者滥用；内部环境外部环境192019.6 iResea

39、rch Inc. 价值要素4：媒介资源的突破媒介正在普泛化，“关键力量”的联结或成突破口随着移动互联网的快速普及以及社交网络的全方位渗透，人人在当下的时代中都可成为内容的生产者和传播者，这也使得 媒介从原来中心化的渠道走向普泛化。1）同时面对头部流量竞争激烈的客观环境下，企业可将视角放在去中心化网络中 包含“种子用户”、“商业KOL”、“企业销售者”、“社群组织者”的四种媒介力量上，依靠他们所在的关系圈层，去 辐射更多的消费者。2）而这四种媒介力量最重要的营销价值是他们拥有稳定且忠诚度较高的关系链，基于这样的关系链 可以在拉动消费者关注度的同时，能获得他们的信任感，最终使他们成为品牌自传播者。

40、集合去中心化网络中的“关键力量”去连接用户强关系链来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。种子用户积极性高、乐于互动，他们既是 顾客也是营销者。企业销售者由销售为主导的公司职员，他们 是公司重要的营销资产。商业KOL包含熟人KOL、明星KOL、垂直 KOL、泛娱乐KOL等类别。社群组织者各垂直类社群的组织者，这类人 是社群的KOL。内部 资产外部 资产Attention 关注Interest 兴趣Search 搜索Action 购买Share 分享202019.6 iResearch Inc. 51.7%47.2%32.6%30.3%29.2%25.8%22.5%22.5%19.1%内容营销社会化

41、营销公共关系打造短视频营销搜索引擎优化移动营销程序化购买人工智能与机器学习自动化营销2019年中国广告主认为对市场影响最大的营销手段价值要素5：营销内容的重要性内容是不可或缺的连接器，内容营销价值受广告主认可来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=90，艾瑞咨询2019年5月广告主调研。结合商业环境的变化，借鉴零售行业中人、货、场的概念进行衍生，可以发现，能有效连接人、货、场的是内容，内容作 为一个连接器，通过不断给人、货、场输送品牌相关性，从而将人、货、场有效的连接起来，形成一个完整且优质的闭环。 同时，艾瑞在近100位广告主的调研中发现，在近10种商业营销手段中，内容营销的价值最受认

42、可，也是商业化效率最高 的商业营销手段，这足以说明内容的重要性。内容是人、 货、 场的连接器内容匹配场景， 场景有内容使体 验更生动内容是货商品价 值的延伸和承载共同创造内容， 分享内容和分发 内容内容投放平台举例内容活动品牌品类设计服务商品IP场货人21宏观环境篇：政策趋严，产业精细化势在必行1产业现状篇：大潮褪去，营销价值要素浮出水面2核心角色篇：全面进阶，迎接下一轮掘金浪潮3广告形式篇：方兴未艾，形式与用户体验共生4行业数据篇：举足轻重，细分行业不断深化5广告投放篇：跟随潮流，与市场变化共进退622广告主的声音广告主的新变化？又将使用怎样的创新市场战略？232019.6 iResearch Inc.