产品生命周期与新产品开发战略13047.pptx

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1、第五章第五章产品产品生命周期与新生命周期与新产品开发战略产品开发战略主讲人：赵文哲主讲人：赵文哲1 1第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略第一节第一节差异化与产品生命周期差异化与产品生命周期2 2第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略科特勒论营销科特勒论营销 注意产品的生命周期;更重要的是注意市场的生命周期3 3第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略本节导论本节导论uu本节的主要问题本节的主要问题:企业主要运用什么样的产异化战略企业主要运用什么样的产异化战略?在产品生命周期的每个阶段运用什么样的市

2、在产品生命周期的每个阶段运用什么样的市场营销战略场营销战略?4 4第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略什么是什么是STP?uu市场细分市场细分 确定细分变量和细分市场 uu市场目标市场目标 估计每个细分市场的吸引力并选择一个或者多个细分市场进入 uu市场定位市场定位 向目标市场传送公司或者所提供商品的意图。5 5第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略 产异化战略产异化战略6 6第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略什么是差异化什么是差异化?uu为了使公司提供的商品与竞争者区别开而在原有产品的基础上

3、加入一些有价值和有意义差异的过程。7 7第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略差异化的标准差异化的标准:uu重要uu独特uu更高级uu可先发制人不可复制uu消费者可支付的起uu有利可图8 8第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略案例案例:索尼公司索尼公司uu每当索尼公司开发出一种新产品，公司就组织三组人以竞争者的视角来看这个问题。第一组人认为这种新产品只是一个小小的改进；第二组人认为这是一个大改进；第三组考虑是这种产品过时的方法。9 9第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略使消费者对公司产品感到意外

4、的三个使消费者对公司产品感到意外的三个步骤：步骤：uu确定消费者价值模式确定消费者价值模式uu建立消费者价值层级建立消费者价值层级 基本需求基本需求 期望需求期望需求可接受可接受 有强烈欲望的需求有强烈欲望的需求 出乎意料的需求出乎意料的需求uu确定消费者价值的组合确定消费者价值的组合1010第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略波士顿咨询集团波士顿咨询集团(BCG)u BCG 竞争优势矩阵1111第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略差异化工手段差异化工手段uu产品差异uu服务差异uu人事差异uu渠道差异uu形象差异1212第五

5、章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略表表 5-1:差异变量差异变量产产产产品品品品服服服服务务务务人事人事人事人事渠道渠道渠道渠道形象形象形象形象形式形式订货方便订货方便称职称职渠道覆盖面渠道覆盖面标志标志特征特征送货送货谦谦恭恭渠道的特渠道的特长长媒体媒体性能质量性能质量安装安装诚实可信诚实可信渠道的表现渠道的表现环境环境一致性质量一致性质量顾客培训顾客培训可靠可靠事件事件耐久性耐久性顾客咨询顾客咨询有责任心有责任心可靠性可靠性维修维修沟通沟通可修复性可修复性多样化服务多样化服务款式款式设计设计1313第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产

6、品开发战略产品差异产品差异uu形式形式uu特征特征uu性能质量性能质量uu一致性质量一致性质量uu耐久性耐久性uu可靠性可靠性uu可修复性可修复性uu款式款式uu设计设计1414第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略案例案例u1.麦当劳在其美国和墨西哥的店面了增设了游乐场以吸引年轻人u2.农夫果园的差异化营销1515第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略服务差异服务差异uu订货方便uu送货uu安装uu顾客培训uu顾客咨询uu维修保养uu多样化服务1616第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略案例案例

7、u1.佳能公司u2.海尔电器1717第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略人事差异 uu称职称职uu谦恭谦恭uu诚实可信诚实可信uu可靠可靠uu有责任心有责任心uu沟通沟通1818第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略渠道差异渠道差异 uu设计分销渠道的覆盖面uu突出分销渠道的特长uu突出销售队伍的特长1919第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略形象差异形象差异uu标志标志uu形象形象 符号、颜色、标语和特征符号、颜色、标语和特征 厂房、办公设施厂房、办公设施 赞助赞助 运用多种形象培育技术运用多

8、种形象培育技术2020第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略 生命周期营销战略生命周期营销战略2121第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期的含义产品生命周期的含义1.产品是由寿命的；产品是由寿命的；2.产品的销售要经历好几个阶段，每个阶段都产品的销售要经历好几个阶段，每个阶段都会遇到不同的挑战、机会和问题；会遇到不同的挑战、机会和问题；3.在产品生命周期的不同阶段，利润上升或下在产品生命周期的不同阶段，利润上升或下降；降；4.在生命周期的不同阶段，产品需要不同的营在生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、

9、采购和人力资源战略销、财务、制造、采购和人力资源战略2222第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期的阶段产品生命周期的阶段uu导入期uu增长期uu成熟期uu衰退期2323第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期的一般形状产品生命周期的一般形状图图图图 5-1 5-1：销售和利润的生命周期：销售和利润的生命周期：销售和利润的生命周期：销售和利润的生命周期销售额销售额利润利润销售和利润销售和利润($)开发期开发期导入期导入期增长期增长期成熟期成熟期衰退期衰退期2424第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品

10、生命周期和新产品开发战略图图图图 5-2:5-2:一般产品生命周期的形状一般产品生命周期的形状一般产品生命周期的形状一般产品生命周期的形状2525第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期的特殊类型产品生命周期的特殊类型uu图图图图 5-3:5-3:风格、时尚和潮流产品的生命周期风格、时尚和潮流产品的生命周期风格、时尚和潮流产品的生命周期风格、时尚和潮流产品的生命周期2626第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略营销战略营销战略:导入期uu利润：利润：利润：利润：负的或者很低负的或者很低uu价格价格价格价格:高高uu成本成

11、本成本成本:高高 原因原因:1 1.向潜在的消费者传递信息向潜在的消费者传递信息 2.2.诱导试用本产品诱导试用本产品 3.3.开拓产品的零售渠道开拓产品的零售渠道2727第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略uu先导性优势先导性优势 先行者优势uu竞争性周期竞争性周期 产品的唯一供给阶段产品的唯一供给阶段 竞争性渗透阶段竞争性渗透阶段 市场份额稳定阶段市场份额稳定阶段 商品竞争阶段商品竞争阶段 退出阶段退出阶段2828第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略营销战略：营销战略：增长期 uu营销战略营销战略:提高产品的质量并增加新的

12、产品特色和风格提高产品的质量并增加新的产品特色和风格增加新的产品样式，提供侧面防御性产品增加新的产品样式，提供侧面防御性产品进入新的细分市场进入新的细分市场增加产品的分销覆盖面，进入新的分销渠道增加产品的分销覆盖面，进入新的分销渠道从产品知晓型广告转变到产品偏好型广告从产品知晓型广告转变到产品偏好型广告以低价格吸引对价格敏感的下一波消费者以低价格吸引对价格敏感的下一波消费者2929第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略案例案例uu星巴克咖啡的营销策略：星巴克咖啡的营销策略：星巴克咖啡的营销策略：星巴克咖啡的营销策略：侧面防守侧面防守侧面防守侧面防守 1.1.尽量

13、推出非咖啡的产品，如一尽量推出非咖啡的产品，如一种茶和果汁混合的饮料（种茶和果汁混合的饮料（TiazziTiazzi）和一种冰淇淋产品和一种冰淇淋产品 2.2.在超市出售有奖牛仔服在超市出售有奖牛仔服 3.3.进入餐饮业进入餐饮业3030第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略营销战略营销战略:成熟期u成熟期的三个阶段成熟期的三个阶段:增长阶段：销售额的增长速度开始下降增长阶段：销售额的增长速度开始下降 稳定阶段：稳定阶段：人均销售额停步不前人均销售额停步不前 下降阶段：下降阶段：绝对销售额开始下降绝对销售额开始下降 3131第五章第五章:产品生命周期和新产品开发

14、战略产品生命周期和新产品开发战略营销战略营销战略:成熟期uu市场修正市场修正 本品牌产品消费量本品牌产品消费量=本品牌产品的使用者数量本品牌产品的使用者数量每个使用者得使用每个使用者得使用率率 增加本产品使用人数增加本产品使用人数:1.1.寻找新的产品使用者寻找新的产品使用者2.2.进入新的细分市场进入新的细分市场3.3.拉拢竞争者的消费者拉拢竞争者的消费者 说服现在的消费者增加消费量说服现在的消费者增加消费量:1.1.在更多的情况下使用该产品在更多的情况下使用该产品2.2.在同一种情况下跟频繁地使用该产品在同一种情况下跟频繁地使用该产品3.3.以新的方式使用该产品以新的方式使用该产品3232

15、第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略营销战略营销战略:成熟期uu产品修正产品修正 产品产品质量的提高质量的提高 例如，例如，19851985年新可口可乐失败的案例年新可口可乐失败的案例 产品特色的改进产品特色的改进3333第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略营销战略营销战略:成熟期uu营销组合修正营销组合修正 价格价格 分销分销 广告广告 促销促销 推销推销 服务服务3434第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略营销战略营销战略:衰退期 增加企业的投资，以支配市场、巩固竞争优增加企业的投资，以支

16、配市场、巩固竞争优势的地位势的地位 维持企业原来的投资水平，直到行业的不确维持企业原来的投资水平，直到行业的不确定性得以解决定性得以解决3535第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略 有选择地减少企业的投资，放弃不产生利润的消有选择地减少企业的投资，放弃不产生利润的消费群体，同时增强公司在有利市场领域的投资费群体，同时增强公司在有利市场领域的投资 收获（撇脂）企业的投资，以迅速地获得现金回收获（撇脂）企业的投资，以迅速地获得现金回报报 以尽量有利的方式处理企业的资产，迅速撤出该以尽量有利的方式处理企业的资产，迅速撤出该行业行业3636第五章第五章:产品生命周期和

17、新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略对产品生命周期的批评对产品生命周期的批评uu通常人们很难判定产品处于产品生命周期的哪个阶段uu产品生命周期每个阶段的形态和持续的时间长度是不稳定的uu更重要的是，通常不一定是产品的生命周期决定企业的决策，而是反过来，企业的决策影响着产品处于生命周期的哪个阶段3737第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略第二节第二节新产品开发战略新产品开发战略 3838第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略本节导论本节导论 uu本节的主要问题本节的主要问题:什么原因导致了新产品开发的失败?管理新产品开发需要

18、什么样的组织结构?新产品开发主要包括哪几个阶段？在每个阶段企业如何实施新产品开发战略?3939第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略新产品的六种类型新产品的六种类型1.全新产品全新产品2.新的产品线新的产品线3.增加已存在的产品线增加已存在的产品线4.对已存在的产品的改进和修正对已存在的产品的改进和修正5.重新定位重新定位6.削减成本削减成本4040第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略新产品开发失败的原因新产品开发失败的原因 uu1.尽管主意不错，但是对市场规模可能估计太高；uu2.实际产品设计得不如本应该设计的那样好；uu3.

19、或者产品市场定位不正确，定价太高或广告做得很差；4141第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略uu4.高级管理人员无视不利的市场调研结果而一意孤行；uu5.新产品开发费用比预计的要高；uu6.竞争对手的反击比预计的要猛烈uu7.产品没有得到足够的渠道覆盖的支持4242第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略组织安排组织安排 uu新产品开发的特定标准新产品开发的特定标准 一个公司建立了一个公司建立了以下的接受标准以下的接受标准:应在应在5 5年之内引入产品生产年之内引入产品生产 该产品至少有该产品至少有5 5千万美元的潜在是市场和千万

20、美元的潜在是市场和15%15%的的销售增长率销售增长率 产品将至少提供产品将至少提供30%30%的销售回报和的销售回报和40%40%的投资回的投资回报报 产品将取得技术或者市场领导地位产品将取得技术或者市场领导地位4343第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略组织安排组织安排uu新产品开发的预算新产品开发的预算案例案例案例案例:3M 3M公司的方法：公司的方法：15%15%规则规则 每个有希望的构思都能够得到执行上的支出每个有希望的构思都能够得到执行上的支出 允许有失败允许有失败 每年颁发每年颁发“金步奖金步奖”（Golden Step awardsGolden

21、 Step awards）4444第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略表表表表 5-2:5-2:寻找一个成功的新产品寻找一个成功的新产品寻找一个成功的新产品寻找一个成功的新产品(从从从从 64 64个新构思中筛选个新构思中筛选个新构思中筛选个新构思中筛选)阶段阶段构思数目构思数目通过率通过率每个产品构思每个产品构思的成本的成本总成本总成本1.1.构思筛选构思筛选64641:41:4$1,000$1,000$64,00064,0002.2.构思测试构思测试16161:21:220,00020,000320,000320,0003.3.产品开发产品开发8 81:2

22、1:2200,000200,0001,600,0001,600,0004.4.市场测试市场测试4 41:21:2500,000500,0002,000,0002,000,0005.5.全国发行全国发行2 21:21:25,000,0005,000,00010,000,00010,000,000$5,721,000$5,721,000$13,984,00$13,984,000 04545第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略新产品开发的的过程新产品开发的的过程(1)uu构思形成构思形成:与别人交流与别人交流 顾客顾客 科学家科学家 竞争者竞争者 雇员雇员 渠道供应

23、商渠道供应商 经理人员经理人员4646第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略新产品开发的的过程新产品开发的的过程(1)激发激发创造性的技术创造性的技术 强制建立关系强制建立关系 形态分析形态分析 反向假设分析反向假设分析 创设新情景创设新情景 头脑构思头脑构思4747第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略新产品开发的的过程新产品开发的的过程(2)uu构思筛选构思筛选 这种产品是否满足市场的需要这种产品是否满足市场的需要?它是否提供更高的价值它是否提供更高的价值?它是否能够诉诸于差异性宣传它是否能够诉诸于差异性宣传?公司时候拥有必要

24、的知识和资本公司时候拥有必要的知识和资本?新产品是否将提供预期的销售量、销售增长和新产品是否将提供预期的销售量、销售增长和利润利润?4848第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略案例案例:Lego的构思筛选方法uu除非新产品满足以下问题，除非新产品满足以下问题，Lego公公司才接受新产品司才接受新产品:假设开发的新产品是否对假设开发的新产品是否对LegoLego公司有广阔的的公司有广阔的的前景前景?孩子们是否能够与乐于学孩子们是否能够与乐于学?父母是否赞同父母是否赞同?产品是否能够保持高质量标准产品是否能够保持高质量标准?是否产品能够刺激创新是否产品能够刺激创新

25、?4949第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略新产品开发的的过程新产品开发的的过程(3)uu 产品概念战略产品概念战略 概念的形成概念的形成 产品的构思产品的构思 产品的概念产品的概念5050第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略uu图图 5-4 产品产品和品牌的定位和品牌的定位 5151第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略新产品开发的的过程新产品开发的的过程(3)概念的测试概念的测试 测试的方法:1.造出产品的原形造出产品的原形(传统方法传统方法)2.2.运用逼真模拟程序运用逼真模拟程序 (C

26、AD)CAD)3.3.以消费者需求为导向以消费者需求为导向 (互联网互联网)5252第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略新产品开发的的过程新产品开发的的过程(4)uu营销战略的制定营销战略的制定 第一步描述第一步描述:目标市场的大小、结构和行为；目标市场的大小、结构和行为；计划产品的定位；计划产品的定位；前几年产品所要求的销售、市场份额和利润目标前几年产品所要求的销售、市场份额和利润目标5353第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略新产品开发的的过程新产品开发的的过程(4)第二步勾勒第二步勾勒:计划开发产品的价格；计划开发产品的

27、价格；分销战略；分销战略；第一年的营销预算第一年的营销预算5454第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略新产品开发的的过程新产品开发的的过程(4)第三步描述第三步描述:产品长期的销售额、利润和目标产品长期的销售额、利润和目标 整个开发时期的营销组合战略整个开发时期的营销组合战略5555第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略新产品开发的的过程新产品开发的的过程(5)uu业务分析业务分析 估计总的销售额估计总的销售额估计总的销售额估计总的销售额 估计成本和利润估计成本和利润估计成本和利润估计成本和利润 收支平衡分析法收支平衡分析法 风

28、险分析风险分析5656第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略新产品开发的的过程新产品开发的的过程(6)uu产品开发产品开发 质量控制的开发质量控制的开发(QFD)(QFD)消费者属性消费者属性(CAs)(CAs)工程的属性工程的属性(EAs)(EAs)5757第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略新产品开发的的过程新产品开发的的过程(7)uu市场测试市场测试 消费品的测试消费品的测试(成本划分从低到高排列):1 1.销售波研究销售波研究 2.2.模拟市场测试模拟市场测试 3.3.控制营销测试控制营销测试 5858第五章第五章:产品

29、生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略新产品开发的的过程新产品开发的的过程(7)4.4.测试市场测试市场 有多少个测试城市有多少个测试城市?哪一个城市哪一个城市?测试的时间长度测试的时间长度?什么信息什么信息?采取什么行动采取什么行动?企业商品测试企业商品测试5959第五章第五章:产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期和新产品开发战略新产品开发的的过程新产品开发的的过程(8)uu商品化商品化 何时何时何时何时 （时机）（时机）（时机）（时机）率先进入市场率先进入市场 平行进入市场平行进入市场 后进入市场后进入市场 何地何地何地何地 （地理战略）（地理战略）（地理战略）（地理战略）对谁对谁对谁对谁 （目标市场的预料）（目标市场的预料）（目标市场的预料）（目标市场的预料）怎么办怎么办怎么办怎么办 （导入市场战略）（导入市场战略）（导入市场战略）（导入市场战略）6060