市场营销实务教案.doc

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1、市 场 营 销 实 务班级 网络 2项目一项目一 感悟营销感悟营销教学目标：1、通过教学学生应熟悉和了解的知识： 市场的基本含义和分类 市场营销的含义和核心概念 市场营销学的内容和发展趋势 2、通过学习应掌握的知识： 市场营销的基本理论 3、通过学习学生应能过初步运用所学知识分析问题： 运用市场营销的基本概念、内容等知识分析企业的营销活动。教学重点：1、市场三要素的人口、购买力和购买欲望。 2、市场营销的目的在于使推销成为多余。 3、市场营销学研究市场营销活动及其发展规律。教学难点：1、掌握市场营销的基本理论。 2、应用相关知识分析企业的营销活动。教学方法：讲授授课时数：4 课时市场 一、市场

2、的含义 市场是一个既古老又现代的概念，它又丰富的多层次的内涵，可以从传统的、 政治经济学的和营销学的三个角度去理解和分析。 1、市场是商品交换的场所：这是一种狭义的传统的市场概念，比较多地强调 市场的空间、地理的含义，只有有了具体的地点空间，才会有市场。 2、市场是商品交换关系的总和 3、市场是消费者的需求：市场是具体产品的现实与潜在的购买者所构成的群 体，不是地方空间的概念，也不是单纯交换关系的概念。市场的三要素： 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的含义：从营销角度理解和分析，市场是愿意并能过通过交换来满足某 种需要欲望的全部顾客。 二、市场的分类 （1） 消费者市场 含义:消费者市场是指

3、个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场3 消费品的分类:按消费者购买习惯和购买特点划分:日用品、选购品、特殊 品；按照消费品的使用寿命长短与可能性划分：耐用品、消耗品、劳务。 特点：每次购买产品时数量较少；购买产品的次数频繁；购买者人数众多； 购买者大多数的产品的外行；购买目的是为了生活需要。 消费者购买行为的参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。 消费者购买行为模式，有五个“W”和一个“H”：何人购买、为何购买、 何处购买、何时购买、购买什么、如何购买。 （2） 组织者市场 组织者市场类型：生产者市场、中间商市场、政府市场。本书主要分析生 产者市场及其购买行为。 生产者市场含

4、义：生产者市场是指为了获取利润进行再生产而购买产品的 市场。 生产者购买行为的类型：直接重构、修正重购、新购。 生产者的购买决策过程：认识需求、确定需求、说明需求、调查和寻找供 应商、分析供应商的建议书、决定选择供应商、履行常规的购货手续、评 价购买结果。归纳小结本课重点阐述了：市场的含义 市场的公式：（让学生复述） 市场的分类：（让学生复述）作业：课本 17 页复习提问：1、市场是什么？ 2、市场的分类？导入新课市场营销 一、市场营销的含义 市场营销是企业以顾客需要为出发点，总和运用各种战略和策略，把商品和 服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标经营活动。 市场营销的中

5、心任务是满足社会需要和创造社会需要。如何处理市场营销与 市场需要的关系，是市场营销的核心问题。在看待这一关系，有过“地心说日 心说”，“生产导向社会营销导向”、“满足需要创造需要”的演变过程。二、市场营销的核心概念 1、需要、欲望和需求 （1） 需求：指人们没有得到某些基本满足的感受状态。4（2） 欲望：指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 （3） 需求: 指人们有能力购买并且购买某个具体商品的欲望。 2、商品交换和交易 交换指通过提供某种东西为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。 交易是指买卖双方等价值的交换，包括货币交易和实物交易。 3、市场和营销管理 4、4Ps 和 4Cs

6、 4Ps：产品、价格、地点、促销。 4Cs：顾客需要和欲望、费用、便利、传播。市场营销学 一、市场营销学学科的研究 1、从研究对象看：市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场 营销活动及其发展规律的学科。 2、从学科历史看：市场营销学是一门年轻的学科。 3、从研究目的看：研究市场营销学是为了取得最大经济效益。 4、从学科性质看：市场营销学的一门理论和实践相结合的应用性的边缘学科。二、市场营销学的发展 市场营销学自 19 世纪初问世以来，发展了不少新的理论。 1、大市场营销：大市场营销的指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销 战略除了 4Ps 之外还必须加上两个 P，即政治权利和公共

7、关系的营销方式。2、网络营销：网络营销的利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互多媒 体技术实行的现代营销方式。 3、服务营销：服务营销的以满足顾客为目的、以服务为手段的一种营销方式。4、整合营销：整合营销是指企业以社会整体利益为中心、以顾客为基础，为 创造最大顾客价值而整合所有营销要素的一种营销方式。 5、其他营销新理论：如文化营销、绿色营销和关系营销等。 营销观念 一、营销观念的概念 二、营销环境与营销观念的关系 三、营销观念的发展 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念5归纳小结本课重点阐述了： 市场营销的含义 市场营销的核心概念： 市场营销学的发展

8、：作业： P17P19 剩余选择题项目三 营销计划教学目标：1、通过教学学生应了解的知识： 企业的市场营销环境 2、学生应理解的知识 营销环境对营销观念及企业营销活动的影响 宏观、微观环境知识特别是市场营销观念的具体内容 以变应变，随着营销环境的变化而决定营销观念。教学重点：1、微观环境中最重要的因素的最终顾客。最终顾客中最重要的是直接消费者。2、宏观环境是企业市场营销活动不可忽视的因素，一定要认真研究。教学难点：1、营销观念的发展 2、如何区分企业的行为属于哪种营销观念教学方法：根据学生先有文化基础选择：讲授，设计授课课时：4 课时微观营销环境 一、企业 1、企业的最高管理层 2、与营销相关

9、的其他职能部门 二、供应商 三、营销中间商 四、最终顾客 五、竞争者6六、公众 宏观营销环境 一、人口环境：总人口、年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构、其他 因素 二、政治法律环境：政治环境、法律环境 三、经济环境：经济发展形式、消费者收入、消费机构 四、自然环境 五、科技环境 六、社会文化环境 微观营销环境 一、供应商 供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。(一)供应商对企业营销活动的影响企业要从事生产和经营活动，没有原材料、资金、能源、人力、设备等资源 的输入是无法正常运转的。所以，供应商是营销直接环境的重要因素。供应商对 企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：1供

10、货的及时性和稳定性。现代市场经济中，市场需求千变万化且变化迅 速，企业必须针对瞬息万变的市场及时调整计划，而这一调整又需要及时地提供 相应的生产资料，否则，这一调整只是一句空话。企业为了在时间上和连续性上 保证得到适当的货源，就应该和供应商保持良好的关系。2供货的质量水平。任何企业生产的产品质量，除了严格的管理以外，与 供应商供应的生产资料本身的质量好坏有密切的联系。当然，供货的质量还包括 各种服务，尤其是一些机器设备的供应，如果没有配套的服务(如装备、调试、 零部件供应等)，供货的质量就成了空话。3供货的价格水平。供货的价格直接影响到产品的成本 j 最终会影响到产 品在市场上的竞争能力。企业

11、在营销中应密切注意供货价格变动的趋势，特别要 密切注意对构成产品重要部分的原材料和零部件的变化，使企业应变自如，不至 于措手不及。(二)企业对供应商的协调 1树立“非零博弈“观念。现代社会经济交往中的主要原则是“双赢原则“， 即通过互惠互利的交往，交易双方均是胜利者。企业和供应商虽有竞争的关系， 但更应该是合作伙伴，更应注意建立长期的稳定的伙伴关系和供应链，使外部交 易成本能下降，避免两败俱伤。2加强双向信息沟通。处理与供应商关系的重要手段是加强信息沟通。企 业应及时将自身经营状况、产品调整情况、企业对供应货物的要求(价格、供货 期限、质量要求等)告诉供应商，以便协调双方立场。3对供应商进行分

12、类管理。根据供应商供应货物的重要程度、稀缺程度、 供应量大小等标准划分不同等级，以便重点协调，兼顾一般。74使供应商多样化，企业过分依赖一个或几个供应商，会导致供应商任何 的细微变化都会过分影。向企业的正常经营运作，也会加大供应商的侃价能力。 为此，企业应使供应商多样化，使企业始终处在一个有利的位置。当然，在确定 这一原则时还必须与一些主要供应商保持良好关系，处理好多样化和特殊性的关 系。二、营销中介营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业的总称。任何企业的营销 活动都离不开营销中介，有了营销中介提供的服务才使企业的产品顺利地到达目 标消费者手中，所以营销中介对企业营销活动产生直接的影响。

13、(一)中间商中间商是把产品从生产者流向消费者的中间环节，专门从事商品流通的经济 组织，主要包括批发商和零售商两大类。1中间商的地位和作用 关于中间商的地位和作用，社会上有一种“中间商衰退论“的说法。这一观点认为，随着科技的进步和社会的发展，生产商和最终消费者的直接 交易已成趋势，中间商将逐渐衰亡。其理由是：(1)电子商务被称之为“直接经济“，生产厂商和最终消费者可以通过网络直 接进行商品交易，使产需更加直接和自由化。电子商务的直接网上交易，使消费 者可以直接对商品款式、价格、功能等提出要求。消费者直接参与了生产和流通， 减少了市场不确定因素，生产者也更容易掌握市场需求。这一过程的推进，会使 传

14、统商业部分职能逐步弱化。(2)电子商务全新时空优势，大大突破了传统商业的销售范围和消费群体， 也冲破了原定的地理半径和交通条件划界的营销模式。产品订货会没有了地点和 统一时间的概念，取而代之的是一个网址和客户所希望的任何时间，传统商业克 服产需时空矛盾的部分职能被剥夺。(3)电子商务的交货链突破了传统商业的“等客上门“模式，在消费者希望的 时间、地点把所需商品送到消费者手中。(4)生产厂商为了直接了解市场信息，加大推销力度，提供面对面的服务， 也为了摆脱流通企业的控制，纷纷跳过中间商，构筑销售直通道。生产厂商自销 的范围和深度都在加大，并且已成趋势，不可逆转。 尽管如此，在整个经济生活中，批发

15、商和零售商的地位仍然不可缺少，它们仍是 企业营销中重要的环境因素和分销系统的一个重要环节。(二)其他营销中介包括广告公司、财务公司、咨询公司、金融机构、物流企业等。这些机构提 供的专业服务对企业营销活动产生直接影响。一些大企业可以通过建立有关机构 来承担上述功能，但对于大多数企业来说，这些机构是不可缺少的。三、顾客8顾客在这里不仅仅指生活资料消费者，也包括生产资料消费者；既包括物质 产品消费者，也包括精神产品的消费者；不仅仅指个体消费者，也包括集体消费 者。因而，我们可以把“顾客“定义为：使用进入消费领域产品和服务的消费者和 生产者。对于一个企业而言，顾客就是营销活动的目标市场，其影响程度远超

16、过 前两个方面，因为失去了顾客就意味着失去了市场，赢得了顾客就赢得了市场。四、新闻媒介(一)新闻传媒对企业营销的影响新闻媒介具有不容忽视的特征：它传递信息迅速，远在万里之遥也能目睹“ 即刻“发生的事件；它的影响力大、威望度高，无论是对政治、经济、文化等均 有巨大的影响力。所以西方有些国家把新闻媒介看成是立法、司法和行政三大权 力以外的“第四权力“，或称之为“无冕之王“。五、政府政府是企业营销另一个重要环境因素。政府之所以重要，一言以蔽之，就是 因为它是拥有权力的公众，是综合协调、宏观调节的权力机构。它的许多职能部 门，如工商、税务、审计、公安、海关等，都在自己的职权范围内行使行政管理 职能。企

17、业应如何处理与政府的关系呢?1经常沟通信息因而，企业在举行庆典、产品投产、联谊活动、周年庆祝等活动时，应邀请 政府有关方面官员参加，加强企业与政府公众在感情上的沟通，并经常上门汇报 企业动态。 2争取良好的经济效益3良好的社会表现企业热心公益事业，积极参与社区事务，以企业利益服从国家利益等，均有 助于政府对其产生良好的印象。4遵纪守法政府通过各种法律、法令、条例、政策等来管理社会生活，规范个人和企业 的各种行为，企业必须严格遵守这些规定。六、竞争对手竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行 营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。在健全的市场环境中，一个企 业不可

18、能长期垄断一个市场。因而，竞争对手的营销策略及营销活动(如价格、 广告宣传、促销手段变化、新产品开发、销售服务等)都将直接对企业造成威胁。1成本领先战略成本领先战略是把降低成本作为营销目标与竞争对手进行竞争。企业为了实 现降低成本的目标，往往把营销的重点放在提高产品的市场占有率和追求规模经 济效益两个方面。92差异化战略 差异化战略是指以追求和创造企业特色为核心的战略，企业依靠这种特色形 成一个企业所特有的市场。为了实现企业的特色，企业必须不惜花大力气从各方 面努力。这些努力可以从产品的技术含量、原材料、部件着手，也可以从产品的 设计、造型、颜色、功能等方面着手，并且还可以从售前、售中、售后服

19、务等方 面努力，从而使企业处在一个比竞争对手更有利的位置上。 3密集型战略密集型战略是指将企业的营销目标集中到某一特定细分市场，这一特定的细 分市场可以是特定的顾客群，可以是特定的地区，也可以是特定用途的产品等。 由于企业目标更加聚焦，可以集中精力追求降低成本和差异化，使自己竞争优势 更强。归纳总结 本节主要阐述了市场营销环境中的微观环境 复习提问： 微观营销环境的含义 微观营销环境的影响因素 宏观营销环境 市场营销间接环境也称宏观环境，是某一国家、某一地区所有企业都面临的 环境因素。在一般情况下，间接环境以直接营销环境为媒介去影响与制约企业的 营销活动，在某些场合也可以直接影响企业的营销活动

20、，如某企业在产品生产过 程中造成对环境的污染，法律对实施制裁就是一例。理解营销间接环境时，以下 五个因素必须特别关注。一、人口环境市场营销的人口环境，是由人口总数、人口增长率、人口构成等因素构成的。 人口环境的变化，直接影响市场的发展，因为市场的需方是由具有购买能力的消 费者所构成的，这样的消费者越多，市场规模和容量也越大，企业营销的机会就 越多。但由于人口中的年龄结构、地理分布、人口密度等不同，使消费结构、消 费方式等均有显著的差异，进而影响营销活动。所以仅从人口量的角度来分析和 认识人口环境是不够的，还必须从质的角度予以认识。1人口总量随着科学技术进步、生产力发展和人民生活条件的改善，世界

21、人口平均寿命 延长，死亡率下降，全球人口持续增长。据联合国估计，世界人口每年将以 8 000 万9 000 万的速度增长。2地理分布人口的地理分布指人口在不同地区的密集程度。任何一个国家和地区的人口 分布绝不是均匀的，我国的人口分布主要集中在东南沿海一带，人口密度向西北 逐渐递减。103年龄结构人口年龄结构指一定时期不同年龄构成。不同年龄层次的消费者因为生理和 心理特征、人生经历、收入水平和经济负担状况的不同，他们的消费需要、兴趣 爱好和消费模式也就存在不同的特征。(1)儿童阶段(o6 岁)。 (2)少年阶段(714 岁)。(3)青年阶段(1525 岁)。(4)成年阶段(2660 岁)。(5)

22、老年阶段(61 岁以上)。4家庭单位及家庭规模有些商品不是以个人为销售对象，而是以家庭为销售对象的，譬如电冰箱、 洗衣机、电视机、微波炉、家具等。据美国人口理事会的一项调查表明，进入 20 世纪 90 年代中期，世界普遍呈现家庭规模缩小的趋势，这意味着家庭单位数量 在不断增加。调查还表明，越是经济发达地区，家庭规模也越小，如欧洲、北美 国家的家庭规模基本上维持在 3 人左右，亚非拉地区的发展中国家每户家庭人口 平均在 5 人左右。这一趋势一方面引起对家庭用品总需求的增加，另一方面，产 品的规格、结构不同于几世同堂大家庭对产品的要求，企业应对此作出积极的反 应。5性别人口的性别构成与市场需求的关

23、系密切，由于两者在生理与心理上存在着差 异，决定了他们不同的消费内容和特点。一些产品有明显的性别属性，但随着社 会的发展，男女性别角色也在悄然变化，使市场需求也随之变化，市场上也出现 了女性香烟、女性牛仔服、女性领带，男性香水、男性化妆品等商品。 二、经济环境经济环境对企业营销活动的影响是多方面的，它不仅制约了社会总购买力水 平和结构，而且也制约了供方的规模和范围。经济环境要素主要涉及到以下内容。(一)消费者收入水平消费者收入水平决定了购买力的大小，这是分析市场规模的一个不可忽视的 因素。要理解消费者收入水平，必须准确理解以下问题：(二)宏观经济状况一个国家宏观经济的发展状况虽然不是企业营销的

24、直接环境，可它对营销的 影响却远远超过某些直接经济环境要素。这是因为，宏观经济发展状况从三个方 面影响市场营销活动：第一，不同的经济发展阶段有不同的市场需求；第二，不 同的经济发展状况有不同的产品和服务；第三，不同的经济发展状况有不同的分 销渠道和产品销售方式。112恩格尔(ErnestEngl)定律德国经济学家和统计学家恩斯特恩格尔在 1857 年对英国、法国、德国、 比利时等国不同收入家庭的调查基础上，发现了关于家庭收入变化与各种支出之 间比例关系的规律性，提出了著名的恩格尔定律。3人均 GDP 水平人均 GDP 是反映+个地区综合经济实力的重要指标，同时，它与居民消费之 间存在密切的关系

25、。(四)供求关系三、文化环境文化环境是一个复杂的系统，从广义看，由物质文化、制度文化和精神文 化构成的(见图 2-3)。(一)传统传统是文化环境中一个重要组成部分，它是在长期的历史过程中逐步形成和 发展起来的。它作为一个相对稳定的环境因素，对人们的消费心理和消费行为都 有着不可低估的影响。例如在我国，每逢农历新年都要进行大扫除，除旧迎新， 并大量购买过年用的各种商品。西方人每逢 12 月 25 日就大量购买圣诞节用品 (如圣诞树)，互送圣诞卡等。在一定的文化传统影响下，人们形成一定的风俗习 惯。它在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心 理特征、道德伦理、行为方式和生活

26、习惯。中国有句古语：“入境而问禁，人国 而问俗，人门而问讳。“了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理 等，是企业开展市场营销活动的重要前提。如日本人有独特的礼节，当他们洽谈 生意时千万不可在这方面造次；和沙特阿拉伯商人谈判，绝不能问候对方的妻子， 因为沙特阿拉伯的男子歧视女性；如果和墨西哥人洽谈生意，问候对方是必需的 礼貌。所以，营销人员必须分析、研究和了解目标市场的历史传统和风俗习惯， 因为这是市场定位和营销策略组合的基础。(二)价值观价值观是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度、看法或评价。 一般而言，生活在相同的社会环境中，人们的价值观念就相近；相反，生活在不 同的环

27、境中，人们的价值观就不同。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观 念的影响，对于不同价值观念的消费群体，市场营销就应该采取不同的策略。如 对于乐于变革、喜欢猎奇、富有冒险精神的消费者，应重点强调产品的新颖和奇 特；而对一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定促销策略 时最好把产品和目标市场的文化传统联系起来。(三)宗教宗教信仰对市场营销括动也有一定影响，特别是在一些信仰宗教的国家和地 区，其影响更是不可低估。据统计，全世界共有基督教徒 10 亿人，伊斯兰教徒 7 亿多人，天主教徒 58 亿人，印度教徒 47 亿人，新佛教徒 34 亿人，佛教12徒 3 亿人。每一种宗教都有自己的教

28、义，每一个教徒都有自己的信仰和禁忌。市 场营销必须尊重教徒的信仰，不能触犯其宗教禁忌。(四)语言文字语言文字是文化构成的要素之一，是人类进行交流的基本工具。不同国家、 不同地区、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使是同一个国家或地区， 其语言文字也可能不完全相同。所以企业在进入一个新的市场时，必须考虑语言 文字的运用。如我国有一种扑克牌，汉语拼音叫“M9xiPuke，在国内销售很好， 但在英语国家就不受欢迎，因为其英语含义是“最大限度的呕吐。“(五)社会组织制度社会组织制度包括一个社会的制度、组织体系、政治结构等。在不同的制度 和组织中，个人扮演了一定的角色，相应也有着不同的消费行为模式。

29、这是由于 不同的制度和组织结构决定了不同的政治环境、教育体系和社会组织的管理方式， 而这些条件制约下，消费者对产品的鉴别能力、接受能力也各不相同。 四、政治法律环境(一)政治体制政治体制指国家政权的组织形式及其有关制度，它包括国家结构、政治组织 形式、政党体制及相关的制度体系。不同的国家结构(即中央集权制还是联邦制)、 政治组织形式等，决定了不同的国家管理方式。中央集权制国家，各地方必须绝 对服从中央政府的领导，全国有统一的宪法、法令，各种贸易法规、商业政策较 为统一，对于市场营销策略制定较易把握。在复合制国家里，各种法规、政策琐 碎、繁多，地方之间也有很大差异，具有较大的易变性和不可控性，这

30、在一定程 度上增加了营销的难度。 (二)法令法规为了建立和维护一定的社会经济秩序、保护正常的社会竞争和保护消费者的 权益，政府都会十分重视法令法规的发布和调整，而每一项新的法令法规的颁布， 或者原有法令法规的调整，都会影响企业的营销活动。 在我国，与企业营销有关的法令法规主要有以下一些(见表 2-8)。 1、 (三)政府的方针政策计划及更长期发展规划，为了保证各类计划完成，还得有一系列的 产业结构政策、价格政策、财政一货币政策等，政府的方针政策会对企业营 销产生直接或间接的重要影响。(四)公众团体五、科技环境归纳小结 本节重点阐述了 市场营销观念的具体内容 宏观环境和营销观念13作业布置： 口

31、头回答：课后练习判断题，选择题项目四 营销策划 策划产品策略策划产品策略 教学目标： 1、通过教学学生能够了解的知识 产品、产品组合、品牌包住、产品生命周期、新产品的基本概念 2、通过教学学生能够掌握的知识 产品组合、品牌包装决策的内容 3、学生能够运用产品生命周期、新产品采用过程的理论分析、解决相关问题。教学重点：1、产品不只是看得见，摸得到的实物，它有五个层次：实质产品、形式产品、 期望产品、附加产品和潜在产品。 2、产品包装是沉默的推销员。 3、成功的企业适销新产品不断。教学难点：1、产品组合决策讲授方法：讲授授课课时：8 课时产品和产品组合 一、产品的整体概念 所谓产品，是指由企业提供

32、给市场，能引起人们的注意、获得、使用或消费， 用于满足人们某种需要和欲望的一切东西。产品包括有形的实物、服务、人员、 地点、组织、思想和注意等。在现代市场营销中的产品已超越了传统有形实物的 范围，凡是提供各市场、能够满足人们需要和欲望的任何东西，都可以看做是产 品。 二、产品的五个层次 1、实质产品 产品的第一个层次是实质产品，也是核心产品。所谓实质产品是指产品为消 费者提供的基本效用和利益，是顾客真正购买的东西。消费者购买某种产品，并 不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足某种需按哟效用或基本利益。 实质产品在形式上不能对立于产品的实体或服务的活动方式存在，因此它是无形 的，只有使用或

33、消费产品时，才能表现出来。例如购买洗衣机是为了洗衣服，节 省体力。142、形式产品 形式产品就是产品的基本表现形式，是实质产品借以实行的形状和方式。案 例中洗衣机就是形式产品。它的主要内容有产品式样、特点、质量、品牌、包装 等。 3、期望产品 期望产品的指顾客购买商品时通过预期和默认的一组属性和条件。一般情况 下，顾客在购买某种产品时，往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传，对 所要购买的产品形成一种期望。如教材中张先生购买全自动洗衣机就期望比以前 的洗衣机更漂亮、更时髦、更节水、更方便等。 4、附加产品 附加产品又称产品的附加利益，它是指产品的销售和使用过程中，企业向消 费者提供的服务、便

34、利以及可以用价值衡量的一切无形的东西。如：信贷、安装、 免费运送、维修服务、质量保证等。一般情况下，营销者在出售产品时，如果不 增加提供这些附加利益或服务，顾客还是可以享用到核心产品；但是，当增加提 供这些利益和服务后，就可使顾客更好地享受到核心产品。在今天的营销活动中， 竞争主要发生在产品的附加层次上。 5、潜在产品 潜在产品是指产品最终可能会实行的全部附加部分和所转换部分。 以上五个层次结合起来，就是产品的整体概念，它包括有形的与无形的，物 质的与非物质的，核心的与附加的等多方面的内容。三、产品组合 1、含义：产品组合是指企业的经营范围和全部产品线、产品项目的组合搭配。 企业产品组合通常由

35、产品项目和产品线组成。 2、产品组合决策 产品组合策略，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关度方面做出决 策。 产品组合的宽度也可以称为产品组合的广度，是指一个企业经营产品大类的 多数，即拥有的产品线数量多少。15产品组合的长度是指企业内有多少中不同的产品项目的总和，也可指几条产 品线的平均长度。 产品组合的深度是指每条产品线中每种产品所提供的花色、式样、口味和规 格的多少。 产品组合的相关度是指各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其 他方面的相关联的程度。 3、产品线长度决策 企业应有计划，有步骤地调整其产品组合，增加其产品线的长度，这有两个 途径： （1） 产品线延伸，也可称产

36、品线扩展。产品线延伸决策包括向上延伸，向下延 伸和双向延伸 （2） 产品线扩充：也可称产品线填补或产品线补缺。 归纳小结： 这一节主要阐述了 产品的五个层次 产品组合 作业布置： 第 56 课时 品牌与包装 一、品牌与品牌决策 1、含义：品牌是卖者给自己的产品规定的商业名称，是一个集合概念，它包括 品牌名称、品牌标志、商标等。 (1)、品牌名称的指品牌中可用语言表达的即可发声的部分。 (2)、品牌标志是指品牌中可被识别但不能用语言表达的特定的视觉部分。 （3） 、商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分。 讨论：品牌和商标是不是一回事？ 2、品牌决策 （1） 品牌化决策（采用品牌和不采

37、用品牌策略） 品牌化决策就是企业为其产品规定品牌名称、品牌标志、并向有关部门注册 登记的一切活动。 品牌化决策对消费者、企业和社会都有好处，分别讲述。 （2） 品牌归属决策（制造商品牌与经销商品牌决策） （3） 家族品牌决策（个别品牌与同一品牌决策） （4） 品牌延伸决策 （5） 多品牌决策 （6） 品牌重新定位决策 3、品牌命名和设计 符合法律、暗示产品效用质量、醒目易记、有创意有特色有内涵、符合传统 文化、商标设计既要不断更新，也要保持商标的相对稳定。 二、包装161、含义和作用 包装是指商品的容器或包装物及其设计装潢。在企业全部的营销过程中，具有 一下作用: （1） 、保护商品的使用价值

38、 （2） 、促进商品的销售 （3） 、便利经营和消费 （4） 、便于识别商品 要点警句：产品包装是沉默的推销员。 2、包装设计的基本要求 独具特色、高贵华丽、便利消费、透明直观、安全卫生、美观艺术 3、包装的基本策略、 统一包装、配套包装、再使用包装、分档包装、附赠品包装归纳小结：本节主要讲述了 品牌与品牌决策的含义 包装的含义和作用第 78 课时 复习提问： 品牌的含义 品牌决策 包装的基本策略产品生命周期 一、产品生命周期概念 产品生命周期是指新产品开发、上市，在市场上由弱到强又由盛时衰退到被 市场淘汰为止的全过程。 分为：开发期，导入期，成长期，成熟期，衰退期 二、产品生命周期形态 产品

39、生命周期并非都是呈 S 型的典型状态，常见的产品寿命周期类型有：循 环型，流行型，时髦型，扇贝型。 三、产品寿命周期各阶段的特点 由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段作出的经营决策的内容 也不同。(一)导入期营销策略这一阶段新产品刚投入市场销售，由于销售量少而且销售费用高，企业往往 无利可图或者获利甚微，企业营销重点主要集中在“促销一价格“策略方面(见图 5-3)。171快速撇取策略即以“高价格一高促销水平“策略推出新产品，迅速扩大销售量来加速对市场 的渗透，以图在竞争者还没有反应过来时，先声夺人，把本钱捞回来。“健妮健 身鞋“就是采取这一策略。采用这一策略的市场条件是：绝大部分的消

40、费者还没有意识到该产品的潜在 市场；顾客了解该产品后愿意支付高价；产品十分新颖，具有老产品所不具备的 特色；企业面临着潜在竞争。2缓慢撇取策略即以“高价格一低促销费用“策略推出新产品，高价可以迅速收回成本撇取最 大利润，低促销费用又是减少营销成本的保证。高档进口化妆品大都采取这样的 策略。采用这一策略的市场条件是：市场规模有限；消费者大多已知晓这种产品； 购买者愿意支付高价；市场竞争威胁不大。3快速渗透策略即以“低价格一高促销费用“策略，花费大量的广告费，以低价格争取更多消 费者的认可，获取最大的市场份额。采取这一策略的市场条件是：市场规模大；消费者对该产品知晓甚少；大多 数购买者对价格敏感；

41、竞争对手多，且市场竞争激烈。4.缓慢渗透策略即以“低价格一低促销费用“策略降低营销成本，并有效地阻止竞争对手介入。采取这一策略的市场条件是：市场容量大；市场上该产品的知名度较高；市 场对该产品价格相对敏感；有相当的竞争对手。 (二)成长期的营销策略成长期的主要标志是销售迅速增长。这是因为，已有越来越多的消费者喜欢 这种产品，大批量生产能力已形成，分销渠道也已疏通，新的竞争者开始进入， 但还未形成有力的对手。在这一阶段企业营销应尽力发展销售能力，紧紧把握取 得较大成就的机会。181改进产品质量和增加产品的特色、款式等在产品成长期，企业要对产品的质量、性能、式样、包装等方面努力加以改 进，以对抗竞

42、争产品。2开辟新市场通过市场细分寻找新的目标市场，以扩大销售额。在新市场要着力建立新的 分销网络，扩大销售网点，并建立好经销制度。 3改变广告内容随着产品市场逐步被打开，该类产品已被市场接受，同类产品的各种品牌都 开始走俏。此时，企业广告的侧重点要突出品牌，力争把上升的市场需求集中到 本企业的晶牌上来。 4适当降价在扩大生产规模、降低生产成，本的基础上，选择适当时机降价，适应多数 消费者的承受力，并限制竞争者加入。(三)成熟期的营销策略成熟期的主要特征是：“二大一长“，即在这一阶段产品生产量大、销售量大， 阶段持续时间长。同时，此时市场竞争异常激烈。为此，企业总的营销策略要防 止消极防御，采取

43、积极进攻的策略。1市场改进策略通过扩大顾客队伍和提高单个顾客使用率，来提高销售量。例如，强生婴儿 润肤露是专为婴儿设计的，而如今“宝宝用好，您用也好“的宣传，使该产品的目 标市场扩展到了成年人，从而扩大了目标市场范围，进入了新的细分市场。2产品改进策略通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加新用户使用量。如吉列剃须 刀从“安全剃须刀“、“不锈钢剃须刀“到“双层剃须刀“、“三层剃须刀“，不断改进 产品，使其生命周期得以不断延长。3营销组合改进策略 通过改变营销组织中各要素的先后次序和轻重缓急，来延长产品成熟期。(四)衰退期营销策略产品进入衰退期，销售量每况愈下；消费者已在期待新产品的出现或已转

44、向； 有些竞争者已退出市场， 产品寿命周期各阶段的营销策略留下来的企业可能会减少产品的附带服务；企业 经常调低价格，处理存货，不仅利润下降，而且有损于企业声誉。因此，在衰退 期的营销策略有以下内容。1收缩策略即把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销 售的品种上，力争在最有利的局部市场赢得尽可能多的利润。2榨取策略19大幅度降低销售费用，也降低价格，以尽可能增加眼前利润。这是由于再继 续经营市场下降趋势已明确的产品，大多得不偿失；而且不下决心淘汰疲软产品， 还会延误寻找替代产品的工作，使产品组合失去平衡，削弱了企业在未来的根基。产品生命周期不同阶段的营销策略 1、导入期

45、营销策略 快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、慢速渗透策略 2、成长期营销策略 3、成熟期营销策略 改革市场策略、改革产品策略、改革市场营销组合策略 4、衰退期的营销策略 集中策略、收割策略、放弃策略 导入期成长期成熟期衰退期产品 策略确保产品的 核心产品层 次提高质量、改 进款式、特色改进工艺、降低 成本、产品改进有计划地淘 汰滞销品种促销 策略介绍商品品牌宣传突出企业形象维护声誉分销 策略开始建立与 中间商的联 系选择有利的分 销渠道充分利用并扩大 分销网络处理淘汰产 品的存货价格 策略撇脂价或渗 透价适当调价价格竞争削价或大幅 度削价 新产品开发 一、含义 凡是能够给顾客带来某种新

46、的满足、新的利益的产品，都可称之为新产品 二、新产品的分类 1、全新产品 2、革新产品 3、改进产品 4、新牌子产品 三、程序 1、新产品的构思 2、筛选 3、形成产品概念 4、制定营销策略 5、商业分析 6、研究试制207、市场试销 8、商品化 四、新产品采用过程 最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者归纳小结：本节主要阐述了新产品的概念，分类及其相关程序 作业布置：课后习题本章小结：产品是指人们通过购买而获得能够满足某种需求和欲望的物品，它是核心产 品、有形产品、附加产品和心理产品的总和。认识产品整体概念对于企业经营具 有重要意义。产品一般都有自己导入市场和被市场淘汰的

47、生命周期，处在产品生命周期不 同阶段要采取不同的营销策略。为此，判断产品正处在哪一阶段就变得十分重要。判断企业产品结构是否合理，是产品策略的重要内容，BCG 矩阵图是分析产 品结构的重要工具，研究市场营销应当充分掌握、运用这一工具，并对其缺陷进 行必要的修正。根据产品结构现状，采取扩展策略、缩减策略、延伸策略等都是 必须的。 价格策略价格策略教学目标：1、通过本章的学习全面了解影响商品定价的基本因素 2、掌握商品定价的具体方法教学重点：1、商品定价方法 2、定价策略教学难点：商品定价方法讲授方法：讲授授课课时： 4第 1-2 课时21导入:我们在前一章讲解了有关产品的知识,即在 4CS 里的产

48、品,那么接下来这一章 我们将讲授 4CS 中的价格。对于一种商品的，最初推出市场的时候必须对他进行 定价，根据商品的特点，针对的市场以及市场的需求来做，首先我们来看一下影 响定价的因素。 影响定价的因素 一、商品定价的作用 1、商品价格是客户选购商品的主要因素 客户要求对商品定价的影响主要通过需求能力、需求强度、需求层次三个层 面加以充分放映。 2、商品价格的营销组合中的重要因素 在营销组合中，价格是若干营销变量中作用最为之间、见效最快的一个变量。3、商品价格对企业经营的成败有决定性影响 商品价格的高低直接关系到企业所能获得经济效益的大小，价格高，利益大， 反之，利益小。 要点警句：在激烈竞争

49、的市场中，合理的商品价格的企业取得竞争最有效和最直 接的手段。 二、影响定价的因素 影响企业定价的因素有内部因素，包括定价目标、营销组合策略、商品成本、 企业定价组织；外部因素，包括市场与需求、竞争者的价格、环境。 1、定价目标 企业在组织和实施各种经营活动之前，必须建立一个与企业营销总目标相一 致的定价目标。一般有以下六种 （1） 利润最大化 （2） 提高时常占有率 （3） 预期投资收益率 （4） 适应价格竞争 （5） 维持生存 （6） 保护环境 2、营销组合策略 价格是营销组合的因素之一。企业定价策略必须与商品的整体设计、分销和 促销策略相匹配，形成一个合理的营销组合。 3、商品成本 商品成本是商品价格的最低限度，商品价格必须能够补偿商品生产、分销和 促销的所有支出，并补偿企业为商品承担风险所付出的代价。 4、企业定价组织 企业定价权限须有专门决策机构负责并加以实施。 5、市场与需求22成本决定了商品价格的最低限度，而商品价格的最高限度则取决于市场与需 求。 （1） 在不同市场结构条件下的定价市场结构可分为四种类型：完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断。 （2） 在不同理解价值条件下的定价 （3） 不同定价与需求关