教学课件消费者行为学第五章 消费者态度.pptx

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2、的主要影响因素和途径；n了解测量消费者态度的相关方法。n结合日常实际，能对消费者态度有理性的认识；n根据自身消费体验并通过观察他人的消费行为，分析消费者态度转变的原因；n运用所学的与消费者态度的知识，对现实的案例进行分析，制定相应的营销策略。阅读本章引导案例素材，回答下列问题1为什么年轻消费者对保健品消费的态度正在发生变化？2商家如何应对年轻消费者对保健品的新态度？5.1.1消费者态度的含义消费者态度的含义消费者在购买活动中，对商品、商家、服务等消费者在购买活动中，对商品、商家、服务等方面持有的方面持有的评价评价、情感情感和和行为倾向行为倾向。5.1.2消费者态度的功能消费者态度的功能消消费费

3、者者的的态态度度具具有有一一定定的的功功能能，其其中中广广泛泛被被人人们们关关注注的的有有心心理理学学家家丹丹尼尼尔尔卡卡茨茨（DanielKatz）提提出出的的态态度度功功能能理理论论（functional theory ofattitudes）。这这个个理理论论将将态态度度的的功功能能分分为为以以下下四四种：种：（1）效用功能（）效用功能（utilitarianfunction）。）。（2）价值表现功能（）价值表现功能（value-expressivefunction）。）。（3）自我防御功能（）自我防御功能（self-defensivefunction）。）。（4）知识或认识功能（）知识

4、或认识功能（knowledgefunction）。）。5.1.3消费者态度与信念消费者态度与信念消消费费者者信信念念可可以以分分为为三三种种类类型型：客客体体-属属性性信信念念、属性属性-利益信念利益信念、客体客体-利益信念利益信念。（1）客客体体-属属性性信信念念。客客体体是是指指人人、产产品品、公公司司或或者者其其他他事事物物，属属性性是是指指客客体体具具备备或或不不具具备备的的特特性或特征。性或特征。（2）属属性性-利利益益信信念念。消消费费者者追追求求产产品品或或服服务务能能够够解解决决某某类类问问题题、提提供供某某种种利利益益的的属属性性就就是是属属性性利益信念。利益信念。（3）客客

5、体体-利利益益信信念念。消消费费者者对对一一种种产产品品或或服服务务导致某种特定利益的认识就是客体导致某种特定利益的认识就是客体-利益信念。利益信念。5.1.4消费者态度与行为消费者态度与行为1消费者态度对购买行为的影响消费者态度对购买行为的影响2购买行为与消费者态度的不一致购买行为与消费者态度的不一致（1）购买动机）购买动机（2）购买能力）购买能力（3）情境）情境（4）测度条件）测度条件5.2.1学习论学习论学学习习论论又又称称条条件件作作用用论论，以以耶耶鲁鲁大大学学的的霍霍夫夫兰兰德德为为主主要要代代表表。该该理理论论的的核核心心思思想想是是人人的的态态度度是是通通过过后后天天学学习习得

6、得到到的的。学学习习方方式式可可以以分分为为三三种种：联联想、强化和模仿。想、强化和模仿。观念应用观念应用5-15.2.2诱因论诱因论诱诱因因论论是是指指人人们们在在权权衡衡利利弊弊之之后后形形成成对对某某种种事事物物的的态态度度。消消费费者者对对于于某某一一种种产产品品或或服服务务，可可能能有有正面趋近的理由，也可能有负面回避的理由。正面趋近的理由，也可能有负面回避的理由。5.2.3认知相符论认知相符论认认知知相相符符论论，也也称称为为认认知知一一致致论论，是是20世世纪纪50年年代代提提出出的的社社会会心心理理学学理理论论。其其基基本本观观点点是是人人的的态态度度如如果果和和其其他他观观点

7、点、行行为为发发生生矛矛盾盾，就就会会存存在在一一种种内内在在力力量量推推动动其其进进行行自自我我调调节节，避避免免逻逻辑辑矛矛盾盾，以以维维护护自自己己的的理理性性形形象象，达达到到认认知知上上的的相相符符和和一一致。致。具具体体而而言言，认认知知相相符符理理论论主主要要有有平平衡衡理理论论、认认知知-情感相符理论情感相符理论和和认知失调理论认知失调理论。5.2.4自我知觉理论自我知觉理论自自我我知知觉觉理理论论的的中中心心思思想想是是消消费费者者根根据据自自己己的的行行为为或或者者实实施施行行为为的的环环境境推推断断出出自自己己对对某某一一事事物物的的态度。态度。当当消消费费者者对对某某一

8、一事事物物的的认认知知模模糊糊，或或者者缺缺乏乏相相关关体体验验的的时时候候，通通常常会会根根据据对对行行为为的的感感知知来来推推断断自自己己的的态态度度。这这种种理理论论更更加加侧侧重重于于态态度度的的形形成成而而不不是变化。是变化。5.2.5认知反应理论认知反应理论认认知知反反应应理理论论的的核核心心思思想想是是消消费费者者对对营营销销信信息息产产生的想法或者认知反应会影响其态度。生的想法或者认知反应会影响其态度。消消费费者者对对营营销销刺刺激激的的认认知知反反应应可可以以是是反反驳驳营营销销信信息的观点、支持观点，或者来源贬损。息的观点、支持观点，或者来源贬损。当当然然，消消费费者者对对

9、营营销销刺刺激激的的认认知知反反应应和和很很多多因因素素有有关关，包包括括先先前前持持有有的的观观点点和和信信念念、消消费费者者自自身身的需求的需求、消费者的介入程度消费者的介入程度等。等。5.3.1影响消费者态度转变的因素影响消费者态度转变的因素消消费费者者的的态态度度形形成成之之后后，会会随随着着外外部部条条件件的的变变化化而而变变化化，从从而而形形成成新新的的态态度度。一一般般来来说说，态态度度的的转变包括方向和强度的转变两个方面。转变包括方向和强度的转变两个方面。影影响响消消费费者者态态度度转转变变的的因因素素一一般般有有三三个个方方面面：广广告宣传告宣传、消费者个体差异消费者个体差异

10、和和具体情境具体情境。5.3.2改变消费者态度的途径改变消费者态度的途径商商家家要要改改变变消消费费者者的的态态度度，推推广广自自己己的的产产品品，具具体可以从以下三种营销策略入手：体可以从以下三种营销策略入手：1改变认知成分改变认知成分2改变情感成分（改变情感成分（观念应用观念应用5-2）3改变行为成分改变行为成分5.4.1瑟斯顿等距量表瑟斯顿等距量表瑟瑟斯斯顿顿等等距距量量表表是是1929年年L.L.瑟瑟斯斯顿顿及及其其同同事事E.J.蔡蔡夫夫在在态态度度的的测测量量一一书书中中提提出出的的。这这个个方方法法复复杂杂、费费时时和和不不方方便便，现现在在已已经经较较少少使使用用，但但是是它它

11、提提出出的的在在赞赞同同或或不不赞赞同同的的基基础础上上测测量量态态度度的的方法至今仍是多数量表的基本特点。方法至今仍是多数量表的基本特点。5.4.2李克特量表李克特量表李李克克特特量量表表是是1932年年由由李李克克特特提提出出的的。与与前前面面的的瑟瑟斯斯顿顿等等距距量量表表相相同同，该该方方法法也也要要求求提提出出和和确确定定陈陈述述句句，但但将将前前者者的的评评定定人人员员分分类类变变成成应应答答者者的的自自我我分分类类，让让应应答答者者在在一一个个15或或者者17的的等等级级量表量表上自我报告对陈述意见的赞同程度。上自我报告对陈述意见的赞同程度。李李克克特特量量表表操操作作简简便便，

12、容容易易设设计计，是是目目前前应应用用最最广泛的态度测量方法。广泛的态度测量方法。5.4.3语意差别量表语意差别量表语语意意差差别别量量表表是是1957年年奥奥斯斯古古德德提提出出的的一一种种态态度度测测量量技技术术。该该方方法法不不是是直直截截了了当当地地询询问问消消费费者者对对某某一一事事物物的的看看法法和和态态度度，而而是是通通过过分分析析主主题题概概念念的的语语意意，确确定定一一些些相相应应关关联联词词，然然后后让让应应答答者者进进行选择，并分析他们对关联词的反应。行选择，并分析他们对关联词的反应。语语意意差差别别量量表表构构造造比比较较简简单单，使使用用范范围围广广泛泛，但但是是这这种种方方法法仍仍然然存存在在被被试试自自我我报报告告程程式式，而而且且各各种评价项目的确定具有主观性。种评价项目的确定具有主观性。阅读“汽车团购：经销商爱恨交加，消费者意兴阑珊”案例素材，回答以下问题：1消费者团购汽车的态度受什么因素影响？2佛山的消费者为什么对汽车团购意兴阑珊？3如何改变消费者对汽车团购的态度？1举出一个失败使用名人作广告代言的例子，试用本章理论和知识点分析其失败原因和影响。2访问班上10位同学，运用李克特量表的方法来测量他们对学校内超市的态度。根据测量结果向该超市提出建议。本章结束