（本科）消费者行为学第五章 消费者的感知、记忆与学习教学课件.ppt

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1、YCF正版可修改PPT（本科）消费者行为学第五章 消费者的感知、记忆与学习教学课件第五章消费者的感知、记忆与学习目 录ONTENTS第二节 消费者的记忆与遗忘第一节 消费者感知第三节 消费者学习 第五章 消费者的感知、记忆与学习 掌握感觉和知觉的概念、种类和特征；掌握记忆的概念、分类、过程、品质和意义；掌握遗忘的概念，理解遗忘原因的三种学说；理解影响记忆与遗忘的因素；理解记忆理论在市场营销中的应用；掌握消费者学习的概念和特征；掌握行为主义学习理论和认知学习理论；理解行为主义学习理论、认知学习理论在市场营销中的应用。学习目标一、消费者的感觉第一节 消费者感知 感觉是指人脑对直接作用于感觉器官（如

2、眼、耳、鼻、舌和皮肤）的客观事物的个别属性的反映。消费者对商品的认知过程是从感觉开始的。商品外部的个别属性作用于消费者的外部感觉（如视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）器官，使消费者形成对该商品的个别属性的反映。（一）感觉的概念一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类1、外部感觉 外部感觉是指个体对外部刺激的觉察,主要包括视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五种感觉。（1）视觉。以眼睛为感觉器官，辨别外界物体的明暗、颜色等特性的感觉称为视觉。视觉是由可见光作用于视觉分析器而产生的。可见光（波长为400760纳米的电磁波）是视觉的适宜刺激。视觉中的色调、明度和饱和度是由光波的性质决定的。超过可见光波

3、长的上限或低于其下限的光线，人的肉眼是看不到的，如红外线和紫外线。一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类1、外部感觉 视觉所接受的光线主要有两种来源：一是发光体直接发出的光，如太阳、电灯、萤火虫等发光体发出的光；二是反光体反射出来的光线，如月亮、镜子、家具等反射的光线。除发光体之外，物体的颜色只有在光线照射时才显现出来，并受到光源的影响。所以，物体的颜色主要由物体在不同的光照条件下所反射的光线决定。一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类1、外部感觉 颜色的属性。颜色具有三种属性：一是颜色的明度。颜色的明度由物体的反射系数决定，反射系数越大，明度就越大；反之，反射系数越小

4、，明度就越小。例如，黑色的轿车反射系数小，看起来就觉得暗；而白色的轿车反射系数大，看起来就觉得很亮。二是色调。色调决定颜色的主要性质，由物体表面所反射的光线中占优势的光线所决定。三是饱和度。饱和度是色调的表现程度，由物体表面所反射的占优势的光线与整体反射光线的比例决定。一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类1、外部感觉 颜色的规律。色光的三原色为红、绿、蓝，颜料的三原色为红、黄、蓝，其他的各种颜色都是由三原色按照不同的比例混合而成的。颜色的混合分为色光混合和颜料混合。色光混合用的是加色法，颜料混合用的是减色法，但两者的基本规律相同。一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类

5、1、外部感觉（2）听觉。声波振动鼓膜引起的感觉就是听觉。引起人耳听觉的适宜刺激是频率（发声物体每秒钟振动的次数）为2020 000赫兹的声波。听觉器官对声波的反映表现为音高、响度和音色。一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类1、外部感觉 音高。音高取决于声音的频率，频率高，音调就高；频率低，音调就低。响度。响度与声波的振幅相关，振幅越大，响度越高；振幅越小，响度就越低。音色。音色是指基本频率和强度相同，但附加振动成分不同的声音彼此区分开来的特殊品质。音色由构成复合音的各个部分声波的相互作用所决定。一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类1、外部感觉 由于声波的物理性质不同

6、，声音可以分为纯音和复合音。纯音是最简单的声波，是以单一的正弦曲线形式运动的声波；复合音由多个频率不同的声波组成。人们在现实生活中听到的几乎全是复合音。复合音按照是否具有周期性可分为两类，即乐音和杂音。呈周期性振动的复合音称为乐音，如乐器的声音和语言中的元音；呈非周期性振动的复合音称为杂音，如噪声和语言中的辅音等。噪声对人们的健康影响很大，现在已经成为一种污染和城市公害。一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类1、外部感觉（3）触觉。触觉又叫触压觉，实际上是人的皮肤的一种感觉。触觉的敏感部位在人的舌尖、唇部和手指等处，而背部、腿部、臀部以及手背等处的触觉就不太敏感。触觉的产生并非由于

7、压力本身，而是源于使神经末梢变形的压力差。人的皮肤除了有触觉之外，还有温度觉和痛觉等，这几种感觉常常混合在一起，要在感觉上将它们严格地区分开来是非常困难的。一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类1、外部感觉（4）嗅觉。某些物质的气体分子作用于鼻腔黏膜引起的感觉称为嗅觉。引起嗅觉的适宜刺激是有气味的挥发性物质。人的嗅觉受多种因素的影响，如刺激物的作用时间、机体生理状态、空气的温度和湿度等。温度太高、太低，空气湿度太小，机体感冒等都会降低嗅觉的敏感度。研究表明，嗅觉刺激可以唤起人们的记忆和情绪。一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类1、外部感觉（5）味觉。可溶性物质作用于味

8、蕾引起的感觉称为味觉。引起味觉的适宜刺激是可溶于水或液体的物质。味蕾的再生能力很强，所以人们即使因吃过热的食物烫伤了舌头，也不会对味觉有太大的影响。但是，随着年龄的增长，味蕾的数量会逐渐减少，因此人的味觉敏感度会逐渐降低。吸烟、喝酒会加速味蕾的减少，从而加速味觉敏感度的降低。一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类2、内部感觉 内部感觉是个体对内部刺激的觉察，主要包括运动觉、平衡觉和机体觉。（1）运动觉。运动觉是反映身体各部位的位置和相对运动的感觉，其感受器位于肌肉、肌腱、韧带和关节中。运动时，由于肌肉的收缩或拉长以及关节转动等，使感受器兴奋并向大脑发放神经冲动，引起身体运动和位置的

9、感觉。一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类2、内部感觉（2）平衡觉。平衡觉又称为静觉，是对人体做加速或减速的直线运动以及旋转运动所产生的感觉。平衡觉的感受器是位于内耳的前庭器官。（3）机体觉。机体觉是指机体内部器官受到刺激而产生的感觉，又称为内脏感觉。机体觉有饥、渴、气闷、恶心、窒息、牵拉、便意、胀和痛等。一、消费者的感觉第一节 消费者感知（三）感觉的基本特征 适宜性是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。这种特定刺激对相应的感觉器官来说就是适宜刺激。这是由于每种感觉器官都有其特定的功能，只能反映特定性质的刺激。例如，声音通过听觉器官(耳朵）而不能通过视觉器官(眼睛）产生刺激。1、

10、适宜性一、消费者的感觉第一节 消费者感知（三）感觉的基本特征 感受性是指感觉器官对外界刺激强度及其变化的感受能力。这说明引起感觉不仅要有适宜的刺激，而且对刺激强度有一定的要求。现实生活中并非任何强度的刺激都能引起我们的感觉。心理学中用感觉阈限来衡量感受性。人的每一种感觉器官都只能在一定的限度内起作用，而且只有刺激达到一定的强度和范围时才能产生感觉。我们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。2、感受性一、消费者的感觉第一节 消费者感知（三）感觉的基本特征 所谓适应性，是指由于外界刺激物持续作用于人体感觉器官而使其发生感受性变化的现象。适应引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者

11、的购买欲望是不利的。要使消费者保持对刺激物较强的感受性，可以调整刺激物的作用时间或经常变换刺激物的表现形式。例如，采用间隔时间播放同一内容的广告，不断变换商品的包装、款式和色调。3、适应性一、消费者的感觉第一节 消费者感知（三）感觉的基本特征 人的感觉并不是彼此孤立的，而是相互联系、相互制约的。感觉的关联性主要表现在以下两个方面：（1）人对一种刺激的感受性不仅取决于感觉器官的机能状态，也受其他感觉的影响，这就使得各种感觉的感受性在一定条件下出现此消彼长的现象，即减弱对某一器官的刺激，会提高其他器官的感受性。例如，在黑暗中，人的听觉会得到加强；在音乐声中，人的疲劳感会降低。4、关联性一、消费者的

12、感觉第一节 消费者感知（三）感觉的基本特征（2）感觉的关联性还表现在联觉一类的现象上。所谓联觉，是指由一种感觉引起另一种感觉的心理现象。人们对颜色最容易产生联觉；颜色还有象征意义。感觉的关联性对于商品的包装、商店的装潢有重要的意义。对其使用得当，不仅能强烈地吸引人的注意力，而且很容易引起人的联想和诱发人的情感，对人们的消费行为产生重要的影响。4、关联性一、消费者的感觉第一节 消费者感知（四）感觉在市场营销中的应用消费者获得对商品的第一印象是从感觉开始的12 感觉可以引起消费者情绪的变化3 对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限二、消费者的知觉第一节 消费者感知（一）知觉的概念 知觉是人脑对直

13、接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品整体特征的反映。感觉只是对个别属性的反映，知觉是对事物整体形象的反映。例如，商店里销售的一个蛋糕，消费者通过视觉反映它的颜色和形状，通过嗅觉反映它的气味，通过味觉反映它的味道。与此同时，消费者也会产生对蛋糕的整体知觉。二、消费者的知觉第一节 消费者感知（一）知觉的概念 因此，消费者的知觉是比感觉更加复杂的心理活动过程，并且是多种感觉分析系统综合活动的结果，是一个多层次、多因素参与的信息加工过程。二、消费者的知觉第一节 消费者感知（二）知觉的种类1、空间知觉（1）形状知觉（4）距离知觉和立体知觉（2）大小知觉（3）方

14、位知觉二、消费者的知觉第一节 消费者感知（二）知觉的种类2、时间知觉 时间知觉是人脑对客观现象的延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的先后和时间长短的知觉。人们对时间的知觉可以依靠时钟和日历来判断，也可以依靠自然现象，如日升日落、月亮的盈亏以及季节的更替来判断，也可以依靠自己的生物钟来大致判断。人们对时间的知觉往往与感官刺激的物理特性，以及自身的情绪、注意力、态度、动机和活动的内容有关。二、消费者的知觉第一节 消费者感知（二）知觉的种类3、运动知觉 运动知觉与时间和空间知觉的关系非常密切，是人脑对物体空间位移的知觉，涉及视觉、运动觉、平衡觉、听觉和肤觉等多种知觉的综合作用，使我们可以分辨物体

15、的静止和运动及其速度的快慢。影响运动知觉的因素主要有以下三个：（1）运动物体的速度。（2）运动物体与观察者的距离。（3）观察者本身所处的运动或静止的状态，即物理学中所说的参照系的作用。二、消费者的知觉第一节 消费者感知（二）知觉的种类物体错觉 观念错觉错觉二、消费者的知觉第一节 消费者感知（二）知觉的种类4、错觉 时间错觉 运动错觉 视觉错觉 形重错觉（1）物体错觉二、消费者的知觉第一节 消费者感知（二）知觉的种类 首因效应 近因效应 刻板印象 光环效应（2）观念错觉4、错觉二、消费者的知觉第一节 消费者感知（三）知觉的特征二、消费者的知觉第一节 消费者感知（四）知觉的过程消费者购买决策过程中

16、的信息处理模型二、消费者的知觉第一节 消费者感知（四）知觉的过程1、展露 展露是指刺激物出现在消费者的面前或者是消费者的感觉神经能够接收到其信息的范围之内。刺激物展露的条件仅仅是需要这些刺激物放置在与消费者个人相关的环境之中。展露的发生并不意味着个体一定会接收刺激物的信息。展露并不一定就是完全被动的，在很多情况下也可以是消费者主动选择的结果。二、消费者的知觉第一节 消费者感知（四）知觉的过程2、注意 当展露的刺激物激活了消费者的感觉神经，而且由此引发的感受被传送到人的大脑时，注意就产生了。所谓注意，就是个体对展露物所引起的刺激做进一步的加工和处理，其实质就是有选择性地处理刺激物的信息。决定消费

17、者注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个人因素和情境因素。二、消费者的知觉第一节 消费者感知（四）知觉的过程 色彩与运动 格式与信息量 对比因素 位置与隔离 大小和强度（1）影响注意的刺激物因素二、消费者的知觉第一节 消费者感知（四）知觉的过程 消费者的需要与动机 个体对信息的关注能力 消费者个人的兴趣（2）影响注意的个人因素二、消费者的知觉第一节 消费者感知（四）知觉的过程（3）影响注意的情境因素。影响注意的情境因素是指消费者所处的环境中独立于主体刺激物以外的刺激成分，同时也涉及因为这种环境所导致的消费者个人暂时的状况与特征。二、消费者的知觉第一节 消费者感知（四）知觉的过程3、理解 理解是

18、指消费者个体对刺激物赋予某种意义或含义的过程。影响个体理解的因素包括个体特征、刺激物特征和情境因素。二、消费者的知觉第一节 消费者感知（四）知觉的过程 动机 心理预期 知识（1）影响理解的个体特征二、消费者的知觉第一节 消费者感知（四）知觉的过程01刺激物的实体特征、品牌名称，以及服务环境等。02刺激物所携带的语言与符号。03 刺激物出现的次序。（2）影响理解的刺激物特征二、消费者的知觉第一节 消费者感知（四）知觉的过程（3）影响理解的情境因素。有一些情境因素，如个体的饥渴、孤独、烦躁、匆忙等暂时性个人状态，以及刺激物所处的外部环境，如温度、灯光、噪声、在场人数等因素都会影响到消费者对信息的理

19、解。二、消费者的知觉第一节 消费者感知（五）知觉在市场营销中的应用1知觉的主观性与广告宣传2知觉的选择性与消费者购买目标的确定3知觉的理解性与整体性在广告中的应用4知觉的恒常性与系列产品的销售5错觉与推销商品的艺术一、消费者的记忆第二节 消费者的记忆与遗忘 从心理学的角度来看，记忆是指过去的经验在人脑中的反映。从消费心理学的角度来研究，记忆是消费者对经历过的事物的反映。这种反映不是对正在作用于消费者的事物的反映，而是对过去经历过、感知过、体验过的事物的反映。（一）记忆的概念一、消费者的记忆第二节 消费者的记忆与遗忘（二）记忆的分类1、根据记忆的内容分类（2）情境记忆（3）语义记忆（5）运动记忆

20、（4）情绪记忆（1）形象记忆一、消费者的记忆第二节 消费者的记忆与遗忘（二）记忆的分类2、根据记忆保持时间的长短分类（1）瞬时记忆（3）长时记忆（2）短时记忆一、消费者的记忆第二节 消费者的记忆与遗忘（二）记忆的分类一、消费者的记忆第二节 消费者的记忆与遗忘（三）记忆的过程（1）识记 识记是记忆的第一个环节，是主体获得知识和经验的过程。根据意识有无预期目的，识记可以分为有意识记和无意识记。消费者的购买行为是建立在有关知识记忆的基础之上的。（2）保持 保持是记忆的第二个环节，是已获得的知识和经验在头脑中存储和巩固的过程。1、记忆的心理过程一、消费者的记忆第二节 消费者的记忆与遗忘（3）再认或回忆

21、 再认或回忆是记忆的第三个环节，是从头脑中提取和恢复知识与经验的过程。再认就是当过去感知过的事物重新出现在面前，主体感到熟悉而确知它是以前经历过的过程。回忆是把以前感知过的、现在不在眼前的事物通过对它的反映重新呈现出来的过程，也称为再现或重现。1、记忆的心理过程（三）记忆的过程一、消费者的记忆第二节 消费者的记忆与遗忘2、信息加工论（三）记忆的过程第二节 消费者的记忆与遗忘 该阶段相当于记忆过程的识记阶段，是指人脑对输入的信息进行分类、整理和加工的过程，也是指个体将外部刺激的物理特征转换成抽象形式以便在记忆中存储备用的心理活动过程。了解消费者对外部信息的编码过程，有利于企业确定产品或品牌名称。

22、产品或品牌名称若能与产品性能或由此而激起的联想相吻合，则有利于对产品信息的存储和提取。（1）编码阶段2、信息加工论第二节 消费者的记忆与遗忘 信息在记忆中的保持是个动态的过程。首先，信息的数量会发生变化；其次，信息的质量也在发生变化。随着时间的推移，一些不太重要的信息趋于消失，记忆的内容更加简略，但也有部分内容更加生动、被夸大甚至被扭曲。（2）存储阶段2、信息加工论第二节 消费者的记忆与遗忘 该阶段相当于记忆过程的回忆阶段，是对已经存储的信息进行提取并使之恢复活动的过程。长时记忆中的信息有时提取不出来或者提取错误，其原因之一就是信息存储的位置不当，或者在信息提取过程中迷失了方向。2、信息加工论

23、（3）提取阶段一、消费者的记忆第二节 消费者的记忆与遗忘1 1敏捷性2 2持久性3 3正确性4 4准备性（四）记忆的品质一、消费者的记忆第二节 消费者的记忆与遗忘（1）记忆是人们心理活动在时间上的延续。记忆是人们心理发展的必要条件；没有记忆，个体的心理将永远停留在初始水平上。（2）记忆是人们实践活动的保证。没有记忆就没有经验，人们的实践活动就不可能顺利进行。没有记忆，人类就只能永远处在野蛮、混沌的状态，不可能出现人类社会的文明。（五）记忆的意义二、消费者的遗忘第二节 消费者的记忆与遗忘（一）遗忘的概念 艾宾浩斯研究发现，遗忘在学习之后立即开始，而且遗忘的进程并不是均匀的。最初的遗忘速度很快，以

24、后逐渐缓慢。他认为保持和遗忘是时间的函数。他用无意义音节（由若干音节字母组成、能够读出但无内容意义即不是词的音节）作为记忆材料，用节省法计算保持和遗忘的数量，并根据试验结果绘成描述遗忘进程的曲线，即著名的艾宾浩斯记忆遗忘曲线。二、消费者的遗忘第二节 消费者的记忆与遗忘（二）遗忘的原因1衰退论2干扰说3动机说二、消费者的遗忘第二节 消费者的记忆与遗忘（二）遗忘的原因1、衰退论 衰退论起源于亚里士多德，由美国心理学家桑代克进一步发展。该理论认为，遗忘是由记忆痕迹衰退引起的，消退随时间的推移而自动发生。该观点符合事物的发生、发展和衰亡的一般规律。因此，记忆痕迹衰退仍然被认为是导致遗忘的原因之一。二、

25、消费者的遗忘第二节 消费者的记忆与遗忘（二）遗忘的原因2、干扰说 干扰说认为，记忆材料之间的相互干扰会产生抑制效应，导致识记过的内容无法提取，从而造成遗忘。长时记忆中信息的相互干扰是导致遗忘的最重要的原因。干扰主要有两种情况：前摄抑制是指前面的学习和记忆对后面学习材料的识记和回忆的干扰。倒摄抑制是指后面的学习和记忆对前面学习材料的保持或回忆的干扰。二、消费者的遗忘第二节 消费者的记忆与遗忘（二）遗忘的原因3、动机说 动机说出自弗洛伊德的精神分析说。弗洛伊德认为，回忆痛苦的经验将使人回到不愉快的过去，为避免痛苦感受在记忆中重现，人们常常对这些感受和经验加以抑制，使之不出现在意识之中，由此引起遗忘

26、。二、消费者的遗忘第二节 消费者的记忆与遗忘三、影响记忆与遗忘的因素（1）有意义的事物容易被记忆，无意义的事物则容易被遗忘。有学者曾对诗歌、散文、无意义的赘字等内容的记忆进行研究，得出的结论是，保持时间最长的是诗歌；其次是散文；至于无意义的赘字，在识记完20分钟以后，有42%被遗忘，1个月后则79%被遗忘。出现这种结果的原因在于诗歌有一定的内容和意义，并且读起来朗朗上口，便于记忆。二、消费者的遗忘第二节 消费者的记忆与遗忘三、影响记忆与遗忘的因素（2）消费者的兴趣与注意力影响记忆保持的程度。从消费者的主观能动性上看，如果消费者积极主动地注意事物，并对事物表现出极大的兴趣，则会积极调动身体各部分

27、的器官更好地感知事物，这样记忆就会保持得更长久。例如，消费者有意感知一则广告的信息和无意接收一则广告的信息，这两种方式下的记忆效果是相差很大的。二、消费者的遗忘第二节 消费者的记忆与遗忘三、影响记忆与遗忘的因素（3）外界刺激的强弱影响记忆的保持程度。每天面对大量刺激，消费者并不是全部记忆或全部遗忘。一般来说，消费者对最先和最后感知的信息印象较为深刻，记忆保持的时间也相对较长；而对中间感知的信息则记忆较少，遗忘较快。在记忆的过程中，图片比文字信息更能引起消费者的注意。当然，这两种信息对形成一个完整的印象都很重要，一个既有插图又有文字的报纸广告更容易被消费者记住。另外，消费者对具有独特性、明显性特

28、征的刺激更容易记住，如刺耳的噪声、奇特的造型、鲜艳的色彩、与众不同的穿戴、运动中的静物等。二、消费者的遗忘第二节 消费者的记忆与遗忘三、影响记忆与遗忘的因素（4）消费者学习的程度制约记忆的保持时间。一般来说，消费者学习的程度越深，理解的部分越多，反复的次数越多，记忆保持的时间就越久。在企业的营销活动中，企业刊播广告的次数与消费者识记的保持时间有直接的联系。例如，如果电视广告在一定时间内反复播放，无论消费者是有意收看还是无意收看，都会留下一定的印象，脑白金的轰炸式广告就是个很好的例子。二、消费者的遗忘第二节 消费者的记忆与遗忘四、记忆理论在市场营销中的应用（1）根据记忆的遗忘规律，对于不能引起消

29、费者兴趣、不符合消费者需要、对消费者购买活动没有太多价值的材料或信息，消费者往往遗忘得快；相反，则遗忘得较慢。（2）识记材料的性质会影响记忆的效果，一般来说，熟练的动作遗忘得最慢，有意义的材料较无意义的材料遗忘得慢，形象和特别的材料较缺乏形象性、平淡的材料遗忘得慢。（3）人们在心情愉快时学习的内容保持的时间会更长，而在焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。一、消费者学习的概念和特征第三节 消费者学习（一）消费者学习的概念 消费者学习包括很多方面的内容，从消费者对产品标志的刺激与反应的简单联想到复杂的认知活动，都属于消费者学习的范畴。具体来说，消费者学习是长期记忆和行为在内容或结构上的变化，

30、是信息处理的结果。那么，信息处理可能是在高介入状态下的活动，也可能是在低介入状态下的不集中甚至无意识的活动。一、消费者学习的概念和特征第三节 消费者学习（二）消费者学习的特征1、消费者学习是源于消费需求的被动性学习2、消费者学习是对消费领域各方面内容的学习3、消费者学习是实践性学习4、消费者学习是隐性知识的学习二、行为主义学习理论第三节 消费者学习（一）经典条件反射理论 经典条件反射是指将一个能够诱发某种反应的刺激与另一个原本不能单独诱发这种反应的刺激配对出现，随着时间的推移，不能单独诱发某种反应的刺激也会引起类似的反应。二、行为主义学习理论第三节 消费者学习（一）经典条件反射理论1.重复2.

31、刺激泛化3.刺激甄别 影响经典条件反射作用的主要因素二、行为主义学习理论第三节 消费者学习（二）操作性条件反射理论1、斯金纳的操作性条件反射试验 操作性条件反射是由美国著名心理学家斯金纳最早提出的。斯金纳关于操作性条件反射作用的试验是在他设计的一种动物试验仪器即著名的斯金纳箱中进行的。二、行为主义学习理论第三节 消费者学习（二）操作性条件反射理论2、操作性条件反射建立的方法（1）强化。强化是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系。其类型有以下几种：正强化 负强化 惩罚 自然消退二、行为主义学习理论第三节 消费者学习（二）操作性条件反射理论2、操作性条件反射建立的方法（2）行为塑造。行为塑造是指

32、调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。行为塑造的完成通常是通过有效的强化，使个体的行为不断接近预期反应的目标来实现的。三、认知学习理论第三节 消费者学习（一）顿悟学习理论 柯勒曾经做过这样的试验：把黑猩猩放在一个笼子里面，笼子内放有箱子，在笼顶悬挂食物，黑猩猩需要将几个箱子叠起来才能够得到食物。柯勒把黑猩猩此种类型的学习称为顿悟。在他看来，顿悟是主体对目标和达到目标的手段之间的关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解了整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。三、认知学习理论第三节 消费者学习（二）方位学习理论 继柯勒的顿悟学习试验之后，美国心理学家托尔曼等人又根据三路

33、迷津试验提出了方位学习理论。该试验以小白鼠为对象，分预备练习与正式试验两个阶段。第三节 消费者学习三、认知学习理论第三节 消费者学习（二）方位学习理论 托尔曼认为，小白鼠在预备练习阶段，它经过对迷津的游走之后已经掌握了整个迷津的认知地图。因此，到了正式试验阶段，小白鼠在迷津中的行为是根据已经获得的认知地图和特定的情境变化而相应调整的结果，而不是根据过去的习惯做出的反应。据此可以得出，个体的行为并不是由行为结果的强化来决定的，而是由个体对目标的期待来引导的。期待具有认知性，是一种通过学习形成的认知观念。三、认知学习理论第三节 消费者学习（三）潜伏学习理论 潜伏学习理论是针对强化是否为产生学习的必

34、要条件而提出来的。根据操作性条件反射理论，一个行为反应出现后，只有得到积极强化或者消极强化，才会产生学习。但是在现实生活中，个体表现出某种行为反应之后往往既没有积极强化，也没有消极强化，那么学习是否发生呢？托尔曼和霍齐克对此进行了试验。三、认知学习理论第三节 消费者学习（四）观察学习理论 观察学习理论主要是由美国心理学家班杜拉通过试验后得出的。试验结果是，三组儿童都会对橡皮人玩具进行攻击，其中看过成年人受到奖励的儿童表现出来的攻击性行为最多，而看过成年人受惩罚的儿童表现出的攻击性行为最少。据此，班杜拉认为，无论榜样的行为是受到惩罚还是受到奖励，观察学习都会发生。三、认知学习理论第三节 消费者学

35、习（四）观察学习理论 观察学习也称为模仿学习、替代学习、社会学习，是指人们在积累知识的过程中不断地在记忆中积累观察到的结果信息，以便在日后某个时候运用这些信息来指导自己的行为。1、观察学习的概念与特点第三节 消费者学习 观察学习具有以下几个特点：（1）观察学习并不必然具有外显的行为反应，这种学习是间接经验而不是直接经验的结果。（2）观察学习和模仿不同。模仿是指学习者对榜样行为的简单复制，而观察学习则是从他人的行为及其后果中获得信息。（3）观察学习并不依赖于直接强化。在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。当人们观察他人的行为并由此强化自身的行为时，观察学习就发生了。1、观察学习的概念与特

36、点三、认知学习理论第三节 消费者学习（四）观察学习理论 在观察学习的过程中，被观察者被称为榜样或示范者。观察学习理论假设行为的学习可以在没有强化的条件下完成，而行为的表现则需要强化，观察者的行为不仅受自己行为结果的影响，还受他人行为产生的结果的影响，并且还受到自我认知和评价所产生的强化的影响。2、观察学习的过程第三节 消费者学习第三节 消费者学习（1）注意过程。（2）保持过程。（3）生成过程。（4）动机过程。2、观察学习的过程三、认知学习理论（四）观察学习理论四、行为主义学习理论、认知学习理论在市场营销中的应用第三节 消费者学习（一）行为主义学习理论与消费者购买行为 与消费者购买行为研究有关的

37、经典条件反射的作用主要涉及以下几个方面：（1）重复的作用。（2）刺激泛化的作用。（3）刺激甄别的作用。（4）联想的作用。1、经典条件反射理论与消费者购买行为第三节 消费者学习（1）强化的作用。一般来说，有以下四种强化程序：固定时距强化。不定时距强化。固定比率强化。不定比率强化。2、操作性条件反射理论与消费者购买行为四、行为主义学习理论、认知学习理论在市场营销中的应用（一）行为主义学习理论与消费者购买行为第三节 消费者学习（2）行为塑造的作用。通过不断地奖励、强化而塑造出一种较新的行为模式，这就是行为塑造的过程。一般来说，操作性条件反射方面的作用更适合高介入度购买情境。因此，低介入度购买情境下的

38、满意购买虽然对行为也具有强化作用，但相对而言不如高介入度购买情境下的作用那么大。2、操作性条件反射理论与消费者购买行为四、行为主义学习理论、认知学习理论在市场营销中的应用（一）行为主义学习理论与消费者购买行为四、行为主义学习理论、认知学习理论在市场营销中的应用第三节 消费者学习（二）认知学习理论与消费者购买行为 认知学习与消费者的购买决策过程有关，它需要消费者首先认识到需求的存在，接下来再进行信息的收集、解释并评估满足需求的可选择品牌，随后选择他们认为最可能满足其需要的产品，最后评价产品满足其需求的程度。同步练习1、什么是感觉？它有哪些特征？2、什么是知觉？它有哪些特征？3、简述知觉的过程。4、简述记忆的概念、分类、过程。5、简述影响记忆与遗忘的因素。6、典型的消费者学习理论有哪些？THANK YOU