消费者行为学第五章消费者态度课件.ppt

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1、 消费者态度消费者态度【学习目标【学习目标】n了解消费者态度的概念及功能了解消费者态度的概念及功能n熟悉消费者态度形成的基本理论熟悉消费者态度形成的基本理论n掌握消费者态度转变的主要影响因素和途径掌握消费者态度转变的主要影响因素和途径n知道消费者态度测量的相关方法。知道消费者态度测量的相关方法。【引导案例】中国奢侈品全球定价最高，消费者态度决定售价中国奢侈品全球定价最高，消费者态度决定售价世界奢侈品协会近日发布的世界奢侈品协会近日发布的2012“黄金周黄金周”中国境外消费分析报告中国境外消费分析报告显显示，虽然中国内地的奢侈品的税率并非全球最高，而奢侈品价格却在全世界示，虽然中国内地的奢侈品的

2、税率并非全球最高，而奢侈品价格却在全世界遥遥领先。遥遥领先。统计数据显示，中国统计数据显示，中国内地奢侈品价格内地奢侈品价格平均比平均比香港市场高出香港市场高出45%，比，比美国市美国市场高出场高出51%，比法国市场高出，比法国市场高出72%。但各国的进口奢侈品价格并非与税率高。但各国的进口奢侈品价格并非与税率高低成正比，综合税率最高的是印度，但是奢侈品零售价格，却是全球最低；低成正比，综合税率最高的是印度，但是奢侈品零售价格，却是全球最低；最低的综合税率是美国，奢侈品价格在全球市场中接近欧洲；中国的综合税最低的综合税率是美国，奢侈品价格在全球市场中接近欧洲；中国的综合税率在印度之后率在印度之

3、后,但奢侈品价格在全球市场中定价最高。以但奢侈品价格在全球市场中定价最高。以COACH为例，在印为例，在印度同类商品平均价格仅是中国的度同类商品平均价格仅是中国的1/3。“决定奢侈品售价的主要因素不是关税，决定奢侈品售价的主要因素不是关税，而是消费者的态度。而是消费者的态度。”世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤指出，全球奢侈世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤指出，全球奢侈品牌在中国的零售价格构成比较复杂，价格构成中最重要的因素是利润保有品牌在中国的零售价格构成比较复杂，价格构成中最重要的因素是利润保有率，高达率，高达50%。而这一因素在北美占。而这一因素在北美占30%，在欧洲只占，在欧洲只占20%

4、。欧阳坤指出，。欧阳坤指出，即使降低关税税率，对奢侈品价格也很难有所撼动。厂家的高定位，正是由即使降低关税税率，对奢侈品价格也很难有所撼动。厂家的高定位，正是由于中国消费者对奢侈品的热捧造成的。于中国消费者对奢侈品的热捧造成的。“因此，若要奢侈品降价，首先要呼因此，若要奢侈品降价，首先要呼吁中国的消费者冷静下来，理性消费，才能促使厂商理性定价。吁中国的消费者冷静下来，理性消费，才能促使厂商理性定价。”思考题：思考题：1.为什么中国的奢侈品定价全球最高？为什么中国的奢侈品定价全球最高？2.应该如何改变中国消费者对奢侈品的态度应该如何改变中国消费者对奢侈品的态度？5.1消费者态度概述消费者态度概述

5、n5.1.1消费者态度的含义消费者态度的含义态度（态度（attitude）是人们在自身价值观是人们在自身价值观和道德观基础上对某一事物或观念所持有和道德观基础上对某一事物或观念所持有的正面或反面的的正面或反面的认识上的评价、情感上的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向感受和行为上的倾向。消费者的态度就是指消费者在购买活动消费者的态度就是指消费者在购买活动中，对商品、商家、服务等方面持有的评中，对商品、商家、服务等方面持有的评价、情感和行为倾向。价、情感和行为倾向。n5.1.2消费者态度的功能消费者态度的功能1效用功能效用功能（AdjustmentFunction）：）：指态度反映了主体指态

6、度反映了主体希望获得的基本利益，希望获得的基本利益，能使人更好地适应环境和趋利避害能使人更好地适应环境和趋利避害。麦氏咖啡：滴滴香浓麦氏咖啡：滴滴香浓农夫山泉：有点甜农夫山泉：有点甜蓝天六必治：蓝天六必治：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香嘛嘛香2.价值表现功能价值表现功能（Value-expressFunction）：）：指态度反映指态度反映了主体的价值体系和自我形象。了主体的价值体系和自我形象。安踏：我选择，我喜欢安踏：我选择，我喜欢海尔电器海尔电器:朋友间的承诺朋友间的承诺真诚到永远！真诚到永远！3自我防御功能自我防御功能（Ego-DefensiveFun

7、ction：指：指态态度反映了主体在外在威胁和内在感觉作用下保护度反映了主体在外在威胁和内在感觉作用下保护自我的意识。自我的意识。如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的抵制，对除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。抵制，对除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。海飞丝：海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众台湾山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏台湾山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏4认知功能认知功能（KnowledgeFunction）：）：指态度具指态度具有认知信息、组织信息的功能有认知信息、组织信息的功能,有利于对事物的认有利于对事物的认识和理解。识和理解。索尼：数码新时代索尼：数码

8、新时代备耐力轮胎：力量无非来自于控制备耐力轮胎：力量无非来自于控制七喜饮料：非可乐七喜饮料：非可乐 态度的功能n一种态度可能具有多种功能，但其中往往只有一种功能起着支配的作一种态度可能具有多种功能，但其中往往只有一种功能起着支配的作用用。营销人员只要能识别出产品对于目标消费者的关键意义所在，就。营销人员只要能识别出产品对于目标消费者的关键意义所在，就可以在广告中对此加以强调。这类广告能帮助消费者建立更清晰的产可以在广告中对此加以强调。这类广告能帮助消费者建立更清晰的产品认知，消费者也更容易接受此类广告及其所宣传的产品和品牌。品认知，消费者也更容易接受此类广告及其所宣传的产品和品牌。n例如，对于

9、大多数人来讲，对例如，对于大多数人来讲，对咖啡咖啡这种产品的态度主要具有这种产品的态度主要具有效用功能效用功能而不是而不是价值表现功能价值表现功能。因此，一则咖啡广告说。因此，一则咖啡广告说“牌咖啡美妙浓郁、牌咖啡美妙浓郁、令人陶醉的口味和芳香来自于最鲜美的名牌咖啡豆令人陶醉的口味和芳香来自于最鲜美的名牌咖啡豆”（基于效用功能（基于效用功能的诉求），就要比另一则广告所说的的诉求），就要比另一则广告所说的“你喝的咖啡表明你的身份，它你喝的咖啡表明你的身份，它具有独特高贵的品味具有独特高贵的品味”（基于价值表现功能的诉求）的效果要好得多。（基于价值表现功能的诉求）的效果要好得多。下列经典广告语发挥

10、了态度的哪些功能？下列经典广告语发挥了态度的哪些功能？n雀巢咖啡：雀巢咖啡：味道好极了！味道好极了！n巧克力：巧克力：只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手！n德芙巧克力：德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受！牛奶香浓，丝般感受！n英特尔：英特尔：给电脑一颗奔腾的芯给电脑一颗奔腾的芯！n斯沃琪：斯沃琪：腕上风景线腕上风景线！n雷达牌驱虫剂：雷达牌驱虫剂：蚊子杀杀杀蚊子杀杀杀 n戴比尔斯钻石：戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传！钻石恒久远，一颗永流传！n海尔：海尔：海尔，中国造海尔，中国造 5.1.3消费者态度与信念消费者态度与信念n客体客体属性信念（冰箱可冷藏、冷冻食属性信念（冰箱可冷藏、冷冻食品）

11、品）n属性属性利益信念（冷藏、冷冻功能利益信念（冷藏、冷冻功能保证蔬菜和肉类的营养保证蔬菜和肉类的营养n产品产品利益信念（脑白金利益信念（脑白金送礼佳品）送礼佳品）n5.1.4消费者态度与行为消费者态度与行为1.消费者态度在一定程度上会对购买行为产生影响消费者态度在一定程度上会对购买行为产生影响。持有正面态度会促进购买，反反之会阻碍购买的发生。（1）消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价。）消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价。（2）态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。）态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。（3）态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为）态度通过影响消费者购买意向

12、，进而影响购买行为。2.购买行为与消费者态度不一致的影响因素购买行为与消费者态度不一致的影响因素购买动机购买动机购买能力购买能力态度的强度态度的强度情境因素情境因素测定条件测定条件态度测量与行动之间的延滞态度测量与行动之间的延滞个人因素个人因素5.2消费者态度形成理论消费者态度形成理论5.2.1学习论学习论霍夫兰德霍夫兰德（CHovland）：人的态度同人的习惯一）：人的态度同人的习惯一样，是后天习得的。人们在获得信息和事实的同样，是后天习得的。人们在获得信息和事实的同时也认识到与这些事实相联系的情感与价值。时也认识到与这些事实相联系的情感与价值。三种学习方式三种学习方式联想联想（中性与积极或

13、消极含义的概念相匹配）（中性与积极或消极含义的概念相匹配）强化强化：消费者满意：消费者满意模仿模仿：对榜样的模仿：对榜样的模仿态度形成和变化的三个阶段态度形成和变化的三个阶段：n第一、第一、顺从顺从：只有行为上的配合，个体对行为的：只有行为上的配合，个体对行为的态度主要受奖惩原则支配。（先有行为倾向）态度主要受奖惩原则支配。（先有行为倾向）n第二、第二、认同认同：基于对态度标的物的喜欢产生。：基于对态度标的物的喜欢产生。（先有情感）（先有情感）n第三、第三、内化内化：个体把情感认同的东西与自己持有：个体把情感认同的东西与自己持有的信念，价值观等联系起来，使之融为一体。的信念，价值观等联系起来，

14、使之融为一体。（先有认知）（先有认知）5.2.2认知相符理论认知相符理论n基本观点：人的信念或态度如果与其持有基本观点：人的信念或态度如果与其持有的其他观点、行为发生的其他观点、行为发生矛盾矛盾，就会存在一，就会存在一种内在力量推动其进行种内在力量推动其进行自我调整自我调整，以达到，以达到或恢复或恢复认知上的相符和一致认知上的相符和一致。n1平衡理论（海德）平衡理论（海德）（1）平衡理论指人们会考虑他所认为相互）平衡理论指人们会考虑他所认为相互关联的一些事物的关系。关联的一些事物的关系。（2）三种关系）三种关系如如O表示自己、表示自己、P表示他人、表示他人、X表示态度标表示态度标的物，则三种关

15、系为：的物，则三种关系为：n自己自己O对他人对他人P的态度的态度n自己自己O对标的物对标的物X的态度的态度n自己自己O发现他人发现他人P对标的物对标的物X的态度的态度由以上图形可总结出两条规律由以上图形可总结出两条规律平衡结构必须三角形三边符号相乘为正平衡结构必须三角形三边符号相乘为正不平衡结构必须三角形三边符号相乘为负不平衡结构必须三角形三边符号相乘为负例：例：O如为学生、如为学生、P为他尊敬的教授、为他尊敬的教授、X为爵士乐为爵士乐如学生如学生O喜欢爵士乐喜欢爵士乐X、教授、教授P赞美爵士乐赞美爵士乐X，则在，则在O-P-X模式中，三者关系为正，模式中，三者关系为正，O的认的认知体系呈现平

16、衡状态。知体系呈现平衡状态。O不需改变态度不需改变态度如学生如学生O喜欢爵士乐喜欢爵士乐X、教授、教授P批评爵士乐批评爵士乐X，则在，则在O-P-X模式中，三者关系为二正一负，模式中，三者关系为二正一负，O的认知体系呈现不平衡状态。的认知体系呈现不平衡状态。O需改变需改变态度来达到平衡，态度来达到平衡，O要么改变对要么改变对X的态度、要的态度、要么改变对么改变对P的态度的态度李慧王小勇耳环+李慧王小勇耳环-+李慧王小勇耳环+李慧王小勇耳环+-消费者态度的形成消费者态度的形成平衡理论平衡理论（4）平衡理论与营销）平衡理论与营销n广告中采用名人广告中采用名人nO为消费者为消费者nP为名人为名人nX

17、为产品为产品平衡理论在广告中的应用平衡理论在广告中的应用名人广告名人广告 消费者（O）+？李娜（P）+昆仑山矿泉水(X)平衡理论：品牌延伸的正面消费 消费者 +五粮液 +五粮醇平衡理论：平衡理论：品牌延伸的双面效果品牌延伸的双面效果品牌延伸（高端向低端延伸）品牌延伸（高端向低端延伸）：消费者群体（2）消费者群体（1）/低端市场 /高端市场 （母品牌形象受损）（新产品或品牌形象得不到认可）五粮液 五粮春（醇）n2认知失调理论（列昂认知失调理论（列昂费斯廷格费斯廷格1957）n认为当一个人面对态度或行为上的不一致时，认为当一个人面对态度或行为上的不一致时，则他会采取某些行动来解决此种不一致，通常则

18、他会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行动便是改变态度或行为这些行动便是改变态度或行为。链接链接n调解失调状态的方法调解失调状态的方法改变某一认知元素改变某一认知元素增加新的认知元素增加新的认知元素强调某一认知元素的强调某一认知元素的重要性重要性“买得虽然贵了，但用起来显档次买得虽然贵了，但用起来显档次”，“京东的京东的是正品，淘宝的是贴牌或假货是正品，淘宝的是贴牌或假货”n认知失调理论与营销认知失调理论与营销：解释消费者购买产品后，：解释消费者购买产品后，发现并没有因此而解决他的问题，反而进行更发现并没有因此而解决他的问题，反而进行更大规模的产品信息搜寻行为。大规模的产品信息搜寻行为。消

19、费者态度的形成消费者态度的形成认知失调理论认知失调理论n费斯廷格实验费斯廷格实验分三个组，控制组、高奖赏组（分三个组，控制组、高奖赏组（20美元）、低奖赏组（美元）、低奖赏组（1美元）在美元）在做完一项单调、乏味的工作后，被要求对这项工作进行评价（乏做完一项单调、乏味的工作后，被要求对这项工作进行评价（乏味还是有趣），同时除控制组外，两个奖赏组均被要求向研究助味还是有趣），同时除控制组外，两个奖赏组均被要求向研究助理撒谎说这份工作十分有趣、令人愉快。理撒谎说这份工作十分有趣、令人愉快。两个实验组面临两个认知间的冲突：两个实验组面临两个认知间的冲突：“这项工作十分乏味这项工作十分乏味”，“撒谎说

20、这项工作令人愉快是不对的撒谎说这项工作令人愉快是不对的”n高奖赏组的认知调整：在两个认知之间引入一个辨解性理由高奖赏组的认知调整：在两个认知之间引入一个辨解性理由“为了得到一笔可观的奖赏，撒个小谎是值得的为了得到一笔可观的奖赏，撒个小谎是值得的”n低奖赏组的认知调整：逐步倾向于认为这项工作是有趣、令人低奖赏组的认知调整：逐步倾向于认为这项工作是有趣、令人愉快的。愉快的。控制组：没有冲突，因而也没有失调感，未出现认知的调整。控制组：没有冲突，因而也没有失调感，未出现认知的调整。5.2.3自我知觉理论自我知觉理论n比姆（比姆（DJBem1967）：很多情况下人们并）：很多情况下人们并不知道不知道自

21、己的真实态度，此时通常会自己的真实态度，此时通常会根据自己的根据自己的行为或行为发生的环境对行为或行为发生的环境对自己所持有的态度做出自己所持有的态度做出推断。推断。n该理论在个体对态度客体该理论在个体对态度客体缺少体验，缺少体验，或者态度处或者态度处于于朦胧和模糊状态，朦胧和模糊状态，或者涉及的是或者涉及的是新的对象新的对象、是、是与个体关系与个体关系不密切的事物，不密切的事物，个体通常会依据对行个体通常会依据对行为的感知来推断自己的态度。为的感知来推断自己的态度。n“过度正当性效果过度正当性效果”：如果给予个体过度的理由：如果给予个体过度的理由来从事某项行为，会导致他或她由此推断其行为来从

22、事某项行为，会导致他或她由此推断其行为并不是有内在态度而是外在的激励或外部原因所并不是有内在态度而是外在的激励或外部原因所致。（致。（酒楼喝早茶：谈酒楼喝早茶：谈生意生意还是还是享受享受）5.3消费者态度改变消费者态度改变性质上的变化（方向的改变）性质上的变化（方向的改变）5.3.1改变消费者态度的说服模式改变消费者态度的说服模式霍夫兰德（霍夫兰德（CHovland）和）和詹尼詹尼斯（斯（ILJanis)态度改变一般模式态度改变一般模式：态度是否和如何态度是否和如何改变改变的的过程及其过程及其主要影响因素主要影响因素。外部刺激外部刺激目标靶目标靶中介过程中介过程结果结果传递者传递者传播传播情境

23、情境信奉程度信奉程度预防注射预防注射人格因素人格因素信息学习信息学习感情迁移感情迁移相符机制相符机制反驳反驳态度改变态度改变信息贬损信息贬损信息曲解信息曲解掩盖拒绝掩盖拒绝态度改变的说服模式态度改变的说服模式 观看下面几则视频广告，广告不同的表现手法对你对广告中的产观看下面几则视频广告，广告不同的表现手法对你对广告中的产品或品牌的态度有何影响？品或品牌的态度有何影响？信信奉奉程程度度或或承承诺诺介介入入程程度度人人格格因因素素性性别别差差异异预预先先警警告告分分心心预预防防注注射射重重复复n5.3.2改变消费者态度的途经改变消费者态度的途经1.改变认知成分策略改变认知成分策略（1）改变信念）改

24、变信念（2）改变属性权重）改变属性权重（3）改变理想点，增加或减少产品属性）改变理想点，增加或减少产品属性n2.改变情感成分策略改变情感成分策略（1）经典性的条件反射）经典性的条件反射（2）激发对广告本身的情感）激发对广告本身的情感（3）更多接触）更多接触“多看效应多看效应”n3.改变行为成分策略改变行为成分策略态度的效果层级态度的效果层级行为学习层级行为学习层级：行为：行为可以在消费者对某个产品产生认知和情可以在消费者对某个产品产生认知和情感之前出现。感之前出现。目的目的：想方设法让消费者使用产品或某一：想方设法让消费者使用产品或某一品牌的产品品牌的产品优惠券、免费试用、购优惠券、免费试用、

25、购物现场战时、搭售、降价等。物现场战时、搭售、降价等。n案例分析：仔细阅读案例分析：仔细阅读P81-82的案例材料，并分析的案例材料，并分析相关问题。相关问题。1消费者团购汽车的态度受什么因素的影响？消费者团购汽车的态度受什么因素的影响？n2佛山的消费者为什么对汽车团购意兴阑珊？佛山的消费者为什么对汽车团购意兴阑珊？n3如何改变消费者对汽车团购的态度？如何改变消费者对汽车团购的态度？5.4消费者态度的测量5.4.1李克特量表李克特量表n第一，收集大量的与测量概念相关的第一，收集大量的与测量概念相关的陈述句陈述句；n第二，根据测量的概念将各个陈述句第二，根据测量的概念将各个陈述句进行筛选进行筛选

26、，分为有利，分为有利或不利两大类，两个大类都有一定数量的项目；或不利两大类，两个大类都有一定数量的项目；n第三，要求应答者在每个项目下的方向第三，要求应答者在每个项目下的方向-强度描述语中进强度描述语中进行选择，一般是行选择，一般是五点量表、七点量表五点量表、七点量表（非常同意、同意、（非常同意、同意、中立、反对、非常反对）；中立、反对、非常反对）；n第四，对每个回答给定一个分数，根据每个应答者的各个第四，对每个回答给定一个分数，根据每个应答者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分；项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分；n第五，根据应答者的分数划分为高分组和低分组，选出有第五，根据

27、应答者的分数划分为高分组和低分组，选出有较大区分能力的项目，构成李克特量表。较大区分能力的项目，构成李克特量表。5.4.3语意差别量表语意差别量表n通过分析主题概念的语意，确定一些通过分析主题概念的语意，确定一些相相应关联词应关联词，然后让应答者进行选择并分析，然后让应答者进行选择并分析他们对关联词的反应。语意差别量表包括他们对关联词的反应。语意差别量表包括了三个不同态度测量维度，即了三个不同态度测量维度，即情感或评价情感或评价维度、力度维度和活动维度维度、力度维度和活动维度，每个维度都，每个维度都用若干用若干反义形容词或两极形容词反义形容词或两极形容词予以刻画。予以刻画。n案例分析：仔细阅读案例分析：仔细阅读P81-82的案例材料，的案例材料，并分析相关问题。并分析相关问题。n1消费者团购汽车的态度受什么因素的影响消费者团购汽车的态度受什么因素的影响？n2佛山的消费者为什么对汽车团购意兴阑珊佛山的消费者为什么对汽车团购意兴阑珊？n3如何改变消费者对汽车团购的态度？如何改变消费者对汽车团购的态度？本章结束