市场营销的概论.ppt

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1、市场营销管理的概论市场营销管理的概论简 介l授课方式简介互动式教学：小组讨论、案例分析l本次授课内容市场营销管理的实质与任务顾客让渡价值与顾客满意l案例分析小组讨论再剖析ll目的：通过案例分析阐述市场营销的主要作用及如何分析各自不同市场、产品所带来不同的市场营销管理及客户满意程度。ll授课内容提要：l1、市场概念p13/14；l2、市场营销管理的主要任务（需求不同管理方式不同）P17l3、宝洁案例分析市场营销管理的重要性（产品及客户、地域不同造成市场营销管理的不同模式）分组讨论l4、结合顾客让渡价值与顾客满意说明目前以“客户为导向”的市场营销特点。4P4C的意义。美国滑雪场or洗车公司案例说明

2、。l问答题训练市场营销策略学习目的学习目的1.1.市场概念的定义市场概念的定义市场概念的定义市场概念的定义2.2.市场营销管理的哲学市场营销管理的哲学市场营销管理的哲学市场营销管理的哲学3.3.销售和市场营销的区别销售和市场营销的区别销售和市场营销的区别销售和市场营销的区别4.4.市场营销的过程市场营销的过程市场营销的过程市场营销的过程5.5.学习市场营销的几个理由学习市场营销的几个理由学习市场营销的几个理由学习市场营销的几个理由市场营销策略市场与市场营销市场与市场营销q市场的定义：市场的定义：市场的定义：市场的定义：人口购买力购买欲望q市场营销的实质：市场营销的实质：市场营销的实质：市场营销

3、的实质：一种计划及执行活动，一种计划及执行活动，一种计划及执行活动，一种计划及执行活动，其过程包括其过程包括:对一个产品对一个产品/服务服务/创意的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的：创意的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的：经由交换及交易的过程达到满足组织和个人的需求目标。经由交换及交易的过程达到满足组织和个人的需求目标。q市场营销活动：市场营销活动：市场营销活动：市场营销活动：商业、组织、产品、商业、组织、产品、市场营销策略市场营销发展史l财务预算FinanceBudget(1920s)l长期规划LongtermPlanning(1950s)l策略规划StrategyPlan(

4、1970s)l市场营销策略管理MarketingStrategyManagement(1990s-)l资源短缺资源短缺 Shortage of Resourcesl未来导向未来导向 Future-orientedl全球化全球化 Globalizationl先进技术先进技术 Advanced Technicall多样化趋势多样化趋势 Multiple trends市场营销策略21世纪市场营销发展趋势l市场任务MarketingTasksl公司导向趋于市场集中CompanyOrientationsTowardtheMarketplacel商务与市场营销将怎样变化？HowBusinessandMar

5、ketingAreChanging市场营销策略什么是市场营销?除此之外还有更多除此之外还有更多除此之外还有更多除此之外还有更多 All of the above,plus much more!All of the above,plus much more!个人销售个人销售个人销售个人销售 Personal SellingPersonal Selling?广告广告广告广告 Advertising?Advertising?让产品摆放在店铺里让产品摆放在店铺里让产品摆放在店铺里让产品摆放在店铺里 Making products available in stores?Making products

6、available in stores?保持库存保持库存保持库存保持库存 Maintaining inventoriesMaintaining inventories?市场营销策略什么是市场营销?心理学心理学 A Philosophy态度态度 An Attitude 期望期望 A Perspective管理导向管理导向 A Management Orientation包括一系列活动包括一系列活动 A Set of Activities,including:产品产品 Products价格价格 Pricing 促销促销 Promotion分销分销 Distribution市场营销策略什么是市场营销

7、?American Marketing Association DefinitionqAMAAMA定义：定义：定义：定义：关于创意、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程，规划与实施的过程，规划与实施的过程，规划与实施的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。交换。交换。交换。市场营销策略市场营销的核心概念市场营销的核心概念基本需求和欲望、基本需求和欲望、产品需求、产品需求、产品价值、产品价值、交换和交易交换和交易市场营销策略市场概念集中在客户需求以区别竞争者的产品集中在客户需求以区别竞争者的产品集中在客户需求以区别竞争者的产品集中在客户需求以区别竞争者的产品Focuses

8、on customer wants and needs to distinguish products from competitionFocuses on customer wants and needs to distinguish products from competition整合全部公司活动以满足客户需求整合全部公司活动以满足客户需求整合全部公司活动以满足客户需求整合全部公司活动以满足客户需求Integrates all organizations activities to satisfy customer wants and needsIntegrates all organi

9、zations activities to satisfy customer wants and needs通过满足客户需求以达到企业组织的长期目标通过满足客户需求以达到企业组织的长期目标通过满足客户需求以达到企业组织的长期目标通过满足客户需求以达到企业组织的长期目标Achieves Achieves organizations long-term goals by satisfying customer wants and needsorganizations long-term goals by satisfying customer wants and needs市场营销策略市场的类型及

10、特征：市场的类型及特征：q以商品流通时序为标准：期货与现货q以商品流通地域为标准：城市、农村；地方、全国、国际q以商品属性为标准：q一般商品市场（消费品与生产资料）；q特殊商品市场（劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场、房地产市场）q以购买者购买行为的特点为标准：q消费者市场：为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭市场的基础；q组织市场：各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。是为了维持经营活动：产业市场、中间商市场和非营利组织市场。市场营销策略组织市场 vs.消费者市场特性特性特性特性需求需求数量数量客户数量客户数量发布发布销售模式销售模式购买属性购买属性购买影响力购买影响力谈判程

11、度谈判程度互惠互惠租赁租赁促销方式促销方式组织市场组织市场组织市场组织市场组织组织较大较大较少较少集中集中更直接更直接更专业化更专业化多重性多重性更复杂更复杂是是更多更多个别销售个别销售消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场个人个人较小较小较多较多分散分散更间接更间接更个人化更个人化单一性单一性更简单更简单否否更少更少大众广告大众广告市场营销策略市场核心概念市场核心概念 基本需求和欲望基本需求和欲望q马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论q需求与欲望需求与欲望q需求：为了生存需要，它存在于人本身的生理需要和自身状态之需求：为了生存需要，它存在于人本身的生理需要和自身状态之中无法创造人的基本需求

12、中无法创造人的基本需求q欲望：人希望得到更深层次的需要的满足创造人的欲望并驱欲望：人希望得到更深层次的需要的满足创造人的欲望并驱使人为满足欲望而产生的需求使人为满足欲望而产生的需求市场营销策略马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论生理需求生理需求生理需求生理需求 安全需求安全需求安全需求安全需求社会需求社会需求社会需求社会需求受尊重需求受尊重需求受尊重需求受尊重需求自我实现的需求自我实现的需求自我实现的需求自我实现的需求市场营销策略市场核心概念市场核心概念 产品需求产品需求 q产品需求：对产品产生的市场需求q市场需求：反映消费者对产品的购买意愿和购买能力q市场营销人员的影响作用

13、：创造需要和理念。有支付能力且愿意购买市场营销策略市场核心概念市场核心概念 产品产品q提供的商品和劳务，满足需要和欲望q产品与满足需要和欲望吻合q产品为消费者带来的是效用市场营销策略市场核心概念市场核心概念 价值价值q众多的产品，消费者如何选择？q产品系列与需求系列价值q产品的边际效用与产品成本市场营销策略市场核心概念市场核心概念 交换和交易交换和交易qq交换是构成市场营销的中心交换是构成市场营销的中心 寻找、服务、谈判、交换条件等达成交换协议的寻找、服务、谈判、交换条件等达成交换协议的寻找、服务、谈判、交换条件等达成交换协议的寻找、服务、谈判、交换条件等达成交换协议的过程过程过程过程qq市场

14、营销的目的是为了促成更多、更长久市场营销的目的是为了促成更多、更长久的交易的交易q研究消费者需求和欲望研究消费者需求和欲望q研究消费者购买决策的行为模式研究消费者购买决策的行为模式市场营销策略市场营销管理的实质与任务市场营销管理的实质与任务学习目标学习目标:l l市场营销管理市场营销管理l l市场营销管理的哲学市场营销管理的哲学l l市场营销管理的发展市场营销管理的发展l l市场营销与销售的区别市场营销与销售的区别市场营销策略市场营销管理的任务q因需求水平、时间和性质而归纳的8种状况1、负需求：牙科手术、CONDOM2、无需求：3、潜伏需求：电动汽车4、下降需求：5、不规则需求：季节性6、充分

15、需求：维持需求7、过量需求：减少需求8、有害需求：吸烟、色情市场营销策略需求管理的启示需求管理的启示如何创造市场需求？如何创造市场需求？设计生活方式创造需求卡拉ok把握全新机会生产需要产品开发无菌冰箱营造市场空间扩大需求免费使用占领市场份额案例分析：宝洁公司市场营销策略学习目的学习目的描述四个市场营销管理哲学描述四个市场营销管理哲学市场营销策略竞争哲学竞争哲学竞争哲学竞争哲学CompetingCompetingPhilosophiesPhilosophies生产生产 Production销售销售 Sales市场市场 Market社会市场社会市场Societal Marketing市场营销管理哲

16、学Marketing Management PhilosophiesMarketing Management Philosophies市场营销策略市场营销管理哲学Marketing Management PhilosophiesMarketing Management Philosophies哲学观哲学观主要观点主要观点 Key Ideas生产生产Production销售销售 Sales市场市场 Market社会市场社会市场Societal集中在内部效率提高集中在内部效率提高Focus on efficiency of internal operations注意力放在满足客户需求注意力放在满足

17、客户需求Focus on satisfying customer needs and wants在满足客户需求的同时也增强个性和社会性在满足客户需求的同时也增强个性和社会性Focus on satisfying customer needs and wants while enhancing individual and Societal well-being集中在进攻型较强的销售技巧以防止客集中在进攻型较强的销售技巧以防止客户的抵御户的抵御 Focus on aggressive techniques for overcoming customer resistance市场营销策略市场导向的

18、要求Market Orientation RequirementsMarket Orientation Requirements优秀的管理领导能力Topmanagementleadership以客户为重心Acustomerfocus竞争智能Competitorintelligence内部功能性协调合作Interfunctionalcoordination客户关系Customerrelationships市场营销策略社会市场营销为导向Societal Marketing Orientation市场营销是保持或强调个人及社会的长期最佳收益Marketingthatpreservesorenhanc

19、esanindividualsandsocietyslong-termbestinterests减少有毒产品Lesstoxicproducts更多耐用产品Moredurableproducts多次使用和可回收产品Productswithreusableorrecyclablematerials市场营销策略学习目的讨论以销售为导向和以市场为导向的差异讨论以销售为导向和以市场为导向的差异市场营销策略销售 vs.市场营销组织目的组织目的公司商业行为公司商业行为为谁为谁?基本利益目标基本利益目标?使用手段使用手段销售产品和服务销售产品和服务每个人每个人最大化最大化销售量销售量基本促销基本促销内部内部销

20、售导向销售导向市场营销市场营销导向导向外部外部所有可以调动所有可以调动的市场活动的市场活动最大化最大化客户满意度客户满意度特定群体特定群体的人们的人们满足需求满足需求市场营销策略选择和描述一个或多个目标市场并发展和保持这个可以互相在目标市场进行满意交换的一个市场组合的活动。Theactivitiesofselectinganddescribingoneormoretargetmarketsanddevelopingandmaintainingamarketmixthatwillproducemutuallysatisfyingexchangeswithtargetmarkets.市场策略市场营

21、销策略价格价格 Price市场营销组合:4 Ps促销促销 Promotion地点地点 Place产品产品 Product市场营销策略产品策略Product StrategiesProduct Strategies产品产品 Product第一个PThestartingpointofthe“4Ps”包括物质属性、包装、保修、服务、品牌、形象、和价值。Includesphysicalunit,package,warranty,service,brand,image,andvalue市场营销策略分销策略Distribution(Place)StrategiesDistribution(Place)St

22、rategies地点地点 Place产品能够分散在客户想要的地点和时间Productavailabilitywhereandwhencustomerswantthem.包括所有从原料到产品的活动Involvesallactivitiesfromrawmaterialstofinishedproducts市场营销策略促销策略Promotion StrategiesPromotion Strategies促销促销 Promotion一个可以促使目标市场产生交易的重要手段Roleistobringaboutexchangeswithtargetmarkets包括个人销售、广告、促销、公关等的整合In

23、cludesintegrationofpersonalselling,advertising,salespromotion,andpublicrelations市场营销策略定价策略Pricing StrategiesPricing Strategies价格价格 Price4P中最具灵活性Themostflexibleofthe“4Ps”总收入价格销售量PriceXUnitsSold=TotalRevenue市场营销策略企业关注点The Organizations FocusThe Organizations Focus创造客户价值创造客户价值Create CustomerValue构造长期关系

24、构造长期关系Build Long-Term Relationships保持客户满意度保持客户满意度Maintain CustomerSatisfaction如何保持竞争优势如何保持竞争优势Key Issues in Developing Competitive Advantage市场营销策略营销观念的变革 4 P 4 C沟通沟通communication便利便利convenience成本成本cost顾客顾客cusotmer市场营销策略顾客让渡价值与顾客满意l顾客让渡价值p22产品与服务所期望的一组利益顾客总价值顾客总价值与顾客总成本顾客总成本之间的差额l顾客满意p23CICS产品价值、服务价值

25、、人员价值形象价值货币成本、时间成本、精神成本、体力、支付货币改善产品总价值改善产品总价值改善产品总价值改善产品总价值降低无形成本及有形成本降低无形成本及有形成本降低无形成本及有形成本降低无形成本及有形成本市场营销策略CS营销战略l开发客户满意的产品l提供顾客满意的服务lCS观念教育l建立CS分析方法体系市场营销策略客户价值Customer ValueCustomer Value利益与维持这些利益所付出的代价之间的比例Theratioofbenefitstothesacrificenecessarytoobtainthosebenefits市场营销策略客户价值的要求Customer Value

26、 RequirementsCustomer Value Requirementsl提供要求的产品Offerproductsthatperforml给予的超出客户所期望的Giveconsumersmorethantheyexpectl避免不切实际的定价Avoidunrealisticpricingl给购买者实际体验Givethebuyerfactsl提供更广阔服务及售后支持的企业承诺Offerorganization-widecommitmentinserviceandafter-salessupport市场营销策略一种产品完全满足或超出客户期望值的感觉Thefeelingthataproduc

27、thasmetorexceededthecustomersexpectations.客户满意度Customer Satisfaction市场营销策略维持客户满意度Maintaining Customer Satisfaction满足或超出客户期望值Meetorexceedcustomersexpectations使消费者高兴Focusondelightingcustomers提供解决客户问题的方案Providesolutionstocustomersproblems市场营销策略数字化整合行销Learning Objective 网络在市场营销中的作用网络在市场营销中的作用市场营销策略数字化整合

28、行销的实质客户战略 P26P26l客户价值出发、以客户占有率为中心、建立与客户长期有价值的双赢关系，为客户提供定制化产品服务，从而实现企业利润和满足顾客基本需求目标的一系列营销活动过程l“一四二”市场营销策略数字化整合行销的可行性l现代通信方式提供发掘潜在需求成为可能l技术提供发展品牌的新方法l网络简化客户服务过程。KISSl数据库使用协助企业寻找更多机会市场营销策略电子商务电子商务电子商务E-Commerce企业电子商务企业电子商务BusinessE-Commerce消费者的电子商务消费者的电子商务ConsumerE-Commerce在网上进行产品和服务的销售过程在网上进行产品和服务的销售过

29、程The process of selling goods and services on the Internet在企业之间进行的电子交易在企业之间进行的电子交易Electronic transactions between companies在企业与个人为个人消费购买而在企业与个人为个人消费购买而产生的电子交易产生的电子交易Electronic transactions between business and individuals that purchase for individual consumption市场营销策略B2C的好处Business E-Commerce Benefi

30、ts5.降低成本降低成本 Lower costs4.24小时定单和客户服务小时定单和客户服务 Around-the-clock ordering&customer service3.收集客户和产品销售数据收集客户和产品销售数据 Access to customer and product sales data2.更广泛的产品和批发商更广泛的产品和批发商 Greater selection of products and vendors1.降低价格降低价格 Lower prices6.量身定制的产品量身定制的产品 Customized products市场营销策略数字化整合行销的基本要求l客户价

31、值最大化l营销技术数字化l客户关系互动化l产品服务定制化l沟通无极限市场营销策略学习目的Learning Objective市场营销的步骤市场营销的步骤Describe the marketing process.市场营销策略市场行销的步骤明白组织的使命明白组织的使命 Understand the organizations mission设定市场目标设定市场目标 Set marketing objectives收集、分析、整理收集、分析、整理“SWOT”Gather,analyze,interpret“SWOT”information制定市场策略制定市场策略 Develop a market

32、ing strategy市场策略的执行市场策略的执行 Implement the marketing strategy设计市场策略执行的效果设计市场策略执行的效果 Design performance measures评估市场营销影响力的变化评估市场营销影响力的变化 Evaluate marketing efforts-change if needed市场营销策略学习目的Learning Objective几个学习市场营销的理由几个学习市场营销的理由Describe several reasonsfor studying marketing.市场营销策略为什么要学习市场营销Why Study

33、Marketing?在社会中扮演者重要的角色在社会中扮演者重要的角色在社会中扮演者重要的角色在社会中扮演者重要的角色 Plays an important role in societyPlays an important role in society与企业生存发展利益攸关与企业生存发展利益攸关与企业生存发展利益攸关与企业生存发展利益攸关 Vital to business survival,profits and growthVital to business survival,profits and growth提供职业生涯的发展机会提供职业生涯的发展机会提供职业生涯的发展机会提供职业生

34、涯的发展机会 Offers career opportunitiesOffers career opportunities与我们的生活息息相关与我们的生活息息相关与我们的生活息息相关与我们的生活息息相关 Affects your life every dayAffects your life every day市场营销策略为什么要学习市场营销Why Study Marketing?市场营销是如此重要以至不能没有市场部市场营销是如此重要以至不能没有市场部“Marketing is too important to be left to the marketing department.”-Dav

35、id Packard Hewlett-Packard市场营销策略在美国有在美国有1/4至至1/3的人口参与的人口参与市场营销活动市场营销活动 1/4th to 1/3rd of the entire civilian workforce in the U.S.performs marketing activities最捷径抵达企业高层的阶梯最捷径抵达企业高层的阶梯 Fastest route up the corporate ladder专业化的销售专业化的销售 Professional Selling市场研究市场研究 Marketing Research广告广告 Advertising终端购

36、买终端购买 Retail Buying渠道管理渠道管理 Distribution Management产品管理产品管理 Product Management产品发展产品发展 Product Development批发批发 Wholesaling为什么要学习市场营销Why Study Marketing?市场营销策略消费者每块钱有一半是化在市场成本上Halfofeverydollarspentbyconsumerspaysformarketingcosts成为一个聪明的消费者Becomeabetter-informedconsumer为什么要学习市场营销Why Study Marketing?市场营销策略案例分析l课堂案例讨论l课后作业市场营销策略Q&Al说明市场营销管理的实质和任务l什么是市场营销l在21世纪的今天，市场营销有何发展趋势？特点是什么？l市场营销的管理哲学的基本内容l顾客让渡价值和顾客满意的意义市场营销策略