新媒体-哔哩哔哩80页专题深度——从“人货场”看b站社区生态的养成.doc

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1、哔哩哔哩（BILI.O）80页专题深度从“人货场”看B站社区生态的养成核心观点这篇专题深度报告，核心解决了以下问题：B站相比其他视频平台的核心竞争力在哪里？ B站独特的社区生态是如何养成的？B站如何实现破圈？B站组织架构和管理团队有何特征？B站用户画像？B站用户未来还有多少增长空间？如何理解B站内容与创作者生态？B站在内容生态上采取怎样的发展策略？B站OGV和PUGV内容各自发展情况和差异化优势所在？B站UP主生态如何实现正向循环？B站平台的运营政策以及产品的底层设计如何帮助建立良性社区？网1、人怎么看待B站团队与用户？联互外海“品牌破圈、用户增长、组织架构优化”。B站“三剑客”陈（1）核心管

2、理层因热爱而相遇，将B站从爱好者社团改造为高速增长的内容平台公司，2019年以来密集调整，关键词是正方睿、徐逸和李旎共同构成了核心管理层铁三角，在完成公司化转型和内容生态搭建的基础上， 2019年以来围绕着“破圈和增长”的战略目标，成立新的用户增长部门，并且引入多名高级管理人才补足商业化能力，多次策划品牌营销活动出圈成效显著，20Q3月活跃用户数单月突破2亿，提前完成全年目标。（2）伴随着内容破圈，B站用户画像经历了二次元Z世代泛娱乐三个阶段，不断叠加而非取代，用户特征决定高用户价值。 二次元阶段：B站创立于核心二次元族群养成时期，成长于泛二次元爆发时期，并且把握垂类优势，持续布局二次元领域，

3、为核心用户提供一条龙服务，预计2021年中国二次元用户规模将达到4.03亿人。Z世代阶段：目前B站Z世代（25岁以下）占比高达80%，远高于其他视频平台（抖音28%、快手29%、快手极速版25%、西瓜视频18%、爱奇艺28%、腾讯视频31%）。Z世代作为中国第一代互联网原住民，与互联网发展相伴成长，且享受正向成长红利，消费意愿和消费能力强，网络社交需求和参与度高。2012-2017年的5年间，新世代推动了69%的消费增长，预计网2020年Z世代占据网联联互整体消费力的40%，贡献在线娱乐市场消费的60% ，未来有望继续提升。 泛娱乐阶段：移动互联网时代流量被打散，泛娱乐需求爆发，用户圈层特征明

4、显，且对视频内容消费需互外求高，付费群体粘性较强。目前外海B站覆盖了近7000余个圈层，满足了泛娱乐用户对于不同细分领域的内容消费需求，持续吸引泛娱乐用户，未来将进一步扩圈走向全方位文化社区。海正正方方（3）预计B站2025年活跃用户数规模近4亿，长期空间达5亿：根据我们测算，目前B站在18岁以下年龄层渗透率达43.7%，在1924岁年龄层渗透率达82.4%。预计未来5-10年，随着Z世代年龄不断增长、且在繁荣的内容生态基础上B站有望继续保持高用户留存率，将在25岁以上高年龄段持续渗透，预计2025年活跃用户数规模近4亿，长期空间达5亿。2、货如何理解B站内容与创作者生态？（1）B站对平台内容

5、具有较大包容性，内容精细化运营程度远高于其他平台，内容颗粒度极高：B站上的“货”，也就是内容，其最大的价值和差异性优势在于其“得大兼小”的包容性，相比与其他视频平台，B站对内容分割足够细化，对小众的内容足够包容，内容的颗粒度极高，不同人能找到相应感兴趣的内容，并且能够找到同样圈子的用户共鸣。B站目前有32个一级分区，90个二级分区，二级分区下面的热门标签也高达几百个。对比其他视频平台，大部分视频平台仅有一级分区，而西瓜和快手虽然有少数二级分区，但是数量偏少，网互联（2）B站内容之所以能破圈，在于其在内容上重视和追踪用户反馈，并且根据用户投稿情况和兴趣需求不断进行分区调整，在内容生态策略上从 海

6、外OGV导流，转向PUGV+OGV双重导流，始终以优质内容为核心。B站OGV内容最初承担的角色： 直接拉新二次 方正元核心用户导流； 为PUGV内容提供素材，丰富内容生态，间接拉新用户。建立了基础的内容框架后，B转转向以“PUGV+OGV”双重内容引流：一方面OGV内容开始泛化，从番剧、国创等二次元内容衍生到纪录片、综艺、电视剧、电影等；另一方面PUGV内容表现为“大众化的PUGV吸引泛娱乐泛视频用户+小众化的PUGV内容吸引长尾用户”。（3）在OGV内容上，B站把握核心二次元优势，从番剧入局，在国创、纪录片、综艺、影视多领域开花，持续加码自制内容。 番剧：自2016年起，B站新番购进数量连续

7、5年稳居第一，其购进新番中的独播版权数也大幅高于其他平台。同时，2015年来多次参与投资日本动画制作公司，积极布局产业链上游。国创：连续三年举办国创大会，关注头部IP核心观点切入动画电影和剧集制作领域，加码原创动画开发。影视：外购版权+B站出品并举，引进多部受年轻人喜爱的国内外影视剧集，同时牵手欢喜传媒、坏猴子影业等深入产业链上游。纪录片：积极与国内外厂牌合作，引进各类口碑之作，并且进行多元化探索，吸引不同垂直圈层的用户。综艺：卫视版权综艺为主，说唱新世代等自制综艺破圈初有网成效，吸纳平台UP主参与形成协同效应。联互外2019Q1-2020Q3B 站 PUGV 内容占比分别为（ 4 ）在 PU

8、GV 内容上，内容趋向多元，创作者 优质内容 粉丝激励实现正向循环构成 B 站最深的内容壁垒：海正170万、忠实粉丝基数（粉丝超过1万的内容生产者数量） 同比增89%/90%/90%/91%/91%/92%/91%，20Q3 B站月均高质量视频投稿数达560万、活跃内容生产者数量方长率75%，去中心化的运营方式更有利于优质小UP主“冒尖”，2020年46位新晋UP主进入百大UP主榜单，创作活跃度持续较高，除较为成熟的生活区、游戏区等，知识、美食区等崛起。深厚的底层动力（兴趣/热爱、表达观点、社交等）+多层次成长需求的满足强化了UP主持续生产内容的内在动力。且对比短视频平台，B站的内容制作门槛更

9、高，内容质量更高。对比其他中视频，B站内容的细分程度较高、用户圈层更广。对比长视频平台，B站的内容成本显著更低，PUGV生态需要用户和创作者以及社区氛围的长期积累，长视频平台很难在短时间搭建起完善的PUGV内容生态，然而已拥有良好PUGV生态的B站可通过购买版权、自制内容等形式布局PGC内容。3、场B站平台社区环境如何建立？网网联联互（1）在产品交互方式上，双列视频展示形式方便用户主动筛选内容，更容易形成社区。社区的形成，需要高用户互动性，而用户互动性与内容选择自主性成正比。对比不同平台内互外外海海正容排列形式，双列视频展示形式对内容的容错率较高，给予用户更多的自主选择权，而单列产品对内容容错

10、率低，用户自主选择权弱。方正方（2）在分发逻辑上，B站实行相对公平的流量分配机制，粉丝关系和算法推荐结合，互动行为权重较高。在所有权重中，分享权重最高，播放权重最低，说明B站对视频的引流效果十分看重；评论、弹幕和点赞权重大于收藏和播放，注重基于视频的互动行为。同时，B站的分发体系并不以流量论，而是用户与内容之间的互动，视频每个IP的点击量每日只计算一次，创作者只能靠内容本身去引起用户的强烈互动讨论，而无法通过灰色手法去增加流量。（3）在内容互动机制上，B站承袭二次元弹幕文化、独特的一键三连凝聚了社区“梗文化”，营造独特社区氛围。B站弹幕总量自17年盘点以来，由10亿总量上升至19年的14亿总量

11、，于2020年爆发至22.57亿。（4）在平台运营策略上，B站积极引导用户和创作者进行正向反馈和产出。在用户运营上，通过设立用户准入机制，进行用户结构化分层保障核心用户体验及良性社区环境，设置网UP主合理“恰饭”，激励创作者持续产出优质内容，实现正循环。“小黑屋”与风纪委员会，强化内容社区的自我治理与进步；在创作者运营上，提供多样的变现方式，帮助联互外4、盈利预测与投资评级：我们预计公司FY2020-2022营收为116.39/173.96/234.88海亿元，GAAP净利润为-30.98/-20.61/-2.49亿元，SPS分别为33.54/50.13/67.69元，对应P/S正为28.32

12、/18.95/14.03X，对应单MAU估值为240美元。公司活跃用户持续增长，且参与度及留存率稳定向上，我们认为用户流量持续扩张与加速变现潜力较大，对比行业可比公司 方估值，我们给予其21年目标单MAU估值300美元、目标PS 25X，对应21年目标市值分别为750、672亿美元，折中目标市值711亿美元，21年Target Price 204.94美元，维持“推荐”评级。5、风险提示：宏观经济增长不及预期风险、行业竞争加剧风险、用户流失风险、互联网估值调整风险、政策监管风险等。目录一、人怎么看待B站团队与用户？1核心管理层持股比例和投票权高，腾讯、阿里为前两大机构股东网“B站三剑客”同为创

13、业者，因热爱而相遇，为共同的理想而奋斗联互核心管理层稳定，2019-2020开启密集调整外海高管团队拥有丰富的互联网、内容行业从业经验正方陈睿引领B站从爱好者社区转型成为高速增长的内容平台公司伴随着内容破圈，B站用户规模不断自我迭代实现持续增长用户高速增长但留存率和粘性仍呈上升趋势，在中长视频赛道处于领先位置B站赞评比明显优于抖快，用户互动率高，付费会员增速高于其他视频平台B站等社区型平台往往积累深厚、用户粘性更强，且更加稀缺网B站用户画像变化趋势：新增用户仍以联Z世代为主，25岁以上人群占比有所提升互外用户画像对比：B站用户年轻化趋势明显，高线城市占比较高海正方用户画像对比：B站Z世代占比、

14、线上消费能力和高线城市TGI显著高于其他视频平台对比短视频平台用户画像：细节版（2020.11）对比在线视频用户画像：细节版（2020.11）用户阶段一：B站创立于核心二次元族群养成时期，成长于泛二次元爆发时期用户阶段一：二次元用户以学生为主，更偏好垂类平台，付费意愿较强用户阶段一：B站覆盖二次元的全产业链条，为核心用户提供一条龙服务网Bilibili对外投资：集中于动漫产业链上下游和二次元游戏领域联互用户阶段二：Z世代作为中国第一代互联网原住民，与互联网发展相伴成长外海正方用户阶段二：中国Z世代享受正向成长红利，消费意愿和消费能力强用户阶段二： Z世代作为“独一代”兴趣社交基因强，社交应用参

15、与度更高用户阶段二：B站不断进化的社区文化和运营策略契合Z世代需求用户阶段三：移动互联网时代流量被打散，泛娱乐需求爆发，用户圈层特征明显网联互外海正方目录用户阶段三：泛娱乐用户对视频内容消费需求高，付费群体粘性较强用户阶段三： B站由二次元大本营成长为Z世代乐园，再走向全方位文化社区网B站用户空间测算：预计2025年MAU有望增至4亿，长期空间有望达5亿联互二、货如何理解B站内容与创作者生态？.28外海B站对平台内容具有较大包容性，内容精细化运营程度远高于其他平台正方B站在内容上重视和追踪用户反馈，根据用户投稿情况和兴趣需求不断进行分区调整niconico发展历程：二次元弹幕网站鼻祖，日本本土

16、最大视频分享网站对比niconico，b站对用户创作内容和兴趣的持续追踪和主动分层是其维持内容生态繁荣的关键对比niconico，B站做对了什么？B站内容生态策略从OGV导流，转向PUGV+OGV双重导流，始终以优质内容为核心网网联从发展路径来看，我们认为bilibili联经历了“类niconico类YouTubeB站特色”三个发展阶段互互外外元，生活、游戏、娱乐类内容播放量较高海随着分区不断细化，B站内容趋向多海正正方方B站内容生产以PUGC为主，辅以少量UGC和OGVOGV内容：番剧入局，国创、纪录片、综艺、影视多领域开花，持续加码自制内容番剧：坚守主阵地，番剧版权一骑绝尘国创：三年国创大

17、会稳步前进，84部作品内容边界逐步扩大、合作方更加多元国创：三年国创大会稳步前进，84部作品内容边界逐步扩大、合作方更加多元影视：外采版权+出品并举，开始深入产业链上游网纪录片：积极与国内外厂牌合作，引进各类口碑之作联互外综艺：卫视版权综艺为主，自制综艺破圈初有成效，吸纳平台UP主参与形成协同效应海正方PUGV内容：国内最大的PUGV生产平台，B站最深的内容壁垒目录2020年46位新晋UP主进入百大UP主榜单，创作活跃度持续较高，知识、美食区崛起多个分区已形成颇具影响力的头部UP主，助力B站持续“破圈”网UP主在B站上的视频播放量和用户互动频次显著优于西瓜视频联互UP主产能：2020年以来月均

18、投稿量同比大幅增加，创作者也是平台用户，留存率较高外海UP主生产动力：多层次成长需求，较平等的推荐机会和社区氛围增强.UP主内在动力正方三、场B站的内容社区平台如何构建？54B站内容社区构建要素框架产品交互模式：双列视频展示形式方便用户主动筛选内容，更容易形成社区分发逻辑：相对公平的流量分配机制，粉丝关系和算法推荐相结合，互动行为权重高对比西瓜视频分发逻辑：算法智能推荐为主，运营倾斜头部主播，用户主动选择权较弱网对比YouTube分发逻辑：采用多级排序算法推荐系统，观看时长是优先排名指标 联互外内容互动机制：弹幕文化、一键三连，营造浓郁社区氛围 海正方用户运营：设立准入机制，用户结构分层保障核

19、心用户体验及良性社区环境用户运营：设置“小黑屋”与风纪委员会，强化内容社区的自我治理与进步创作者运营：变现方式多样，帮助UP主合理“恰饭”，激励创作者持续产出优质内容创作者运营：MCN政策逐渐完善，正式开放合作平台网联互外海正方典型内容/社交平台单用户价值对比可比公司估值数据对比盈利预测与估值网联互外海正方人怎么看待B站团队与用户？1核心管理层持股比例和投票权高，腾讯、阿里为前两大机构股东l 公司高管持股：陈睿、徐逸、李旎作为公司的核心高管，持股26.1%，通过持有十倍投票权的Y类股票，拥有77.9%的投票权，获得公司的实际控制权。l 机构持股：腾讯、淘宝、正心谷资本、索尼分别为前四大机构股东

20、，分别持股13.25%、7.16%、5.86%、5.24%。Rui ChenYi XuNi Li腾讯陈睿徐逸李旎淘宝正心谷创新资本网联互外海正其他投资者索尼方持股主体持股比例陈睿15,1%投票权45%15.1%8.6%2.4%13.3%100%Bilibili Inc. 7.2% 5.9% 5.2% 44.8%100%徐逸8.6%李旎2.4%腾讯13.3%淘宝7.2%26.3%6.6%4.0%2.2%境外境内Bilibili HK Limited（Hong Kong）网联互外海正方上海哔哩哔哩科技有限公司100%Hode HK Limited（Hong Kong）香港幻电科技有限公司Bilib

21、ili HK Limited（Hong Kong）幻电科技（上海)有限公司正心谷创新资本5.9%网联持股比例截至2020年底，投票权截至2020年2月互外海正方1.8%0.51%100%100%上海幻电信息科上海哔哩哔哩电竞信息上海宽娱数码科技有限公司技有限公司科技有限公司100%100%49.9%99%70%100%100%100%海南红红火火信100%100%100%13%85%息科技上海中二信上海呵呵呵东银河系漫芜湖享游网哔哩哔哩影杭州幻电上海猫箱网上海领养文上海哆祈哆济南亿福上海干杯电杭州干杯电100%莱网络科息科技文化传播游指南科技络技术业（天津)科技络科技化传播祈网络科技技竞信息竞

22、信息网上海三体动漫联互80%外100%100%49%100%100%99%99%70%66.47%上海萌电文化科海上海动魂文上海哔哩哔宁波干杯股上海绘界文上海童园文上海领养文芜湖哔哩哔北京源力星实际所有权技正北京喵斯拉方网络科技深圳宁辉哩动画权投资化传播化传媒化传播哩信息科技聚网络科技90%化传媒上海超电文化传合约安排播44.54%江苏幻创动漫文化90%资料来源：公司公告，wind，方正证券研究所2“B站三剑客”同为创业者，因热爱而相遇，为共同的理想而奋斗大学毕业，入职金山首次创业即成功结缘小破站，从用户到投资人从成都信息工程大学毕业后，陈2007年，陈睿开始人生第一次创业，2010年，动漫爱

23、好者陈睿成为网联睿加入金山软件负责软件研发，创立名为“贝壳安全”的首个云安互了B站铁杆用户，每天再忙也要成为中国第一批“码农”，成为全服务，2008年，贝壳安全被金山看半个小时。外2011年，陈睿主海雷军的技术助理。2006年，陈收购，陈睿成为金山网络（猎豹移正动约见B站创始人徐逸，成为B站睿担任金山毒霸事业部总经理。动）联合创始人。方的天使投资人，并担任业务顾问。陈睿/董事长兼CEO2000年2007年2011年网大学期间成为A站资深粉丝出于热爱，创立B站联互2005年，徐逸考入北京邮电大学。随着2009年6月，由于A站网站经常崩溃，外弹幕文化从日本引进AcFun，徐逸成为A网页访问出现问题

24、，徐逸出于对动漫的海站资深粉丝，以及创作者的一员，昵称为热爱和对动漫市场的预估，自己搭建网正方“Bishi”，并获得了一些粉丝，被二页，与数名朋友合作建立了MikuFans次元群体称为“站长”和“姥爷”。弹幕网（B站前身）。徐逸/创始人兼总裁2005年2009大学毕业后成功创业网加入猎豹，结识陈睿联互外2012年，加入金山网络(现猎豹2008年大学毕业后成立电信部门公司海正移动)，负责人力资源业务，并伴咨询服务提供商Goalcareer，服务于世界500强以及初创企业，专注于芯片、方随猎豹在纽交所IPO。同时期，移动通讯设备和互联网等行业。陈睿为猎豹移动的联合创始人。李旎/副董事长兼COO20

25、082012正式加入B站，出任董事长2014年，猎豹移动上市后，陈睿选择退出猎豹，正式加入bilibili成为合伙人，并担任董事长。在陈睿带领下，bilibili开始公司化运作，并展开商业模式探索，引领着B站实现了从社团到上市公司的转型。2014网主动纳贤，推动陈睿加入B站联互2011年，陈睿作为天使投资人加入哔哩哔外哩之后，从商业经营专业性角度考虑，徐逸海正开始有意的放出股权，反复游说陈睿加入B 方站，推动陈睿担任B站的董事长兼CEO，2014年11月，陈睿正式成为B站董事长。2014跟随陈睿加入B站，出任首席运营官2014年，和陈睿一起加入哔哩哔哩，任职COO，搭建B站公司架构体系，负责平

26、台业务整体运营。在职期间，推动了B站的系列内容生态建设、建立商业化体系、品牌出圈等关键动作。2014资料来源：百度百科，wikipedia，方正证券研究所3核心管理层稳定，2019-2020开启密集调整l B站组织架构：陈睿、徐逸、李旎三人共同构成了B站核心管理层铁三角，董事长陈睿负责管理实务和战略方向决策；COO李旎负责运营实务和变现等商业化板块；创始人及总裁徐逸负责社区氛围建设和内容质量把关。网联l 近期调整：（1）2019年底成立了单独的用户增长部门，负责人为阿里背景的中层；（2）2020年以来，引入多位新高管，修补人才短板。包互外海括：一位跨境电商创始人成为B站的UP主商业化负责人，原

27、大鹅文化CEO王宇阳和原大鹅文化COO王智开两人入职负责直播业务（此前直播业正方务由CEO陈睿直接负责），以补足团队的商业化能力。（3）将企业发展部进行分拆，并分别成立了战略发展部与战略投资部，提升战略分析重要性。网联互外海正方陈睿管理事务、战略方向决策李旎徐逸运营事务、变现板块社区氛围建设、内容质量把关网联互外海正方Kai Qu张峰刘曜用户体验副总裁游戏和PUG视频业务商业运营副总裁副总裁王宇阳詹明宪动画制作副总裁网范昕联互外首席财务官海正方王智开刘炀技术副总裁家怡张圣晏直播业务直播业务战略发展部战略投资部（2020入职）（2020入职）（2020新成立）（2020新成立）资料来源：公司官网

28、，晚点Latepost，方正证券研究所4高管团队拥有丰富的互联网、内容行业从业经验用户体验副总裁Kai Qu曾任UCWeb Inc.的总经理；Orange公司获得沈阳工学院工业设计专业学士学位 移动多媒体实验室的设计总监；金山软件 2014年10月起担任哔哩哔哩用户体验副总裁在线游戏部门的用户界面设计师兼经理商业运营副总裁刘曜获得北京理工大学工业设计专业学士学位网2001联2014互外任职于腾讯香港多个高级职位,包括在海线媒体产品总经理,广告产品总经理和担任奥美及广东广告集团运营总监正方媒体收益管理总经理加入哔哩哔哩，担任商业运营副总裁1998200120072017动画制作副总裁詹明宪获得加拿大Caplilano大学工商管理学士学位担任洪影宇宙过多个职位,其职责包括故事情节制定,预算计划和项目管理哔哩哔哩通过收购旗下的动漫公司，使其加入，担任动画制作副总裁2001网联互外获得中国农业大学汽游戏和PUG视频海正张峰方车制造专业学士学位