市场营销学全书电子教案整套教学课件.pptx

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1、市市场营销学学目录市场营销概述市场营销调研与策划市场营销环境与竞争分析购买行为与目标市场选择第一部分1第二部分第三部分第四部分市场营销组合策略第五部分市场营销的组织和控制第六部分市场营销概述第一部分第一章 市场营销和营销哲学第二章 市场营销调研与策划第一章 市场营销和营销哲学 市场营销的学科性质与相关概念 第一节 市场营销哲学的确立 第二节 市场营销管理流程 第三节 市场营销道德与企业社会责任 第四节第一章第一节市场营销的学科性质与相关概念100%面对有限的市场份额和激烈的竞争形势，如何把握和利用市场活动的规律，进而实现市场交换成为企业最大的困扰，市场营销学作为一门独立学科应运而生1912年,

2、哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生经过一个世纪的发展和演变，市场营销学已成为建立在多种学科基础上的一门应用学科。包括经济学、心理学、社会学、管理学等,而且随着这些学科的发展而不断完善和进步。市场营销学的产生：123一、市一、市场营销的学科性的学科性质第一章第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市一、市场营销的学科性的学科性质n市场营销学是管理学大类之下的一门应用学科。从本质上来看,市场营销学是对企业营销活动及其规律的一种认识和把握。作为一门学科，市场营销学是伴随着企业自觉的营销实践而产生的，在营销实践的发展过程中不断与相关学科产生相互交叉和渗透

3、。1.市场营销学与经济学经济学是其重要的理论基础,甚至可以说,市场营销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”2.市场营销学与心理学市场营销学研究主体的相关性决定了市场营销学必然要涉及心理学的相关知识3.市场营销学与社会学社会学也是市场营销学的基石之一4.市场营销学与管理学市场营销学要受到管理学的影响第一章第一节市场营销的学科性质与相关概念二二、市市场营销的概念的概念日本市场营销协会：市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织,基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解,通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察,而对组织内外部的调研、产品、价格

4、、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动美国全国市场营销学教师协会：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动AMA再次给出定义：市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程AMA：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换2004年1985年1990年1935年市场营销作为一种客观存在的企业实践活动,其定义是随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的。市场营销学产生至今,相关机构和学者对市场营销给出了不同的定义。第一章第一

5、节市场营销的学科性质与相关概念二二、市市场营销的概念的概念市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值,以获取其所需、所欲之物的社会过程VS社会角度管理角度市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程包括选择目标市场,通过创造、传递和传播优质的顾客价值,来获得、保持和发展顾客。营销大师菲利普科特勒从两个角度表述了市场营销的含义:第一章第一节市场营销的学科性质与相关概念三、市三、市场营销的特征的特征1.市场营销不仅仅是销售市场营销涵盖了从顾客价值实现到

6、企业价值实现的整个过程中的各个环节2.市场营销是让渡价值的系统流程市场营销不仅是提供产品,还是让渡价值的系统流程。让渡价值流程主要包括：选择价值、提供价值、传播价值3个环节。3.市场营销是组织的整体哲学u市场营销活动是在一定观念指导下的一种有序活动，整体哲学表现为企业营销的活动过程在相应的营销观念的引导下进行u市场营销不仅是一个部门的职能,还是组织的整体哲学和实践对市场营销特征的认识也是随着企业营销实践的发展而不断深化的现代市场营销的主要特征第一章第一节市场营销的学科性质与相关概念四、市四、市场营销的核心概念的核心概念01营销者、预期顾客与相互营销0203交换与交易04需要、欲望和需求市场、关

7、系和网络1.交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者,而另一方则称为预期顾客2.如果出现交易双方都积极寻求响应的情况,则双方都称为营销者,这种情况称为相互营销1.需要是指人类的基本要求2.当需要趋向某些特定目标时,就变成了欲望3.需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。需求由欲望和购买能力组成1.交换是通过提供某种东西作为回报,从某人处取得自己所需物品的行为。2.交易则是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。1.市场特指企业的顾客群体。营销活动中卖主的集合构成行业,买主的集合构成市场2.关系是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。3.网络是指由企业及其所有利益相关者

8、所形成的长期稳定的市场网络第一章第二节市场营销哲学的确立市场营销哲学(marketing orientation)也称市场营销导向,是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。n就企业和环境之间存在的历史和辩证的关系而言,市场营销哲学是对营销环境变化的反应,是关于环境中主导因素的基本对策。当营销环境的变化程度不大、环境的主导因素处于相对稳定的状态时,营销哲学基本可以延续;当营销环境发生较大的变化、环境的主导因素出现根本改变时,营销哲学也需要做出必要的调整。一、市场营销哲学的概念第一章第二节市场营销哲学的确立二、市二、市场营销哲学的哲学的类型型自企业

9、营销实践产生以来,便伴随着相应的营销哲学,但处于不同时代背景下的企业,其营销哲学又各不相同。不同的营销哲学总是与不同生产力条件下的市场环境相适应。传统市场营销哲学现代市场营销哲学1.生产导向。认为消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品2.产品导向。认为消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品3.推销导向。认为企业必须加大推销和促销力度,采用各种手段刺激消费行为1.营销导向。认为实现企业自身价值目标的关键在于正确定位目标市场的需要和欲望。2.顾客导向。对市场中每一位顾客的需要都加以区分,并收集不同顾客的各种相关资料,为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品或服务3.社会营销导向。核心

10、观点是企业在满足消费者需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。第一章第二节市场营销哲学的确立三、三、现代市代市场营销哲学的确立哲学的确立具有相似需要的顾客群体确定目标市场n1.目标市场表明了的需要真正的需要未表明的需要令人愉悦的需要秘密的需要n2.顾客需要对营销职能进行整合使其他部门与营销部门在观念上保持一致n3.整合营销现代营销哲学能否成功地被企业所认可和践行,最终取决于在这种观念的引导下企业的盈利能力如何n4.盈利能力 (一)确立现代市场营销哲学的支柱第一章第二节市场营销哲学的确立三、三、现代市代市场营销哲学的确立哲学的确立(1)销售额下降(2)增长缓慢(3)购买形式变动(4)竞争的加

11、剧(5)营销费用增长VS现代市场营销哲学确立的动力现代市场营销哲学面临的阻力(1)组织的抵制(2)学习缓慢(3)迅速遗忘(二)现代市场营销哲学确立的动力和阻力第一章第二节市场营销哲学的确立三、三、现代市代市场营销哲学的确立哲学的确立(三)实现市场营销哲学的确立企业要实现市场营销哲学的确立，应该分阶段、有步骤地推进：第一阶段 市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程(1)采用科学、系统的方法衡量本企业产品的现实需求和潜在需求,并与同类企业进行对比。(2)深入了解本企业产品在消费者中的产品形象和消费者的主流评价。第二阶段 是贯彻执行阶段(1)将市场营销哲学的理念注入企业文化建设的过程当中;(2)在企

12、业用人标准和员工培训过程中引入客户至上的经营理念;(3)将客户至上的经营理念与各层级、部门的绩效评估相联系,进而与企业成员的发展和报酬相联系;(4)开展各类学习活动,让企业成员从思想上认识到市场营销哲学的重要性。第一章第三节市场营销管理流程一、市一、市场营销管理的概念管理的概念是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。分析是从外部环境和自身资源出发,发现机会并据以确定目标的过程;计划即根据确立的目标,制定达到企业目标的可行方案及实施步骤;执行是对方案的实施;控制则是要制定相应的标准,并对执行的过程进行监管。第一章第三节市场营销

13、管理流程二、市二、市场营销管理的任管理的任务需求的类型负需求大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它无需求目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况潜在需求相当一部分消费者对某物有强烈的渴求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况下降需求市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况不规则需求某些物品或服务的市场需求在一年的不同时间段波动很大的一种需求状况充分需求某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况过量需求某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况有害需求市场对某些有害物品或服务的需求根据需求的不同状态,营销

14、管理的具体任务有所不同：第一章第三节市场营销管理流程二、市二、市场营销管理的任管理的任务不同需求状态下的营销管理任务负需求状态下的营销管理任务分析这种情况产生的原因并积极寻找突破口,力求使负需求向正需求转变无需求状态下的营销管理任务从新的角度思考本企业产品的价值所在,同时在原有市场上采用新的手段刺激消费行为潜在需求状态下的营销管理任务分析潜在需求带来的市场机会,衡量开发新市场可能要承担的风险和相应的获利潜力下降需求状态下的营销管理任务分析需求下降的主观和客观原因,并分别采取有针对性的营销手段不规则需求状态下的营销管理任务通过灵活运用营销手段和工具来对需求进行调节充分需求状态下的营销管理任务充分

15、挖掘产品的潜力,对产品进行持续改进和完善过量需求状态下的营销管理任务只能是降低或者转移需求有害需求状态下的营销管理任务一方面通过提升价格、减少甚至停止供给来抑制这种需求,另一方面积极宣传和提醒消费者这种需求的有害性根据需求的不同状态根据需求的不同状态,营销管理的具体任务有所不同：营销管理的具体任务有所不同：第一章第三节市场营销管理流程 三、市三、市场营销管理的流程管理的流程市场营销管理的过程可归结为市场营销管理的过程可归结为4个环节个环节:发现顾客需求的变化或者新出现的需求发现环境中存在的威胁分析环境和市场机会能否满足目标市场的需要目标市场给企业带来的获利潜力及需要承担的风险确定目标市场长期营

16、销战略当下营销手段制定营销战略和战术具体的实施和控制营销方案进行系统调整实施和控制营销活动01020304第一章第四节市场营销道德与企业社会责任一、市场营销道德的概念市场营销道德是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准,即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益,能否给广大消费者及社会带来最大福利。在整个营销活动中,企业必须处理好自身需要、消费者需要与社会整体需要之间的关系。在这个过程中,必然会涉及2个方面的问题:市场营销道德与企业社会责第一章第四节市场营销道德与企业社会责任二、企业营销活动中的道德问题消费者个人隐私保护数据的合法获取兑现调研中的馈赠承诺营销调研过程中的营销道德假冒伪劣、以

17、次充好消费者的当前利益和长远利益整个社会的长远利益产品策略中的营销道德价格欺诈价格歧视掠夺性定价暴利价格定价策略中的营销道德生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务生产者或中间商利用自身优势地位来压榨其他渠道成员渠道策略中的营销道德广告方面推销方面不正当竞争手段促销策略中的营销道德 现代企业营销道德贯穿企业营销活动中的每个环节,并在营销活动中的各个要素中表现出来第一章第四节市场营销道德与企业社会责任三、企业社会责任概述企业社会责任的产生与发展产生与发展界 定必然性自企业产生以来,便不自觉地承担起一定的社会责任19世纪企业社会责任观念的出现20世纪是企业社会责任真正受到广泛关注的时期包括在经济

18、和法律基础上整个社会对企业的一种期望企业社会责任的内涵是伴随着时代的进步而不断丰富的承担社会责任是时代环境的客观诉求承担社会责任是企业发展的内在要求社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款第一章第四节市场营销道德与企业社会责任四、企业社会责任的内容、利益与风险1.企业对股东的责任u尊重股东的法定权利;u以保障股东的资金安全和收益性为前提;u向股东提供真实的经营和投资信息3.企业对消费者的责任u提供安全可靠的产品;u尊重消费者的知情权和自由选择权5.企业对社区的责任支援社区建设、吸收社区的人员就业、帮助失学儿童等公益性活动2.企业对员工的责任u安全、健康的工作环境;u平等的就业、升迁、接受教育的机

19、会;u民主参与管理的渠道4.企业对政府的责任u合法经营、照章纳税;u积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业,服务社会6.企业对环境的责任u树立人与自然和谐的价值观u以绿色经营观为指导(一)企业社会责任的内容第一章第四节市场营销道德与企业社会责任四、企业社会责任的内容、利益与风险 (二)企业承担社会责任的利益与风险(1)有利于制定正确的企业使命。(2)有利于提升企业竞争力,获得竞争优势。(3)有利于销售额和市场份额的增长。(4)有利于企业从社会问题中发现商机。利益风险(1)财务风险。(2)消费者认知风险。第二章 关系营销:顾客价值、满意与忠诚 顾客让渡价值的实现 第一节 顾客满意与顾客忠

20、诚的测量 第二节 顾客关系营销 第三节第二章第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的概念 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客价值与成本,绝不仅仅是通常所认为的产品价值与价格u彼得德鲁克曾指出:顾客购买和消费的绝不是产品,而是价值u顾客让渡价值成为顾客进行消费决策的重要驱动因素第二章第一节顾客让渡价值的实现二、顾客让渡价值的构成顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本第二章第一节顾客让渡价值的实现二、顾客让渡价值的构成(一)顾客总价值指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。主要包括：产品价值由产品的质量、功能、规格、样

21、式等因素所产生的价值在不同的社会条件下,顾客对产品价值要求的侧重点不同在相同的社会条件下,不同顾客对产品价值的理解也会有所不同服务价值顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值服务价值已成为顾客眼中一种理所当然的价值向顾客提供完善的服务,已成为现代企业市场竞争中新的焦点人员价值企业员工的所产生的价值企业员工直接决定着顾客购买总价值的大小形象价值指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值良好的企业形象能够帮助其迅速被顾客接受形象价值对于企业来讲是一种宝贵的无形资产第二章第一节顾客让渡价值的实现二、顾客让渡价值的构成(二)顾客总成本指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付

22、出的各种形式的成本之和。主要包括：货币成本顾客在购买产品或服务的过程中所需支付的货币资金的总和是顾客购买产品或服务时的首要限制因素如果货币成本超出其负担能力,则其他成本的高低都将没有实质性的意义时间成本指顾客为购买某种产品或服务而耗费的所有与之相关的时间顾客在购买企业产品或服务时所消耗的时间也是一种隐性的成本体力成本顾客在购买过程中的体力消耗体力成本涉及顾客的需求生成与确认、信息获取、选择判断、购买决定、购买实施以及购后感受与行为等各个方面精神成本顾客购买产品或服务时在精神方面的支出除了时间与体力的支出外,顾客的精神成本也是需要考虑的因素第二章第一节顾客让渡价值的实现三、顾客让渡价值的提升策略

23、提升顾客让渡价值途径的2个方面：u产品：企业的基本要求u服务：服务质量、服务创新u人员：员工的总体素质u形象：取决于产品、服务、人员的工作效果提升顾客总价值u货币：适当地进行定价u非货币：购物更便捷降低顾客总成本第二章第一节顾客让渡价值的实现四、顾客让渡价值的实现企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，这九种活动共同组成了企业的价值链迈克尔波特：(一)价值链1.实现各个部门和各种资源的整合与协调,使企业成为一个以满足顾客需求为中心的系统,进而发挥其应有的整体作用。2.把自身价值链的各个环节同市场上最强的竞争对手进行比较,发现其优势所在并以此作为超越的基准价值链理论对企业营销活动启示的2个方

24、面:0102第二章第一节顾客让渡价值的实现四、顾客让渡价值的实现p企业的价值创造若想更有成效,就必须突破自身价值链的范畴,进入其供应商和分销商甚至是顾客的价值链,或者说建立更大范围的价值链,即从合作中获得更多的竞争优势。p外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进行有机的结合,发挥协同作战的整体优势,从而形成一个价值让渡网络。(二)价值让渡网络第二章第二节顾客满意与顾客忠诚的测量一、顾客满意的概念顾客通过将某种产品可感知的效果(或结果)与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态顾客满意买前的预期购买后的感知效果顾客的满意状态取决于2个方面顾客满意的程度与企业所付出的成本紧密相关,因此过度

25、追求顾客满意必然会适得其反需要注意010203第二章第二节顾客满意与顾客忠诚的测量二、顾客满意的测量企业通过设立各种专门的投诉与建议体系,有利于获得顾客关于企业产品或服务状况的一些反馈信息,并以此作为改进的依据顾客满意的三个方面投诉与建议系统企业对顾客满意情况的追踪若完全寄希望于投诉与建议系统,则难免会效率低下在投诉与建议系统之外,企业还有必要通过其他途径,主动对顾客满意度进行周期性调查顾客满意度调查企业通过雇用外部人员或指派特定的内部人员佯装顾客亲临购物现场,体验企业自身的产品或服务,从而获得关于顾客感知效果的真实信息佯装购物者第二章第二节顾客满意与顾客忠诚的测量三、顾客忠诚的概念为企业带来

26、更多的利润对其他顾客产生影响为企业提供很多意见和建议更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨有助于企业竞争能力的提升提高顾客的忠诚度的意义使企业创造的价值能够真正达到吸引顾客的目标企业通过自身努力规避干扰顾客行为的因素提高顾客忠诚的两方面顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上,重复购买该产品或服务,以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现顾客忠诚顾客忠诚的两方面情感：对企业的经营理念、行为和形象具有高度的认同、信赖、满意和支持行为：在较长时期内对企业产品或服务的持续购买以及愿意向他人推荐企业的产品或服务的行为第二章第二节顾客满意与顾客忠诚的测量四、顾客忠诚的测量顾客的购买次数和重复购买

27、率顾客购买的种类、数量和比例顾客购买时的挑选时间从顾客的行为表现对顾客忠诚情况测量的方法：顾客对价格的敏感程度顾客对企业产品质量事故的包容程度顾客对待外部干扰的态度010302040605第二章第三节顾客关系营销一、顾客的吸引与维系1234早期“我们生产什么,消费者就购买什么”现在“顾客就是上帝”顾客难以抉择时具备足够的吸引力市场竞争当中持续不断地创造卓越的顾客价值(一)顾客的吸引第二章第三节顾客关系营销一、顾客的吸引与维系(二)顾客的维系争取一位新顾客的成本是留住一位老顾客所付出成本的6倍企业维系现有顾客的成本往往相对较低流失顾客的成本1维系顾客的方法2老顾客能够为企业带来各种直接和间接的效

28、益u通过提供高度的顾客满意来维系顾客u通过提高转换成本来维系顾客第二章第三节顾客关系营销二、顾客关系营销概述关系营销是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动,其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系关系营销的概念关系营销的层次(1)基本型关系(2)响应型关系(3)责任型关系(4)主动型关系(5)伙伴型关系(一)关系营销的概念与层次第二章第三节顾客关系营销二、顾客关系营销概述(二）关系营销与交易营销的区别费用项目项目交易营销关系营销适用人群适用于注重短期价值和转换成本较低的顾客适用于注重长远价值和转换成本较高的顾客营销活动重心达成交易建立与顾客之间的长期互利关系企业的

29、着眼点近期利益长远利益双方对关系的态度以对立为主以合作为主对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段营销活动的着眼点吸引新顾客先留住老顾客,再吸引新顾客营销管理追求单向利润的最大化通过互动来实现双方价值最大化市场风险大小最终结果未超出“营销渠道”的概念范畴超出“营销渠道”的概念范畴,可能成为战略伙伴,发展成为营销网络第二章第三节顾客关系营销二、顾客关系营销概述(1)建立财务联系(2)建立社会联系(3)建立结构性联系通过各种价格手段刺激顾客重复购买了解顾客的需求并提供个性化的产品和服务,从而与顾客建立良好的互动关系通过与顾客建立结构性和系统性的联系而使双方成为真正意义上的合作伙伴(三)关系营

30、销的实现策略 企业在开展关系营销的过程中应该针对不同的顾客采取相应的策略：第二章第三节顾客关系营销三、顾客盈利率分析u顾客关系的维系同样是需要成本投入的,而且并非所有顾客都能为企业带来相同的盈利,因此在实施关系营销的过程中,要对顾客的盈利率进行分析。u从企业的角度来讲,应该正确识别那些能够为企业带来真正持续盈利的顾客并与之建立关系;u而对于那些维系成本较高或盈利能力较低的顾客则不必花费太多的精力,甚至在有些情况下企业还会采取措施去回避非盈利顾客。市场营销调研与策划第二部分第三章 市场营销调研第四章 市场营销策划第三章 市场市场营销调研 市场营销调研概述 第一节 市场调研方法 第二节 市场需求预

31、测 第三节 第三章第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的4个子部分营销调研系统营销决策支持系统内部报告系统营销情报系统系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息提供订货数量销售额产品成本存货水平现金余额利用各种方法收集最新发展信息帮助营销管理者制定有效的营销策略协调数据收集、系统、工具和技术帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题应收账款应付账款第三章二、市场营销调研的概念与功能(一)市场营销调研的概念 系统地设计、收集、分析和提出数据资料,并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果狭义：市场营销调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面广义：市

32、场营销调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面,随着市场营销活动的开展与要求,从更宽泛的视角来定义的市场营销调研(二)市场营销调研的功能u探索性调研：在企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式u描述性调研：对已经找出的问题做如实反映和具体回答u因果性调研：为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行的调研u预测性调研：对市场未来的趋势进行测算和判断，得出与客观事实相吻合的结论第一节市场营销调研概述第三章三、市场营销调研的流程确定市场营销调研主题制定调研方案收集市场信息资料整理与分析市场信息资料01020304提出市场营销调研报告05第一节市场营销调研概述第三

33、章三、市场营销调研的流程是市场营销调研的出发点,也是归宿。主要功能是为后期的市场研究导航。是为了限定调研范围,从而能够在最短的时间内花费最少的费用达到解决问题的目的提出一个笼统的、不确定的市场问题对该问题的症结提出多种假设,并对其进行梳理、排列、筛选和排除建立或确定市场营销调研基本主题,形成市场营销调研的基本假设对可行性及能够达到的基本目标进行评估,并确认调研结果对企业营销决策的价值(一)确定市场营销调研主题第一节市场营销调研概述第三章三、市场营销调研的流程(二)制定调研方案 市场营销调研方案是整个市场营销调研活动的纲领性文件,也是市场营销调研过程的行动指导 基本内容：第一节市场营销调研概述第

34、三章第一节市场营销调研概述文案调研和实地调研(三)收集市场信息资料信息筛选、信息整理、信息分析(四)整理与分析市场信息资料得出结论性意见,并提出若干可行的建议(五)提出市场营销调研报告030405第三章第二节市场调研方法一、市场调研方法概述u二手资料是指为其他某种目的而收集的资料u和一手资料相比,获得二手资料的速度更快、成本更低二手资料的收集观察法深度小组座谈法专家调查法一手资料的收集方法实验法行为数据法人类学研究法第三章第二节市场调研方法调查表是收集第一手资料最常用的工具封闭式问题开放式问题二、市场调查工具调查表随着科学技术的进步,皮肤传感器、脑电波扫描仪和全身扫描仪等仪器,都被用于获取顾客

35、的反应仪器词汇联想投射技术想象具体化定性测量品牌拟人化梯形上升第三章第二节市场调研方法直接访问被调查对象面对面访问利用互联网对被调查者进行访问的一种信息收集方法。在线访问将事先设计好的调查表邮寄给被调查者邮寄调查表通过电话对抽中的调查对象按事先设计好的问卷进行提问并记录答案电话访谈04030201 三、市场接触方式第三章第三节市场需求预测市场需求是特定的顾客群体所愿意购买的总数量市场潜量是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限市场需求和市场潜量企业需求是指企业在营销努力的基础上估计的市场需求份额。企业潜量是指当企业相对于竞争对手的营销努力增大时,企业需求所能达到的极限。企业需求和企业潜量行业中

36、所有企业所能获得的最大销售数额总市场潜量一、市场需求预测的相关概念一、市场需求预测的相关概念将一个市场上所有潜在购买者的潜在购买量加总地区市场潜量根据政府统计部门或行业协会公布的资料，估计自己在本行业的经营业绩行业销售额对未来市场商品供求及其发展变动趋势、发展前景做出判断和推测市场需求预测010302040605第三章第三节市场需求预测二、市场需求预测的方法u凭借经营知识、经验、智慧及对市场信息的掌握程度,对事物的性质、市场发展前景进行估计和预测u特点：预测过程简单,一般不需要复杂、系统的统计数据资料;有利于经营者的“灵感”和“敏锐性”等主观能动性的发挥,但同时也容易犯主观武断的错误市场定性预

37、测法u根据一定的历史数据资料和当前的数据资料,采用科学的数学模型和统计分析方法,对市场需求进行定量分析与研究。u特点：重视数据的作用和定量分析;以数学模型或统计分析方法为研究手段,排斥主观性;预测的结果客观、精确,且预测误差和预测精度有保证;对计算的数据要求较高市场定量预测法第四章 市场营销策划 市场营销策划概述 第一节 现有业务组合策划 第二节 新业务发展策划 第三节第四章第一节市场营销策划概述一、市场营销策划的概念和特征为实现一定的营销目标,在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上,对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制市场营销策划的概念

38、可行性创造性预知性效益性权变性市场营销策划的特征第四章第一节市场营销策划概述二、市场营销策划的类型公司策划部门策划业务单位策划产品策划按照策划的组织层次分类战略策划战术策划按照策划的内容分类第四章第一节市场营销策划概述内容构成具体内容执行概要和目录提供策划内容的简略概要,便于阅读者掌握策划要点营销现状提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据,描述目标市场和公司在其中的地位机会和问题分析概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题制定目标确定在销售量、市场占有率和利润等方面所要达到的目标或要解决的问题营销战略描述为实现策划目标而采用的主要营销方法和手段行动方案清楚表明特定的

39、行动内容,如做什么,谁来做,什么时候做,成本是多少预测损益表概述策划所预期的财务收益情况营销控制说明如何监控策划的执行三、市三、市场营销策划的内容策划的内容第四章第二节现有业务组合策划多数企业经营的业务不止一项,而不同的业务给企业带来的回报是不同的。因此,市场营销策划的主要活动之一就是对现有的各项业务进行分析和评估,明确各项业务的现状和发展趋势,进而做出相应的投资决策。对现有业务组合的策划步骤：010204确定战略业务单位为每个战略业务单位安排资源,具体实施中可以运用两种著名的投资业务组合评估模型：u波士顿咨询公司模型u通用电气公司模型根据评估结果来确定各战略业务单位的投资决策第四章第三节新业

40、务发展策划公司通过各种方式和途径,在现有市场上增加现有产品或服务的销售量,以提高市场份额一、密集型成长战略市场渗透战略公司用现有产品去开辟新市场的一种战略市场开发战略开发出若干有潜在利益的新产品,以扩大产品在现有市场上的销售量的一种战略产品开发战略第四章第三节新业务发展策划公司通过收购或兼并若干个原材料供应商,拥有属于自己的原材料供应体系二、一体化成长战略后向一体化收购或兼并下游的批发商、零售商,或者自建销售渠道,实行产销一体化前向一体化与同种类型的其他公司合并,也就是与同行业竞争者联合或者在国外与其他同类公司合资生产经营水平一体化第四章第三节新业务发展策划开发与原有生产技术或战略有协同关系的

41、新产品,以便吸引新的顾客三、多角化成长战略同心多角化公司利用现有市场,采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务水平多角化公司发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务跨行业多角化市场营销环境与竞争分析第三部分第五章市场营销环境扫描第六章市场竞争战略第五章 市场营销环境扫描 市场营销环境概述 第一节 市场营销微观环境 第二节 新业务发展策划 第三节第五章第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念与特征是指影响企业的市场营销管理能力,使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力市场营销环境的概念客观性差异性相关性动态性市场营销环境的特征第五章第一节市场营销

42、环境概述企业要适应环境中不可改变的因素企业对营销环境具有一定的能动性和反作用营销既要适应环境又要设法影响环境二、市场营销与环境的关系第五章第一节市场营销环境概述按照企业营销活动影响因素的范围来分,企业营销环境由微观环境和宏观环境两部分构成按照影响营销的因素的可控性,营销环境的构成因素可以分为可控因素与不可控因素围绕企业的目标市场,各种因素由内而外分布,共同构成了企业的市场营销环境体系微观环境和宏观环境可控因素与不可控因素营销环境的总体构成三、市三、市场营销环境的构成境的构成第五章第二节市场营销微观环境市场营销微观环境企业内部环境是企业市场营销环境的中心内部微观环境主要涉及企业营销管理范围内的职

43、能与活动营销活动能否成功,首先要受企业内部环境中各种因素的直接影响内部微观环境因素分析企业外部微观环境主要由供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客等因素构成外部微观环境因素分析第五章第三节市场营销宏观环境宏观营销环境指那些给企业带来市场机会和威胁的主要社会力量。对企业而言,这些因素一般是不可控制的,只能适应并加以利用。宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境等第五章第三节市场营销宏观环境一、人口环境作为需求的直接供给者,人口是构成市场的第一要素。人口环境是企业市场营销的主要环境因素。对人口环境的研究,也成为企业成功开展市场营销活动的重要前提。

44、主要内容:01020304人口规模和增长率年龄结构家庭结构性别结构05社会结构06民族结构07人口地理分布及区间流动第五章第三节市场营销宏观环境二、经济环境1.经济发展阶段2.经济体制3.经济形势4.产业结构宏观经济环境1.消费者收入水平2.消费者支出模式与消费结构3.消费者储蓄与信贷微观经济环境第五章第三节市场营销宏观环境三、自然环境u一是科学开采,综合利用,减少浪费;u二是开发新的替代资源,如太阳能、核能等自然资源的拥有及开发利用企业营销活动必须考虑生态平衡要求,以此来确定自己的营销方向及营销策略环境污染与生态平衡第五章第三节市场营销宏观环境四、科学技术环境科学技术是第一生产力,是社会生产

45、力最新和最活跃的因素企业把握科学技术的发展对营销活动的影响,尤其要密切关注所在领域和相关领域的科学技术环境的发展变化第五章第三节市场营销宏观环境五、政治与法律环境安定团结的政治局面为企业经营活动提供了良好的环境氛围,同时也影响着消费者的心理预期,导致市场需求的变化政治环境法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等,它是企业营销活动的准则,企业只有依法进行各种营销活动,才能受到国家法律的保护法律环境第五章第三节市场营销宏观六、社会与文化环境它影响和制约着人们的消费动机、消费行为,以及对商品价值的理解和对企业营销活动的反应包括：包括：01020304教育水平语言文字价值观念宗教信仰0

46、5风俗习惯06审美观念第五章第四节市场营销环境分析方法一、营销环境的机会与威胁机会分析威胁分析综合分析洞悉环境机会并及时做出适当的反应,可以让企业的市场营销活动事半功倍密切关注营销环境变化带来的市场机会并对其进行系统分析,才能最终在把握机会的过程中获利善于分析环境发展趋势,识别所面临的或潜在的环境威胁,并正确认识和评估威胁的可能性与严重性,以采取相应的措施营销环境中的机会和威胁往往是同时存在的,而且在一定条件下,两者可相互转化,从而增加了营销环境分析的复杂性第五章第四节市场营销环境分析方法二、企业的优势与劣势企业自身特有的、有利于成长与发展或竞争制胜的因素,包括企业内部存在的有利于促进企业生产

47、经营发展的优势资源、技术、产品及其他方面的特殊能力企业优势企业劣势是企业在生产经营过程中所形成的、对自身生产经营活动具有不利影响的因素企业劣势第五章第四节市场营销环境分析方法三、三、SWOT分析法分析法内部环境营销对策外部环境优势(S)1.企业具有规模经济。2.现代管理模式打造了良好的企业运营机制。3.产品质量过硬,企业品牌具有一定的知名度。4.利润率高于行业平均水平。5.人员素质较高。劣势(W)1.营销体系不健全,市场信息掌握不准确。2.产品研发能力不强。3.产品生产成本较高。4.企业资金短缺。5.培训工作力度不够,资金投入少。6.企业物流能力较差。机会(O)1.行业发展趋势好,市场空间较大

48、。2.有国家政策的支持。3.产品需求差异化增加。4.市场尚未出现真正的领导品牌。S+O:利用优势,抓住机会1.扩大产品市场占有率。2.扩大企业的规模。3.创建世界性品牌。4.管理创新。W+O:克服劣势,抓住机会1.完善企业营销管理体系,准确掌握市场信息。2.加强对员工的培训。3.加大研发投入,开发新产品线。4.加强物流建设。威胁(T)1.国外品牌携雄厚资金逐步进入,抢占市场份额。2.国内各大小品牌也开始逐步走向正轨,加紧瓜分市场。3.消费者价格敏感性增加,可能引发价格战。4.消费者对新产品的需求逐步增加。S+T:利用优势,避免威胁1.制定富有竞争力的价格。2.缩短新产品研发周期。3.提供差异化

49、的产品。W+T:克服劣势,避免威胁1.加强应收账款的管理,回收资金。2.加强成本控制。3.加强客户关系管理。第六章 市场竞争战略 竞争者识别与选择 第一节 基本竞争战略 第二节 市场竞争战略 第三节第六章第一节竞争者识别与选择一、影响竞争的5种力量哈佛大学的迈克尔波特教授提出了著名的5种竞争力模型,用以识别企业的竞争者。他认为,任何行业,无论是国内还是国际,无论是提供产品还是提供服务,其竞争规律都可以通过5种力量表现出来,它们共同决定了行业的吸引力和盈利能力第六章第一节竞争者识别与选择二、竞争者识别的观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。决定行业结构的主要因素：行业竞争观

50、念从市场竞争观念来看,竞争者是那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业市场竞争观念销售商数量及产品差异程度进入与流动障碍退出与收缩障碍成本结构纵向一体化程度全球化程度第六章第一节竞争者识别与选择企业最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的其他企业企业需要了解竞争者对这些方面的重视程度竞争者能否实施它们的战略并实现其目标,与每个竞争者的资源和能力紧密相关。因此,企业需要分析每个竞争者的优势与劣势评估竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动或做出何种反应,有助于企业正确地做出应对。竞争者的反应可能受到经营哲学、企业文化、心理状态等因素的影响(一)识别竞争者的战略(二)确定竞争者的目标(三)评