01第一章市场营销导论教学ppt课件市场营销学第7版 电子教案.pptx

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1、01第一章市场营销导论教学课件市场营销学第7版 电子教案第一章 市场营销导论引导案例华华为为公公司司成成立立于于19871987年年,是是一一家家生生产产销销售售通通信信设设备备的的民民营营通通信信科科技技公公司司,产产品品主主要要涉涉及及通通信信网网络络中中的的交交换换网网络络、传传输输网网络络、无无线线及及有有线线固固定定接接入入网网络络、数数 据据通通信信网网络络及及无无线线终终端端产产品品,为为世世界界各各地地通通信信运运营营商商及及专专业业网网络络拥拥有有者者提提供供硬硬件件 设设备备、软软件件、服服务务和和解解决决方方案案。华华为为公公司司堪堪称称中中国国民民族族企企业业的的骄骄傲

2、傲,该该公公司司的的产产 品品和和解解决决方方案案已已经经应应用用于于全全球球170170多多个个国国家家和和地地区区,服服务务全全球球运运营营商商5050强强中中的的 4545家家及及全全球球3030多多亿亿人人口口。20202020年年 财财富富500500强强中中华为排在第华为排在第4949位位,比比2019 2019 年上升了年上升了1212位。位。引导案例引导案例华华为为的的核核心心价价值值观观中中有有这这样样一一段段话话:“为为客客户户服服务务是是华华为为存存在在的的唯唯一一理理由由,客客 户户需需求求是是华华为为发发展展的的原原动动力力。我我们们坚坚持持以以客客户户为为中中心心,

3、快快速速响响应应客客户户需需求求,持持续续为为 客客户户创创造造长长期期价价值值,进进而而成成就就客客户户。为为客客户户提提供供有有效效服服务务,是是我我们们工工作作的的方方向向和和价价 值值评评价价的的标标尺尺,成成就就客客户户就就是是成成就就我我们们自自己己。”华华为为公公司司创创始始人人任任正正非非说说:“:“华华为为的的 产产品品也也许许不不是是最最好好的的,但但那那又又怎怎样样?什什么么是是核核心心竞竞争争力力?选选择择我我而而没没有有选选择择你你就就是是 核核心心竞竞争争力力。”简简单单的的几几句句话话凸凸显显出出华华为为成成功功的的关关键键是是始始终终以以客客户户为为中中心心开开

4、展展营营销销 工工作作,也也表表明明华华为为的的成成功功并并不不是是偶偶然然的的,而而是是依依据现代营销理念采取正确的营销组据现代营销理念采取正确的营销组 合策略开展经营的必然结果。合策略开展经营的必然结果。引导案例第1节 市场营销活动的产生与发展第一章 市场营销导论 从字面上理解从字面上理解,“,“市场营销市场营销”就是在市场上的经营与销售。不同历史时期就是在市场上的经营与销售。不同历史时期,企企 业面临的经业面临的经营环境差别很大营环境差别很大,采取的经营与销售方式也不尽相同。理解市场营销的采取的经营与销售方式也不尽相同。理解市场营销的 内涵应结合企业内涵应结合企业所处的时代背景。所处的时

5、代背景。从企业产生开始从企业产生开始,就有了经营与销售活动。企业要想生存并发展下去就有了经营与销售活动。企业要想生存并发展下去,必须通必须通 过产品的过产品的生产与销售获得必要的利润。能否获得必要的利润生产与销售获得必要的利润。能否获得必要的利润,取决于两点取决于两点:一是所生产的产品是一是所生产的产品是否畅销否畅销;二是产品售价是否高于成本。因此二是产品售价是否高于成本。因此,从一开始从一开始,企业所有的企业所有的 经营活动就是围绕如经营活动就是围绕如何使产品畅销、如何降低产品成本这两个关键问题展开的。何使产品畅销、如何降低产品成本这两个关键问题展开的。从某种角度而言从某种角度而言,企业是一

6、系列职能活动的集合体企业是一系列职能活动的集合体,这些职能活动通常包括研这些职能活动通常包括研 发、生产、发、生产、销售、人力资源管理、财务管理等。企业面临的产品是否畅销、成本如销售、人力资源管理、财务管理等。企业面临的产品是否畅销、成本如 何降低这两个何降低这两个问题问题,与企业能否有效率地开展包括生产、销售、研发等在内的职能与企业能否有效率地开展包括生产、销售、研发等在内的职能 活动有着密切的活动有着密切的关系。关系。一、历史上的市场营销第一章 市场营销导论 产品是否畅销的问题既与研发有关产品是否畅销的问题既与研发有关,也与销售有关。比如也与销售有关。比如,通过研发新产品通过研发新产品,企

7、业的产品企业的产品也许能够畅销也许能够畅销;适当的销售方式、促销方法对于产品的畅销也起着很大适当的销售方式、促销方法对于产品的畅销也起着很大 的作用。而如的作用。而如何降低产品成本的问题主要与生产活动有关何降低产品成本的问题主要与生产活动有关,有效地组织生产活动、有效地组织生产活动、提高生产效率对提高生产效率对于降低产品成本起着关键作用。于降低产品成本起着关键作用。因此因此,企业所面临的两大关键问题与生产、研发、销售这三项职能活动的关系企业所面临的两大关键问题与生产、研发、销售这三项职能活动的关系 最为密最为密切。为使产品畅销、成本降低切。为使产品畅销、成本降低,企业重点从生产、研发、销售这三

8、个方面寻企业重点从生产、研发、销售这三个方面寻 找解决办找解决办法。但是法。但是,不同历史时期的企业对于如何解决这些问题不同历史时期的企业对于如何解决这些问题,先解决什么问题先解决什么问题 后解决什么问后解决什么问题等存在不同看法题等存在不同看法,这些不同的看法就形成了不同历史时期企业不同这些不同的看法就形成了不同历史时期企业不同 的经营观念的经营观念,持有持有不同经营观念的企业往往会采取不同的经营与销售模式。不同经营观念的企业往往会采取不同的经营与销售模式。一、历史上的市场营销第一章 市场营销导论 2020世纪初世纪初,处在工业化初期的企业面临的共同问题不是产品卖不掉处在工业化初期的企业面临

9、的共同问题不是产品卖不掉,而是产而是产 品生产不出品生产不出来、产量有限、生产成本高等。这些问题之所以产生来、产量有限、生产成本高等。这些问题之所以产生,原因就在于工业原因就在于工业 化初期的生产化初期的生产技术水平落后。生产环节成为制约企业扩大规模、获取利润的瓶颈。技术水平落后。生产环节成为制约企业扩大规模、获取利润的瓶颈。2020世纪初期的企业认为世纪初期的企业认为:经营的重心是生产经营的重心是生产,如果能够找到最有效的生产方如果能够找到最有效的生产方 式式,提高生产提高生产效率效率,降低产品成本降低产品成本,企业不仅能够扩大规模企业不仅能够扩大规模,而且能够获取丰厚的而且能够获取丰厚的

10、利润。这实际上就是利润。这实际上就是以生产为主导的经营观念的反映。以生产为主导的经营观念的反映。1.以生产为主导的经营观念第一章 市场营销导论 以以生生产产为为主主导导的的经经营营观观念念是是指指:生生产产是是企企业业经经营营的的重重心心,所所有有经经营营活活动动都都应应该该 围围绕绕提提高高生生产产效效率率、降降低低生生产产成成本本展展开开。在在这这种种经经营营观观念念的的指指导导下下,企企业业着着重重研研究究 如如何何提提高高产产量量、如如何何提提高高生生产产效效率率、如如何何降降低低生生产产成成本本,大大部部分分的的人人力力、物物力力和和财财 力力都都放放在在生生产产环环节节。所所以以,

11、在在以以生生产产为为主主导导的的经经营营观观念念的的指指导导下下,企企业业的的经经营营与与销销 售售模模式式是是生生产产导导向向的的。生生产产导导向向的的经经营营与与销销售售模模式式的的潜潜台台词词就就是是:只只要要能能够够生生产产出出 来来,销销售售就就不不成成问问题题;只只要要能能够够大大规规模模、低低成成本本地地生生产产产产品品,利利润润就就是是丰丰厚厚的的。之之 所所以以生生产产导导向向的的经经营营与与销销售售模模式式能能够够成成功功,是是因因为为这这种种模模式式与与工工业业化化初初期期生生产产能能力力 不不足足、生生产产效效率率低低下下、市市场场竞竞争缺乏等历史条件相适应。争缺乏等历

12、史条件相适应。1.以生产为主导的经营观念第一章 市场营销导论 生生产产导导向向的的经经营营与与销销售售模模式式为为工工业业化化初初期期的的企企业业指指明明了了经经营营重重心心,那那些些在在生生产产 方方式式改改进进、生生产产效效率率提提高高、生生产产成成本本降降低低方方面面有有突突破破的的企企业业无无一一例例外外地地取取得得了了良良好好 的的市市场场业业绩绩。2020世世纪纪初初,福福特特汽汽车车率率先先将将流流水水作作业业的的生生产产方方式式引引入入汽汽车车生生产产,而而 且且在在流流水水线线上上只只生生产产一一种种型型号号的的汽汽车车黑黑色色 T T型型车车,因因此此福福特特提提高高了了生

13、生产产效效率率,实实现现了了汽汽车车的的大大规规模模批批量量生生产产,从从而而极极大大地地降降低低了了生生产产成成本本。19081908年年1010月月1 1日日,福福特特首首次次推推出出黑黑色色T T型型汽汽车车,售售价价为为850850美美元元,随随着着设设计计和和生生产产的的不不断断改改进进,最最终终产产品品售售价价降降到到了了260260美美元元。第第一一年年,T,T型型车车的的产产量量就就达达到到1066010660辆辆,创创下下了了汽汽车车行行 业业的的纪纪录录。到到19211921年年,T,T型型车车的的产产量量已已占占世世界界汽汽车车总总产产量量的的56.6%56.6%。显显然

14、然,20,20世世 纪纪初初期期,福福特特汽汽车车的的成成功功应应该该归归结结于于它它找找到到并并忠忠实实地地执执行行了了正正确确的的经经营营与与销销售售模模 式式,这这种种正正确确的的经经营营与与销销售售模模式式是是以以生生产产为为主主导导的的经经营观念的直接体现。营观念的直接体现。1.以生产为主导的经营观念第一章 市场营销导论 随随着着工工业业化化的的发发展展,生生产产能能力力得得以以提提高高、生生产产效效率率得得以以提提升升、生生产产成成本本得得以以降降 低低,生生产产环环节节不不再再是是制制约约企企业业扩扩大大规规模模、获获取取利利润润的的瓶瓶颈颈。企企业业在在享享受受产产能能扩扩大大

15、、成成本本降降低低带带来来的的利利益益之之时时,却却发发现现产产品品的的销销售售日日趋趋艰艰难难。出出现现这这种种情情况况最最主主要要的的原原 因因就就是是随随着着生生产产技技术术的的发发展展,市市场场供供应应不不断断增增加加,导导致致市市场场竞竞争争越越来来越越激激烈烈,企企业业 再再也也找找不不到到 “只只要要生生产出来就不愁销售产出来就不愁销售”的感觉了。的感觉了。面面对对市市场场环环境境所所发发生生的的变变化化,企企业业在在探探寻寻解解决决办办法法。由由于于市市场场竞竞争争取取代代生生产产成成 为为制制约约企企业业生生存存与与发发展展的的瓶瓶颈颈,因因此此如如何何应应对对产产能能扩扩大

16、大所所导导致致的的激激烈烈的的市市场场竞竞争争,就就毫毫无无争争议议地地成成为为工工业业化化进进程程中中企企业业必必须须解解决决的的问问题题。怎怎样样应应对对日日趋趋激激烈烈的的市市场场竞竞 争争?怎怎样样让让生生产产出出来来的的产产品品重重新新畅畅销销?为为此此,企企业业转转而而从从内内部部其其他他职职能能活活动动中中寻寻求求 解解决决之之道道。研研发发,尤尤其其是是关关于于产产品品的的研研发发,逐逐渐渐取取代代生生产产成成为为企企业业经经营营与与销销售售的的重重 心心。企企业业希希望望通通过过产产品品的的研研发发,不不断断提提高高产产品品质质量量、增增加加产产品品功功能能、完完善善产产品品

17、品品 种种,使使本本企企业业的的产产品品与与竞竞争争者的产品保持一定的差异者的产品保持一定的差异,帮助企业摆脱产品不再畅销帮助企业摆脱产品不再畅销 的窘境。的窘境。2.以产品为主导的经营观念第一章 市场营销导论 随随着着工工业业化化的的发发展展,生生产产能能力力得得以以提提高高、生生产产效效率率得得以以提提升升、生生产产成成本本得得以以降降 低低,生生产产环环节节不不再再是是制制约约企企业业扩扩大大规规模模、获获取取利利润润的的瓶瓶颈颈。企企业业在在享享受受产产能能扩扩大大、成成本本降降低低带带来来的的利利益益之之时时,却却发发现现产产品品的的销销售售日日趋趋艰艰难难。出出现现这这种种情情况况

18、最最主主要要的的原原 因因就就是是随随着着生生产产技技术术的的发发展展,市市场场供供应应不不断断增增加加,导导致致市市场场竞竞争争越越来来越越激激烈烈,企企业业 再再也也找找不不到到 “只只要要生生产出来就不愁销售产出来就不愁销售”的感觉了。的感觉了。面面对对市市场场环环境境所所发发生生的的变变化化,企企业业在在探探寻寻解解决决办办法法。由由于于市市场场竞竞争争取取代代生生产产成成 为为制制约约企企业业生生存存与与发发展展的的瓶瓶颈颈,因因此此如如何何应应对对产产能能扩扩大大所所导导致致的的激激烈烈的的市市场场竞竞争争,就就毫毫无无争争议议地地成成为为工工业业化化进进程程中中企企业业必必须须解

19、解决决的的问问题题。怎怎样样应应对对日日趋趋激激烈烈的的市市场场竞竞 争争?怎怎样样让让生生产产出出来来的的产产品品重重新新畅畅销销?为为此此,企企业业转转而而从从内内部部其其他他职职能能活活动动中中寻寻求求 解解决决之之道道。研研发发,尤尤其其是是关关于于产产品品的的研研发发,逐逐渐渐取取代代生生产产成成为为企企业业经经营营与与销销售售的的重重 心心。企企业业希希望望通通过过产产品品的的研研发发,不不断断提提高高产产品品质质量量、增增加加产产品品功功能能、完完善善产产品品品品 种种,使使本本企企业业的的产产品品与与竞竞争争者的产品保持一定的差异者的产品保持一定的差异,帮助企业摆脱产品不再畅销

20、帮助企业摆脱产品不再畅销 的窘境。的窘境。2.以产品为主导的经营观念第一章 市场营销导论 由由此此,诞诞生生了了以以产产品品为为主主导导的的经经营营观观念念,这这种种经经营营观观念念是是指指:经经营营与与销销售售的的重重 心心是是产产品品本本身身,企企业业应应该该通通过过研研发发来来提提高高产产品品质质量量、完完善善产产品品品品种种、增增加加产产品品功功 能能。在在以以产产品品为为主主导导的的经经营营观观念念的的指指导导下下,企企业业的的经经营营与与销销售售模模式式是是产产品品导导向向的的。产产品品导导向向的的经经营营与与销销售售模模式式强强调调企企业业应应当当注注重重产产品品的的研研发发,通

21、通过过产产品品差差异异化化来来应应对对 日日趋趋激激烈烈的的市市场场竞竞争争,从而解决销售的难题。从而解决销售的难题。产产品品导导向向的的经经营营与与销销售售模模式式虽虽然然能能够够在在一一定定程程度度上上帮帮助助企企业业减减少少销销售售困困难难,但但 并并没没有有从从根根本本上上改改变变市市场场供供应应过过多多、产产能能过过剩剩所所导导致致的的市市场场竞竞争争激激烈烈的的现现实实,难难以以 真真正正帮帮助助企业实现有市场价值的产品差异化。企业实现有市场价值的产品差异化。2.以产品为主导的经营观念第一章 市场营销导论 比比如如,通通用用汽汽车车公公司司为为应应对对日日趋趋激激烈烈的的市市场场竞

22、竞争争,通通过过开开发发新新产产品品、增增加加汽汽车车 款款式式和和颜颜色色、给给汽汽车车增增加加新新的的功功能能来来与与福福特特的的单单一一产产品品经经营营模模式式相相抗抗衡衡,虽虽然然取取得得 了了一一定定的的市市场场效效果果,但但显显而而易易见见的的是是,通通用用汽汽车车的的这这种种经经营营与与销销售售方方式式存存在在两两个个致致 命命的的缺缺陷陷:一一是是其其他他企企业业也也可可以以借借助助类类似似的的方方法法,向向市市场场提提供供质质量量优优异异、功功能能完完 善善、品品种种丰丰富富的的产产品品,所所以以,产产能能过过剩剩的的状状况况没没有有根根本本改改变变;二二是是没没有有以以消消

23、费费者者需需 求求作作为为产产品品研研发发的的基基础础,因因此此,即即便便企企业业的的产产品品质质量量优优异异、功功能能完完善善、品品种种丰丰富富,也也会会由由于于与与消消费费者者实实际际需需要要差差距距过过大大而导致企业陷入销售困境。而导致企业陷入销售困境。2.以产品为主导的经营观念第一章 市场营销导论 既既然然生生产产不不再再是是瓶瓶颈颈,产产品品导导向向的的经经营营与与销销售售模模式式也也没没有有真真正正帮帮助助企企业业改改变变竞竞 争争激激烈烈、产产品品销销售售困困难难的的局局面面,那那么么,什什么么样样的的经经营营与与销销售售模模式式才才能能帮帮助助企企业业走走出出因因生生产产技技术

24、术能能力力提提高高所所导导致致的的供供应应增增多多、销销售售艰艰难难的的困困境境呢呢?企企业业这这时时候候又又转转而而通通 过过销销售售这这项项职职能能寻找解决的办法。寻找解决的办法。当当企企业业从从销销售售职职能能角角度度寻寻找找解解决决问问题题的的方方法法时时,就就产产生生了了以以销销售售为为主主导导的的经经营营 观观念念。这这种种经经营营观观念念认认为为:经经营营与与销销售售的的重重心心是是销销售售本本身身,企企业业应应该该以以销销售售为为重重 点点,唯唯有有通通过过增增加加销销售售人人员员与与销销售售渠渠道道、加加大大促促销销力力度度,才才能能解解决决销销售售难难题题。所所 以以,在在

25、以以销销售售为为主主导导的的经经营营观观念念的的指指导导下下,企企业业的的经经营营与与销销售售模模式式是是销销售售导导向向的的。销销售售导导向向的的经经营营模模式式强强调调销售队伍与销售渠道的建设销售队伍与销售渠道的建设,要求采取更多的促销手段要求采取更多的促销手段,给予消费者更大的折扣。给予消费者更大的折扣。3.以销售为主导的经营观念第一章 市场营销导论 显显然然,销销售售导导向向的的经经营营模模式式虽虽然然能能缓缓解解一一时时的的销销售售困困难难,但但是是不不能能改改变变长长期期销销 售售困困难难的的局局面面。在在强强大大的的销销售售促促进进的的攻攻势势下下,消消费费者者可可能能会会临临时

26、时购购买买和和消消费费更更多多的的 产产品品,但但是是久久而而久久之之,消消费费者者在在习习惯惯了了更更多多销销售售人人员员、更更多多折折扣扣的的销销售售模模式式后后,会会 产产生生获获取取更更多多折折扣扣的的 “购购买买期期待待”,”,企企业业不不得得不不再再次次给给予予更更多多的的销销售售折折扣扣,如如此此循循 环环,必必将将导导致致企企业业产产品品即即使销售出去也因销售成本大幅增加而亏损累累的局面。使销售出去也因销售成本大幅增加而亏损累累的局面。3.以销售为主导的经营观念第一章 市场营销导论 由由于于生生产产导导向向、产产品品导导向向以以及及销销售售导导向向的的经经营营观观念念无无法法帮

27、帮助助企企业业真真正正走走出出销销售售 困困境境,在在市市场场供供应应越越来来越越多多、竞竞争争日日趋趋激激烈烈的的残残酷酷现现实实中中,企企业业不不得得不不反反思思:生生产产 导导向向、产产品品导导向向以以及及销销售售导导向向的的经经营营观观念念是是否否存存在在问问题题?存存在在什什么么样样的的问问题题?为为什什 么么会会存存在在这这样样的问题的问题?其其实实,历历史史上上的的三三种种经经营营观观念念所所倡倡导导的的提提高高生生产产效效率率、注注重重产产品品研研发发、强强调调销销 售售促促进进都都没没有有错错,只只不不过过随随着着市市场场环环境境的的改改变变,这这些些经经营营观观念念显显得得

28、不不合合时时宜宜。其其原原 因因在在于于,随随着着生生产产技技术术的的发发展展,市市场场供供应应越越来来越越多多,不不仅仅促促使使市市场场竞竞争争加加剧剧,而而且且 导导致致市市场场从从供供不不应应求求转转向向供供大大于于求求。所所以以,企企业业生生产产什什么么、以以什什么么方方式式生生产产、销销售售 什什么么、以以什什么么方方式式销销售售的的决决定定权权实实质质上上已已经经掌掌握握在在消消费费者者手手中中。这这就就要要求求企企业业不不能能 关关起起门门,在在不不了了解解市市场场、不不了了解解消消费费者者的的情情况况下下,自自行行决决定定如如何何提提高高生生产产效效率率、如如 何何开开发发新新

29、产产品品、如如何何进进行行产产品品促促销销。当当企企业业意意识识到到应应该该采采取取由由外外向向内内的的经经营营方方针针,即即在在了了解解市市场场的的前前提提下下思思考考经经营与销售问题的时候营与销售问题的时候,一种新的经营理念随即诞生一种新的经营理念随即诞生,这就是现代市场营销。这就是现代市场营销。二、现代市场营销第一章 市场营销导论 美美国国市市场场营营销销协协会会 (AMA)(AMA)先先后后多多次次发发布布了了市市场场营营销销的的定定义义。市市场场营营销销定定义义 的的调调整整与与变变化化也也是是不不同同时时期期市市场场营营销销面面对对的的主主要要问问题题的的变变化化,反反映映出出不不

30、同同时时期期市市场场 营营销销的的研研究究范范畴畴,时时代代背背景景与与学学科科的的演演化化深深深深地地烙烙印印在在其其中中。通通过过对对这这些些变变化化的的考考 察察,我我们们可可以以更更加深刻地理解学科发展的社会背景与社会科学发展之间的关系。加深刻地理解学科发展的社会背景与社会科学发展之间的关系。1.第一次定义1935 年第一章 市场营销导论 严严格格来来说说,第第一一次次定定义义不不是是由由美美国国市市场场营营销销协协会会颁颁布布的的,而而是是由由其其前前身身全全 国国营营销销与与广广告告教教师师协协会会确确定定的的。虽虽然然机机构构名名称称换换了了,但但组组织织和和参参与与的的人人员员

31、变变化化不不大大。当当时时市市场场营销的定义是营销的定义是:市场营销是将产品和服务从生产者传送至消费者的商市场营销是将产品和服务从生产者传送至消费者的商 业活动。业活动。2020世世纪纪初初正正是是市市场场营营销销从从经经济济学学中中分分离离出出来来之之时时。由由于于集集中中生生产产和和城城市市化化,特特别别是是工工业业革革命命的的出出现现,生生产产方方式式由由家家庭庭手手工工作作坊坊生生产产转转变变为为工工厂厂批批量量生生产产,这这造造 成成生生产产者者与与消消费费者者在在供供求求地地点点上上的的显显著著差差异异。分分销销先先于于营营销销出出现现,营营销销出出现现后后,其其 主主要要内内容容

32、还还是是分分销销,分销的主要作用就是缩短供求距离分销的主要作用就是缩短供求距离,此时此时,营销的职能主要体营销的职能主要体 现在现在“传送传送”两个字上。两个字上。2.第二次定义1960 年 第一章 市场营销导论 第第二二次次世世界界大大战战之之后后,管管理理教教育育迅迅速速发发展展,市市场场营营销销学学也也处处在在突突飞飞猛猛进进的的阶阶 段段,市市场场营营销销被被视视为为企企业业管管理理中中极极其其重重要要的的角角色色。美美国国市市场场营营销销协协会会在在2525年年后后对对 市市场场营营销销定定义义稍稍做修改做修改:市场营销是引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业市场营销是引导产品和服

33、务从供应商向消费者流动的商业 活动。活动。虽虽然然只只是是修修改改了了几几个个字字,但但是是反反映映出出市市场场营营销销范范畴畴的的扩扩大大。二二战战中中聚聚集集起起来来的的 强强大大生生产产能能力力供供应应整整个个盟盟军军,而而不不只只是是美美国国本本土土。战战后后强强大大的的生生产产能能力力转转向向整整个个国国 内内市市场场,压压抑抑的的市市场场爆爆发发。人人口口迅迅速速增增加加,美美国国在在1946196419461964年年间间有有近近80008000万万新新 出出生生人人口口。这这时时,市市场场营营销销学学已已经经确确立立,电电视视这这种种新新媒媒体体出出现现,广广告告的的吸吸引引力

34、力和和影影 响响力力越越来来越越大大,商商业业企企业业的的重重要要功功能能就就是是创创造造顾顾客客,吸吸引引或或说说服服消消费费者者购购买买其其产产 品品。此此时时,营营销销导导向向或或顾顾客客导导向向的的理理念念刚刚出出现现不不久久,主主要要的的任任务务是是推推销销。为为了了让让消消 费费者者购购买买之之前前没没有有购购买买的的产产品品或或继继续续购购买买已已经经购购买买的的产产品品,需需要要 “引引导导”,使使用用 “推推”和和 “拉拉”两两种种力力量量引引导导产产品品和和服服务的流动。这一次定义反映了当时社会的经务的流动。这一次定义反映了当时社会的经 济生活。济生活。3.第三次定义198

35、5 年第一章 市场营销导论 19851985年年,市市场场营营销销导导向向的的理理念念已已经经确确定定,并并且且占占据据主主导导地地位位,这这种种理理念念的的根根 本本性性转转变变需需要要对对市市场场营营销销的的定定义义进进行行调调整整,不不过过,这这种种根根本本性性转转变变并并不不是是一一蹴蹴而而就就 的的。4P4P理理论论的的提提出出者者麦麦卡卡锡锡 (McCarthy)(McCarthy)在在19601960年年就就提提到到,“在在管管理理构构念念下下,市市 场场营营销销的的基基本本任任务务并并不不是是熟熟练练地地向向消消费费者者提提供供适适当当的的商商品品与与服服务务,而而是是熟熟练练

36、地地开开展展 符符合合消消费费者者利利益益以以及及满满足足消消费费者者需需要要的的活活动动”。此此时时已已经经有有市市场场营营销销导导向向的的理理念念了了,即即从从顾顾客客的的需需求求出出发发,生生产产能能够够满满足足消消费费者者需需求求的的商商品品,但但并并没没有有完完全全转转变变。麦麦卡卡 锡锡在在教教科科书书中中给给出出的的定定义义是是:“市市场场营营销销是是引引导导商商品品和和服服务务从从生生产产者者到到消消费费者者的的传传 递递与与流流通通,以以最最好好地地满满足足消消费费者者并并实实现现企企业业目目标标的的企企业业功功能能或或活活动动。”显显然然,此此定定 义义还还没没有有将将消消

37、费费者者需需求求摆摆在在最最重重要要的的位位置置上上。然然而而,麦麦卡卡锡锡已已通通过过他他的的教教科科书书使使 4P4P营营销销组组合合深深入入人人心心。哈哈佛佛商商学学院院的的莱莱维维特特在在19681968年年提提出出:企企业业需需警警惕惕 “营营销销近近 视视症症”,表表述述好好自自身身的的使使命命,这这是是营营销销思思想想史史上上一一次次重重大大的的观观念念冲冲击击。菲菲利利普普 科科 特特勒勒于于19691969年年提提出出营营销销概概念念应应用用范范围围扩扩大大的的观观点点,不不仅仅是产品与服务是产品与服务,很多领域很多领域 都可使用这一概念。都可使用这一概念。3.第三次定义19

38、85 年第一章 市场营销导论 另另外外,巴巴加加齐齐 (Bagazzi)(Bagazzi)在在19751975年年将将营营销销的的本本质质功功能能界界定定为为 交交换换广广受受人人们们认认同同。在在多多种种变变化化下下,1985,1985年年的的定定义义姗姗姗姗来来迟迟,可可能能也也是是在在等等待待一一 005 005 第第 1 1 章章 市市场场营营销销导导论论种种大大众众认认可可的的观观点点,因因为为市市场场营营销销导导向向并并不不是是那那么么容容易易就就能能做做到到的的。当当时时的的定定义义如如 下下:市市场场营营销销是是对对创创意意、产产品品和和服服务务进进行行构构思思、定定价价、分分

39、销销和和促促销销,并并通通过过交交换换来来 满满足足个个人人和和组织的需要的规划与执行过程。组织的需要的规划与执行过程。从从这这个个定定义义中中可可以以看看出出营营销销对对象象的的扩扩大大、交交换换的的概概念念、4P4P的的营营销销执执行行构构架架、需需要要的的满满足足等等几几个个方方面面的的变变化化,它它反反映映了了一一个个已已成成型型的的营营销销学学科科。在在这这2525年年间间社社 会会生生活活发发生生的的变变化化主主要要是是:工工业业和和分分销销部部门门快快速速发发展展,生生产产效效率率得得到到极极大大的的提提高高,人人口口更更加加稳稳定定,国国民民经经济济逐逐渐渐出出现现供供大大于于

40、求求的的状状况况,过过去去实实行行的的生生产产后后再再尽尽量量说说服服 顾顾客客购购买买的的做做法法已已经经行行不不通通了了,这这可可能能会会带带来来投投资资经经营营的的低低效效率率。转转变变经经营营观观念念,确确立立消消费费者者导导向向,从从认认识识消消费费者者,了了解解消消费费者者,识识别别当当前前消消费费者者及及潜潜在在消消费费者者的的需需 求求,到到生生产产消消费费者者需需要要的的产产品品,这这样样做做的风险更低的风险更低,效率更高。效率更高。4.第四次定义2004 年第一章 市场营销导论 世世纪纪之之交交,每每个个学学科科的的学学者者都都在在反反思思过过去去,展展望望未未来来,营营销

41、销学学者者也也不不例例外外。经经 过过5050多多年年的的发发展展,营营销销学学科科似似乎乎到到了了分分崩崩离离析析的的境境地地,而而实实践践中中产产生生的的主主要要问问题题 是是营营销销的的价价值值该该如如何何衡衡量量。新新出出现现的的营营销销与与传传统统营营销销只只在在横横向向上上有有区区别别,纵纵向向上上并并 无无太太大大变变化化。很很多多新新兴兴的的学学科科甚甚至至开开始始独独立立,营营销销学学科科的的研研究究范范围围在在发发展展中中缩缩小小。另另一一方方面面,市市场场营营销销的的作作用用很很难难在在企企业业或或其其他他组组织织中中得得到到很很好好的的衡衡量量,这这与与当当时时的的 个

42、个人人价价值值评评估估很很难难协协调调一一致致,营营销销经经理理或或者者他他们们的的上上级级主主管管急急需需一一种种像像财财务务报报表表一一 样样的的数数字字以以精精确确地地衡衡量量营营销销的的产产出。出。同同时时,实实现现顾顾客客满满意意与与顾顾客客忠忠诚诚以以及及实实施施关关系系 营营销销以以保保持持现现有有顾顾客客成成了了市市场场饱饱和和下下的的新新竞竞争争策策略略。网网络络以以及及便便捷捷的的企企业业 消消费费者者 互互动动手手段段使使得得顾顾客客参参与与企企业业的的生生产产过过程程,此此时时,顾顾客客既既是是消消费费者者,也也是是生生产产者者,顾顾 客客双双重重身身份份的的出出现现使

43、使得得市市场场营营销销的的交交换换概概念念必必须须更更替。替。4.第四次定义2004 年第一章 市场营销导论 在在此此情情况况下下,“价价值值”是是一一 个个更更合合适适的的词词汇汇,菲菲利利普普 科科特特勒勒再再次次扮扮演演思思想想引引领领者者的的角角色色,在在他他的的倡倡导导下下,“价价值值”成成为为市市场场营营销销教教科科书书的的主主题题。20042004年年市市场场营营销销的的定定义义被被极极大大地地改改写写:市市场场 营营销销是是采采用用企企业业与与利利益益相相关关者者都都可可获获利利的的方方式式,为为顾顾客客创创造造、沟沟通通和和传传递递价值并管价值并管 理顾客关系的组织功能和一系

44、列过程。理顾客关系的组织功能和一系列过程。从从提提供供产产品品与与服服务务到到识识别别目目标标顾顾客客、满满足足目目标标顾顾客客的的需需求求,这这两两种种经经营营理理念念都都 将将顾顾客客当当成成外外生生因因素素,而而与与顾顾客客共共同同创创造造价价值值的的经经营营理理念念则则将将顾顾客客当当成成内内生生因因素素。在在互互联联网网普普及及的的背背景景下下,这这一一理理念念被被越越来来越越多多的的创创新新型型组组织织所所采采用用。顾顾客客的的作作用用至至 关关重重要要,因因为为他他们们的的需需要要决决定定了了市市场场,而而且且顾顾客客能能参参与与价价值值的的创创造造,从从这这个个意意义义上上 说

45、说,营营销销过过程程就就是是企企业同顾客合作的过程。业同顾客合作的过程。5.第五次定义2007 年第一章 市场营销导论 在在第第四四次次定定义义提提出出后后的的第第3 3年年,市市场场营营销销定定义义再再次次被被修修改改。但但这这次次并并不不是是因因为为 社社会会经经济济生生活活或或企企业业的的经经营营理理念念在在短短期期内内发发生生突突变变,而而是是20042004年年的的定定义义不不为为广广大大 学学者者所所认认可可,人人们们反反映映的的普普遍遍问问题题是是:市市场场营营销销的的范范围围界界定定过过于于狭狭窄窄,这这与与过过去去大大 家家所所认认可可的的营营销销应应用用范范围围有有很很大大

46、的的差差距距,这这表表明明菲菲利利普普 科科特特勒勒等等人人关关于于营营销销应应用用 范范围围扩扩大大的的思思想想已已经经深深入入人人心心。同同时时,该该定定义义过过分分强强调调营营销销在在企企业业中中的的地地位位与与作作用用,而而忽忽视视了了营营销销的的社社会会责责任任与与社社会会作作用用,这这与与19801980年年后后社社会会营营销销的的理理念念相相矛矛盾盾。营营销销不不仅仅是是一一种种管管理理活活动动,在在政政府府治治理上也有所作为理上也有所作为,超越企业研究的学科身份显超越企业研究的学科身份显 然更加合适。然更加合适。5.第五次定义2007 年第一章 市场营销导论 美美国国市市场场营

47、营销销协协会会从从20062006年年开开始始改改变变闭闭门门造造车车的的做做法法,它它借借助助新新兴兴的的信信息息技技 术术和和市市场场营营销销的的方方法法,调调研研了了全全球球营营销销学学者者对对营营销销定定义义的的看看法法不不仅仅调调研研普普遍遍反反 映映的的问问题题,也也调调研研他他们们对对20042004年年定定义义的的看看法法。历历时时一一年年调调研研,最最后后形形成成如如下下定定义义:市市场场营营销销是是创创造造、沟沟通通、传传递递、交交换换对对顾顾客客、客客户户、合合作作伙伙伴伴和和整整个个社社会会具具有有价价值值 的的供供应应物物的的一一系系列列活活动、制度、组织和过程。动、

48、制度、组织和过程。这这个个定定义义是是20042004年年和和19851985年年定定义义的的混混合合体体。交交换换的的概概念念保保留留了了,虽虽然然企企业业经经 营营出出现现新新的的形形式式,但但传传统统的的营营销销模模式式依依然然存存在在。交交换换虽虽不不是是唯唯一一的的营营销销功功能能,但但却却 是是不不可可或或缺缺的的一一部部分分。价价值值的的核核心心地地位位被被供供应应物物所所代代替替,供供应应物物所所涵涵盖盖的的范范围围超超过过 创创意意、产产品品和和服服务务。“价价值值”是是供供应应物物的的定定语语,营营销销是是交交换换和和传传递递价价值值,但但价价值值需需 要要载载体体,否否则

49、则营营销销将将变变得越来越空洞。得越来越空洞。6.第六次定义2013 年第一章 市场营销导论 20132013年年7 7月月,美美国国市市场场营营销销协协会会一一致致审审核核通通过过了了最最新新的的定定义义:市市场场营营销销是是在在创创 造造、沟沟通通、传传播播和和交交换换产产品品中中,为为顾顾客客、客客户户、合合作作伙伙伴伴以以及及整整个个社社会会带带来来价价值值的的 一一系系列列活活动动、过过程程和和体体系系。与与20072007年年的的定定义义相相比比,最最新新的的定定义义增增加加了了对对体体系系的的重重 视视。市市场场营营销销活活动动开始以一种立体化的方式被理解与分析。开始以一种立体化

50、的方式被理解与分析。从从以以上上市市场场营营销销定定义义的的变变化化中中可可以以看看出出,营营销销学学科科的的范范畴畴和和内内涵涵不不断断发发生生变变 化化,这这种种变变化化既既是是学学科科自自身身演演变变的的结结果果,也也是是社社会会变变化化的的反反映映,更更是是学学科科应应对对社社会会 变变化化的的体体现现。市市场营销的定义是由众多学者共同制定的场营销的定义是由众多学者共同制定的,定义的演变本身是社会变定义的演变本身是社会变 化的反映。化的反映。三、未来的市场营销第一章 市场营销导论 未未来来的的市市场场营营销销是是什什么么样样子子?企企业业如如何何适适应应未未来来的的市市场场变变化化和和