02第二章分析营销环境,寻找市场机会教学ppt课件市场营销学第7版 电子教案.pptx

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1、02第二章分析营销环境,寻找市场机会教学课件市场营销学第7版 电子教案第二章 分析营销环境 寻找市场机会引导案例引导案例20052005年年,一一个个打打着着 “每每个个人人都都是是生生活活的的导导演演”口口号号的的土土豆豆网网上上线线了了。作作为为中中国国最最 早早的的互互联联网网视视频频网网站站,土土豆豆以以相相信信年年轻轻人人的的想想象象力力、创创造造性性,激激励励着着更更多多的的人人去去拍拍摄摄 视视频频作作品品。得得益益于于基基数数庞庞大大的的用用户户制制作作群群体体,土土豆豆乃乃至至中中国国互互联联网网视视频频制制作作领领域域才才出出 现现了了数数以以亿亿计计的的视视频频作作品品。

2、然然而而,先先有有同同行行优优酷酷的的介介入入,后后有有新新兴兴视视频频网网站站爱爱奇奇艺艺、腾腾讯讯、乐乐视视的的崛崛起起,受受困困于于自自身身模模式式的的土土豆豆渐渐渐渐衰衰落落,并并与与20122012年年同同优优酷酷正式合并。正式合并。“每每个个人人都都是是生生活活的的导导演演”,”,土土豆豆的的梦梦想想是是美美好好的的。来来自自于于全全国国各各地地的的形形形形色色色色 的的人人,拍拍摄摄出出风风格格迥迥异异的的不不同同视视频频,在在土土豆豆上上被被用用户户观观看看。恶恶搞搞的的桥桥段段、微微微微露露骨骨 的的片片段段顿顿时时充充斥斥着着人人们们的的感感官官,引引发发尖尖叫叫、幻幻想想

3、。然然而而,受受限限于于每每个个人人的的知知识识水水 平平,长长期期的的视视频频制制作作者者数数量量微微乎乎其其微微,UCG,UCG(用用户户制制作作者者)模模式式渐渐渐渐走走入入死死胡胡同同。爱爱奇奇艺艺、乐乐视视等等新新兴兴视视频频网网站站的的诞诞生生,伴伴随随着着自自制制节节目目的的兴兴起起,拥拥有有专专业业制制作作团团队队 的的视视频频网网站站,视视频频制制作作较较为为精精良良,迎迎合合了了大大众众对对娱娱乐乐的的需需求求,迅迅速速成成为为视视频频行行业业的的 新新宠宠。同同时时,集集思思广广益益、分分工工协协作作的的氛氛围围下下,保保证证了了能能源源源源不不断断生生产产处处新新的的视

4、视频频,也也增增加加了了用用户户的的黏黏性性。尽尽管管优优酷酷土土豆豆后后来来也也采采用用了了PCG PCG(专业制作团队专业制作团队)模式模式,但但 视频质量始终参差不齐。视频质量始终参差不齐。引导案例引导案例互互联联网网时时代代,每每个个人人都都是是媒媒体体制制作作者者。土土豆豆就就相相当当于于视视频频版版的的微微博博,人人们们周周围围 发发生生的的事事件件都都可可以以被被录录制制上上传传。开开放放的的平平台台为为制制作作者者提提供供了了一一个个宣宣传传、发发泄泄的的途途 径径,人人人人平平等等的的观观念念在在互互联联网网领领域域得得以以体体现现。然然而而,观观众众只只能能是是被被动动的的

5、受受众众,无无法法 发发出出心心中中的的呼呼声声。随随后后,B,B站站的的兴兴起起,观观众众可可以以通通过过弹弹幕幕发发表表对对视视频频的的看看法法,不不再再 拘拘泥泥于于受受众众的的身身份份。而而专专业业制制作作团团队队的的出出现现,也也使使视视频频编编排排、拍拍摄摄、后后期期制制作作能能够够 各各司司其其职职,分享协作成为主流分享协作成为主流 营销环境中蕴含机会与风险营销环境中蕴含机会与风险 宏观环境引导营销活动的大方向宏观环境引导营销活动的大方向 微观环境影响营销活动的方式和效果微观环境影响营销活动的方式和效果本章主要内容第二章 分析营销环境寻找成功机会营销环境中蕴含的机会与风险第1节

6、营销环境中蕴含的机会与风险 任何一个企业都是在不断变化着的社会经济环境中运行任何一个企业都是在不断变化着的社会经济环境中运行,在与其他企业、目标在与其他企业、目标 顾客和社顾客和社会公众相互协作、影响、竞争和监督中开展市场营销活动的。营销环境是会公众相互协作、影响、竞争和监督中开展市场营销活动的。营销环境是 指对企业的指对企业的市场营销活动产生影响和冲击的各种角色和力量。市场营销活动产生影响和冲击的各种角色和力量。根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影响根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影响,可把市场营销环境分为微观可把市场营销环境分为微观 环境和环境和宏观环境两大类宏观环境两大类:微观

7、环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种行动微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种行动 者者,如顾客、如顾客、供应商、竞争者和社会公众供应商、竞争者和社会公众;宏观环境是指环境中间接影响企业营销宏观环境是指环境中间接影响企业营销 活动的不可控制活动的不可控制的较大的社会力量的较大的社会力量,如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。在某些情况下在某些情况下,它也它也能对企业营销活动产生直接影响能对企业营销活动产生直接影响第二章 分析营销环境寻找成功机会营销环境中蕴含的机会与风险第1节 营销环境中蕴含的机会与风险 大量的营销实践表明大量的营销实践表明:

8、即使在经济衰退时期即使在经济衰退时期,企业也常常可以捕捉到一些新的企业也常常可以捕捉到一些新的 市场机会市场机会,其其中还有相当一部分企业通过自己出色的营销活动中还有相当一部分企业通过自己出色的营销活动,创造了不寻常的业创造了不寻常的业 绩。在经济繁荣时绩。在经济繁荣时期期,市场环境也可能给企业带来新的威胁市场环境也可能给企业带来新的威胁,一些企业难逃倒闭的一些企业难逃倒闭的 厄运。也就是说厄运。也就是说,不断变化不断变化的市场环境的市场环境,既可能给企业的市场营销活动提供机会既可能给企业的市场营销活动提供机会,也可能带来威胁。同一环境中的变也可能带来威胁。同一环境中的变化化,对某些企业是机会

9、对某些企业是机会,对另一些企业则可能是对另一些企业则可能是 威胁。营销环境对企业有两方面的影响威胁。营销环境对企业有两方面的影响:提提供机会供机会;产生威胁和风险。产生威胁和风险。第二章 分析营销环境寻找成功机会营销环境中蕴含的机会与风险第1节 营销环境中蕴含的机会与风险 营销机会是指给企业带来盈利可能的环境变化的特征或趋势。企业可能有多个营销机会是指给企业带来盈利可能的环境变化的特征或趋势。企业可能有多个 营销营销机会。营销机会矩阵机会。营销机会矩阵(见图见图2 1)2 1)是按机会的成功概率以及机会的吸引力对不是按机会的成功概率以及机会的吸引力对不 同的营销同的营销机会进行分类的方法。企业

10、的最佳环境机会是吸引力大、成功概率高的第机会进行分类的方法。企业的最佳环境机会是吸引力大、成功概率高的第 1 1类机会类机会,营营销管理者应调动企业最佳的资源来追逐这类机会。第销管理者应调动企业最佳的资源来追逐这类机会。第3 3类机会的吸引类机会的吸引 力太小力太小,成功概率成功概率又低又低,所以可以不予考虑。第所以可以不予考虑。第2 2类和第类和第4 4类机会经过努力可能向类机会经过努力可能向 第第1 1类机会转变类机会转变,企业要企业要密切关注。需要注意的是密切关注。需要注意的是,企业必须慎重地评价自己所面企业必须慎重地评价自己所面 临的市场机会。美国著名市临的市场机会。美国著名市场营销学

11、家西奥多场营销学家西奥多 莱维特曾经说过莱维特曾经说过:这里可能是一种需要这里可能是一种需要,但是没有市场但是没有市场;或者这里可能是一个市场或者这里可能是一个市场,但是没有顾但是没有顾 客客;或者这里或者这里可能是一位顾客可能是一位顾客,但目前不是一个市场。但目前不是一个市场。第二章 分析营销环境寻找成功机会营销环境中蕴含的机会与风险第1节 营销环境中蕴含的机会与风险 环境威胁是环境中不利于企业发展的现实的或潜在的特征和变化。企业可能面环境威胁是环境中不利于企业发展的现实的或潜在的特征和变化。企业可能面 临多个临多个营销威胁。营销威胁矩阵营销威胁。营销威胁矩阵(见图见图2 2)2 2)是按出

12、现威胁的概率以及严重性对不是按出现威胁的概率以及严重性对不 同的营销威胁同的营销威胁进行分类的方法。企业的最大威胁是出现威胁概率高、严重性大的第进行分类的方法。企业的最大威胁是出现威胁概率高、严重性大的第 1 1类威胁类威胁,营销管营销管理者必须采取措施应对这类威胁。第理者必须采取措施应对这类威胁。第3 3类威胁的影响很小类威胁的影响很小,可以可以 不予考虑。第不予考虑。第2 2类和第类和第4 4类威胁随着环境的变化可能向第类威胁随着环境的变化可能向第1 1类威胁转变类威胁转变,企业要密企业要密 切关注。营销人员要密切注意切关注。营销人员要密切注意环境威胁的先兆环境威胁的先兆,建立风险预警系统

13、建立风险预警系统,同时合理安排同时合理安排 规避和降低风险的措施。规避和降低风险的措施。第二章 分析营销环境寻找成功机会营销环境中蕴含的机会与风险第1节 营销环境中蕴含的机会与风险 企业对面临的主要威胁有三种可能选择的对策企业对面临的主要威胁有三种可能选择的对策:(1)(1)减轻。通过调整营销策略提高企业对环境的适应性减轻。通过调整营销策略提高企业对环境的适应性,以减轻环境威胁以减轻环境威胁,降降 031 031 第第 2 2 章章 分析营销环境分析营销环境,寻找市场机会寻找市场机会 低风险。如烟草公司大力宣传在公共场所开辟单独的吸烟区。低风险。如烟草公司大力宣传在公共场所开辟单独的吸烟区。(

14、2)(2)转移。将企业资源转移到风险相对较低的市场领域。如烟草公司在面临反转移。将企业资源转移到风险相对较低的市场领域。如烟草公司在面临反 对吸烟的对吸烟的环境特征时进入食品和饮料市场环境特征时进入食品和饮料市场,同时减少香烟业务。同时减少香烟业务。第二章 分析营销环境寻找成功机会营销环境中蕴含的机会与风险第1节 营销环境中蕴含的机会与风险(3)(3)反抗。企业通过自身努力扭转环境的不利因素。如中国造纸企业在面临外反抗。企业通过自身努力扭转环境的不利因素。如中国造纸企业在面临外 国造纸公国造纸公司以超低价格抢占市场的环境威胁下司以超低价格抢占市场的环境威胁下,联合向政府有关部门提出反倾销诉联合

15、向政府有关部门提出反倾销诉 讼讼,扭转了经营扭转了经营的不利局面。的不利局面。对营销环境的适应是企业成功的必备条件对营销环境的适应是企业成功的必备条件,提高适应能力是每一个企业的提高适应能力是每一个企业的营销营销 人员孜孜以求的目标。营销管理者的任务就在于了解、把握营销环境的变化趋势人员孜孜以求的目标。营销管理者的任务就在于了解、把握营销环境的变化趋势,适应环境的变化适应环境的变化,提高应变能力提高应变能力,趋利避害地开展市场营销活动趋利避害地开展市场营销活动,使企业更好地生使企业更好地生 存和发展。存和发展。企业分析市场营销环境的目的就是企业分析市场营销环境的目的就是:把握市场环境变化发展的

16、趋势。把握市场环境变化发展的趋势。发掘新的市场机会发掘新的市场机会,捕捉市场机遇。捕捉市场机遇。及时发现环境威胁及时发现环境威胁,为企业采取积极措施规避或减少风险赢得时间为企业采取积极措施规避或减少风险赢得时间 第二章 分析营销环境寻找成功机会营销环境中蕴含的机会与风险第1节 营销环境中蕴含的机会与风险 案例：案例：20052005年年,土豆网是中国最早的互联网视频网站之一土豆网是中国最早的互联网视频网站之一,土豆网鼓励那一批有思土豆网鼓励那一批有思 想想,有激情的有激情的年轻用户去全面的展示自己年轻用户去全面的展示自己,短短几年时间就积累了上亿的用户。但短短几年时间就积累了上亿的用户。但 一

17、家独大不可能永一家独大不可能永远持续下去远持续下去,慢慢优酷慢慢优酷,爱奇艺爱奇艺,腾讯腾讯,乐视等一系列的视频大乐视等一系列的视频大 军团的突起军团的突起,土豆的地位岌岌土豆的地位岌岌可危可危,发展到一定的瓶颈必须改革、创新发展到一定的瓶颈必须改革、创新,转变的转变的 好好,你就能活下来你就能活下来,转变的不好没有用户转变的不好没有用户,那就走向死亡那就走向死亡,非常的现实。土豆网就非常的现实。土豆网就 是那个改革创新失败的是那个改革创新失败的,在运营摸索上在运营摸索上,用户拉拢上用户拉拢上,资源储备上都落人一等。没资源储备上都落人一等。没 有了用户有了用户,没有了造血能力没有了造血能力,没

18、有了吸引用户的资源没有了吸引用户的资源,土豆网就土豆网就走向了没落。走向了没落。第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的大方向第2节 宏观环境引导营销活动的大方向 营销理论强调企业经营采用从外向内的观念营销理论强调企业经营采用从外向内的观念,不断从变化的外部环境中发现不断从变化的外部环境中发现机机 会和威胁会和威胁,在此基础上运用各种可控手段在此基础上运用各种可控手段,利用和把握机会利用和把握机会,同时规避和降同时规避和降低风低风 险。宏观环境是造成市场机会和环境威胁的主要力量险。宏观环境是造成市场机会和环境威胁的主要力量,它引导企业营销它引导企业营销活动的大方活动的大方 向

19、。企业营销环境分析首先应分析宏观环境。向。企业营销环境分析首先应分析宏观环境。影响企业营销活影响企业营销活动的宏观环境因素主要有动的宏观环境因素主要有:人口环境、经济环境、自然环境、人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政技术环境、政治法律环境、社会文化环境。治法律环境、社会文化环境。第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的大方向第2节 宏观环境引导营销活动的大方向 一、人口环境一、人口环境 人口是营销人员最感兴趣的环境因素之一。市场是由人组成的人口是营销人员最感兴趣的环境因素之一。市场是由人组成的,市场是产品现市场是产品现 有或潜有或潜在购买者的集合在购买者的集合,有人才

20、能有顾客有人才能有顾客,只要有人就可能发展成为顾客。有这样只要有人就可能发展成为顾客。有这样 一个经典的一个经典的营销故事营销故事:英国的一家鞋厂派一名销售员到非洲的一个小岛去考察市英国的一家鞋厂派一名销售员到非洲的一个小岛去考察市 场场,一周后一周后,销售销售员发回电报员发回电报:“:“岛上居民从不穿鞋岛上居民从不穿鞋,皮鞋没有销路。皮鞋没有销路。”鞋厂又派了鞋厂又派了 一名营销人员去考察一名营销人员去考察,一周后一周后,他也发回电报他也发回电报:“:“好极了好极了!岛上居民从不穿鞋岛上居民从不穿鞋,只只 要教会他们穿鞋要教会他们穿鞋,这就是一个这就是一个巨大的市场巨大的市场!”!”这个故事

21、形象地说明了人口对营销活这个故事形象地说明了人口对营销活 动的重要性。动的重要性。第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的大方向第2节 宏观环境引导营销活动的大方向 下列人口特征将影响企业的营销活动。下列人口特征将影响企业的营销活动。1.1.不同国家、不同国家、地区的人口规模和增长率地区的人口规模和增长率 人口规模影响市场的容量人口规模影响市场的容量,增长率影响未来市增长率影响未来市场的增长情况。数据显示场的增长情况。数据显示,2010,2010 年全世界人口总数为年全世界人口总数为7070多亿多亿,整个亚洲地区的人口为整个亚洲地区的人口为4242亿亿,到到20502050年

22、年,亚洲人亚洲人 口可能再增加口可能再增加1313亿。非洲的人口增长速度也很快亿。非洲的人口增长速度也很快,到到20502050年年人口数量可能是目前人口数量可能是目前 的两倍的两倍,达到达到2121亿。而出生率较低的欧洲将会出现很长一段时间亿。而出生率较低的欧洲将会出现很长一段时间的人口负增长的人口负增长,尤其是东欧和俄罗斯。美国人口普查局的研究表明尤其是东欧和俄罗斯。美国人口普查局的研究表明,2010,2010年欧洲的人年欧洲的人口数量为口数量为 7.38 7.38亿亿,到到20502050年可能减少至年可能减少至7.027.02亿。亿。第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销

23、活动的大方向第2节 宏观环境引导营销活动的大方向 2.2.人口年龄结构人口年龄结构 人口年龄结构决定市场需求的结构。不同年龄阶段的人对产品的需求有很大的人口年龄结构决定市场需求的结构。不同年龄阶段的人对产品的需求有很大的 差别差别:儿童需要玩具、学习用具和营养食品儿童需要玩具、学习用具和营养食品;青少年需要图书、时装、新潮的电子青少年需要图书、时装、新潮的电子 设备设备;老老年人需要保健品和怀旧商品。分析一定时期内的人口年龄结构年人需要保健品和怀旧商品。分析一定时期内的人口年龄结构,能使企业能使企业 发现市场机发现市场机会。例如会。例如,20,20世纪世纪5050年代年代,百事公司发现美国百事

24、公司发现美国13191319岁的人口在总人岁的人口在总人 口中的比重很大口中的比重很大,决定将青少年市场作为主要市场决定将青少年市场作为主要市场,提出了提出了“新一代的可乐新一代的可乐”的宣的宣 传口号传口号,这种市场策这种市场策略赢得了青少年的青睐略赢得了青少年的青睐,获得了极大的成功。获得了极大的成功。据统计据统计,2017,2017年年末年年末,中国总人口中国总人口(不包括香港、澳门特别行政区和台湾省不包括香港、澳门特别行政区和台湾省 以及海外以及海外华侨人数华侨人数)为为139008139008万万,比上年年末增加比上年年末增加737737万。从年龄构成看万。从年龄构成看,16 59,

25、16 59周岁的劳动年周岁的劳动年龄人口为龄人口为9019990199万万,占总人口的占总人口的64.9%;6064.9%;60周岁及以上人口周岁及以上人口 24090 24090万万,占总人口的占总人口的17.3%,17.3%,其中其中6565周岁及以上人口周岁及以上人口1583115831万万,占总人口的占总人口的 11.4%11.4%。中国人口的老龄化程度。中国人口的老龄化程度逐步加深逐步加深,这给我国养老产业的发展带来了机会这给我国养老产业的发展带来了机会,未来养老市场将成为一个炙手可热的未来养老市场将成为一个炙手可热的市场市场第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的

26、大方向第2节 宏观环境引导营销活动的大方向 3.3.人口地理分布及流动人口地理分布及流动 不同人口密度地区的市场需求量存在差异不同人口密度地区的市场需求量存在差异,同时同时,受地理环境、气候特点的影受地理环境、气候特点的影 响响,不同不同地区居民的购买习惯和购买行为也存在差异。比如地区居民的购买习惯和购买行为也存在差异。比如,在天气炎热的南方在天气炎热的南方,人们对空调设人们对空调设备的需求量大备的需求量大;而在寒冷的北方则需要暖气设备和御寒服装。此外而在寒冷的北方则需要暖气设备和御寒服装。此外,不同地区的经济发不同地区的经济发展程度不同展程度不同,居民的消费偏好也有很大差异。研究人口地理分布

27、居民的消费偏好也有很大差异。研究人口地理分布 特点对企业找准产品特点对企业找准产品销售市场意义重大。人口的地理分布随时间推移会发生一定变销售市场意义重大。人口的地理分布随时间推移会发生一定变 化化,这就是人口流动。这就是人口流动。目前世界上许多国家的人口流动都具有两个趋势目前世界上许多国家的人口流动都具有两个趋势:从农村流从农村流 向城市向城市;从城市中心流向郊从城市中心流向郊区。这两个趋势对企业的营销活动产生了重要的影响区。这两个趋势对企业的营销活动产生了重要的影响:城市人口增加使城市市场尤其城市人口增加使城市市场尤其是大城市市场成为企业营销战的必争之地是大城市市场成为企业营销战的必争之地;

28、城市人口城市人口 向郊区流动使得企业销售网络布向郊区流动使得企业销售网络布局向郊区发展。局向郊区发展。第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的大方向第2节 宏观环境引导营销活动的大方向 4.4.家庭规模家庭规模 家庭规模大小将影响家庭购物和消费模式。一般说来家庭规模大小将影响家庭购物和消费模式。一般说来,大家庭需要大体积的用大家庭需要大体积的用 具、大具、大包装的食品包装的食品,小家庭则需要小型家用设备和小包装的食品。现代家庭结构变小家庭则需要小型家用设备和小包装的食品。现代家庭结构变 化的主要化的主要特征是小型化趋势。三口或两口之家成为家庭规模的主要形式特征是小型化趋势。三

29、口或两口之家成为家庭规模的主要形式,同时单身同时单身 户的比例正户的比例正在迅速上升。企业的营销活动应更多地考虑小规模家庭的需要。在迅速上升。企业的营销活动应更多地考虑小规模家庭的需要。第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的大方向第2节 宏观环境引导营销活动的大方向 二、经济环境二、经济环境 形成市场不仅需要人口形成市场不仅需要人口,而且需要购买力而且需要购买力,一个对企业经营活动有意义的市场一个对企业经营活动有意义的市场 包括人包括人口及购买力两方面因素口及购买力两方面因素,缺一不可。考察市场的经济环境主要是分析影响人缺一不可。考察市场的经济环境主要是分析影响人 们购买力

30、们购买力的各个因素。的各个因素。第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的大方向第2节 宏观环境引导营销活动的大方向 1.1.消费者收入消费者收入 经济学理论表明经济学理论表明,消费支出在很大程度上受消费者收入的约束消费支出在很大程度上受消费者收入的约束,收入增加则支收入增加则支 出增加、出增加、收入减少则支出减少是普遍规律。所以收入减少则支出减少是普遍规律。所以,考察市场的购买力首先要考察该考察市场的购买力首先要考察该 市场的消费者市场的消费者收入情况。以下几个指标可以反映一定时期消费者收入的总体状况。收入情况。以下几个指标可以反映一定时期消费者收入的总体状况。(1)(1)人

31、均国民收入。人均国民收入是一定时期内一个国家物质生产部门的劳动人均国民收入。人均国民收入是一定时期内一个国家物质生产部门的劳动 者人均所者人均所创造的价值创造的价值,它大体上反映了一个国家的经济发展水平。它大体上反映了一个国家的经济发展水平。(2)(2)人均个人收入。人均个人收入等于全社会个人收入总和除以总人口。全社人均个人收入。人均个人收入等于全社会个人收入总和除以总人口。全社 会个人收会个人收入的主要来源为社会总的消费基金入的主要来源为社会总的消费基金,即用国民收入减去用于扩大再生产的即用国民收入减去用于扩大再生产的 支出支出,再减去用再减去用于行政管理、国防、文教、其他公用事业以及各种社

32、会保险的支出于行政管理、国防、文教、其他公用事业以及各种社会保险的支出 的余额。人均个人的余额。人均个人收入大体上反映了市场的购买力水平。收入大体上反映了市场的购买力水平。(3)(3)个人可自由支配收入。个人可自由支配收入指在个人收入中扣除税款、非个人可自由支配收入。个人可自由支配收入指在个人收入中扣除税款、非 税性负担税性负担以及维持生活的必需品支出以及维持生活的必需品支出(如房租、水电费等如房租、水电费等)后的余额后的余额,它是影响消它是影响消 费结构的重要因费结构的重要因素。素。第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的大方向第2节 宏观环境引导营销活动的大方向 2.2.

33、消费者的支出结构消费者的支出结构 支出结构是一定时期消费者消费支出中各项商品的比例关系。比如支出结构是一定时期消费者消费支出中各项商品的比例关系。比如,1996,1996年年 我国居民消我国居民消费支出中食品支出占费支出中食品支出占48.60%,201748.60%,2017年降至年降至29.3%29.3%。19961996年服装支出年服装支出 占占13.47%,201713.47%,2017年年降至降至6.8%6.8%。19961996年娱乐、教育、文化支出占年娱乐、教育、文化支出占9.57%,2017 9.57%,2017 年升至年升至11.4%11.4%。在。在19961996年支年支出

34、比例还微乎其微的交通通信出比例还微乎其微的交通通信,到到20172017年占居民消费年占居民消费 支出的支出的13.6%13.6%。了解这些数据的变。了解这些数据的变化有助于企业推算行业的市场总容量。化有助于企业推算行业的市场总容量。改革开放改革开放4040年来年来,随着家庭收入的增加随着家庭收入的增加,我国消费者的支出结构发生了很大我国消费者的支出结构发生了很大 变化。居民变化。居民对服装、食品等的生存型消费的比例不断降低对服装、食品等的生存型消费的比例不断降低,而对医疗保健、交通通而对医疗保健、交通通 信及文教娱乐等信及文教娱乐等的发展型消费不断增加。目前的发展型消费不断增加。目前,我国耐

35、用型消费品广泛普及我国耐用型消费品广泛普及,物质物质 型消费基本满足。社会型消费基本满足。社会经济的发展使得我国人民在对快递、文化娱乐、外卖等的服经济的发展使得我国人民在对快递、文化娱乐、外卖等的服 务型消费方面需求快速增务型消费方面需求快速增长长第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的大方向第2节 宏观环境引导营销活动的大方向 3.3.储蓄和信贷储蓄和信贷 消费除受收入及支出结构影响外消费除受收入及支出结构影响外,还受储蓄状况和信贷条件的影响。收入的主还受储蓄状况和信贷条件的影响。收入的主 要流向是要流向是消费和储蓄。一定时期内消费和储蓄。一定时期内,在收入一定的条件下在收

36、入一定的条件下,储蓄数额增加意味着消储蓄数额增加意味着消 费支出的减少费支出的减少;反之反之,储蓄减少储蓄减少,则消费支出增加。一定比例的储蓄是保证未来购则消费支出增加。一定比例的储蓄是保证未来购 买力的有效手段买力的有效手段,但如但如果储蓄比例过高果储蓄比例过高,说明市场缺乏购买热点说明市场缺乏购买热点,需求不足。需求不足。消费信贷是消费者凭借个人信用提前取得商品使用权消费信贷是消费者凭借个人信用提前取得商品使用权,然后按期归还贷款的消然后按期归还贷款的消 费方式。费方式。通常所说的赊销、分期付款都是它的具体形式。消费信贷是在有需求、缺通常所说的赊销、分期付款都是它的具体形式。消费信贷是在有

37、需求、缺 乏购买力的乏购买力的条件下实现产品销售的有效手段。汽车、住房等耐用高价值商品本身具条件下实现产品销售的有效手段。汽车、住房等耐用高价值商品本身具 有一次购买、有一次购买、长期消费的特点长期消费的特点,采取信贷方式购买可以减轻支出压力采取信贷方式购买可以减轻支出压力,很受消费者很受消费者 欢迎。在西方国家欢迎。在西方国家,人们已经很普遍地应用消费信贷了。我国近几年消费信贷发展人们已经很普遍地应用消费信贷了。我国近几年消费信贷发展 较快较快,特别是个人住房贷特别是个人住房贷款款,1997,1997年年末年年末,全国商业银行自营性个人住房贷款仅全国商业银行自营性个人住房贷款仅 为为1901

38、90亿元。根据中国人民银行的亿元。根据中国人民银行的统计数据统计数据,2018,2018年年末年年末,金融机构人民币各项贷金融机构人民币各项贷 款余额款余额136.3136.3万亿元万亿元,其中其中,个人住房贷款个人住房贷款余额余额25.7525.75万亿元。绿色贷款余额万亿元。绿色贷款余额8.23 8.23 万亿元万亿元,呈现快速增长模式。显然呈现快速增长模式。显然,这在一定程度这在一定程度上提高了居民的当前购买力。上提高了居民的当前购买力。第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的大方向第2节 宏观环境引导营销活动的大方向 三、自然环境三、自然环境 任何企业的生产经营活动都

39、与自然环境息息相关任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关,无论制造什么产品都需要原无论制造什么产品都需要原 材料、能材料、能源和水等自然资源。同时源和水等自然资源。同时,企业的经营活动也影响自然环境的发展和再生企业的经营活动也影响自然环境的发展和再生 过程。过程。2121世纪世纪,自然环境恶化是人类社会面临的一个主要问题自然环境恶化是人类社会面临的一个主要问题,企业必须寻找与企业必须寻找与 环境协调发展的途径和环境协调发展的途径和方法。一些对环境造成危害的企业承受着来自政府和环境保方法。一些对环境造成危害的企业承受着来自政府和环境保 护主义者的巨大压力护主义者的巨大压力,而绿而绿色产业却出

40、现勃勃生机。随着人类生存环境的恶化色产业却出现勃勃生机。随着人类生存环境的恶化,最最 终每一个人都将变成环境保护主终每一个人都将变成环境保护主义者义者,只有与环境和谐发展的企业才能生存。企业只有与环境和谐发展的企业才能生存。企业 的营销活动要更有效、更合理地使用的营销活动要更有效、更合理地使用自然资源自然资源,尽量减少生产经营对环境的破坏和尽量减少生产经营对环境的破坏和 影响。影响。第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的大方向第2节 宏观环境引导营销活动的大方向 四、技术环境四、技术环境 今天今天,技术已经成为决定人类命运和社会进步的关键因素。它是一种带有破坏技术已经成为决

41、定人类命运和社会进步的关键因素。它是一种带有破坏 性的创造性的创造力量力量,也就是说也就是说,一项新技术在给一些行业和企业带来增长机会的同时一项新技术在给一些行业和企业带来增长机会的同时,可能严重威胁另可能严重威胁另一些行业和企业的生存。比如一些行业和企业的生存。比如,晶体管的发明带动了应用晶体管的晶体管的发明带动了应用晶体管的 产业产业,却严重影响了电却严重影响了电子管行业子管行业;电视技术的突破性进展带动了电视产业的发展电视技术的突破性进展带动了电视产业的发展,同时也拉走了相当数量的电影同时也拉走了相当数量的电影观众观众,使电影业受到沉重打击。飞速发展的技术带给使电影业受到沉重打击。飞速发

42、展的技术带给 企业的可能是新的前景广阔的市场企业的可能是新的前景广阔的市场机会机会,也可能是严重的、毁灭性的环境威胁。营也可能是严重的、毁灭性的环境威胁。营 销人员应随时监控技术环境的发展变化销人员应随时监控技术环境的发展变化,调整企业行为以适应变化。调整企业行为以适应变化。第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的大方向第2节 宏观环境引导营销活动的大方向 通信技术的发展以及数字移动产品的普及通信技术的发展以及数字移动产品的普及,使得营销环境开始呈现数字化特使得营销环境开始呈现数字化特 征。首先表征。首先表现为信息交换数字化。即通过搜索引擎、品牌网站、电子商务、移动支现为信息

43、交换数字化。即通过搜索引擎、品牌网站、电子商务、移动支付、网络口碑付、网络口碑和和 APP,APP,实现消费者与企业的信息交换。其次是消费者互动的数字实现消费者与企业的信息交换。其次是消费者互动的数字 化。消费者可以在社化。消费者可以在社交媒体上与企业进行实时交流交媒体上与企业进行实时交流,也可以通过众筹和众包的方式也可以通过众筹和众包的方式 对企业产品生产施加影响。对企业产品生产施加影响。最后是数据存储的数字化。企业利用大数据、云计算、最后是数据存储的数字化。企业利用大数据、云计算、物联网等方式物联网等方式,实现数据的数字实现数据的数字化存储化存储,以便进行分析和利用。伴随着营销环境的以便进

44、行分析和利用。伴随着营销环境的 改变改变,营销方式也发生了巨大的变革营销方式也发生了巨大的变革,现代营销不再拘泥于传统的线下销售、电视现代营销不再拘泥于传统的线下销售、电视 销售和邮件销售等销售和邮件销售等,而是在移动互联技术的而是在移动互联技术的支撑下支撑下,实现了微信、微博、实现了微信、微博、DSP(DSP(需需 求方平台求方平台)和和 LBS(LBS(基于位置的服务基于位置的服务)的新型营销的新型营销,通通过对用户数据的收集、处过对用户数据的收集、处 理、存储、分析理、存储、分析,逐步实现对用户的精准营销逐步实现对用户的精准营销,从而达到更好地从而达到更好地满足买卖双方需求满足买卖双方需

45、求 的营销目标。的营销目标。第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的大方向第2节 宏观环境引导营销活动的大方向 经济合作与发展组织经济合作与发展组织(OECD)(OECD)称称,数字创新能使各国紧密联系起来数字创新能使各国紧密联系起来,共创可共创可 持续发展的繁持续发展的繁荣局面。在麦肯锡荣局面。在麦肯锡(McKinsey)(McKinsey)公司给出的对经济影响最大的创新公司给出的对经济影响最大的创新 技术名单中技术名单中,移动互移动互联网、人工智能、物联网、云计算、先进机器人、联网、人工智能、物联网、云计算、先进机器人、3D3D打印技打印技 术等赫然在列。这些数字术等赫然

46、在列。这些数字技术已经有些年头了技术已经有些年头了,但直到近些年多种技术相互融合但直到近些年多种技术相互融合,才使得其影响达到了最高点。这才使得其影响达到了最高点。这些技术为经济的许多领域带来了变革些技术为经济的许多领域带来了变革,包括零售包括零售(电子商务电子商务)、交通、交通(自驾车自驾车)、教育、教育(大型大型线上公开课线上公开课)、社交、社交(社交网络社交网络)等。但等。但 这样的技术同时也在打破关键产业的秩序并影响这样的技术同时也在打破关键产业的秩序并影响行业巨头。行业巨头。Boarders(Boarders(连锁书店连锁书店)和和Blockbuster(DVDBlockbuster

47、(DVD租赁租赁)这样的零售巨头都受到了这样的零售巨头都受到了各自领域数字技术入侵的冲各自领域数字技术入侵的冲 击。这些数字化企业击。这些数字化企业,也就是亚马逊和也就是亚马逊和 Netflix(Netflix(网飞网飞),),如今如今已经是行业内的翘楚已经是行业内的翘楚 了。有趣的是了。有趣的是,曾经是入侵者的企业也可能难逃这种冲击。苹果公曾经是入侵者的企业也可能难逃这种冲击。苹果公司的司的iTunesiTunes曾曾 经成功地靠着线上音乐零售模式冲击了音像实体店的产业模式经成功地靠着线上音乐零售模式冲击了音像实体店的产业模式,如今却受如今却受到了到了Spo-tifySpo-tify的流媒体

48、商业模式的冲击。的流媒体商业模式的冲击。20102010年左右苹果在音乐版块的盈利达到最高年左右苹果在音乐版块的盈利达到最高峰峰,之之 后一直在下降。苹果在后一直在下降。苹果在20152015年年中时决定打造自己的流媒体服务年年中时决定打造自己的流媒体服务苹果音苹果音乐乐,以期对抗以期对抗SpotifySpotify的冲击。的冲击。第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的大方向第2节 宏观环境引导营销活动的大方向 面对一浪高过一浪的新兴技术面对一浪高过一浪的新兴技术,大多数用户的态度是喜忧参半的。人工智能在大多数用户的态度是喜忧参半的。人工智能在 带动生产带动生产的同时的同时

49、,也带来了失业的忧虑。也带来了失业的忧虑。3D3D打印技术打开了加速创新的、充满无打印技术打开了加速创新的、充满无 限可能性的大门限可能性的大门,但也可能被错误利用但也可能被错误利用,比如说用来制造枪支。麻烦最大的也许要比如说用来制造枪支。麻烦最大的也许要 数移动互联网了。移动数移动互联网了。移动互联网带来了点对点的连通互联网带来了点对点的连通,用户相比过去了解的信息更用户相比过去了解的信息更 多多,决策也更加明智。但来自埃决策也更加明智。但来自埃塞克斯大学的普日贝尔斯基塞克斯大学的普日贝尔斯基(Przybylski)(Przybylski)和韦恩和韦恩 斯坦斯坦(Weinstein)(Wei

50、nstein)的研究表明的研究表明,手机可手机可能会影响人际关系。研究表明手机能让人能会影响人际关系。研究表明手机能让人 的注意力脱离所在的环境的注意力脱离所在的环境,而且人们总是觉得而且人们总是觉得可以通过手机联系到更广的网络可以通过手机联系到更广的网络,这这 让他们很难与周围的人产生情感联系。因此随着经让他们很难与周围的人产生情感联系。因此随着经济向数字化转移济向数字化转移,用户期待的是用户期待的是 一种完美的数字技术应用一种完美的数字技术应用,实现自我并与他人形成共鸣。实现自我并与他人形成共鸣。第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的大方向第2节 宏观环境引导营销活动的