品牌管理第一章.ppt

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1、品牌管理品牌管理卢晶卢晶市场营销教研室市场营销教研室教学安排教学安排学时：学时：3 32 2学时学时教学方式：课堂讲授为主教学方式：课堂讲授为主出勤的考核方式：出勤的考核方式：1 1）随堂测试；）随堂测试；2 2）不定时的点名）不定时的点名教材选用：和教材不完全同步，补充一些教材外教材选用：和教材不完全同步，补充一些教材外的新信息。的新信息。主要参考资料主要参考资料l沈铖沈铖.刘晓峰刘晓峰-品牌管理品牌管理.机械工业出版社机械工业出版社.2009.2009l郑佳郑佳-品牌管理品牌管理.浙江大学出版社浙江大学出版社.2010.2010l丁桂兰丁桂兰-品牌管理品牌管理.中华科技大学出版社中华科技大

2、学出版社.2008.2008l李业李业-品牌管理品牌管理.广东高等教育出版社广东高等教育出版社.2008.2008l万后芬万后芬.周建设周建设-品牌管理品牌管理.清华大学出版社清华大学出版社.2009.2009l周志民周志民-品牌管理品牌管理.南开大学出版社南开大学出版社.2009.2009l余明阳余明阳.姜炜姜炜-品牌管理学品牌管理学.复旦大学出版社复旦大学出版社.2006.2006网络资源网络资源l世界品牌实验室世界品牌实验室http:/l中国品牌网中国品牌网http:/l全球品牌网全球品牌网http:/品品 牌牌品牌对消费者意味着什么？品牌对消费者意味着什么？品牌对企业又意味着什么？品牌

3、对企业又意味着什么？l品牌对消费者意味着什么？品牌对消费者意味着什么？l质量的信号质量的信号l情感的满足情感的满足l自我价值实现的手段自我价值实现的手段l品牌对企业又意味着什么？品牌对企业又意味着什么？l顾客忠诚度顾客忠诚度l降低营销成本降低营销成本l利润保障利润保障l品牌扩展品牌扩展苏州某个厂家贴牌生产了全世界苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%63%的鼠标，该厂一的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是个鼠标的出口价格是25-3025-30元人民币，而贴上国外品元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达牌在美国的销售价格高达2828美元左右；美元左右；耐克从我国制鞋厂花耐克从我国制鞋厂花12012

4、0元人民币买走的运动鞋，打元人民币买走的运动鞋，打上耐克的品牌，其销售惊窜升到了上耐克的品牌，其销售惊窜升到了700700多元多元l“未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争 -品牌互争长短的竞争。品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法，拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法，就是拥有占市场主导地位的品牌。就是拥有占市场主导地位的品牌。”-美国广告专美国广告专家莱瑞家莱瑞.赖特赖特l“2121世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。外他们一无所有。”著名的管理大师彼德著名的管理大师彼德.德鲁克德鲁克第第

5、1 1章章 品牌与品牌管理概述品牌与品牌管理概述l1.1品牌的起源与发展品牌的起源与发展l1.2品牌的内涵品牌的内涵l1.3品牌的概念辨析品牌的概念辨析l1.4品牌的分类品牌的分类l1.5品牌管理概述品牌管理概述1.1品牌的起源与发展品牌的起源与发展l品牌的起源品牌的起源l英语中英语中“brand”brand”一词，最初来源于古挪威语的一词，最初来源于古挪威语的“brandr”brandr”，意思是，意思是“烙印烙印”，原指烙在动物身上，原指烙在动物身上以区分所有权的标记以区分所有权的标记l品牌的雏形品牌的雏形l私有制和社会专业化分工的发展私有制和社会专业化分工的发展生产者将特殊标生产者将特殊

6、标记使用在产品上记使用在产品上l给产品起特殊的名称给产品起特殊的名称l品牌的形成品牌的形成l产业革命时期产业革命时期l现代意义的品牌形成现代意义的品牌形成l品牌的发展品牌的发展l品牌内涵的丰富品牌内涵的丰富l品牌外延的拓展品牌外延的拓展1.2品牌的内涵品牌的内涵l2020世纪世纪5050年代美国著名的广告大师大卫年代美国著名的广告大师大卫.奥格奥格威第一次提出科学的品牌概念威第一次提出科学的品牌概念l至今没有一个统一的含义至今没有一个统一的含义符号说符号说资源说资源说关系说关系说符号说符号说l美国市场营销协会美国市场营销协会（AMA AMA）将品牌定义为：用以识将品牌定义为：用以识别一个或一群

7、产品或劳务的名称、术语、象征、记别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。相区别。l美国营销学家菲利普美国营销学家菲利普.凯勒凯勒（Philip.KolterPhilip.Kolter）认为：认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。争者。识别功能的角度识别功能的角度关系说关系说l在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品在奥美广告公司，他们把品牌定义

8、为消费者与产品的关系的关系.消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。消费者经验的总和。l联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。品牌与消费者沟通的角度品牌与消费者沟通的角度资源说资源说l美国人美国人Alexander L.BielAlexander L.Biel认为：品牌资产是一种超认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值

9、越生产、商品及所有有形资产以外的价值品牌品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。竞争力的其他品牌所需的扩充成本。l大营销大营销新世纪营销战略新世纪营销战略（青禾工作室著）（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营运的行营运的品牌是一种知识产权，也是像资本一品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值。样营运，实现增值。品牌价值的角度品牌价值的角度l品牌的定义品牌的定义l品牌是体现商品年货服务个性和消费者认同感，品牌是体现商品年货服务个性和消费

10、者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其它商品或象征生产经营者的信誉，被用来与其它商品或服务区别开来的名称，标志，包装符号等的组服务区别开来的名称，标志，包装符号等的组合，适用于区别不同商品或服务的标记合，适用于区别不同商品或服务的标记l品牌的构成要素品牌的构成要素lDAVIDSONDAVIDSON提出了提出了“品牌的冰山品牌的冰山”理论。理论。l指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。15%85%l显性因素显性因素l品牌外在的、具象的东西，可以直接

11、给消费者品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素感觉上的冲击的要素l具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲色、标志包装、广告曲l品牌名称：品牌内容的概括和体现品牌名称：品牌内容的概括和体现l标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言表达的部分，即品牌的图形记号表达的部分，即品牌的图形记号l包括抽象抽象的图案和实物图案包括抽象抽象的图案和实物图案l标志字：标志字：l品牌中可以读出来的文字部分品牌中可以读出来的文字部分l品牌名称、经营口号、广告语品牌名称、经营口号、广告语l用独特的

12、形式书写用独特的形式书写l标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系产品的色彩体系l标志包装：产品的包装设计标志包装：产品的包装设计l广告曲：传递品牌内涵的声音效果广告曲：传递品牌内涵的声音效果l隐性要素隐性要素l品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中存在于品牌的整个形成过程中l品牌的核心品牌的核心l营销大师菲利普营销大师菲利普.科特勒科特勒市场营销管理市场营销管理中中品品牌含义牌含义的概括：的概括：l属性；利益；价值；文化；个性；用户属性；利益；价值；文化；个性；用户l属性属性

13、：产品自身的特性：产品自身的特性l利益利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益l价值价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼炼如奔驰：技术精良，耐用，高车速如奔驰：技术精良，耐用，高车速如奔驰：安全需求的满足，能够给消费者如奔驰：安全需求的满足，能够给消费者节约修理费和换新车的成本节约修理费和换新车的成本如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位 l文化文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容：是指隐含在品牌中精神层面的内容l个性个性：品牌人格化以后所具有的：品牌人格化以后所

14、具有的“人人”的个性的个性l用户用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型如奔驰：代表着有组织，讲效率，如奔驰：代表着有组织，讲效率，高质量的德国文化高质量的德国文化如奔驰：成功，严谨和权威如奔驰：成功，严谨和权威如奔驰：成熟稳重的成功者如奔驰：成熟稳重的成功者品牌形象品牌形象属性属性用户用户文化文化价值价值利益利益个性个性利益利益属性属性 文化文化个性个性用户用户 价值价值 消费者的认知过程消费者的认知过程价值承诺价值承诺识别差异识别差异功能定位功能定位1.3品牌的概念辨析品牌的概念辨析品牌与产品品牌与产品品牌与商标品牌与商标品牌与名牌品牌与名牌l品牌与产品

15、品牌与产品l区别区别l产品是具体的，品牌是抽象的产品是具体的，品牌是抽象的产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求消费者的使用需求品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生的一切感受的总和所产生的一切感受的总和l两者形成的环节不同两者形成的环节不同产品形成于生产环节产品形成于生产环节品牌形成于流通环节品牌形成于流通环节营销和广告人员负责转化营销和广告人员负责转化l联系联系l产品是品牌的载体和基础产品是品牌的载体和基础l品牌的价值需通过产品的使用来兑现品牌的价值需通过产品的使用来兑

16、现l品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础l品牌与商标品牌与商标 l商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念l商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记构成的一种标记l商标不经注册即可使用，也可申请注册商标不经注册即可使用，也可申请注册l经国家核准注册的商标为经国家核准注册的商

17、标为“注册商标注册商标”，受法律保护，受法律保护法律认可的识别标记法律认可的识别标记l品牌的内涵远远丰富于商标的构成品牌的内涵远远丰富于商标的构成l品牌根植于消费者的意识中品牌根植于消费者的意识中l品牌是市场营销的有效手段品牌是市场营销的有效手段l品牌与名牌品牌与名牌l名牌是具有很高的市场知名度和市场占有率的品牌名牌是具有很高的市场知名度和市场占有率的品牌l名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段1.41.4品牌的分类品牌的分类l根据品牌知名度的辐射区域划分根据品牌知名度的辐射区域划分l地区品牌地区品牌l如一些地方特色品牌如一些地方特色品牌l国内品牌国内品牌

18、l主要集中于汽车、家电以及高科技等行业主要集中于汽车、家电以及高科技等行业l国际品牌国际品牌l例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔软、皮尔卡丹等卡丹等l根据品牌化对象分类根据品牌化对象分类l产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌目的地品牌l产品品牌产品品牌l是指为有形产品赋予的品牌是指为有形产品赋予的品牌l消费品品牌和工业用品品牌消费品品牌和工业用品品牌l服务品牌服务品牌l为无形服务所赋予的品牌为无形服务所赋予的品牌l专业型服务品牌专业型服务品牌服务行业的品牌

19、服务行业的品牌如中国青年旅行社、香格里拉大饭店、中国航空公如中国青年旅行社、香格里拉大饭店、中国航空公司、搜狐网等司、搜狐网等l生产型服务品牌生产型服务品牌 是指一些耐用品的维护、咨询等售后服务是指一些耐用品的维护、咨询等售后服务如上海通用汽车的如上海通用汽车的“别克关怀别克关怀”、海南马自达汽车、海南马自达汽车公司的公司的“蓝色扳手蓝色扳手”l组织品牌组织品牌l为公司、非营利性组织赋予的品牌为公司、非营利性组织赋予的品牌l公司品牌的选择公司品牌的选择与产品品牌一致与产品品牌一致与产品品牌不一致与产品品牌不一致l非营利组织品牌非营利组织品牌如：宝洁、菲利普如：宝洁、菲利普.莫里斯、联合利华莫里

20、斯、联合利华如：如：SonySony、联想、海尔、联想、海尔如：国际奥委会、红十字会、大学等如：国际奥委会、红十字会、大学等l个人品牌个人品牌l以人作为品牌化对象以人作为品牌化对象l涵盖各领域的知名人士涵盖各领域的知名人士l个人品牌塑造的关键个人品牌塑造的关键l事件品牌事件品牌l以事件为载体的品牌以事件为载体的品牌l事件是指体育、艺术、娱乐业等的产品事件是指体育、艺术、娱乐业等的产品l事件品牌化已是常态事件品牌化已是常态吸引顾客吸引顾客 获得一定的经济价值获得一定的经济价值l目的地品牌目的地品牌l将地理作为品牌化的对象将地理作为品牌化的对象l包括国家品牌，城市品牌，旅游目的地品牌包括国家品牌，

21、城市品牌，旅游目的地品牌l根据品牌的统分策略不同划分根据品牌的统分策略不同划分l统一品牌统一品牌l个别品牌个别品牌l分类品牌分类品牌l企业名称企业名称+个别品牌个别品牌l突出产品的独特特征突出产品的独特特征柯达公司的胶卷：柯达公司的胶卷：柯达万利、柯达金奖、柯达至尊柯达万利、柯达金奖、柯达至尊海尔集团：海尔集团：海尔小王子、海尔帅王子、海尔双王子海尔小王子、海尔帅王子、海尔双王子美的空调：美的空调：美的冷静星、美的清净星美的冷静星、美的清净星 l根据品牌产品生产经营的不同环节划分：根据品牌产品生产经营的不同环节划分：l制造商品牌和经销商品牌制造商品牌和经销商品牌l按生命周期划分：按生命周期划分

22、：l新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌l按品牌的存活期按品牌的存活期l短期品牌和长期品牌短期品牌和长期品牌1.51.5品牌管理品牌管理l品牌管理的定义品牌管理的定义l是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动策略执行活动l内容：内容：l品牌管理的主体：品牌管理者品牌管理的主体：品牌管理者l品牌管理的目的：培育品牌资产品牌管理的目的：培育品牌资产l品牌管理的中心：消费者品牌管理的中心：消费者l品牌管理是一个不断积累

23、、丰富和完善品牌资产的过程品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程l品牌管理的基本内容品牌管理的基本内容l确立品牌管理组织确立品牌管理组织l负责品牌的具体运作负责品牌的具体运作l企业内部品牌管理组织和企业外部品牌管理组织企业内部品牌管理组织和企业外部品牌管理组织l品牌定位品牌定位l针对一个目标市场确定品牌的独特卖点针对一个目标市场确定品牌的独特卖点l明确品牌产品的特性和未来的发展潜力明确品牌产品的特性和未来的发展潜力l品牌元素的设计品牌元素的设计l品牌识别的外在元素品牌识别的外在元素l有助于强化品牌核心价值的传递有助于强化品牌核心价值的传递l品牌传播品牌传播l品牌传播是在消费者心目中建

24、立品牌形象的过程品牌传播是在消费者心目中建立品牌形象的过程l主要传播方式如广告、会展、促销、公共关系等主要传播方式如广告、会展、促销、公共关系等“熬啊熬，我终于熬成了阿香婆！熬啊熬，我终于熬成了阿香婆！”l品牌延伸与授权：利用品牌的影响力推出新的产品，品牌延伸与授权：利用品牌的影响力推出新的产品，或者授权给别的企业使用或者授权给别的企业使用l品牌组合：企业多个品牌管理品牌组合：企业多个品牌管理l品牌创新：针对品牌老化，采取的强化或激活策略品牌创新：针对品牌老化，采取的强化或激活策略l品牌国际化：品牌国际化的经营战略品牌国际化：品牌国际化的经营战略l品牌资产评估品牌资产评估l品牌资产评估方法和品

25、牌资产的管理系统品牌资产评估方法和品牌资产的管理系统l品牌危机管理品牌危机管理l各种品牌危机和相应处理措施各种品牌危机和相应处理措施品牌规划阶段品牌规划阶段品牌传播阶段品牌传播阶段品牌提升阶段品牌提升阶段品牌评估阶段品牌评估阶段确立品牌管理组织确立品牌管理组织品牌定位品牌定位品牌元素的设计品牌元素的设计品牌传播品牌传播品牌延伸与授权品牌延伸与授权品牌组合管理品牌组合管理品牌创新品牌创新品牌国际化品牌国际化品牌资产评估品牌资产评估品牌危机管理品牌危机管理品牌管理的基本内容品牌管理的基本内容万宝路香烟品牌的市场定位万宝路香烟品牌的市场定位l早期的万宝路原是女儿身早期的万宝路原是女儿身 l2020世

26、纪世纪2020年代的美国，被称作是年代的美国，被称作是“迷惘的时代迷惘的时代”。经过第一次。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐 的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。于是，定的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。于是，定位于女性烟民的位于女性烟民的“万宝路万宝路”出世了。出世了。l“万宝路万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO

27、”MARLBORO”其实是其实是“Man Always Remember Lovely Because Man Always Remember Lovely Because Of Romantic OnlyOf Romantic Only的缩写，意为的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱。男人们总是忘不了女人的爱。”l万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的性烟民的“红颜知己红颜知己”。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”Marlboro”香烟香烟的烟嘴染成红色，以期

28、广大爱靓女士为这种的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种 无微不至的无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫过去、几年过去了，莫 里斯心中期待的销售热潮始终没里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。失败分析l莫里斯的广告口号莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和像五月的天气一样温和”显得过于文雅，显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步

29、。这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，其望而却步。这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但同特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致它消费者范围难以扩大。时为其未来的发展设置了障碍，导致它消费者范围难以扩大。l香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性对次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，烟的嗜好远不及对服

30、装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己她们并不鼓励自己 的女儿抽烟！并且女性往往由于其爱美之的女儿抽烟！并且女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男 性烟民要节制得多，故很少有性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子瘾君子”出现。这样，其重复出现。这样，其重复消费的次数很少，而且难以形消费的次数很少，而且难以形 成坚固的消费群，所以香烟生成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。“万宝路万宝路”的的 命运在上述原因的作用下，也趋黯淡

31、。命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。“变性变性”成功，一路走红成功，一路走红l抱着心存不甘的心情，菲利普抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开始考虑莫里斯公司开始考虑重塑形象，以期打出万宝路的名气和销路。在对香烟重塑形象，以期打出万宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，提出了对万宝市场进行深入的分析和深思熟虑之后，提出了对万宝路进行了全新的路进行了全新的“变性手术变性手术”的计划。将万宝路香烟的计划。将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象香味含量，并大胆改造万宝路形象l万宝路香

32、烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。强调万宝路香烟的男子汉气概。当时的广告词当时的广告词Where there is a manWhere there is a man，there is a there is a Marlboro(Marlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）给世人留哪里有男士，哪里就有万宝路）给世人留下了深刻的印象。下了深刻的印象。这种洗尽女人脂粉味的广告，于这种洗尽女人脂粉味的广告，于19541954年问世，它给万年问世，它给万宝路带来巨大财富。仅宝路带来巨大财富。仅19541954年至年至 19

33、551955年间，万宝路年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第销售量提高了三倍，一跃成为全美第1010大香烟品牌，大香烟品牌，19681968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。年，其市场占有上升到全美同行的第二位。现在万宝路每年在世界上销售香烟现在万宝路每年在世界上销售香烟30003000亿支，用亿支，用50005000架波音架波音707707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。中就有一支是万宝路。第第2 2章品牌定位与品牌个性章品牌定位与品牌个性l2.12.1品牌定位的内涵品牌定位的内涵l2.22.2品牌定位的过程品牌定位的过

34、程l2.32.3品牌定位的策略品牌定位的策略l2.42.4品牌的重新定位品牌的重新定位l2.52.5品牌个性品牌个性2.12.1品牌定位的内涵品牌定位的内涵l“定位定位”，最初是由美国著名营销专家艾，最初是由美国著名营销专家艾尔尔.里斯和杰克里斯和杰克.特劳特提出的特劳特提出的l19691969年年工业营销工业营销首次提出定位的概念首次提出定位的概念l19721972年年广告时代广告时代 定位的系列文章定位的系列文章l19791979年年广告攻心战略广告攻心战略品牌定位品牌定位专著专著l品牌定位的定义品牌定位的定义l建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。建立一个与目标市场有关的品牌形象

35、的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌l要点要点l定位的焦点是消费者的心智定位的焦点是消费者的心智l定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异者之间存在差异l定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表l品牌定位的原则品牌定位的原则l以消费者为中心原则以消费者

36、为中心原则l差异化原则差异化原则l稳定性原则稳定性原则l简明性原则简明性原则2.22.2品牌定位的过程品牌定位的过程l品牌定位的过程品牌定位的过程l是企业对自身所处的市场环境充分分析的基础上，是企业对自身所处的市场环境充分分析的基础上，结合自身的特点，为品牌在消费者心目中确定独特结合自身的特点，为品牌在消费者心目中确定独特位置的过程位置的过程l主要包括以下阶段：主要包括以下阶段：l市场分析市场分析l企业内部条件分析企业内部条件分析l市场细分市场细分l选择目标市场选择目标市场l品牌的具体定位品牌的具体定位l市场分析市场分析l竞争对手分析：行业的竞争状态竞争对手分析：行业的竞争状态l消费者分析：品

37、牌定位的建立的基础消费者分析：品牌定位的建立的基础l企业内部条件分析企业内部条件分析l明确企业自身的资源和能力明确企业自身的资源和能力l市场细分市场细分l市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法相似特点的子市场的作法l市场细分的依据市场细分的依据 l地理地理 、人口、人口 、心理心理、行为行为等标准等标准l市场细分的要求市场细分的要求l具体、明确的具体、明确的 l有潜力的市场有潜力的市场，而且而且具具有进入的可能性有进入的可能性l选择目标

38、市场选择目标市场l包括评估细分市场和选择细分市场进入方式包括评估细分市场和选择细分市场进入方式l评估细分市场评估细分市场 l细分市场的规模细分市场的规模：适度的规模：适度的规模l细分市场的内部结构吸引力细分市场的内部结构吸引力同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应商代品牌、购买者和供应商 l企业的资源条件企业的资源条件 发展目标和自身资源发展目标和自身资源l选择进入细分市场的方式选择进入细分市场的方式 l单一市场集中化单一市场集中化l企业只选择一个细分市场作为目标市场企业只选择一个细分市场作为目标市场l选择性专业化选择性专业

39、化l企业有选择地进入几个企业有选择地进入几个不同不同的细分市场的细分市场l各细分市场相关性少或者是不相关各细分市场相关性少或者是不相关l产品产品专门化专门化l企业同时向几个细分市场销售一种产品企业同时向几个细分市场销售一种产品l市场市场专门化专门化l企业集中满足某一特定顾客群的各种需求企业集中满足某一特定顾客群的各种需求l完全的市场覆盖完全的市场覆盖l企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品l品牌的具体定位品牌的具体定位l将品牌的竞争优势和核心价值展示在消费者面前将品牌的竞争优势和核心价值展示在消费者面前l主要内容主要内容l分析目标市场的顾客价值观分析目标市场的顾客价值观l提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值l建立优秀的品牌联想建立优秀的品牌联想l有效地传递品牌定位理念有效地传递品牌定位理念