第一章 品牌和品牌管理概述.ppt

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1、第一篇第一篇第一篇第一篇 品牌基础品牌基础品牌基础品牌基础第一章第一章第一章第一章 品牌和品牌管理概述品牌和品牌管理概述品牌和品牌管理概述品牌和品牌管理概述第一节第一节 品牌的内涵品牌的内涵一、品牌的定义一、品牌的定义（一）品牌内涵的演变（一）品牌内涵的演变1 1符号说（品牌符号）符号说（品牌符号）2 2资产说（品牌资产）资产说（品牌资产）3 3关系说（品牌关系）关系说（品牌关系）4 4联想说（品牌联想）联想说（品牌联想）5 5承诺说（品牌核心价值）承诺说（品牌核心价值）（二）品牌内涵的界定（二）品牌内涵的界定 品牌是由名称、标志、象征物、包装、品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其

2、组合等一些区隔竞争的符口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。个人之间的关系及其所带来的无形资产。二、品牌与相关概念的区别二、品牌与相关概念的区别（一）品牌与牌子（一）品牌与牌子（二）品牌与标识（二）品牌与标识（三）品牌与商标（三）品牌与商标（四）品牌与名牌（四）品牌与名牌（五）品牌与产品（自己思考）（五）品牌与产品（自己思考）（六）品牌与品类（六）品牌与品类第二节第二节 品牌的分类品牌的分类一、根据品牌影响力分类一、根据品牌影响力分类（一）区域品牌（一）区域品牌（二）全国品牌（二）全国品牌

3、（三）国际品牌和全球品牌（三）国际品牌和全球品牌二、根据品牌化对象分类二、根据品牌化对象分类（一）产品品牌（一）产品品牌（二）服务品牌（二）服务品牌（三）组织品牌（三）组织品牌（四）个人品牌（四）个人品牌（五）事件品牌（五）事件品牌（六）目的地品牌（六）目的地品牌第三节第三节 品牌管理的内涵和流程品牌管理的内涵和流程一、品牌管理的内涵一、品牌管理的内涵定义：管理者为培育品牌资产而展开的以定义：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。等一系列战略决策和策略执行活动。二、品牌管理流程二、品牌管理流程 品牌

4、管理的四阶段十一步的流程。品牌管理的四阶段十一步的流程。（一）第一阶段：品牌规划（一）第一阶段：品牌规划第一步：品牌识别第一步：品牌识别第二步：品牌符号第二步：品牌符号（二）第二阶段：品牌传播（二）第二阶段：品牌传播第三步：品牌定位第三步：品牌定位第四步：品牌体验第四步：品牌体验第五步：整合品牌传播第五步：整合品牌传播（三）第三阶段：品牌提升（三）第三阶段：品牌提升第六步：品牌延伸与授权第六步：品牌延伸与授权第七步：品牌组合第七步：品牌组合第八步：品牌更新第八步：品牌更新第九步：品牌国际化第九步：品牌国际化（四）第四阶段：品牌评估（四）第四阶段：品牌评估 第十步：品牌资产评估第十步：品牌资产评估第十一步：品牌保护第十一步：品牌保护三、品牌管理的误区三、品牌管理的误区1 1品牌品牌=商标商标2 2做品牌做品牌=做名牌做名牌3 3做品牌做品牌=做销量做销量4 4做产品做产品=做品牌做品牌5 5做品牌做品牌=做做CISCIS6 6过分迷信广告过分迷信广告7 7品牌大肆扩张品牌大肆扩张