品牌营销-第一章-品牌概述ppt课件.pptx

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1、资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值品品 牌牌 营营 销销授课人：授课人：授课人：授课人：陆曈陆曈陆曈陆曈曈曈曈曈 资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值2第一章 品牌概论第一节 品牌的涵义第二节 品牌的作用第三节 品牌外延的扩大资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值3品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙

2、印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。第一节 品牌的涵义资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值4第一节 品牌的涵义一一 品牌的定义三三 品牌认识的误区二二 品牌的六层含义四四 品牌与产品的区别与联系资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值5第一节 品牌的内涵品牌的定义传统定义传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能

3、藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)现时的定义现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller,1998)资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值6第一节 品牌的内涵 品牌的定义两种定义分析 AMA 生产者视角生产者视角强调品牌外在表强调品牌外在表现现品牌的生产品牌的生产凯勒 消费者视角消费者视角品牌的内在表现品牌的内在表现品牌的效用品牌的效用资金是运动的

4、价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值7第一节 品牌的内涵品牌的六层含义 Fournier品牌关系质量的六维度 利益利益 价值价值使用者使用者 文化文化个性个性属性属性资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值8第一节 品牌的内涵品牌例子：梅塞德斯奔驰属性属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉利益利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”价值价值：高性能、安全和威信文化文化

5、：德国文化、有组织、有效率、高品质个性个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿使用者使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值9第一节 品牌的内涵品牌六层含义的关系图属性属性利益利益使用者使用者价值与个性价值与个性文化文化深意品牌深意品牌浅意品牌浅意品牌资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值10第一节 品牌的内涵品牌认识的误区品牌是名称品牌是名称产品就是品牌产品就是品牌品牌是企业的品

6、牌是企业的 品牌是高价品牌是高价品牌等于广告品牌等于广告 资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值11品牌与商标品牌与商标商标商标品牌品牌商标是品牌的一个商标是品牌的一个组成部分，它只是组成部分，它只是品牌的标志和名称，品牌的标志和名称，便于消费者记忆识便于消费者记忆识别。但品牌有着更别。但品牌有着更丰厚的内涵丰厚的内涵。第一节 品牌的内涵资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值12商标商标可口可乐体现着美国几代可口可乐体现着美

7、国几代人人“乐观向上乐观向上”的美国文的美国文化化 奔驰则象征着拥有者的奔驰则象征着拥有者的“成功和地位成功和地位”第一节 品牌的内涵资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值13商标商标湖南卫视台标：左下方形成一个湖南卫视台标：左下方形成一个缺口，形成鱼的缺口，形成鱼的“大写意大写意”，中，中心呈现一粒稻米的心呈现一粒稻米的“写真写真”的放的放大形状，象征着有大形状，象征着有“鱼米之乡鱼米之乡”美誉的湖南。美誉的湖南。第一节 品牌的内涵资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移

8、而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值14第一节 品牌的内涵品牌与产品的区别2形成区别形成区别 产品是生产部门生产 品牌形成于整个经营环节1认知差别认知差别 产品是具体存在的 品牌存在于消费者的认知中3要素区别要素区别 产品重在质量与服务 品牌重在定位和传播4市场生命市场生命的区别的区别 任何产品都有生命周期 强势品牌没有生命周期资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值15 第一节 品牌的内涵品牌与产品的联系产品质量是品牌质量的基础 品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌

9、质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量 产品是品牌的载体 品牌利益是产品功能属性转化而来品牌核心价值是对产品利益的高度提炼品牌借助产品来兑现对消费者的承诺 资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值16第二节 品牌的作用一一品牌对消费者的作用二二品牌对生产者的作用资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值17第二节 品牌的作用例1A品牌与B品牌花生酱口味测试消费者选择 A品牌 B品牌拿掉品牌 30%70%展

10、示品牌 70%30%资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值18第二节 品牌的作用例2在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一 Branthwaite,CooperBranthwaite,Cooper，（，（19811981）品牌的魅力：心理暗示资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值19第二节 品牌的作用品牌对消费者的作用品牌是消费者购买产品的重要

11、外在线索品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号购买品牌产品有助保护消费者权益品牌能降低购买风险品牌能满足消费者情感需求强势品牌的情感价值超越了功能价值资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值20第二节 品牌的作用品牌对生产者的作用培养消费者忠诚消费者忠诚是企业未来利润的重要来源稳定产品价格品牌忠诚者对价格不敏感降低新产品投入市场风险借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散抵御竞争者资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的

12、推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值21第三节 品牌外延的扩大一一有形产品品牌三三组织品牌二二服务品牌四四个人品牌五五事件品牌六六地理品牌资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值22第三节 品牌外延的扩大品牌外延概述品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等 是可交易的东西都可以品牌化资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值23第三节 品牌外

13、延的扩大有形产品品牌有形产品品牌：实体产品品牌实体产品品牌的种类在不断扩大 农产品也在品牌化大米面条蔬菜资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值24第三节 品牌外延的扩大服务品牌服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征 服务具有两重性 作为结果的服务 作为过程的服务服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验 资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值25第三节 品牌外延的扩大服务品牌服务品牌质量的维度服务

14、设施服务体验口传效应 雇员 其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势 资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值26第三节 品牌外延的扩大组织品牌组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）以企业名称为产品品牌不是组织品牌组织品牌的作用越来越大 资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值27第三节 品牌外延的扩大组织品牌与产品品牌比较 组织品牌构成要素更广品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和

15、能力、人、价值和优先权、品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现本地或全球导向、公民计划和业绩表现 。一个成功的公司品牌形成公。一个成功的公司品牌形成公司是基于公司愿景、司是基于公司愿景、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广泛权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公

16、众、的，包括供应商、中间商、社会公众、投资者、消费者；从与消费者投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的的关系上，组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。保证。资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值28第三节 品牌外延的扩大组织品牌与产品品牌比较 组织品牌目标受众更多组织品牌目标受众更多组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识,还帮助公司的所有利益相还帮助公司的所有利益相关者关者(员工、投资者、供应商、伙伴、

17、特别爱好者、当地社区等员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对形成对公司形象的认识公司形象的认识 组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。资者、员工、商业伙伴、社会公众等。资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值29第三节 品牌外延的扩大组织品牌与产品品牌比较 组织品牌作用更大组织品牌作用更大 公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌公司品牌最重要的是起到

18、了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌的解说符，背书人，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别的解说符，背书人，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信任是对新产品的信任 公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台 资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值30第三节 品牌外延的扩大个人品牌个人品牌个人品牌以个人为载体个人品牌以个人为载体起源于艺术领域起源于艺术领域企业家个人品牌塑造分析企业家个人品牌塑造分析从中国企业的实

19、践看来，企业家塑造个人品牌的风险大从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险大于收益，万科的王石就是一个典型的例子，很多资料是于收益，万科的王石就是一个典型的例子，很多资料是对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王石因对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王石因捐款事件说了些错话，使得王石的个人品牌形象一落千捐款事件说了些错话，使得王石的个人品牌形象一落千丈，极大的损害了万科品牌丈，极大的损害了万科品牌 分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌形象的影响。如宗庆后犯了偷税形象的影响。如宗庆后犯了偷税3 3亿的错误，牛根生犯了亿

20、的错误，牛根生犯了错，黄光裕也犯了错等错，黄光裕也犯了错等 资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值31第三节 品牌外延的扩大事件品牌将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件事件品牌成为企业的品牌传播载体例 三星与奥运王老吉与汶川地震资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值32三星借助奥运实现腾飞三星借助奥运实现腾飞谁也想不到，谁也想不到，“三星三星”会在二十年间一跃成为世界一流品会在二十年间一跃成为世界一流品牌，成为亚洲人的骄傲，成

21、为奥运营销的典范。韩国三星公司牌，成为亚洲人的骄傲，成为奥运营销的典范。韩国三星公司的成功，得益于奥运。成为奥林匹克的成功，得益于奥运。成为奥林匹克TOPTOP赞助商，使其业务在全赞助商，使其业务在全球获得了巨大的发展。球获得了巨大的发展。三星公司三星公司19881988年开始与奥运会结缘，当年成为汉城奥运会年开始与奥运会结缘，当年成为汉城奥运会的全国赞助商。在二十年里，三星电子始终如一地对奥运会进的全国赞助商。在二十年里，三星电子始终如一地对奥运会进行广泛的赞助和支持。体育能够超越年龄、种族和性别的局限行广泛的赞助和支持。体育能够超越年龄、种族和性别的局限而将人们团结起来的精神，在三星的企业

22、哲学中得到了强烈的而将人们团结起来的精神，在三星的企业哲学中得到了强烈的体现，并且成为三星市场营销和沟通战略的基石。三星不仅通体现，并且成为三星市场营销和沟通战略的基石。三星不仅通过奥运赞助提升了主要国际市场的品牌度，而且向人们展现了过奥运赞助提升了主要国际市场的品牌度，而且向人们展现了三星致力于成为富有社会责任感的企业公民以及促进全球性友三星致力于成为富有社会责任感的企业公民以及促进全球性友谊的决心。谊的决心。资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值33第三节 品牌外延的扩大地理品牌以地方和地点为载体的品牌 国家品牌国家品牌城市品城市品牌牌旅游目旅游目的地品的地品牌牌资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值34品牌营销概述21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社34在对品牌进行了总体的介绍后，后续我们将讨论如何塑造一个品牌并让它深入人心，核心元素有：品牌定位品牌设计品牌形象品牌文化品牌传播品牌评估品牌危机管理品牌更新资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值感谢你的聆听