第一章-品牌概论ppt课件.ppt

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1、第一章 品牌概论本章主要阐述的问题：品牌是什么品牌的魅力是什么品牌化的载体有哪些品牌营销的理论体系1病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程第一节 品牌的起源与发展品牌的起源品牌的起源英语中英语中“brandbrand”一词，最初来源于古挪威语的一词，最初来源于古挪威语的“brandrbrandr”，意思是，意思是“打上烙印打上烙印”，原指中世纪人们烙，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者品牌的雏形品牌的雏形随着私有制和社会专业化分工的发展随着私有制和社会专业化分工的发

2、展商品交换商品交换生产者将特殊标记使用在产品上生产者将特殊标记使用在产品上给产品起特殊的名称给产品起特殊的名称病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程品牌的形成品牌的形成产业革命时期产业革命时期现代意义的品牌形成现代意义的品牌形成借助品牌区分商品的做法普遍化借助品牌区分商品的做法普遍化品牌策划与运用专业化品牌策划与运用专业化侧重于品牌标志的设计侧重于品牌标志的设计品牌标志阶段品牌标志阶段病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程品牌的发展期品牌的发展期进入进

3、入2020世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高高需求多元化需求多元化品牌被注入了新的内容和含义品牌被注入了新的内容和含义品牌的成熟期品牌的成熟期2020世纪世纪8080年代被称为品牌时代年代被称为品牌时代品牌理论的丰富品牌理论的丰富品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论品牌外延的拓展品牌外延的拓展品牌化的范围不断拓展品牌化的范围不断拓展病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程第二节第二节品牌的内涵品牌的内涵一、品牌的定义一、品牌的定义l202

4、0世纪世纪5050年代美国著名的广告大师大卫年代美国著名的广告大师大卫.奥格奥格威第一次提出科学的品牌概念威第一次提出科学的品牌概念符号说符号说综合说综合说资源说资源说关系说关系说病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程符号说符号说l美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA AMA）将品牌定义为：用以识）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。务相区别。l“品

5、牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller,1998)识别功能的角度识别功能的角度具有区别功能的特殊符号具有区别功能的特殊符号病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程两种定义对比分析 7凯勒凯勒消费者视角消费者视角剖析品牌内在表现剖析品牌内在表现区别消费者区别消费者AMA生产者视角生产者视角强调品牌外在元素强调品牌外在元素区别生产者区别生产者病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一

6、定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程综合说大卫大卫奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。的无形组合。美国品牌学者美国品牌学者林恩林恩阿普肖阿普肖（Lynn B.UpshawLynn B.Upshaw）认为：品）认为：品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的品牌个性以及两

7、者的结合等，或是全部有形或人性化的品牌个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形的自然参与，比如品牌名称、图案等这些要素。无形的自然参与，比如品牌名称、图案等这些要素。从品牌的信息整合功能入手从品牌的信息整合功能入手品牌是由诸多品牌信息综合而成品牌是由诸多品牌信息综合而成病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程关系说在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品的在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品的关系关系.消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。经验的总和。联合利华

8、的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。而滋生的信任、相关性与意义的总和。品牌与消费者沟通的角度品牌与消费者沟通的角度品牌是由消费者决定的品牌是由消费者决定的病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程资源说美国人美国人Alexander L.BielAlexander L.Biel认为：品牌资产是一种超越认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价

9、值生产、商品及所有有形资产以外的价值品牌带来品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。的其他品牌所需的扩充成本。大营销大营销新世纪营销战略新世纪营销战略（青禾工作室著）认（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营运的运的品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值。实现增值。品牌价值的角度品牌价值的角度品牌是一种资产品牌是一种资产病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部

10、位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程品牌的定义品牌的定义品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象象 病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程DAVIDSONDAVIDSON提出了提出了“品牌的冰山品

11、牌的冰山”理论。理论。l指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。15%85%病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程二、品牌的构成要素二、品牌的构成要素品牌的显性因素品牌的显性因素是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素者感觉上的冲击的要素包括：品牌名称、标志与图标、标记包括：品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准字、

12、标准色、标准包装、广告曲标准色、标准包装、广告曲品牌名称：品牌内容的概括和体现品牌名称：品牌内容的概括和体现病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程标志与图标：是品牌用以激发消费者视觉感知的一标志与图标：是品牌用以激发消费者视觉感知的一种识别体系种识别体系文字标志文字标志抽象标志抽象标志用独特的形式书写公司名称或商标用独特的形式书写公司名称或商标病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程抽象标志（又称图标）：即是抽象图案抽象标志（又称图标）：即是抽象图案病原

13、体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程 宝马（BMW）标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。16病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程标记：标记：（标志物）：（标志物）：是指实物图案是指实物图案病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程病原体侵入机体，消

14、弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程标准字：标准字：是品牌中可以读出来的文字部分是品牌中可以读出来的文字部分包括：品牌名称、经营口号、广告语包括：品牌名称、经营口号、广告语分享此刻，分享生活！分享此刻，分享生活！味道好极了味道好极了 ！不在乎天长地久不在乎天长地久,只在乎曾经拥有！只在乎曾经拥有！钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传 ！不打不相识！不打不相识！永远超乎你的想象！永远超乎你的想象！病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程标准色：品牌用以体现自我个性

15、以区别其它产品的色标准色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系彩体系标准包装：产品的包装设计标准包装：产品的包装设计广告曲：传递品牌内涵的声音效果广告曲：传递品牌内涵的声音效果病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程隐性要素隐性要素品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中在于品牌的整个形成过程中品牌的核心品牌的核心营销大师菲利普营销大师菲利普.科特勒科特勒市场营销管理市场营销管理中品中品牌含义的概括：牌含义的概括：属性；利益；价值；文化；个性；用户属

16、性；利益；价值；文化；个性；用户病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程属性：产品自身的特性属性：产品自身的特性利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益如奔驰：技术精良，耐用如奔驰：技术精良，耐用如奔驰：如奔驰：安全需求的满足安全需求的满足能够给消费者节约修理费和换新车的成本能够给消费者节约修理费和换新车的成本病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼价值：是指产品给消

17、费者提供的一组利益的一种提炼功能性价值功能性价值情感性价值情感性价值自我表达性价值自我表达性价值如奔驰：如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位；象征其拥有者成功与高贵的社会地位；世界上工艺最佳的汽车世界上工艺最佳的汽车 病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容个性：品牌人格化以后所具有的个性：品牌人格化以后所具有的“人人”的个性的个性用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型如奔驰：代表着有组织，讲效率，如奔驰：代

18、表着有组织，讲效率，高质量的德国文化高质量的德国文化如奔驰：成功，严谨和权威如奔驰：成功，严谨和权威如奔驰：成熟稳重的成功者如奔驰：成熟稳重的成功者病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程案例案例1 1lA A品牌与品牌与B B品牌花生酱口味测试品牌花生酱口味测试l消费者选择消费者选择 A品牌 B品牌拿掉品牌 30%70%展示品牌 70%30%25三、品牌的心理暗示三、品牌的心理暗示病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程案例案例2 2l在在使使用用止止痛

19、痛药药治治疗疗头头痛痛病病时时，止止痛痛药药的的品品牌牌本本身身影影响响着着病病人人头头脑脑对对治治疗疗生生理理过过程程的的反反应应，好好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一。的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一。Branthwaite,CooperBranthwaite,Cooper，（，（19811981）l品牌的魅力：散利痛（心理暗示）26病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程27l品牌暗示产品的功能价值品牌暗示产品的功能价值搜索类产品、体验类产品和信任类产品搜索类产品、体验类产品和信任类产品l品牌暗示产品的

20、体验价值品牌暗示产品的体验价值l品牌暗示产品的象征价值品牌暗示产品的象征价值 病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程四、品牌是企业最重要的无形资产l培养消费者忠诚l消费者忠诚是企业未来利润的重要来源消费者忠诚是企业未来利润的重要来源l稳定产品价格l品牌忠诚者对价格不敏感品牌忠诚者对价格不敏感l降低新产品投入市场风险l借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散l有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势28 五、品牌与相关概念的关系 品牌认识的一些误区：品牌是名称产品就是品牌品牌是企业的 品牌是高价品

21、牌等于广告 29病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程301.品牌与产品的关系（1）品牌与产品的区别2形成区别形成区别 产品是生产部门生产出来 品牌形成于整个营销组合环节13要素区别要素区别 产品重在质量与服务 品牌重在定位和传播4市场生命的市场生命的区别区别 任何产品都有生命周期 强势品牌没有生命周期认知区别认知区别 产品是具体存在的 品牌存在于消费者认知中病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程31（2）品牌与产品的联系产品质量是品牌质量的基础 品牌

22、质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量等，这一切形成品牌的要素质量 产品是品牌的载体，品牌依附于产品 品牌利益是产品功能属性转化而来品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼品牌借助产品来兑现对消费者的承诺 病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程2.2.品牌与商标的关系品牌与商标的关系 商标是品牌的一部分，是经过注册获得商标专用权商标是品牌的一部分，是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。从而受到法律保护的品牌。品牌是市场概念，它强调与产品及其相关的

23、质量、品牌是市场概念，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，实质上是品牌使用者在产品服务等之间的关系，实质上是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺。特征、服务和利益等方面对顾客的承诺。商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌。品牌。注册商标与非注册商标注册商标与非注册商标l首先出现在首先出现在18831883年年保护工业产权巴黎公约保护工业产权巴黎公约上上l经国家核准注册的商标为经国家核准注册的商标为“注册商标注册商标”，受法律保护，受法律保护病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长

24、繁殖，引起不同程度的病理生理过程商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程两者区别两者区别l品牌的内涵远远丰富于商标的构成品牌的内涵远远丰富于商标的构成l品牌根植于消费者的意识中品牌根植于消费者的意识中l品牌是市场营销的有效手段品牌是市场营销的有效手段病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程3.品牌与名牌的关系品牌与名牌的关系l名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知

25、名度名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度和美誉度的品牌和美誉度的品牌l一般对品牌的衡量向量一般对品牌的衡量向量l品牌知名度品牌知名度l品牌美誉度品牌美誉度l品牌忠诚度品牌忠诚度l名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段l名牌是有时效性的名牌是有时效性的代表着优良品质代表着优良品质病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程36请你为一个你熟悉的品牌分析它的内涵。思考题：病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程第三节

26、品牌外延的扩大有形产品品牌一一服务品牌二二组织品牌三三个人品牌四四事件品牌五五地理品牌六六37l品牌外延概述品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等可交易的东西都可以品牌化38一、有形产品品牌l有形产品品牌：实体产品品牌实体产品品牌的种类在不断扩大实体产品品牌的种类在不断扩大 农产品也在品牌化：大米、面条、蔬菜农产品也在品牌化：大米、面条、蔬菜39病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程二、服务品牌二、服务品牌服务品牌是指品牌以无形的服务为载体。服务是

27、一种服务品牌是指品牌以无形的服务为载体。服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征的本质特征服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验l服务品牌质量的维度l服务设施服务设施l服务体验服务体验l口碑效应口碑效应 l雇员雇员 l其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势 41病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程三、组织品牌三、组织品牌l组织品牌的载体是组织（营利和非营

28、利）与产品品牌一致与产品品牌一致与产品品牌不一致与产品品牌不一致l非营利组织品牌非营利组织品牌如：宝洁、菲利普如：宝洁、菲利普莫里斯、联合利华莫里斯、联合利华如：如：SonySony、联想、海尔、联想、海尔如：国际奥委会、国际红十字会、大学等如：国际奥委会、国际红十字会、大学等病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程l以企业名称为产品品牌的塑造并不等于组织品牌的塑造 43l组织品牌与产品品牌比较 l组织品牌构成要素更广组织品牌构成要素更广品品牌牌应应该该潜潜在在的的包包含含丰丰富富的的传传统统、资资产产和和能能力力、人人、价

29、价值值和和优优先先权权、本本地地或或全全球球导导向向、公公民民计计划划和和业业绩绩表表现现 。一一个个成成功功的的公公司司品品牌牌形形成成是是基基于于公公司司愿愿景景、公公司司文文化化、公公司司形形象象之之间间相相互互作作用用的的结结果果。公公司司从从构构成成要要素素上上是是人人、财财、物物的的组组合合；从从运运行行流流程程上上有有资资金金流流、信信息息流流、权权力力流流、制制度度执执行行流流程程、业业务务运运行行流流程程等等；公公司司的的利利益益相相关关者者是是广广泛泛的的，包包括括供供应应商商、中中间间商商、社社会会公公众众、投投资资者者、消消费费者者；从从与与消消费费者者的的关关系系上上

30、，组组织织是是提提供供产产品品或或服服务务的的机机构构，是是产产品品或或服服务务品品牌牌质质量量的保证。的保证。44l组织品牌与产品品牌比较 l组织品牌目标受众更多组织品牌目标受众更多组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识,还帮助公司还帮助公司的所有利益相关者的所有利益相关者(员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等好者、当地社区等)形成对公司形象的认识形成对公司形象的认识 组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、社

31、会公众等。益关系者：投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。45l组织品牌与产品品牌比较 l组织品牌作用更大组织品牌作用更大 公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌的解说符，它提供了公司品牌是所有产品品牌的解说符，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是对消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信任新产品的信任 公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台牌的基础和平台 46四、个人品牌l个人品牌以个人为载体个人品牌以个人为载体l起源于艺术领域起源于艺术领域l涵盖各领域的

32、知名人士涵盖各领域的知名人士47病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程企业家个人品牌塑造分析企业家个人品牌塑造分析从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品

33、牌的风险大于收益，万科的王石就是一个典型的例子，很多资大于收益，万科的王石就是一个典型的例子，很多资料是对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后料是对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王石因捐款事件说了些错话，使得王石的个人品牌形王石因捐款事件说了些错话，使得王石的个人品牌形象一落千丈，极大的损害了万科品牌象一落千丈，极大的损害了万科品牌 企业老总犯错后不仅对个人品牌形象而且对企业品牌企业老总犯错后不仅对个人品牌形象而且对企业品牌形象都有很大的负面影响。如宗庆后犯了偷税形象都有很大的负面影响。如宗庆后犯了偷税3 3亿的亿的错误，黄光裕也犯了错等。错误，黄光裕也犯了错等。l五、事件品牌l

34、将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件l事件品牌成为企业的品牌传播载体事件品牌成为企业的品牌传播载体52病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程立白洗衣液冠名立白洗衣液冠名我是歌手我是歌手病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程加多宝冠名加多宝冠名中国好声音中国好声音案例链接-1：三星借助奥运实现腾飞谁也想不到，谁也想不到，“三星三星”会在二十年间一跃成为世界一流品牌，会在二十年间一跃成为世界一流品牌，成为亚洲人的骄傲，成为奥

35、运营销的典范。韩国三星公司的成功，成为亚洲人的骄傲，成为奥运营销的典范。韩国三星公司的成功，得益于奥运。成为奥林匹克得益于奥运。成为奥林匹克TOPTOP赞助商，使其业务在全球获得了巨大赞助商，使其业务在全球获得了巨大的发展。的发展。三星公司三星公司19881988年开始与奥运会结缘，当年成为汉城奥运会的全年开始与奥运会结缘，当年成为汉城奥运会的全国赞助商。在二十年里，三星电子始终如一地对奥运会进行广泛的国赞助商。在二十年里，三星电子始终如一地对奥运会进行广泛的赞助和支持。体育能够超越年龄、种族和性别的局限而将人们团结赞助和支持。体育能够超越年龄、种族和性别的局限而将人们团结起来的精神，在三星的

36、企业哲学中得到了强烈的体现，并且成为三起来的精神，在三星的企业哲学中得到了强烈的体现，并且成为三星市场营销和沟通战略的基石。三星不仅通过奥运赞助提升了主要星市场营销和沟通战略的基石。三星不仅通过奥运赞助提升了主要国际市场的品牌度，而且向人们展现了三星致力于成为富有社会责国际市场的品牌度，而且向人们展现了三星致力于成为富有社会责任感的企业公民以及促进全球性友谊的决心。任感的企业公民以及促进全球性友谊的决心。55病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程案例链接-2:2008年奥运会开幕式火炬手，李宁腾空飞跃。不仅仅是李宁自身的飞

37、跃，更是“李宁”品牌的飞跃 李宁抓住了世界任何运动品牌都无可替代的奥运事件营销契机。李宁抓住了世界任何运动品牌都无可替代的奥运事件营销契机。这一跃，将李宁推向国际成为全球品牌立下汗马功劳。李宁此举，这一跃，将李宁推向国际成为全球品牌立下汗马功劳。李宁此举，是真正的天时地利人和。抓住了，就一战成名。是真正的天时地利人和。抓住了，就一战成名。体育需要英雄，运体育需要英雄，运动需要坚韧。早过中年的李宁步子仍然很矫健，英姿飒爽。动需要坚韧。早过中年的李宁步子仍然很矫健，英姿飒爽。最后选最后选择李宁，是国际奥组委和中国奥组委的一个名利双收的决策。李宁择李宁，是国际奥组委和中国奥组委的一个名利双收的决策。

38、李宁是运动的李宁，是中国的李宁，更是世界的李宁。是运动的李宁，是中国的李宁，更是世界的李宁。本土体育品牌的崛起，李宁不仅仅是一位永不止步的运动健将，本土体育品牌的崛起，李宁不仅仅是一位永不止步的运动健将，更是一名与时俱进的成功企业家。奥运开幕火炬李宁点燃，昭示体更是一名与时俱进的成功企业家。奥运开幕火炬李宁点燃，昭示体育品牌育品牌“李宁时代李宁时代”来临。来临。56六、地理品牌l以地方和地点为载体的品牌以地方和地点为载体的品牌 国家品牌国家品牌城市城市品牌品牌旅游目旅游目的地品的地品牌牌地理地理品牌品牌思考：思考：为什么要打造国家品牌为什么要打造国家品牌和城市品牌？和城市品牌？57病原体侵入机

39、体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程58第四节第四节品牌营销的理论体系品牌营销的理论体系一、从产品到品牌一、从产品到品牌l品牌定位品牌定位l品牌设计品牌设计l品牌形象品牌形象l品牌传播品牌传播l品牌危机管理品牌危机管理二、品牌系统管理二、品牌系统管理l品牌系统策略l品牌延伸l品牌系统管理组织病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程59三、品牌资产管理三、品牌资产管理l品牌资产概述l品牌资产的建立l品牌资产的评估l品牌资产的保护四、品牌营销专题四、品牌营销专题l网络品牌l品牌全球化l品牌原产地形象l品牌关系管理