WWC Debrief-生意增长思维下的娱乐营销-胖鲸智库-201906.pdf

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1、生意增长思维下的 娱乐营销WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF范怿与王婧于年联合创立胖鲸智库， 是国内首家独立会员制营销商业创新研究智库。 胖鲸从第三方视角分析解读营销行业脉络与趋势， 通过原创的案例分析、 行业专家访谈、 营销创新方法论研究， 向中国最前线品牌主与营销代理商提供前瞻性创新视角及商业性创意启发。 目前胖鲸智库已有超过万家企业入驻， 辐射超过万营销人。访问官网了解更多:关于胖鲸智库关于WHALE WATCHING CLUBWhale Watching Club 是胖鲸打造的以品牌营销中高层为主的核心社交圈。 每周限额邀请与闭门研讨会主题最相关的成员加入， 共同探

2、讨当前营销工作中所遇到的实操性问题， 通过分享他们一线实操经验和真知灼见、 开放问题进行相互研讨。WHALE WATCHING CLUB成员来自：旺旺数字营销负责人、 欧莱雅中国企业传播负责人、 DQ 市场主管、 高露洁电商经理、欧姆龙电商市场经理、惠氏电商负责人、 艾思芙化妆品市场总监、 斯凯奇高级市场主管、 雅培数字营销总监、 英孚教育亚太区总部内容营销经理、 家化高级市场经理、 华润三九市场部品牌经理、 蚂蚁金服品牌部、博士伦 CRM 经理、 迪士尼互动创意经理、 迪卡侬品牌数字传播、 亿滋中国电商计划经理、 UA 数字传播经理、 荷美尔市场经理、 微信支付运动行业负责人、联合利华电商负

3、责人、Superdry MKT Manager(Digital CRM &EC)、Richemont Digital Project Manager、 惠氏微商直销及旗舰店负责人、 宜家小程序负责人、阿斯顿 马丁数字营销传播负责人、永恒印记 Business Solution Manager、锐澳鸡尾酒数字营销经理、复星集团智能科技中台总经理、 拜耳医药电商负责人、 Johnson&Johnson 法务总监、 迪卡侬电商负责人、 泰禾商业集团副总经理、 可口可乐互动市场经理、 欧莱雅高级电商经理、 玛氏箭牌 Category Leadership Manager、 华特迪士尼传讯部经理、 雅培

4、数字部经理等 （名单每周更新）生意增长思维下的娱乐营销WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF生意增长思维下的娱乐营销WHALE WATCHING CLUB DEBRIEFSECTION 1娱乐营销：用整合思路高效讲故事SECTION 2IP的选择SECTION 3综艺IP合作SECTION 4影视剧集IP合作SECTION 5明星艺人合作SECTION 6娱乐营销转换和效果目录生意增长思维下的娱乐营销WHALE WATCHING CLUB DEBRIEFSECTION 娱乐营销： 用整合思路高效讲故事自去年以来，中国娱乐营销市场出现了很多新的现象。尤其在综艺营销领域，“偶像选秀

5、”类综艺独出一帜，如去年偶像练习生 、 创造 、 明日之子现象级的火热， 以及今年以团之名 、青春有你 、创造营等，不仅捧红了“爱豆们” ，还丰富了综艺市场 IP 营销合作的形式。除此之外， 在电影营销领域， 近期火热的 大侦探皮卡丘以其“萌系”IP 形象，吸引了各路品牌纷纷联名合作。而无论是与综艺、电影或是电视剧，娱乐营销的合作形式总是随着大众需求层出不穷，广告也越来越具有创意性。引用本次活动嘉宾 INSPIRE 联合创始人 Baggio 的观点， “娱乐整合营销就是将广告装进特洛伊木马” 。在营销战场竞争激烈的今天，人们会排斥商业信息，娱乐整合营销应以娱乐内容为特洛伊木马，品牌及产品信息就

6、是搭载特洛伊木马的士兵，在不动声色中突破消费者的心理防线。如今，娱乐营销拒绝品牌的自娱自乐或闭门造车，而是需要品牌和 IP 内容方共同创作，这样才能传达最有价值的信息。为了达到最好的营销效果，品牌应站在 IP方的角度稍作考虑，如时间节点、版权等方面的问题，适当放弃一些对内容的控制。所以，品牌想要进行娱乐整合营销，Baggio 认为需要通过如下四个流程：（）评估：在了解品牌或产品自身特点的基础上，依据该项目的预算、时间等因素，并考虑它营销目的及商业目的，评估它是否需要进行娱乐营销。娱乐营销只是营销手段，而非必要。（）匹配：在确定了需要做娱乐营销项目后，应寻找跟品牌、跟生意相匹配的资源。（）授权：

7、寻找到与品牌相匹配的资源后，谈妥授权才是娱乐营销中的重要环节。（）执行：在授权过程中，需要品牌方与授权方针对预算、时间节点等方面进行沟通，共同合作，才能产出满意的内容。生意增长思维下的娱乐营销WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF生意增长思维下的娱乐营销WHALE WATCHING CLUB DEBRIEFSECTION 娱乐营销： 用整合思路高效讲故事而在娱乐营销的具体执行过程中会遇到三大痛点：如何选 IP ？ 如何讲故事？ 如何高效率施行？ 本次互动嘉宾INSPIRE 联合创始人 Baggio 给出了如下见解。（）如何选 IP ？目前较流行的 IP 合作形式有与电影 IP、

8、 与综艺节目、与卡通动漫形象三种合作形式，每一种类型有其优势和劣势。如电影IP合作性价比高， 但内容可控度低、 限制大，并且对创意考验大；综艺节目的内容可控度高，但其费用花费也高；卡通动漫形象因为其形象固定，IP 风险系数低，但对内容的控制及创意考验都有一定的要求。面对众多IP的选择， 决定了选IP是多方沟通的过程。沟通过程中会产生多方意见，品牌方在保证内容是有价值的基础上，还要考虑 IP 方的意见，他们应是最懂内容的价值。所以适当放弃对内容的控制，平衡好各方利益，友善沟通，才是选 IP 的挑战所在。（）如何讲故事？任何 IP 本身都有自己的故事。所以，在讲故事时，要将品牌想传达的信息与 IP

9、 成品进行结合，呈现出无生硬感的效果。（）如何高效率施行？在 IP 合作项目过程中，会各方一起沟通工作，如电影制片方、品牌方、媒体等。要从项目管理的角度，理性安排各项工作和时间节点，与各方做好沟通工作。与传统媒体营销相对比，娱乐营销时代更讲求高效、整合。（）娱乐营销的受众群有品牌粉丝和 IP 内容粉丝，要将二者区分开，并且在品牌扩张受众群时，借助 IP 内容忠实粉丝，扩大品牌影响范围。（）娱乐营销时代品牌要重视社交媒体平台，并以蹭热点的方式与 IP 合作，在社交媒体平台的传播才会是最好的“发酵空间” 。（）娱乐营销时代注重全渠道传播，不仅讲求传播渠道效果佳，同时要求商业渠道能达到同样效果，这样

10、才能达到品牌对销售转换的目的。而在娱乐营销的具体实施过程中，品牌们从 IP 的选择、合作形式及销售转换方面有着不同的困惑及解决方案，下面让我们仔细去听听。生意增长思维下的娱乐营销WHALE WATCHING CLUB DEBRIEFSECTION 综艺IP的合作形式Q：与综艺节目 IP 合作成为现在非常受欢迎的娱乐营销方式， 品牌在合作过程中会遇到哪些问题？ 又该如何解决？某国际运动服饰品牌在与综艺合作的过程中，我们遇到的问题是各个综艺平台对品牌在电商平台上的资源有所限制。从去年开始，我们和各平台的“偶像类”综艺都有过合作，平台方除了给产品在节目中露出之外，我们无法在电商平台上展示节目相关内容

11、。所以，品牌在合作前期对综艺节目 IP 各方面应要进行评估，从平台的配合度、节目内容质量等方面衡量，选择能与品牌、产品需求相匹配的节目进行合作。橘子娱乐对于偶像练习生 创造营等“偶像选秀“综艺，在录制期间偶像艺人处于与外界隔离状态，偶像艺人的露出只会出现在节目上，而节目平台方处于品牌与艺人经纪公司间，所以平台方会对二者的合作形式有所限制。品牌若想要与偶像艺人合作，应事先与经纪公司沟通、考量艺人，争取在艺人录制节目前制作“微综艺”类型节目，与节目播出同时期播放，这样可以让饭圈女孩时刻关注自己的“爱豆”在做什么，并且也能保证品牌曝光量。某知名整合营销公司与前两年相比，如今各大视频网站重金投资网络综

12、艺的时代已经过去。 明日之子第一季之所以火热，是因为优酷为了培育网站综艺质量，重金投入制作。腾讯视频与爱奇艺也是如此，两年前处于上升期的他们，必须重金投资做节目，才能保证平台综艺的质量。然而，腾讯是一家以卖游戏为基因的企业，某种程度上缺乏顶层思维；而阿里内部的变化瞬息万变，不够聚焦。如此相比起来，在综艺内容方面，爱奇艺平台更为聚焦。但无论如何，娱乐营销本身的重点在于内容，一切都是基于内容之上的。所以品牌在做娱乐营销之前，要结合品牌预算的投入，选择最适合且能够传达价值的内容进行合作。生意增长思维下的娱乐营销WHALE WATCHING CLUB DEBRIEFSECTION IP的选择Q：在选择

13、 IP 时，各品牌会考虑哪些具体因素？INSPIRE首先，我们会考虑产品和 IP 内容的共同点。在某品牌奇异果与大侦探皮卡丘合作开始前，我们考虑到皮卡丘的外形是金黄色毛发、圆润可爱，与奇异果外形有相似之处；并且该品牌想要传达出阳光正向、活力满满的形象，这与皮卡丘电力十足的形象也十分吻合。第二，会考虑品牌产品粉丝与 IP 粉丝身份契合度。皮卡丘可爱的外形多受女性和孩子们的欢迎，该动漫流行时的忠实粉丝多为 后，如今大都已组成家庭，所以大侦探皮卡丘上映时，他们会带领孩子一同观看；奇异果作为一款水果产品，受众多为年轻家庭和女性消费者，这与大侦探皮卡丘IP 的受众具有极高契合度。某国际冰淇凌品牌IP 上

14、映时间点要与产品上线时间点相契合。我们是一家以冰淇淋为核心产品的品牌，冰淇凌上线时间点为每年夏季 ； 而电影 XXX 在今年 月上映， 正值入夏时节，所以与冰淇淋产品的上线时间点相契合。除此之外，品牌粉丝与 IP 粉丝身份也要相契合。我们身为国外品牌，进入中国时间较早，其首批粉丝多为 后，与XXXIP 粉丝也有极高的契合度。某国际运动服饰品牌我们先后与优酷和腾讯的“偶像选秀”综艺合作。与综艺节目 IP 合作，我们会考量的因素是节目对产品的露出是多少。在优酷某档综艺节目中，我们仅将当季新品提供给节目方，作为综艺中学员在节目中练习时间的穿着。但是，由于把控度不够，所以节目中学员时不时会穿其他品牌的

15、衣服露出，这样使宣传并没有达到理想效果。而在腾讯某档综艺节目中，节目方将我们的服饰产品作为全部学员统一的服装，这样使产品露出率提升，宣传明显效果也与之提升了不少。另外， 节目来自哪个平台也十分重要。 节目由哪个平台制作决定着节目的质量和专业度， 并且在沟通环节上也发挥非常大的作用， 尤其是对于各项权益的定制。生意增长思维下的娱乐营销WHALE WATCHING CLUB DEBRIEFSECTION 影视剧集IP的合作形式Q： 与电影IP合作的过程中遇到了哪些问题？ 又是如何解决的？INSPIRE在某品牌奇异果与大侦探皮卡丘电影 IP 合作的过程中遇到的问题是， 电影成片是无法更改的， 并且我

16、们也不能将产品生硬地植入到电影中， 所以我们首先考虑的是如何将产品与 IP 匹配。 采取的方式是将视频广告、H画面的场景做到与电影原片类似， 再利用蒙太奇剪辑和对文案上的编排， 使广告的故事线与电影故事线相衔接。某日本知名日化品牌我们在与某动画电影 IP 合作时受到了版权方的一些限制， 只能将 IP 形象在海报上使用， 以及在大电影中， IP形象和产品不能出现在同一画面里。 面对这一情况只能不断跟电影 IP 版权方沟通，对于相关权益事先进行商讨和定制。Q：现在品牌与电视剧 IP 合作的案例越来越多，但是存在一个问题是电视剧的制作时间、 审批时间较长， 品牌将产品植入在传播时效方面有所影响。 所

17、以品牌在与电视剧合作时对于推广的产品该如何选择？ 是否还有更好的合作方式？某国际运动服饰品牌面对这一情况，选择时应该避开受时间点限制的产品，而去选择品牌里 “常青款 “的款式。 这样的产品具有较强的品牌特征， 不仅不会受电视剧播出时间点的限制， 还能够增强受众对该产品的记忆点。INSPIRE目前国家广电对于电视剧的审批时间较长，所以品牌可以选择拍摄 番外剧 。 具体的做法可以是以原剧情为基础， 改编原剧情结局并另拍摄一则视频， 将产品植入， 并且配合电视剧播放时间点进行传播。生意增长思维下的娱乐营销WHALE WATCHING CLUB DEBRIEFSECTION 明星艺人IP的合作形式Q：

18、现在品牌与明星 IP 合作时，有哪些新形式可以借鉴？橘子娱乐娱乐营销与艺人有非常直接的关系。在爱奇艺今年火热的偶像选秀节目中，粉丝们推荐出道了一个“沙漠五子”的团，其中的成员是来自淘汰的人气组，并不是既定出道的团。该团的来源是他们在淘汰后一起去参加了一个沙漠公益项目，粉丝觉得这五个人组在一起很有意思，鼓励他们成团出道，于是这五位偶像的经纪公司响应粉丝的号召做了一个百日团。而在当时，有两个品牌正在进行一个跨界活动，分别是美妆类和食品类。而这两个品牌的名字连在一起与“沙漠五子”谐音相像，于是粉丝们向品牌提议让“沙漠五子”为他们代言。为了帮助偶像，粉丝们围攻了品牌的微博，希望品牌能与自己的“爱豆”达

19、成一些合作。所以在制作“沙漠五子”团综时，我们第一时间联系到了这两个品牌，希望能促成此类新形式的合作。Q ： 品牌在与不同明星IP合作时， 要如何对明星进行管理、平衡、监管？某国际知名化妆品集团我们集团下有超过 个品牌，每个品牌在选明星代言方面有自己的选题和策略。我们与众多明星都有合作关系，但这些明星粗略可以从三个层级进行划分：第一种是品牌代言人 ，合作的范围一般是覆盖了该品牌的全部产品线。对于这一批人，我们会给予他们最多的曝光量，所以这成为了挑选最严格的一批人。第二种是品牌挚友 ，这一批人与品牌代言人相比起来挑选机制没有那么严格，但也是保持长期合作的关系。 品牌挚友在某些活动上我们会给予他们

20、一定量的曝光，但不需要与我们合作一个完整的产品线。第三种是ONE SHOT的合作形式，这一类比较适用于爆红的“练习生”们。因为这一批明星突然蹿红，短暂时期的流量非常可观，但过了时期热度不一定能够留住，所以我们会以 ONE SHOT 的形式跟他们合作。而明星们在这样层级分类中的位置并不是固定的，很多明星是和我们以ONE SHOT的形式为开始，伴随着他自身的成长和流量的增多，合作形式会从ONE SHOT 转换为 品牌挚友 ， 甚至再转变为 品牌代言人 。五子”为他们代言。为了帮助偶像，粉丝们围攻了品牌的微博，希望品牌能与自己的“爱豆”达成一些合作。所以在制作“沙漠五子”团综时，我们第一时间联系到的

21、微博，希望品牌能与自己的“爱豆”达成一些合作。所以在制作“沙漠五子”团综时，我们第一时间联系到了这两个品牌，希望能促成此类新形式的合作。所以在制作“沙漠五子”团综时，我们第一时间联系到了这两个品牌，希望能促成此类新形式的合作。了这两个品牌，希望能促成此类新形式的合作。了这两个品牌，希望能促成此类新形式的合作。生意增长思维下的娱乐营销WHALE WATCHING CLUB DEBRIEFSECTION 娱乐营销的转换和效果Q：完成娱乐营销转换的关键一环在于与电商平台的合作， 其中会遇到什么问题？ 又该如何解决？某日本知名日化品牌在我们与阿里平台合作时， 原先以为与大平台合作时会省去一些推广的消耗

22、， 但实际情况是娱乐营销在大平台上推广很难。 对于阿里平台， 会评判该此娱乐营销的 IP与平台的 “淘系” 形象是否相符。 所以品牌在做项目之前，不仅要评估品牌、 产品和 IP 内容， 还要考虑商业渠道的一些特征， 各方面都要达到契合。Q：如今品牌会越来越看重营销带来的销售转化， 在娱乐营销模式下如何考虑和解决品牌方的生意需求？旺旺集团对于旺旺集团来说， 旺旺标志性的 旺仔 形象深受粉丝们的喜爱，旺仔 本身就是一个 IP， 并且 “旺” 字在中国传统文化中拥有非常好的寓意， 所以网友们会经常将旺仔经典形象与其他产品 P 图到一起。 最近， 我们推出的 旺旺 个民族罐 就是由这个想法产生的， 原

23、先只是在经典旺仔牛奶罐上画出了 个民族的旺仔形象， 但图片传到网络上后， 受到很多网友的欢迎。 于是， 依靠旺旺强大的生产力， 我们将这一组 P 图的内容做成真实的产品。 正逢前段时间天猫推出 “国潮来了” 的活动， 借此平台推广后受到了大家的喜爱。除此之外， 旺旺之后还会以 旺仔 的形象推出电影、动漫等， 最大化发挥 旺仔 IP 的优势， 使 IP 形象与产品紧密的结合在一起。INSPIRE如今的娱乐营销， 要满足全渠道的需求， 不仅满足传播渠道， 还要满足品对牌商业渠道的需求。 所以我们在某品牌奇异果与 大侦探皮卡丘 的合作案例中， 不仅在社交媒体平台推出广告、 H， 线下在大宁广场还举办了现场活动。 在产品展示现场， 摆放出了皮卡丘大电影中的形象牌。线上线下渠道联动， 共同推进销量的转换。 消费者购买路径的新变化以及如何挑战固化传播思维 闭门研讨会内容简报WHALE WATCHING CLUBCONTACTLOCATIONE-mail: Wechat:socialoneF No. Longlan Road XuHui District， Shanghai， China， 点击查看往期研讨会简报下载点击了解WWC闭门研讨会安排同时我们也欢迎您根据工作需求与我们共同发起研讨会， 也欢迎具有丰富实操案例经验的您申请成为我们的分享案内人！相关请求请添加 （备注就职公司及职位）