大众旅游时代下的微观样本：酒店创业风口来了？.doc

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1、大众旅游时代下的微观样本：酒店创业风口来了？创业家过去的 2015 年，携程、去哪儿、艺龙等在线旅游公司加速整合，共享经济下的 Airbnb 山雨欲来风满楼，酒店集团间的联姻与平台联盟共谋发展，云 PMS、APP、微信、支付宝等技术变革也在改变着酒店业的运营服务模式，经济型酒店的收益下滑与非标准住宿品牌的投资创业热潮可以看到，上升为国家战略的“互联网+”，正在全方位的影响着酒店行业。我用了接近一周的时间走访了北京、济南、无锡 3 个城市的 3 家具有个性的酒店及其创始人，试图换位思考，从酒店创业者的视角去看待“大众创业、万众创新”的中国社会浪潮下的酒店生态，也试图通过研究新兴住宿业态的微观样本

2、，把握即将到来的“大众旅游时代”的脉搏。过程中，我努力克制自己时不时冒出来的挑衅、刁难、挑事儿的想法，跟他们聊了一场接着一场的天，尝试着去感受当下中国社会里各个城市各家酒店的“互联网+”创业温度与态度。一二三线城市的不同酒店创业样本也是凑巧，北京、济南、无锡这样的走访轨迹，正好对应了中国一、二、三线城市。在北京见到登巴国际连锁客栈创始人“登巴大叔”，那是一个没有雾霾、天空湛蓝、阳光灿烂的冬日，他正坐在大杨家胡同 24 号登巴客栈北京店四合院中间的玻璃房沙发上。交流中，昨晚刚和一群房客围炉夜话当年穷游故事的他，又回忆起2006 年在四川康定开设第一家登巴客栈的情景。彼时，登巴大叔喜好徒步旅行，从

3、松潘、黄龙到九寨，一呆就是一个多月,当时徒步尚未流行，登巴大叔行走在路上，经过的每一辆车都会停下来，问他需不需要搭便车经过的，沿途老百姓热情款待，食宿全免。行走，见证了时代变迁，这些放在当下未免匪夷所思的事情，促成了当年登巴大叔开设一家客栈的初衷：让大家来康定方便。那是一个古色古香的小院子，木质，藏式锅庄原样。一个名叫小渭的姑娘加入帮忙，每个房间象征性的放了一个钱罐子，房客自己交钱，从现在的标准来看，那更像家庭旅馆。2007 年在海螺沟登巴客栈开了第二家，2008 年汶川地震后一段时间四川景区生意不好，两个帮忙的姑娘走掉了。2008 年下半年生意好转，新都、亚丁各开了一家，到那时登巴大叔有 5

4、 家店，最开始坚持下来的 4 个帮助打扫卫生的当地姑娘，后来都成长为店长。到 2015 年底，从康定到拉萨，从成都到北京，从首尔到曼谷，登巴从一家小店发展到国内外有 54 家连锁的国际客栈品牌。登巴大叔和他的登巴连锁客栈北京店与登巴大叔一样在酒店领域创业十年多的，还有无锡猫屎咖啡酒店的创始人谢春红。2004 年到 2005 年间，他利用无锡新区开发的政策机遇，创办了丽晶假日酒店，围绕着当时新区的几家企业和来往客户做服务，开业就客满。2008 年他又开办了一家商务型的酒店丽晶简爱，2009 年他加盟了布丁连锁酒店，用他的话讲， “那几年开酒店真是利润丰厚”。到了3 年前，谢春红的团队加盟了猫屎咖

5、啡，2014 年他在行业里首次将猫屎咖啡这个著名的咖啡品牌和酒店相融合，创办了猫屎咖啡酒店。为了这家酒店，谢春红请了著名的设计公司，酒店床垫全部使用印尼进口乳胶垫及头枕，环保的同时还给予客户良好的睡眠体验。酒店拥有客房 103 间，会议室可同时容纳 130 人，棋牌室、桌球室、KTV 等一应俱全当然，还拥有国内单体面积最大的猫屎咖啡旗舰店。我在济南见到的臻逸嘉酒店公寓连锁品牌创始人王彦涛，已经浸染在酒店行业长达 20 年。1995 年，他从山东南下广州，就开始在酒店摸爬滚打，过去的 10年他都在山东临沂担任星级酒店的总经理，他自豪的说， “临沂有一半的酒店都有我的兵”。帮助哥哥的公司在新三板成

6、功挂牌后，2014年，王彦涛开始进行酒店领域的创业，也显示了他厚积薄发的优势，目前拥有完全自主知识产权品牌的酒店 4 个：臻爱 9 号国际酒店公寓、臻语菲诺智能头等舱公寓、臻逸家概念主题公寓、缤米 tatami时尚公寓。王彦涛的酒店集团发展势头很猛，除了目前正在运营的 4 个直营店，已签约在筹建的直营店有厦门 4 个、天津 4 个、临沂 6 个，就连济南也还有 8 个。王彦涛的创业团队正在围绕“ 养生好睡眠”和“智能大健康”两个主题，打造中国最好的轻奢头等舱公寓、智能养生酒店公寓、色彩香薰主题公寓、潮流影视主题公寓、时尚榻榻米公寓等多个主题式酒店式公寓。新兴住宿业态迎来黄金十年，酒店创业风口来

7、了？高星级酒店营收增长跑不赢 GDP 甚至出现负增长已是事实，伴随与此的，是近年来以主题精品酒店、度假租赁、非标民宿等为代表的新兴住宿业态的快速发展。中国旅游研究院在中国旅游住宿业发展报告 2015中指出，旅游住宿业的关注焦点，经历了从星级标准酒店到品牌标准酒店，再到非标准住宿业态的过程，新兴旅游住宿业态的支配性力量正日益凸显。创新创业正成为住宿业发展的主基调，这些新兴住宿业态突破了传统酒店业的局限，提供差异化产品，满足不断细分的消费阶层的需求，极大的蚕食了目前传统的酒店市场。与此同时，这些新兴住宿业态正在加速与其他领域的创新融合，报告中写道，主题精品酒店将住宿与当地文化创意产业结合，度假租赁

8、业是住宿业与互联网+和分享经济的结合体，民宿是旅游住宿与家庭住宅的结合，健康养生酒店是住宿与医疗、健康产业的融汇这些维度，在我走访的这三家酒店身上可以一窥缩影。把存量房以酒店式公寓的形式出租出去，是房地产商化解库存压力的一种有效途径，同时为酒店式公寓市场带来了机遇。对于房地产商而言，虽然短期内降低了流水，但长期利润可观，还能防止房子因长期无人居住和维护而发霉。接下来房地产商面临的问题还有两点，一是将酒店式公寓品牌化，二是服务。济南臻逸嘉酒店公寓连锁品牌的创始人王彦涛捕捉到了这个风口。公寓品牌化方面，主打“智能家居”和“养生”概念，王彦涛和他的团队直接与开发商或是业主合作，帮助他们将房间打造成客

9、房出租出去，并负责前期客房的设计、装修及后期的维护保养。目前“臻系”酒店式公寓全部使用了海尔智能家居系统和智能感应门锁、全自动滚筒洗衣机、加热智能马桶盖、电动按摩床、空气净化器、功夫茶具；运营上，效仿酒店运营模式，一方面灵活地决定公寓的租期长短和价格，通过互联网渠道携程、去哪儿网等 OTA 平台进行分销引流；一方面打磨服务。2015 年 12 月中旬当我见到他的时候，王彦涛正在酝酿“100 项管家式服务”，利用晚上时间亲自培训服务员。当然，王彦涛这样做得这么细的底气在于他对员工也“不薄”：高于同行业 30%的底薪，独创每天上班的第一件事是先看到分红奖励的模式。这让王彦涛的团队成员在为客人提供服

10、务上，格外卖力。主题精品酒店则被赋予一个文化创意展示和体验空间的意义。无锡猫屎咖啡酒店是国内首家以咖啡为主题文化的酒店，跨界融合是它的特色。创始人谢春红正在着手建设管家式服务，提供叫车、音乐、咖啡等细节服务内容。他也在让自己的酒店成为无锡当地文化传播的前沿阵地，让地方特色的文化和具有个性的概念成为自己酒店的主题。与酒店式公寓、主题精品酒店的标准化服务不同，民宿客栈擅长的是讲情怀、设置场景，以及与景区文化的契合。10 年来，一个精力充沛、修得了马桶、下得了公共厨房、喜欢到处旅行，和陌生人交朋友的登巴大叔及其所打造的穷游文化，吸纳四方来客造访登巴客栈。每个人都有着自己的故事，有些可谓之奇观，如年过

11、 75 岁的老人摩托车骑游，年过 69 岁的老人骑自行车走川藏，17 岁北京女孩一个人走川藏和泥泊尔大家可以在登巴的厨房一起煮饭吃，高谈阔论，就这样，每年接待超过 50 万人次的登巴客栈成为了一个陌生人社交的重要场景。而分布在全球的 54 家和 2016 年即将开业的一批登巴客栈，都将为登巴大叔设想的周边文化经济提供有力的支撑。登巴大叔的团队在康定的上木居存帮助 10 家民居做建设、培训和推广，既是公益又是发展当地经济的有效方式，同时团队已经开始引进一些与登巴客栈比较匹配的穷游文化、户外活动、当地特色产品，放在客栈里供客人体验和购买。 “迎接正在兴起的大众旅游时代”已被总理写进 2016 年的

12、政府工作报告 ，国内经济增速放缓，旅游业成为近年来促进经济增长和扩大内需的新动力。携程董事局主席兼就 CEO 梁建章此前也曾表示，旅游产业是最有前景的行业， “因为第一，旅游业是一个高层次的精神需求，第二，不同于边际成本为零虚拟的信息产业，旅游是个实体产业，旅游平台公司的价值巨大”。可以说，在过去的一年中，旅游传统六大要素“食宿行游购娱”中的诸多环节，在资本、技术、商业模式、创新创业层面达成了共识并逐渐走向深化，而我本次走访的这些酒店，作为新兴住宿业态的缩影，作为大旅游产业的入口，亦是对即将到来的“大众旅游时代”的佐证。 酒店创业，如何融合线上？酒店创业，如何融合线上？王彦涛非常重视来自互联网

13、平台上的口碑，在筹备“100 项管家式服务”的过程中，他给员工下达了命令，每天上班打开电脑的第一件事，是盯住来自 OTA 平台诸如去哪儿网上的客人点评。这不仅仅是因为“客人不满意就免单”是济南臻爱 9 号的一项特色服务，这些用户点评，也是王彦涛与房产开发商谈判的“筹码”：“我无需写任何的方案，我用手机打开，给他们看我在去哪儿上的排名和点评。 ”王彦涛说。2015 年 5 月开业至今，济南臻爱 9 号在去哪儿上的点评接近 500 条，好评率 100%，10 余条待改善建议，评分4.7。登巴客栈的情况略微复杂。客栈民宿的问题是共通的，装修风格上各有花样，不能提供统一标准，人为因素比重大，消防、饮食

14、、洗涤用品也都存在隐患，因此在携程、去哪儿网、途家、穷游等平台上，经常会看见同一家客栈的口碑的“冰火两重天”。但登巴国际连锁客栈北京店让人很意外，在去哪儿网平台上，1000余条点评里，好评率高达 98%。令客人们赞不绝口的，有“四合院的玻璃房和玻璃穹顶”，有“洒满阳光的下午吃着美食聊人生”，有“诗和远方的家”，亦有“天寒水管破裂水漫四合院的万众抢险”。 在携程、去哪儿上评分颇高的还有无锡猫屎咖啡酒店，谢春红将这些点评作为店长的考核指标，以季度为周期， “达不到目标，店长要走人的”。走访的三家，都是酒店创业者与 OTA 积极探索合作途径的样本。登巴大叔、王彦涛、解春红都算是中年创业者，酒店同行创

15、业者年龄普遍不小，这是为什么呢？一个主要的原因是酒店创业投入成本很高，动辄需要几千万上亿的资金，而且回本和盈利的周期都很长。加上涉及到建筑、装修、组建团队、日常管理、物品采购、服务培训、互联网营销与推广开酒店是一项庞大而复杂的创业工程，谢春红甚至让我转告年轻的创业者不要轻易在酒店行业尝试创业， “家里有底气的可以涉足”。他们对于 OTA 的分析倒是一致：以携程、去哪儿为代表的在线分销商们提供的不仅是一个流量工具，更是一种思维方式，影响着新兴住宿业的发展创新。一方面，OTA 携便利性和入口优势，协助酒店创业者完成了用户从零到一的积累过程。酒店与 OTA 之间的竞合关系，在创业酒店直销能力和用户体

16、系尚未强大的情况下，表现为 OTA 对酒店极大的客源导流。登巴国际连锁客栈自 2013 年去哪儿网主动找上门来后开始“触网”，到 2015 年底，线上客源已经占到全部客源的 50%，导流销售客房从 0 间到旺季的 1000 多间。同样参照与去哪儿网的合作，我了解到济南臻爱 9 号国际酒店公寓、无锡猫屎咖啡酒店在 2015 年10-11 月与去哪儿网合作后，平均每月导流过来的客房也增加了 100多间次。另一方面，打磨服务，打造用户口碑。OTA 将客人的反馈及时传达给酒店创业者，形成互动，便于酒店创业者明晰自身定位，通过产品升级、服务流程等方面的优化和创新，契合消费者的差异化需求。在线分销渠道是新

17、兴住宿业价值链的重要一环，但是打铁还需自身硬。酒店在用户体验方面积极探索，在 OTA 上也能争取到更好的评价和更高的排名。毕竟对于散客而言，对于一家酒店的第一印象往往来自于互联网上的点评。 据旅游市场研究咨询机构劲旅咨询数据显示，2015 年，中国住宿预订市场总交易额约为 3137.2 亿元，其中在线住宿预订市场规模达1141 亿元，住宿预订市场在线渗透率为 36.4%，较 2014 年高出 9.1个百分点。在线分销渠道携程、去哪儿网、艺龙三家住宿预订业务交易额体量占在线住宿预订市场总交易规模的比例约为 56.3%，超过整个中国在线住宿预订市场一半的份额。尽管如此，中国在线住宿预订领域的渗透率

18、与亚太的 40%+、欧美的 70%+相较仍存在差距，携程、去哪儿、艺龙、同程正在加快对线下资源的延伸，万达、海航、中青旅等向线上攀爬，BAT 纷纷布局，风险资金蜂拥而入，加上政策支持的明确表态，新兴住宿业态下的酒店创业，想象空间巨大。中国在线住宿预订市场的快速增长背后，OTA 背后的投入不容忽视。以去哪儿网为例，目的地事业部（2016 年初升级为大住宿事业部） ，自 2014 年创立之初，从 0 开始，以每月新签 3 万家酒店的速度，推进直签酒店的扩张。截至 2014 年第三季度，直签酒店 22 万家，此后，新签与提高单店间夜量并举，截至 2015 年第三季度，直签酒店达 28 万家，入住间夜

19、量峰值达到了单日 30 万。目前，去哪儿网大住宿事业部 5000 多人分布在全国 141 个城市为商户提供服务，也提供补贴支持。也因为这样，中国一、二、三线城市的酒店，都可以通过互联网管理用户评论、维护酒店口碑、采集用户数据、更低成本推广酒店产品、快速发起营销活动、调配管理酒店用品等资源去哪儿网还投入了一个专门的数据团队在业务、运营和市场等方面，帮助酒店做整体支撑，从展示图片、定价策略、房间库存维护、财务会计，事无巨细。目前，去哪儿网在三星级以下酒店稳坐第一把交椅，在中低端酒店中占据绝对优势。某种意义上讲，OTA+酒店=酒店行业命运共同体。在线旅游的增量市场还很巨大，出门在外，衣、食、住、行都很必需，其中“住”是重头中的重头。酒店创业者如何抓住这里面的机遇，进一步充分利用好 OTA 平台，成为互联网+酒店的弄潮儿，是我接下来几年观察的重点。