新明半岛提案.pptx

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1、往事：新明半岛为一个梦想而来第1页/共97页新明半岛不只是一个产品，新明半岛不只是一个产品，更希望是杭州地产的一个标杆，更希望是杭州地产的一个标杆，新明集团不仅是为市场而来，而是为了实现一个梦想，新明集团不仅是为市场而来，而是为了实现一个梦想，一个业主对生活完美追求的梦想。一个业主对生活完美追求的梦想。第2页/共97页这个梦想源自于对品质细节的苛求，这个梦想源自于对品质细节的苛求，对一座生活之城的精心布局。对一座生活之城的精心布局。第3页/共97页为梦想而来者，注定不凡第4页/共97页每一棵花草，每一片砖瓦，每一项服务，都凝结着新明人的汗水与思考，用近乎雕琢的态度去打造每一个细节这些都以行动的

2、实践构筑而成第5页/共97页新明半岛给一群对生活尤为挑剔的人第6页/共97页往事：样本以星河湾为蓝本的实践第7页/共97页星河湾是什么？星河湾是什么？第8页/共97页星河湾是以品质取胜的典范星河湾是以品质取胜的典范第9页/共97页绿城集团参观星河湾后，写下如下感言：“星河湾人用忘我的投入，精益求精的态度，超乎常人的坚韧，优秀的工作水准，塑造了项目优秀的品质、完美的细节、令人惊叹的园林景观、有特色的规划设计等，非常值得我们学习。”第10页/共97页第11页/共97页“新明半岛正是以星河湾为创作蓝本，坚持对品质不妥协的精神，营造园区每一个细节。广州星河湾的原班设计人马，传承星河湾和贝尔高林的经典手

3、笔，更糅合江南特有的人文气息，景观、建筑、配套三管齐下，立志缔建“星河湾的升级版”。-引自杭州日报评论 第12页/共97页以星河湾为蓝本以星河湾为蓝本实力实力打造现场样板品质打造现场样板品质园区品质如何，房子好不好，装修怎么样，看了样板区、样板房后就什么都知道了，现场是打动客户的关键。第13页/共97页以星河湾为蓝本以星河湾为蓝本注重景观营造注重景观营造新明半岛借鉴星河湾景观营造中重视景观的层次、细节、均好的同时，因地制宜，引水入园，根据杭州的气候来布置景观植物，每个组团都美景。第14页/共97页以星河湾为蓝本以星河湾为蓝本地中海建筑细节地中海建筑细节项目建筑以星河湾为蓝本，设计及施工细节品质

4、感强，细条轮廓分明，建筑本身也是不变的风景。第15页/共97页以星河湾为蓝本以星河湾为蓝本生活配套的营造生活配套的营造生活工作区既分离又互补，衣食住行一应俱全，商业步行街、大型超市、社区便利店、医疗保健中心、邮局、银行等，这里已经是一座小镇。第16页/共97页以星河湾为蓝本以星河湾为蓝本人性化物业服务人性化物业服务变管理为服务，园区物管强调人性化的服务意识，除保障社区安全外，更是业主生活的细心呵护者。第17页/共97页以星河湾为蓝本以星河湾为蓝本现场体验式营销现场体验式营销现场是促成客户最终下单的地方，客户通过对现场品质和服务的体验与感受，所有一切眼见为实，买得放心，这比其他营销手法来得更直接

5、。第18页/共97页以星河湾为蓝本，才有了以星河湾为蓝本，才有了“房交房交会在现场会在现场”的那一幕精彩的那一幕精彩第19页/共97页今日：梦想实现品质完美绽放第20页/共97页对品质的高标准要求，贯穿于项目建设的始终，先造园后造房，让客户着实体验到我们的品质感。为选到合适、甚至直径相同的树种而自建苗木基地，为确保珍贵植物的生长，移植大兴安岭的土壤，这是来自客户的认可这是来自客户的认可第21页/共97页我们的产品来自星河湾，尤其是景观、社区氛围和生活配套上，第一印象是成熟、适合生活成熟、适合生活这是来自参观者的第一印象这是来自参观者的第一印象第22页/共97页梳理我们的社区利益梳理我们的社区利

6、益第23页/共97页景 观第24页/共97页景观的参与性各组团景观强调均好性八个泳池艺术鱼雕喷泉大型水景园林第25页/共97页先造景后造园 1.7公里木栈道 365米私家景观大道树种挑选苛刻自建苗圃基地第26页/共97页第27页/共97页配套会所陶吧八个泳池三大豪华主题会所上海华联超市第28页/共97页规划配套邮局银行商业步行街社区便利店医疗保健中心第29页/共97页第30页/共97页服务三个24小时 16小时随叫随到家居生活便民服务三道安防体系一对一物业服务直饮水第31页/共97页氛围成熟、利益均好是来访者氛围成熟、利益均好是来访者的第一次共鸣的第一次共鸣第32页/共97页今日：市场背景来自

7、市场的竞争第33页/共97页扫描杭州主城区排屋市场状况扫描杭州主城区排屋市场状况第34页/共97页p09年5月房交会四天共成交商品房19351935套，预定785785套，刷新07年旺市交易记录，市场上新房源推出前可售房源不足万套不足万套。p今年16月份，杭州共成交别墅、排屋733套，在短短半年时间内27个楼盘推出了排屋产品，部分楼盘排屋出现惜售现象。第35页/共97页区域区域楼盘名楼盘名称称物业类物业类型型主打户型（）主打户型（）开盘时间开盘时间总套数总套数（套）（套）去化套数去化套数（套）（套）成交均价成交均价(元元/)闲林板块青枫墅园排屋200、250、2702008年5月7165140

8、00-20000瑞城排屋195、2002007年10月，2008年4月966612500桃花源别墅385-7002006年8月，2008年6月136121最低1600W西溪山庄排屋、别墅280-3002008年10月27985排屋15000，别墅30000金岸提香排屋213-3002009年7月842013000溪上凰庭排屋250-3102008年10月11519000新西湖小镇排屋215-2502009年5月11800小和山板块浪漫和山排屋，别墅315-4252007年9月7349600-1500万绿野春天排屋，别墅少量叠排在售，价格11800西溪和家园排屋、别墅3002008年3月6463

9、33000和庄排屋340-5202009年4月109（目前29）1922000之江板块阳明谷排屋、别墅300-6002007年7月，2009年6月159+3273+032000转塘板块新帝朗郡排屋300、3302008年9月821525000赞成岭上排屋180-2602007年12月41718000第36页/共97页区域区域楼盘名楼盘名称称物业类物业类型型主打户型（）主打户型（）开盘时间开盘时间总套数总套数（套）（套）去化套数去化套数（套）（套）成交均价成交均价(元元/)三墩白马尊邸排屋220-2602008年4月5924400金溪园排屋210-2602009年8月58020000-26000

10、自在城双联别墅260-3202009年6月674930000桥西名城燕园排屋178-2362008年9月181724000南北西岸排屋203-2982008年12月302627800天阳上河排屋180-2002008年11月60大部分25000大良渚香格里拉排屋、别墅2007年底，东区的67幢别墅正式交付。2008年4月，推出50套左右的联体别墅，面积在200-300平方之间，均价在300-530万左右一套，目前接近售完。2008年10月，蒙特西托山庄20套左右独栋别墅开盘，售价1500万/套以上，目前只剩3套左右。阳光天际排屋190-3002008年8月246196（+预定10）16000依

11、山郡排屋310、340、370，双拼2008年10月32510000蒋村富越香墅排屋预计2009年7月22日左右开盘，推出排屋和公寓。其中300左右的排屋，预计在30000元/左右。塘栖原舍排屋240-3202006年4月119114（+预定1）开盘4200起，8100起仓前西溪风情排屋280-360，4联排，3层1户2008年12月（5期，悦宫）30多售完28000下一期将于09年下半年开盘，房源约在100套以上，面积为286370。下沙板块保利东湾排屋、别墅210、250-260、360临江规划有约45000平米（地上建筑面积）的草原风情TOENHOUSE，15000左右单价伊萨卡排屋20

12、0-2702008年10月38178800第37页/共97页p杭州城区排屋供应量主要集中在三墩和闲林两个板块；p经过四五月热市引爆，排屋目前去化速度较快；p排屋价格有小幅上扬。第38页/共97页板块市场板块市场各板块竞争关系各板块竞争关系第39页/共97页在售排屋主要分布板块目前杭州主城区在售排屋主要分布在以下几个板块：闲林、小和山、三墩、桥西、良渚五个板块。第40页/共97页在总价与单价上，闲林板块与小和山板块、良渚板块会形成竞争。在区域地理位置上，闲林板块与小和山板块会形成竞争。与良渚板块比较而言，闲林板块在交通上占据优势；与小和山板块比较而言，闲林板块在价格上占有优势。第41页/共97页

13、新明半岛桥西、三墩良渚板块小和山板块闲林板块拥有生态景观和历史文化积淀，价格在1.6万左右，浙大教师、三墩一带私营业主、金融、IT等高收入行业高管为主。主城区内配套完善，交通十分便利，城市第一居所，价格在2.5-3万，周边区域私企主多。景观资源好，交通方便，价格1.2-1.6万，私营企业主为主。文教区，拥有良好的生态景观，价格在2万左右，浙大教师占较大比例。西溪板块湿地环境优势，交通方便，价格2.2-3.3万，城西富裕阶层、中大型企业主。第42页/共97页板块内市场板块内市场直接竞争关系直接竞争关系第43页/共97页楼盘名楼盘名称称物业类物业类型型主打户型（）主打户型（）开盘时间开盘时间总套数

14、总套数（套）（套）去化套数去化套数（套）（套）成交均价成交均价(元元/)青枫墅园排屋200、250、2702008年5月716514000-20000瑞城排屋195、2002007年10月，2008年4月966612500西溪山庄排屋、别墅280-3002008年10月27985排屋15000，别墅30000金岸提香排屋213-3002009年7月8420约13000溪上凰庭排屋250-3102008年10月11519000新明半岛排屋240-3002009年10月1800备注：数据来源于透明售房网、搜房网。第44页/共97页总价或单价接近的楼盘p青枫墅园青枫墅园p瑞城瑞城p西溪山庄西溪山庄p

15、金岸提香金岸提香p新明半岛新明半岛第45页/共97页对这几个楼盘做理性分析并逐一评分楼盘名称楼盘名称交通交通建筑建筑景观景观配套配套户型户型青枫墅园7075707070瑞城8075687575西溪山庄8580708070金岸提香7590708080新明半岛8080958590第46页/共97页对此建立蛛网模型如下第47页/共97页发现discovery与周边楼盘对比，除交通与建筑（多联排设计）处于中等地位外，其他各项均走在前列，也就是说新明半岛具备基本面优势。对于排屋的交通来说几百米不是问题，而建筑上，新明半岛一期的公寓建筑品质可以看得到，排屋只会做得更好，至于多联排设计，这只是个小小的缺憾。

16、第48页/共97页板块之间板块之间跨板块竞争跨板块竞争第49页/共97页可能存在竞争的项目：浪漫和山、阳光天际与本项目相比：p浪漫和山的优势在于外部环境和地段，缺点在于产品品质和社区价值。p阳光天际除了在交通条件上存在劣势外，其他方面包括价格上、产品上将会与本项目构成一定程度上的竞争。第50页/共97页往事并不如烟，新明半岛在区域内部再触标杆地位-样样 板板第51页/共97页未来：新样板区域市场的领导者第52页/共97页何谓样板？何谓样板？第53页/共97页第54页/共97页样板（英文model）：一种标准，一个尺度。榜样、示范。第55页/共97页样板印象样板印象第56页/共97页样板房样板房

17、第57页/共97页4S店店第58页/共97页与样板有关事物的共同点：品质好、形象佳，可作展示、标榜之用。第59页/共97页与大区域产品相比，本项目建筑、景观、配套、服务均与大区域产品相比，本项目建筑、景观、配套、服务均好，生活宜居程度名列前茅；排屋部分户型拥有双采光好，生活宜居程度名列前茅；排屋部分户型拥有双采光通道，这也是竞争产品中所没有的。通道，这也是竞争产品中所没有的。第60页/共97页新明半岛，以星河湾为样板，曾以样板区营造亮剑杭州，新明半岛排屋，品质均好，氛围成熟，区域领先，口碑好样板属性界定城西排屋生活新样板第61页/共97页新明半岛排屋形象定位城西排屋生活新样板第62页/共97页

18、我们的品牌口号每一面都美第63页/共97页我们的立论依据新明半岛，生活价值均好论第64页/共97页百万平米超级大盘，城西排屋生活新样板百万平米超级大盘，城西排屋生活新样板景观均好营造技术的样板-从规划到施工建筑内外空间均衡设计的样本-从研发到设计生活配套均衡培育的成熟范例-从模式到营运第65页/共97页未来：传播样板让更多的人拥有样板生活第66页/共97页创作阶段的首要问题是案名创作阶段的首要问题是案名让我们看看跟案名有关的几个方面让我们看看跟案名有关的几个方面类型类型：排屋；其他组团名：其他组团名：高层组团：梦泉轩、水岸轩、雨径轩 排屋组团：名园、名邸庭院：庭院：双室内庭院，双外庭院；风格风

19、格：地中海建筑风格。其他：成熟配套、景观、服务等。综合以上各方面考虑，我们建议组团取名：综合以上各方面考虑，我们建议组团取名：第67页/共97页明明 庭庭明：即明亮，采光条件好之意，与“名”同音。庭：采光中庭，采光通道，也指室外南北庭院。第68页/共97页其他备选名：p名 庭p名 第p雅 园 第69页/共97页项目人群分析第70页/共97页高端人群的分类高端人群的分类 从收入和年龄上来看，高端人群可分为：从收入和年龄上来看，高端人群可分为：pp年轻有为型年轻有为型：30-4030-40岁，月收入岁，月收入15000-2500015000-25000，企业的高级白领。居住的房屋为市内的普通公寓或

20、近郊的联排别墅，房屋的总价在，企业的高级白领。居住的房屋为市内的普通公寓或近郊的联排别墅，房屋的总价在250250万万-350-350万。开的车基本上在万。开的车基本上在15-2015-20万左右。万左右。pp中年进取型中年进取型：35-4535-45岁，月收入岁，月收入30000-7000030000-70000，企业的管理层或中小企业主，有一定知名度的艺人或明星。居住的房屋为市中心的高价公寓或近郊的普通别墅，房屋总价在，企业的管理层或中小企业主，有一定知名度的艺人或明星。居住的房屋为市中心的高价公寓或近郊的普通别墅，房屋总价在400400万万-600-600万。开的车基本上在万。开的车基本

21、上在30-5030-50万左右。万左右。pp事业成功型事业成功型：40-5540-55岁，月收入在岁，月收入在7000070000以上，大型企业的高管以上，大型企业的高管/股东，中型企业拥有者，知名艺人或明星。居住的房屋通常为市内顶级公寓和近郊别墅共存的情况，房屋的总价在股东，中型企业拥有者，知名艺人或明星。居住的房屋通常为市内顶级公寓和近郊别墅共存的情况，房屋的总价在800800万以上。开的车基本上在万以上。开的车基本上在7070万以上。万以上。第71页/共97页 40-55 40-55岁，月收入在岁，月收入在7000070000以上，大型企业的高管以上，大型企业的高管/股东，中型企业拥有者

22、，知名艺人或明星。居住的房屋通常为市内顶级公寓和近郊别墅共存的情况，房屋的总价在股东，中型企业拥有者，知名艺人或明星。居住的房屋通常为市内顶级公寓和近郊别墅共存的情况，房屋的总价在800800万以上。开的车基本上在万以上。开的车基本上在7070万以上。万以上。本项目面对客户第72页/共97页享受宁静，但是拒绝孤独享受宁静，但是拒绝孤独p从内心世界来看，这一类的人正处于由社会开拓精英走向的稳定的，负责的，甚至被认为有些墨守成规的人群的过渡阶段，处于由建立稳定到维护稳定的的过渡阶段，处于3个人向着子女外出求学，就业的而形成家庭空巢的过渡阶段。p因此他们其实还是具有双面性的，从他们内心深处来看，一方

23、面，他们追求自己的空间，追求一个能够只属于自己的私密空间。另一方面，他们也希望能够经常有朋友来访，一起高谈阔论，一起尽情欢笑。p他们只是厌倦了喧嚣和是非，但是他们并没有厌倦与人沟通。第73页/共97页所以所以 这群人这群人p物理上：对目前住房不满或者有更深一步的需求，需要升级住房条件，例如由于家里有了小孩子，住房面积不够大了等等p情感上：厌倦了都市快节奏的生活，人与人的摩肩擦踵，希望可以改变周遭环境，他在寻找一方净土；更提出了需要独立的要求，渴望被认可，升级购房是一种成就感的体现第74页/共97页消费者的需求升级消费者的需求升级提供了消费动力提供了消费动力大面积住房，大面积住房，提供了改善基础

24、提供了改善基础二手房供应有效扩大，二手房供应有效扩大，提供了消费者基础提供了消费者基础大面积住房就够了么大面积住房就够了么大面积住房就够了么大面积住房就够了么？物理上的变化物理上的变化第75页/共97页情感上的变化情感上的变化自我价值的体现自我价值的体现心理更趋向成熟心理更趋向成熟解决自我解决自我实现的需求实现的需求生活中对独立空间的需求生活中对独立空间的需求（私密性）（私密性）第76页/共97页我们的客户在哪里？第77页/共97页核心客户：现居住在城西一带，西湖区。游离客户：闲林、老余杭一带，项目周边区域有关的富 有人群。争取客户：市区内被高端住宅总价挤压的一部分边缘人 群，渴望拥有一套排屋

25、，但总价承受能力有限。第78页/共97页推广策略与思路第79页/共97页排屋项目近期主要时间节点9 9月样板房开放，距离现在月样板房开放，距离现在2 2个月个月1010月项目开盘，距离现在月项目开盘，距离现在3 3个月个月要完成开盘前的蓄势工作，我们必须与时间赛跑。要完成开盘前的蓄势工作，我们必须与时间赛跑。第80页/共97页2个月内我们的营销工作必须达到3个目的p迅速构建项目形象迅速构建项目形象p销售资料完善销售资料完善p积累足够的有效客户积累足够的有效客户时间不多，2个月能做的事不多！第81页/共97页我们的做法强势媒体组合强势媒体组合+营销渠道创新营销渠道创新能在短时间内创造大量的来访，

26、并迅速建立品牌形象，在开盘准备期不足时尤为重要。能形成长期效应，小众营销能在控制成本的前提下起到预期的营销效果。第82页/共97页强势媒体：p快报报纸广告、快报城西、城中夹报覆盖p快报软文、新闻炒作p电台广告：五台同时段联播作为开盘期间的短期广告，可以投放一到二个月。p网络广告选择三大网之一作为主要网络阵地，建立影响力。p户外广告天目山路至项目地段设置多块户外广告，强势拦截客户第83页/共97页营销渠道创新活动营销主动扩容活动：住杭网排屋大搜索+事件：杭州爱乐乐团联姻老业主挖掘+高端会所+DM第84页/共97页3D行销策略的运用功能利益功能利益程序利益程序利益关系利益关系利益第85页/共97页

27、功能利益功能利益：线上广告强调功能利益，也就是产品利益；程序利益程序利益：客户在购买过程中所能获得的物质和精神利益，包括尊重感；关系利益：关系利益：客户感情的维护，可通过公关活动或主动式关怀获取客户信任。以时尚、稀缺、身份感的豪宅营销手法贯穿以时尚、稀缺、身份感的豪宅营销手法贯穿到项目始终。到项目始终。第86页/共97页主要传播节点主要传播节点唤醒往事：8月，新闻、公关和软文树立样板：9月，户外、电台、报广饥饿强销：10月，样板房、报广、新闻推波助澜：11月，热销新闻、口碑，联谊活动第87页/共97页广告表现部分第88页/共97页第89页/共97页第90页/共97页第91页/共97页第92页/共97页第93页/共97页第94页/共97页第95页/共97页谢谢聆听！第96页/共97页感谢您的观看。第97页/共97页