中小企业的营销管理与营销创新.ppt

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1、卜金涛卜金涛 工作室工作室民营中小企业的民营中小企业的营销管理与营销创新营销管理与营销创新南南 京京 财财 经经 大大 学学主讲人主讲人:卜卜 金金 涛涛江江苏苏省省第第四四期期高高层层次次人人才才创创新新创创业业研研修修班班Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved讲师简介讲师简介讲师简介讲师简介 卜金涛教授,长期从事企业管理领域的教学研究工作，熟练掌握西方管理理论与管理工具，积极参与企业实践活动，探索中国企业的本土管理解决方案，曾在多家企业兼任中、高层管理者，先后在多家咨询企业任咨询专家，并担任多家企业常年管理顾问，在企业战略规划、人力

2、资源管理、项目管理领域拥有丰富的实战经验。近期服务的单位和企业有：江苏省经贸委、南京市人才服务中心、徐州矿务局、江苏交通控股、飞利浦-华飞电子、扬子石化、南钢集团、大庆石油、江苏邮政、江苏中烟、南京物资集团、瑞禾制药、江苏电力、绿洲机械、江苏农垦、大港石化、成都地税、江苏盐业、海谰集团、连云港股份讲 授 课 程&MBA课程：企业战略管理&MBA课程：公司理财&高绩效的项目管理&非人力资源经理的人力资源管理&非财务经理的财务管理(经理人财商)&学习型组织建设与知识管理&绩效管理与平衡计分卡&打造企业执行力&领导力的提升&品牌建设与管理&企业发展战略&职业精神内涵与养成&公共(企业)危机管理&金融

3、危机背景下的企业战略选择Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved目目 录录n1、客户价值与企业价值的平衡n2、发现和瞄准有利可图的利基市场n3、产品、服务与体验的差异化n4、品牌的核心价值的定位与实现n5、精心耕耘销售通路n6、营销效率源自精细管理n7、超级竞争环境中的持续营销创新*3卜金涛卜金涛 工作室工作室1 1、客户价值与企业价值的平衡、客户价值与企业价值的平衡Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved什么是客户、营销什么是客户、营销n营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人

4、交换产品和价值，以获得其所营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。很多部门失去了营销的意愿和能力，那是因需所欲之物的一种社会和管理过程。很多部门失去了营销的意愿和能力，那是因为失去了平等的关系和独立性。为失去了平等的关系和独立性。n客户是购买产品或服务的个体，是针对特定的某类人或某一个细分市场而言的，客户是购买产品或服务的个体，是针对特定的某类人或某一个细分市场而言的，所以说：客户是相对与服务提供者而言的，他们是所有接受服务的组织和个人的所以说：客户是相对与服务提供者而言的，他们是所有接受服务的组织和个人的统称。统称。2/13/20

5、23 6:48 PM5 客户客户企业企业竞争对手竞争对手价价值值价价值值Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved客户价值与企业价值的平衡客户价值与企业价值的平衡客户价值与企业价值的平衡客户价值与企业价值的平衡2/13/2023 6:48 PM6顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客价值企业利润企业成本企业收入顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客价值整体顾客价值顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客价值竞争对手整体顾客价值Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved四步动作框架图解四步动作框架图解2/13

6、/2023 6:48 PM7新价值新价值曲线曲线 剔剔 除除产业内习以为常的因素产业内习以为常的因素有哪些应予消除？有哪些应予消除？创创 造造应创造哪些产业应创造哪些产业从未提供的因素？从未提供的因素？减减 少少哪些因素应降低至哪些因素应降低至远低于产业标准？远低于产业标准？增增 加加哪些因素应拉高到哪些因素应拉高到远高于产业标准？远高于产业标准？Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved案例分析：案例分析：案例分析：案例分析：20202020世纪世纪世纪世纪90909090年代末期美国葡萄酒业战略布局图年代末期美国葡萄酒业战略布局图年代末

7、期美国葡萄酒业战略布局图年代末期美国葡萄酒业战略布局图2/13/2023 6:48 PM8低酒的酒的种类种类品味的品味的复杂性复杂性葡萄酒的名葡萄酒的名声和历史渊声和历史渊源源陈酿质陈酿质量量高投入的市高投入的市场营销场营销酒品宣传中酒品宣传中使用酿酒工使用酿酒工艺术语并罗艺术语并罗列奖项列奖项高端葡萄酒经济型葡萄酒Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved“剔除剔除剔除剔除减少减少减少减少增加增加增加增加创造创造创造创造”坐标格：黄尾案例坐标格：黄尾案例坐标格：黄尾案例坐标格：黄尾案例2/13/2023 6:48 PM9剔除酿酒工艺术语和

8、荣誉奖项陈酿质量高投入的市场营销增加高于经济型葡萄酒的价格零售商店的参与程度减少酒品的复杂口感酒的种类葡萄园的名声创造易饮易选有趣和冒险卜金涛卜金涛 工作室工作室2 2、发现和瞄准有利可图的利基市场、发现和瞄准有利可图的利基市场Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved竞争导向：追求以垄断实现不争竞争导向：追求以垄断实现不争*11n垄断（垄断（monopoly）垄断一词源于孟子）垄断一词源于孟子必求垄必求垄断而登之断而登之.以左右望而网市利以左右望而网市利.原指站在市集的原指站在市集的高地上操纵贸易，后来泛指把持和独占。高地上操纵贸易，后来

9、泛指把持和独占。n在资本主义经济里，垄断指在生产集中和资本在资本主义经济里，垄断指在生产集中和资本集中高度发展的基础上，集中高度发展的基础上，1个大企业或少数几个大企业或少数几个大企业对相应部门产品生产和销售的独占或个大企业对相应部门产品生产和销售的独占或联合控制。联合控制。n垄断垄断(英语：英语：Monopoly)（或者称卖者垄断；（或者称卖者垄断；台湾通常译独占），一般指唯一的卖者在一个台湾通常译独占），一般指唯一的卖者在一个或多个市场，通过一个或多个阶段，面对竞争或多个市场，通过一个或多个阶段，面对竞争性的消费者性的消费者与买者垄断与买者垄断(Monopsony)刚刚刚刚相反。垄断者在市

10、场上，能够随意调节价格与相反。垄断者在市场上，能够随意调节价格与产量（不能同时调节）。产量（不能同时调节）。范围选择中的集中和分散范围选择中的集中和分散n业务（系统）业务（系统）n市场（输出）市场（输出）n资源（输入）资源（输入）n模块（转换）模块（转换）1947年，粟裕在孟良崮战役前线Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved波士顿矩阵（波士顿矩阵（波士顿矩阵（波士顿矩阵（Boston Consulting Group MatrixBoston Consulting Group MatrixBoston Consulting Group

11、MatrixBoston Consulting Group Matrix）*12明星业务：一体化，市场与产品开发问号：市场渗透、产品开发、市场开拓奶牛：相关多元化，可能衰退则马上收缩、剥离瘦狗：清算、剥离、收缩另外还有SPACE矩阵、IE矩阵等。相对市场份额明星问号瘦狗现金牛高市场增长率低小大Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved什么样的顾客有利可图？什么样的顾客有利可图？n一个有利可图的顾客就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其一个有利可图的顾客就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费

12、的可接受范围内的成本流。收入应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费的可接受范围内的成本流。2/13/2023 6:48 PM13P1P2P3P4高盈利产品盈利产品亏损产品无利润产品C1+高盈利额C2+-无利润顾客C3+-亏损顾客产品顾客(市场)顾客/产品盈利率分析Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved选择目标市场选择目标市场2/13/2023 6:48 PM14密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场无

13、差异市场P=产品M=市场Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved微笑曲线微笑曲线2/13/2023 6:48 PM15技术/设计 加工制造 营销/服务附加价值价值链大大强强大小强Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved市场细分的层次市场细分的层次2/13/2023 6:48 PM16大众化营销细分营销个别化营销定制营销系统解决交易关系成本领先差异化如何实现精确打击?流行花园大道老山卜金涛卜金涛 工作室工作室3 3、产品、服务与体验的差异化、产品、服务与体验的差异化Copyright

14、2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved开发定位战略开发定位战略n有效的差异化有效的差异化n重点定位战略重点定位战略n推出多少差异推出多少差异n推出哪种差异推出哪种差异n传播公司的定位传播公司的定位2/13/2023 6:48 PM18 差异化是指设计一系列有意义差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。同竞争者产品相区分的行动。Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved有效的差异化有效的差异化n每每一一种种差差异异同同时时增增加加公公司司成成

15、本本和和顾顾客客价价值值,我我们们必必须须选选择择我我们们与与竞竞争争者者相相区别的途径区别的途径,有效差异的原则有效差异的原则:重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。可接近性：买主有能力购买该差异化。盈利性：公司将通过该差异化获得利润。2/13/2023 6:48 PM19Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Res

16、erved产品营销计划过程产品营销计划过程使命远景资源驱动产品定位目标市场市场细分市场研究市场驱动促销策略渠道策略价格策略产品策略Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved服务营销计划过程服务营销计划过程使命远景资源驱动产品定位目标市场市场细分市场研究市场驱动有形展示人员策略过程策略促销策略渠道策略价格策略产品策略Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights ReservedHUGUANGLIN理财产品营销战略创新理财产品营销战略创新目标市场目标市场产品设计产品设计:收收 益益 费费 用用 风险风险流动性流

17、动性信息披露信息披露网点与环网点与环境境宣传与促销宣传与促销人员人员服务过程服务过程服务服务服务服务服务服务Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved消费市场差异化变量消费市场差异化变量n产品产品n服务服务n人员人员n渠道渠道n形象形象Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved产品差异化产品差异化n特色：是指产品的基本功能的某些增补。特色：是指产品的基本功能的某些增补。n性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。n一致性质量：是指产品的设计和使用

18、与预定标准的吻合程度。一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。n耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。n可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。n可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。n风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。n设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能

19、的全部特征的组合。的组合。Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved服务差异化服务差异化n订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 n送货：是指产品或服务如何送达顾客送货：是指产品或服务如何送达顾客 n安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 n客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备使用供应商的设备 n客户咨询：是指卖方向买方无偿或有

20、偿地提供有关资料、信息系统和提客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务出建议等服务 n维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 n多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值 n涡轮营销涡轮营销:许多公司正在努力通过加快速度来取得竞争优势。它们正成为许多公司正在努力通过加快速度来取得竞争优势。它们正成为涡轮式营销企业，正在进一步学习时间浓缩或时间加速艺术，并将涡轮涡轮式营销企业，正在进一步学习时间浓缩或时间加速艺术，并将涡轮营

21、销应用于营销应用于4个领域：创新、制造、后勤和零售。个领域：创新、制造、后勤和零售。Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved人员差异化人员差异化n称职：雇员具有所需要的技能和知识。称职：雇员具有所需要的技能和知识。n谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。n诚实：雇员诚实可信。诚实：雇员诚实可信。n可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。n负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。n沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为

22、顾客传达有沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。关信息。Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved渠道差异化渠道差异化n公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：渠道的覆盖面专业化绩效Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved形象差异化形象差异化n个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 n形象：公众对公司的看法形象：公众对公司的看法 n标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的

23、标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志标志n文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性司或品牌的个性 n气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径产生有力形象的途径 n事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象象 Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved商务市场的差异化商务市场的差异化n形象形象企业形象(企业家员工形象

24、与习惯企业设施关联企业资本企业精神)产品形象(品牌)n人人(一般是多人一般是多人)工作方便与工作业绩情感交际个人成长个人经济利益家庭需求n利益利益企业成本降低企业收入增加价格速度与准确收款方式专人跟进质量服务(培训顾问维修投诉)手续与流程供应链信息化安全可靠Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved商务市场的差异化商务市场的差异化帮助顾客减少管理成本简化账单提高交易能力使用电子数据交换提高客户和其雇员的安全性对客户降价调换一定产品的成分改进公司的生产和供应过程帮助客户减少生产成本改进产量减少消费（通过再循环系统等等）减少重复工作减少直接劳动

25、力减少间接劳动力（安装、处理）减少能源成本帮助客户减少存货寄售准点交货减少周转时间Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved一些服务特征基础上的可供选择的定位一些服务特征基础上的可供选择的定位n无形性无形性提供有形的代表(专业知识、可靠性、革新、业绩)提供增殖服务（产品增值、额外服务）n异质性异质性出色的选择、培训和检查联系人员（人员优势）一揽子服务服务产生过程的工业化（借助技术使产品更高级，如更快、更可靠、多于金钱价值）n不可分割性不可分割性使用多个坐落地点（容易到达）服务客户化（对个别要求给予额外关注）提供完整的产品生产线（满足部门内部

26、更多用户的要求）2/13/2023 6:48 PM31无形性不可分割性无存储性不一致性4个服务特性的连续谱Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved体验与体验营销体验与体验营销n体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。n体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中产生的美好感觉。某一特定水平时，他意识中产生的美好感觉。(派恩语派恩语)n体验就是经历、经验的意思。体验就是经历、经验的意思。n体验营销就是企业以服务为

27、舞台，以商品为道具，以消费者体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种情感共振型的体验最令人难忘。服务只是指由市场需求决定的一般性大批量生产。服务被赋予个性化之后就会变得值得回忆，服务在为顾客定制化之后就变成一种体验。体验创造的价值来自个人内心的反应。在体验经济中，企业是体验策划者，不再仅仅提供简单的商品或服务，而是提供最终的体验，给顾客留下难以忘怀的愉悦记忆。2/13/2023 6:48 PM32Copyright 2005-2009

28、Bujintao.All Rights Reserved完成经济价值的进展完成经济价值的进展2/13/2023 6:48 PM33提取产品提取产品制造商品制造商品产品化产品化提交服务提交服务产品化产品化顾客定制化顾客定制化展现体验展现体验产品化产品化顾客定制化顾客定制化有差别的有差别的竞争地位竞争地位无差别的无差别的市场价格定位溢价市场价格定位溢价相关的相关的顾客的需要顾客的需要无关的无关的Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved体验王国体验王国2/13/2023 6:48 PM34教育的娱乐的审美的逃避现实的吸 取积极参与被动参与浸 入

29、消费者并不直接影响表演消费者能影响这件事进而影响产出的体验体验“走进了”客体客体“走进了”体验，消费者成为切实的经历的一部分峡谷的边沿上极目远眺、参观艺术画廊或博物馆、坐在充满昔日氛围的威尼斯弗罗安咖啡馆主题公园、赌场、网络游戏、聊天室、彩弹对抗。电视、音乐、电影、歌唱家、舞蹈家、小丑教育Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved体验主题体验主题n主题是体验的基础，而体验还必须通过深刻印象来实现。所谓印象就是体验的结果，一系主题是体验的基础，而体验还必须通过深刻印象来实现。所谓印象就是体验的结果，一系列印象组合起来影响个人的行为并实现主题。

30、体验必须留下无法抹区的印象。列印象组合起来影响个人的行为并实现主题。体验必须留下无法抹区的印象。n施密特和西蒙森教授再次提出了施密特和西蒙森教授再次提出了“整体印象的整体印象的6个方面个方面”：时间：关于主题的、传统的、当代的、未来的体现空间：城市/乡村、东/西（我们应当加上南/北）、家庭/企业、户内/户外的体现技术：手工制作/机器制造、天然/人造的体现真实性：原始/模仿的体现质地：精制/精制或奢侈/便宜的体现规格：大/小主题的体现 n卡博恩将印象分为机械学和人类学。前者的卡博恩将印象分为机械学和人类学。前者的“视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉由各种物体，视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉由各种物体，如

31、风景、图像、香味、音乐唱片、手感等产生。与此相对，后者的发出主体是人，它们是如风景、图像、香味、音乐唱片、手感等产生。与此相对，后者的发出主体是人，它们是由员工在与顾客相遇时的行为实施的。由员工在与顾客相遇时的行为实施的。”2/13/2023 6:48 PM35Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved体验主题体验主题n 社会学教授马克社会学教授马克特迪内在他的特迪内在他的杰作杰作美国主题美国主题一书中定义了一书中定义了10类主题，这些主题在为展示体类主题，这些主题在为展示体验所进行验所进行“环境营造环境营造”中意义重中意义重大。大。地位、

32、身份热带天堂荒芜西部古典文明乡愁阿拉伯狂想都市情调堡垒建筑与警戒现代主义与进步无法展现的展现（例如：越南战争军人纪念墙）2/13/2023 6:48 PM36n伯恩德伯恩德施密特和亚历克斯施密特和亚历克斯西蒙森在他们的作品西蒙森在他们的作品市场营销美学市场营销美学中，提出中，提出9个主题来源的领域。个主题来源的领域。历史宗教时尚政治心理学哲学实体世界大众文化艺术n彼得彼得古特曼的古特曼的逃避现实者集锦簿逃避现实者集锦簿描述了描述了28种历险方种历险方式：水上居住、水陆联运、山地骑车、骑牛、乘雪橇、远式：水上居住、水陆联运、山地骑车、骑牛、乘雪橇、远航、飓风追逐、峡谷漂流、护送车队、观察海豹、冰

33、山旅航、飓风追逐、峡谷漂流、护送车队、观察海豹、冰山旅行、捕捉海雀、驾驶赛车、热气球飞行、攀岩、探洞、乘行、捕捉海雀、驾驶赛车、热气球飞行、攀岩、探洞、乘筏冲浪、驾独木舟、弯道旅行、扎营远足、亲吻鲸鱼、美筏冲浪、驾独木舟、弯道旅行、扎营远足、亲吻鲸鱼、美洲驼驮运、特技飞行表演、划旱船、重演历史战役、乘破洲驼驮运、特技飞行表演、划旱船、重演历史战役、乘破冰船、极地耐寒和乘坐狗拉雪橇等。冰船、极地耐寒和乘坐狗拉雪橇等。Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved开发定位战略开发定位战略n每个企业都将努力宣传一些对目标市场将产生每个企业都将努力宣传

34、一些对目标市场将产生巨大震动的差异。定位巨大震动的差异。定位就就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动的、有价值的位置的行动.n企业定位？顾客定位？如何有效传播定位企业定位？顾客定位？如何有效传播定位顾客最缺的或抱怨的企业最强的对手最差的假设公司选择“质量最佳”定位策略选择平时用来判断质量的标志和线索其他营销要素（包装、分销渠道、广告和促销手段）制造商的声誉2/13/2023 6:48 PM37Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserve

35、d推出多少差异？推出多少差异？n推出多少差异？推出多少差异？唯一的销售定位,如：佳洁士、梅塞德斯双重利益定位,如：富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位,如：比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”n定位错误定位错误:定位过低定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象 定位过高：定位过高：买主可能对该产品了解得有限定位混乱：定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清 定位怀疑：定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传2/13/2023 6:48 PM38Copyright 2005-2009 Bujintao.All Ri

36、ghts Reserved不同的定位策略不同的定位策略n特色定位特色定位如：日本轿车曾以其小型、节油的特色，与美国传统的大型豪华耗油大的汽车相抗衡，取得很大成就；美国“七喜”强调其不含咖啡因，以区别于可乐型饮料。n利益定位利益定位n使用场合定位使用场合定位如：喜临门牌白酒从牌名到广告都强调它是喜庆场合适用的宴酒；昂立一号口服液大力宣传其“清除体内垃圾”的功效。脑白金礼品定位重于功效定位2倍效果.(红桃K补血、三株口服液调理肠胃.)n使用人定位使用人定位劳力士手表定位于事业有成的高层人士；羽西化妆品定位于亚洲女性；法国名牌香水也都有不同的定位等等。n竞争者定位竞争者定位(或避开竞争对手定位或避开

37、竞争对手定位)n产品品目定位产品品目定位多芬是香块n质量质量/价格定位价格定位仕奇”西服即强调由390道工序造就的优良品质2/13/2023 6:48 PM39卜金涛卜金涛 工作室工作室4 4、品牌的核心价值的定位与实现、品牌的核心价值的定位与实现Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved品牌的定义品牌的定义n品牌是向消费者的承诺品牌是向消费者的承诺向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺n品牌就是消费者与产品之间的互动关系品牌就是消费者与产品之间的互动关系n品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，

38、或是他们的组合运用，其品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别。对手的产品和服务区别。n每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。为品牌。2/13/2023 6:48 PM41符号 印象 关系 信任 体验Copyrigh

39、t 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved商业周刊商业周刊 鲨鱼篇与恐龙篇鲨鱼篇与恐龙篇2/13/2023 6:48 PM42评论：评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved什么是品牌什么是品牌n品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中于客户的意识

40、之中.2/13/2023 6:48 PM43Selectiverecognition“价格价格“地缘地缘“产品产品”认知认知品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产“区域市场区域市场 “真理瞬真理瞬间间”“促销促销“广告广告营销营销价值价值定位定位Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved品牌联想的价值品牌联想的价值2/13/2023 6:48 PM44国家国家/地域性地域性产品属性产品属性抽象物抽象物顾客利益点顾客利益点竞争者竞争者产品级数产品级数生活型态生活型态/个性个性名人名人使用者使用者/顾客顾客使用使用/应用应用相关价格相关价格品牌品牌

41、-名称与标志名称与标志Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved品牌定位品牌定位n品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面。值两个方面。2/13/2023 6:48 PM45品牌品牌=价值价值=承诺承诺理性的理性的 感性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌品牌价值价值 质量好 安全 操作简便 油耗低 座椅舒适 通风性好理性价值举例理性价值举例 值得信赖 对生命的珍惜 超级驾驶体验 精明的选择 享受旅程 健康、自然感性价值举例感性价值举例统一的

42、菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术理性价值理性价值Ronald McDonald 亲切愉快用餐 有趣游戏区域 有趣家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的感性价值感性价值Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved企业个性企业个性n心理学家心理学家Alfred Adler认

43、为人的个性是由三个相互影响有共同作用的要素组成认为人的个性是由三个相互影响有共同作用的要素组成:他人眼中的你自己;你自己所认识的自己;你希望他人能够了解到的你自己.n三个因素的协调性和一致性越高三个因素的协调性和一致性越高,人的个性越鲜明人的个性越鲜明,同样适用于公司，可以排除内同样适用于公司，可以排除内部不必要的冲突和矛盾部不必要的冲突和矛盾,有效排除外界对自己的误解，越可以拥有强大市场穿透有效排除外界对自己的误解，越可以拥有强大市场穿透力。力。自我认知自我认知外部认知外部认知期期望望的的认认知知Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved

44、卖产品卖产品卖企业卖企业n王婆卖瓜，不仅卖瓜，还需要卖王婆。王婆卖瓜，不仅卖瓜，还需要卖王婆。n卖瓜，瓜有问题，公司就死。（卖瓜，瓜有问题，公司就死。（KFC苏丹红不会出大问题）苏丹红不会出大问题）n传播四层次，证明王婆是个好同志传播四层次，证明王婆是个好同志可预防危机可预防危机企业形象产品形象产品信息终端信息n广告是商业信息传递方式，是自夸，越直接越暴露越反感广告是商业信息传递方式，是自夸，越直接越暴露越反感n案例：招商银行以金葵花理财指数树立社会形象。案例：招商银行以金葵花理财指数树立社会形象。Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved

45、企业品牌的金三角企业品牌的金三角 产品品牌卜金涛卜金涛 工作室工作室5 5、精心耕耘销售通路、精心耕耘销售通路Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved为什么不做渠道为什么不做渠道n出口或通过贸易形式省事容易出口或通过贸易形式省事容易n国内信用环境差国内信用环境差n市场各类进入壁垒森严，渠道垄断力量强大市场各类进入壁垒森严，渠道垄断力量强大2/13/2023 6:48 PM50Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved渠道级数渠道级数渠道级数渠道级数(Number of Channel

46、levels(Number of Channel levels(Number of Channel levels(Number of Channel levels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-R-J-C)Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved中间机构的类型中间机构的类型 经纪人一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险。服务商一个中间机构，它参与

47、分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。制造商代表一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个公司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。销售代理商一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权。销售队伍直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。批发商分销商一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved渠道管理决策渠道管理

48、决策 n选择渠道成员选择渠道成员 n激励渠道成员激励渠道成员 n评价渠道成员评价渠道成员 n渠道改进安排渠道改进安排n效果效果(新市场需求与新型路径新市场需求与新型路径)n销量销量(宽度宽度服务支持服务支持利益分配与激励利益分配与激励)n成本成本(长度长度宽度宽度利益分配与激励利益分配与激励)n控制力控制力(销售团队管理销售团队管理渠道商管理渠道商管理渠道商信息与客渠道商信息与客户信息户信息)n品牌维护品牌维护(渠道商销售行为渠道商销售行为品牌活动执行与配合品牌活动执行与配合)n客户服务与产品创新客户服务与产品创新(服务管理服务管理信息信息)n系统整合系统整合(6+1产业模式产业模式:产品设计

49、、原料采购、仓产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售储运输、订单处理、批发经营、终端零售+制造制造)渠道疏通渠道疏通维C促销Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved渠道改进渠道改进n选择和培养高效率的分销系统选择和培养高效率的分销系统(长度、广度、创新渠道长度、广度、创新渠道)n渠道交易改进为渠道管理与控制（职能与利益分配、工作督导、渠道交易改进为渠道管理与控制（职能与利益分配、工作督导、ERP、渠道商评、渠道商评估、渠道控制、打击假货）估、渠道控制、打击假货）n渠道优化（渠道激励、培训、管理体系升级、渠道文化）渠道优

50、化（渠道激励、培训、管理体系升级、渠道文化）n渠道、终端、客户信息采集渠道、终端、客户信息采集n渠道上的品牌建设渠道上的品牌建设n执行或配合各类促销执行或配合各类促销n渠道竞争与渠道冲突渠道竞争与渠道冲突2/13/2023 6:48 PM54老干妈对于串货卜金涛卜金涛 工作室工作室6 6、营销效率源自精细管理、营销效率源自精细管理Copyright 2005-2009 Bujintao.All Rights Reserved营销认识的四个阶段营销认识的四个阶段1.营销是微笑和友好的气氛营销是微笑和友好的气氛（萌芽）（萌芽）1.营销是广告、销售促进和公共宣传（表现形式）营销是广告、销售促进和公共