中小企业的营销创新之道37718.docx

《中小企业的营销创新之道37718.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中小企业的营销创新之道37718.docx（10页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、目前中中国市场盛盛行着两种种营销思潮潮，一种是是“品牌至上上主义”，言必称称品牌；一一种是“草莽营销销主义”，怀抱做做市场就是是快速挖钱钱的营销理理念。在国国门大开、寸寸阴寸金的的今天，这这两种“营销主义义”能拯救中中国本土中中小企业吗吗？我们是是反对？还还是支持？一、反反对“品牌至上上主义”1、不不懂品牌挺挺品牌，误误己殃民“国内内某权威经经济学家对对国内中小小企业老板板说过这样样一句话：你们动不不动就说做做品牌，我我问你口袋袋里有多少少钱？有110个亿吗吗？”此话不管管对否，但但反映了目目前很多国国内企业对对品牌的迷迷信与迷恋恋，“品牌救市市论调”对于中国国本土企业业日后的市市场生存与与发

2、展来说说是相当危危险的。原原因有三：第一，没没有弄清品品牌到底是是什么就着着眼于做品品牌，反映映出本土中中小企业经经营思路不不够清晰，不不够谙熟市市场运作规规律，营销销成熟度较较低，很容容易在市场场实践中碰碰壁；第二二，没有弄弄清国外资资本大张旗旗鼓推广品品牌的真实实目的，将将导致本土土企业不知知道如何同同国外资本本进行有效效的对抗，更更很难在竞竞争中取得得胜利；第第三，由于于洋品牌不不断高举品品牌大旗对对中国市场场进行“文化侵略略”，使国内内大众消费费向品牌消消费的转向向越来越明明显。由于于各种客观观和主观原原因，本土土中小企业业又不能在在很短时间间内创建一一个优秀的的品牌，所所以导致洋洋资

3、本越来来越主动，本本土中小企企业日益被被动，反败败为胜的成成本也将越越来越高！2、点点击品牌误误区：误把把战略当战战术，误把把手段当目目的品牌是是什么？其其实很简单单，即品牌牌在形成之之前是一种种长期战略略投资，在在形成之后后是一种盈盈利手段。品品牌的背后后是“产品形象象的定向原原始积累”。没有一一系列顶呱呱呱的产品品长期被消消费者享用用和市场检检验，品牌牌形象根本本无从树立立，也就是是说，品牌牌的背后是是系列产品品的支撑，品品牌成功的的背后是产产品设计创创新的成功功。宝洁公公司在中国国亏损了88年，一句句“宝洁公司司，优质产产品”形象定向向如一的宣宣传了8年年，中国消消费者使用用了8年宝宝洁

4、系列日日化产品。今今天，凭借借设计优秀秀独特的产产品，宝洁洁公司优质质品牌形象象终得树立立，强大的的品牌形象象奠定了市市场霸主地地位，品牌牌真正成为为她的盈利利手段，其其8年战略略投资真正正实现开花花结果。而8年年后的今天天，中国中中小企业老老板看到的的只是宝洁洁创建已成成的品牌，没没有追溯其其艰难、耗耗资巨大的的品牌建筑筑过程，没没有探索宝宝洁品牌背背后的秘密密，没有弄弄清楚品牌牌是一种高高额的、长长期的战略略投资，而而误认为做做品牌轻而而易举，误误把战略当当战术，误误把手段当当目的。其其结果导致致经营目标标方向错位位，大量资资金打水漂漂，白白贻贻误市场战战机。更可可怕的是，国国外资本根根据

5、中国人人对品牌的的迷信，把把本来作为为战略使用用的品牌在在中国直接接作为战术术来使用，以以征服中国国消费者，处处方药“伟哥”在中国上上市前的大大肆新闻宣宣传就是一一个经典的的例子。国国外资本有有实力也有有条件这么么干，但本本土中小企企业如果也也把品牌当当成战术用用，最终必必将是死路路一条。为为什么？中中小企业没没有品牌，更更没做过品品牌，拿什什么当战术术！其微弱弱的资金实实力根本玩玩不起富人人的品牌游游戏。其最最应该做的的是虚心学学习宝洁等等跨国公司司的起家经经验，将经经营目标回回归到产品品市场化设设计上来，将将每一分钱钱花到刀刃刃上，抓紧紧时间解决决生存问题题，脚踏实实地的结合合中国市场场客

6、观特点点，通过系系列产品创创新和营销销创新慢慢慢培育自己己的品牌才才是唯一的的出路。二、反反对“草莽营销销主义”过往的的10年间间，中国大大江南北涌涌动着一批批“蒙古医药药大军”，他们八八仙过海，各各显神通，以以“三株”为代表的的蒙古军团团取得了令令世人瞠目目结舌的市市场战绩。蒙蒙派粗放式式营销手法法的特征是是开发一个个市场，炸炸开一个市市场，炸干干一个市场场。他们之之所以成功功，是源于于当时政策策壁垒和技技术壁垒比比较低的客客观市场环环境。直到到现在很多多奉行蒙派派营销手法法的经销商商坚决不做做品牌，他他们私下里里流传着这这样一句话话：在中国国做药品保保健品，如如果不犯点点法，怎么么能赚钱呢

7、呢？这句话话既能反映映出国家在在审批产品品功能上的的严谨与科科学度问题题和地方医医药监管出出现漏洞问问题，同时时也反映出出本土企业业创新乏力力，缺乏战战略发展眼眼光，没有有认识到打打法律擦边边球还能打打几天的未未来严酷市市场现实。崇尚蒙派草草莽营销主主义对于本本土中小企企业也是相相当危险的的，原因有有五：第一一，重投广广告轰炸市市场，拔苗苗助长，产产品市场生生命过早被被催熟夭折折，长此以以往，市场场将越挖越越浅；第二二，国家法法律监管日日益严密，法法律擦边球球越来越难难打，最后后落个赚多多少赔多少少，原始积积累不能完完成；第三三，不重视视消费者的的切身利益益，更不重重视产品的的创新设计计，最终

8、必必将黔驴技技穷而退出出市场；第第四，消费费者被夸大大其辞的广广告所欺骗骗，造成其其广告免疫疫力增强，好好产品的广广告宣传也也跟着遭殃殃，给整个个行业带来来致命的信信任危机。第第五，失去去人心的、无无异于杀鸡鸡取卵式的的营销模式式，必将逼逼促国内大大众消费转转向国外大大品牌，无无形中就给给了洋品牌牌时间和机机会，结果果把自己圈圈到了绝路路。所以，蒙蒙派营销模模式作为市市场经济发发展过程中中的必然产产物，其出出现的种种种弊端已经经成为中小小企业的生生存与发展展道路的绊绊脚石，必必须及早放放弃而寻找找创新之路路。三、坚坚持“实事求是是，产品设设计制胜”，才是市市场正道反对“品牌至上上主义”，并不是

9、是说品牌不不好，或者者不做品牌牌，而是必必须明确品品牌是“水到渠成成”的自然结结果；反对对“草莽英雄雄主义”，并不是是放弃短期期盈利的市市场机会，而而是如何按按规律运作作市场，做做到持续盈盈利，让市市场得到持持续的健康康发展。中中国中小企企业面临的的首要问题题是生存与与发展的问问题，如何何寻找一条条既能快速速赚钱获得得生存与发发展，又能能为日后做做成一个长长线产品市市场而迅速速完成企业业原始积累累的创新发发展之路呢呢？答案是是：坚持“实事求是是”原则，坚坚持“产品设计计制胜”的发展硬硬道理。1、意意识决定思思路，思路路决定出路路意识决决定思路。中中国有句话话：不在其其位，不谋谋其政。如如果让一

10、个个农民去思思考国家领领土统一问问题，无异异于天方夜夜谭。所以以，任何创创新必须源源于创新意意识的主动动与出发点点的正确。中中国营销界界这几年一一直在探讨讨营销创新新问题，但但每年真正正实现营销销创新的企企业和产品品屈指可数数。为什么么？很多中中小企业没没有弄清楚楚市场创新新到底应该该从哪里做做起！要创新新，必须坚坚持实事求求是原则，对对中国营销销现实环境境有清醒的的认识。粗粗略说，22000年年以前，中中国市场营营销主要集集中在市场场策略方面面的创新，因因为当时的的市场环境境是：各个个行业含纳纳的产品刚刚刚进入产产品同质化化竞争的初初级阶段，仅仅靠营销策策略竞争的的差异化就就能很快取取得市场

11、成成功。但当当市场进入入今天，我我们发现营营销策略创创新越来越越难，即使使哪个产品品取得了营营销突破，也也很快被竞竞争对手甚甚至其他行行业的产品品所模仿，市市场出现了了“行业内营营销传播同同质化”和“跨行业营营销传播同同质化”现象，而而最终向企企业和产品品埋单的消消费群却只只有一个，所所以这就是是目前中国国市场出现现营销创新新乏力的深深层原因所所在。既然“营销传播播同质化”情况出现现，所以不不能将市场场创新重心心放在单一一的营销传传播上，放放在哪里呢呢？反观这这几年本土土出现的经经典创新案案例，如“农夫果园园”、“海尔拉幕幕彩电”、“海尔氧吧吧空调”，无一不不是源自产产品设计的的成功创新新和与

12、其相相应的水到到渠成的营营销传播创创新。在现现阶段市场场环境下，产产品设计创创新才是企企业取得市市场成功的的根本驱动动力，营销销创新重心心必须回到到产品本身身上来，先先从产品的的市场化设设计做起，即即产品设计计是创新之之根本，是是现阶段企企业的创新新原点。可以预预见，未来来中国市场场的竞争将将是产品设设计创新的的竞争，市市场竞争将将转入“产品设计计创新”到“营销传播播创新”的整个营营销价值链链（狭义）的的全面竞争争阶段。2、产产品市场化化设计，是是企业的第第一次营销销营销传传播好比美美女的外表表，营销同同质化好比比每个女人人都可以使使用相同的的化妆品来来打扮。而而真正让美美女拥有美美丽的是她她

13、的内在，真真正让产品品拥有极强强销售力的的是产品的的内在，即即产品通过过创新设计计所体现出出的独特魅魅力。单纯纯的营销传传播差异化化很快就会会被竞争对对手所克隆隆，没有差差异化的产产品市场化化设计做后后盾，消费费者永远不不能感受到到差异化产产品的个性性消费感受受，产品就就不会有旺旺盛持久的的市场生命命力。产品设设计差异化化创新与营营销传播差差异化创新新是互为依依存的皮毛毛关系，产产品市场化化设计创新新决定营销销传播创新新。产品市市场化设计计（狭义概概念）包括括产品选项项设定、产产品名称设设计、产品品形态设计计、产品包包装设计、产产品概念设设计。产品品选项决定定产品是否否能迎合市市场需求，尤尤其

14、是全新新的产品，更更决定着其其日后市场场生命周期期；产品名名称是产品品的第一广广告语，是是不用花钱钱的广告，是是营销传播播的第一步步；产品形形态设计决决定产品能能否同竞品品差异化，能能否赢得消消费者的消消费偏好；产品包装装是产品的的第一张脸脸，对于产产品的品牌牌形象塑造造发挥着至至关重要的的作用；产产品概念设设计是产品品前几项设设计的综合合体现与提提升，决定定着营销传传播策略，这这里的概念念是指“概念产品品化”后的概念念，是先有有产品概念念，即先有有策划而后后有产品，并并不是目前前市场流行行的“产品概念念化”。如果先先有产品，后后有概念，营营销传播将将变成亡羊羊补牢！产品市市场化设计计要建立在

15、在对市场深深刻洞悉与与消费调查查基础上，每每一项内容容设计必须须以市场需需求为导向向，以消费费者需求为为导向，从从而最终做做到产品概概念与产品品本身浑然然天成，产产品概念物物化为有形形的产品，能能激发消费费者的潜在在需求，释释放出产品品的市场价价值。产品品市场化设设计对营销销传播起着着决定性的的作用。俗俗话说，上上梁不正下下梁歪，如如果产品没没有设计好好，营销传传播将会很很被动，会会引发诸多多市场问题题，其概念念真实性就就是最大的的问题。而而经过设计计的，作为为产品设计计综合表述述的产品概概念能让营营销传播产产生的市场场效应落到到实处，能能让消费者者通过使用用产品感受受到概念宣宣传的真实实性。

16、一旦旦拥有消费费信赖，产产品就会获获得源源不不断的市场场拉力，市市场就会获获得可持续续发展，久久而久之，品品牌形象即即可得到定定向积累，品品牌自然水水到渠成。所所以产品市市场化设计计是企业，尤尤其是中小小企业的第第一次营销销！第一次次营销做好好了，后面面的市场运运作就会步步步顺风顺顺水；做不不好，则步步步难堪！3、产产品设计创创新，决定定市场启动动速度快产品市市场化设计计对于市场场整体运作作具有“杠杆效应应”。从产品品设计内容容所包含的的五项内容容来看，如如果产品市市场化设计计得好，产产品市场价价值的实现现就会呈裂裂变式效应应，市场能能在极短的的时间内迅迅速被启动动，企业能能在短期内内实现盈利

17、利并实现一一定的资金金原始积累累。也就是是说，产品品市场化设设计决定市市场启动速速度和速度度的质量。第一，产产品选项与与市场启动动速度产品选选项是企业业战略中非非常重要的的一步，对对于中小企企业来说甚甚至是涉及及企业生死死兴亡的大大事。产品品选项单纯纯从市场角角度讲要讲讲究三个“准”字：第一一，对产品品所属行业业市场现状状特点的把把握要“准”；第二，对对消费者需需求心理特特点把握要要“准”；第三，对对产品所属属行业的未未来市场发发展趋势的的把握要“准”。产品选选项的三个个“准”字就是三三股“力”，是产品品在市场向向前发展的的直接推动动力。通过对对产品所属属行业现状状的分析，寻寻找到市场场机会和

18、市市场切入点点，力求以以巧破开市市场；通过过对产品所所属行业未未来发展趋趋势的分析析，能够宏宏观上把握握住产品现现在与未来来的整体市市场策略方方向，微观观上把握住住全国各个个区域市场场的细分策策略，从而而决定产品品的全国市市场启动速速度；通过过对消费者者消费心理理特点的分分析，制定定出有针对对性的行之之有效的传传播策略，直直接决定产产品在市场场上的动销销速度。产品选选项是产品品设计至关关重要的第第一步，选选项选好了了，后面的的市场工作作就能捋顺顺，就能保保证不出市市场战略方方向上的错错误；如果果选错了，则则后面的工工作做的再再好，也只只能是朝着着错误的方方向高歌猛猛进，后果果不堪设想想。（下期

19、期文章将就就如何进行行产品设计计进行详细细论述）第二，产产品概念与与市场启动动速度一旦产产品选项确确定，接下下来最重要要的是进行行“产品概念念”设计，即即一定要先先有概念后后有产品设设计，实现现“概念产品品化”。根据市市场综合分分析，制定定出“产品概念念”，一般要要符合三个个原则：第第一，可识识别性；第第二；差异异化个性；第三；攻攻击性。可可识别性即即产品概念念要能看得得见，要在在产品形态态设计、产产品名字设设计、产品品包装设计计上予以体体现，能被被感知，在在此基础上上还要与同同类竞品相相区隔，彰彰显出产品品的独特个个性，另外外还要是消消费者内心心强烈需要要的表达。产品概概念与产品品定位是孪孪

20、生的，产产品概念反反映出产品品的定位，产产品概念首首先在产品品各项设计计中予以表表达，并在在营销传播播中被经销销商和消费费者所认知知和感受。产产品名称设设计、产品品形态设计计、产品包包装设计为为产品概念念所衍生；营销传播播策略要表表达出产品品概念，同同时又为产产品概念所所决定。最最终做到概概念产品化化设计和传传播概念化化宣传，让让产品、概概念、传播播浑然天成成。由于产产品概念天天生具有差差异化个性性，从而使使产品本身身具有较强强的差异化化竞争力，再再通过传播播让消费者者感受到的的是一个全全新的个性性化产品，更更加具有市市场杀伤力力，其市场场启动速度度远远高于于仅具有空空洞概念的的同质化产产品。

21、第三，产产品名字与与市场启动动速度产品名名字是营销销传播的第第一步，必必须要设计计好。好产产品名字的的设计要满满足四个“要有”原则：一一要有“传播力”，即产品品名字读起起来要朗朗朗上口，要要好记，容容易传播，如如“娃哈哈”；二要有有“个性”，要能反反映出产品品设计独特特的差异化化个性，能能反映出产产品的内涵涵，如“酷儿”；三要有有“积极引导导力”，要能使使消费者产产生美好的的联想，对对产品能够够产生向往往，如“农夫果园园”、“脑白金”；四要有有“穿透力”，读起来来要音仄铿铿锵有力，每每个字的读读音最好不不要出现平平声，三声声、四声为为最佳，如如“太太”、“旺旺”。产品名名字的设计计并不拘泥泥于

22、同时满满足以上四四个原则，主主要根据产产品本身特特性而定。一一个好的产产品名字在在终端能与与消费者达达成很好的的沟通；在在广告宣传传中能得到到快速的传传播，能被被更多的消消费者记住住产品，从从而在整体体营销策略略的共同推推动下，迅迅速使产品品动销。产产品名字是是第一广告告语，是免免费的广告告宣传，是是营销传播播的第一步步，所以营营销传播要要从产品名名字设计开开始做起。第四，产产品形态与与市场启动动速度产品形形态设计是是产品市场场化设计最最难的一个个环节，因因为产品形形态是消费费者感受最最真实的一一面，对产产品能否快快速达成二二次回头购购买起着决决定性的作作用。真正正好的产品品形态市场场化设计具

23、具有一个非非常重要的的特征：几几乎不增加加产品的原原始生产成成本。优秀的的产品形态态市场化设设计要满足足以下三个个方面的基基本要求：第一，要要具有组合合创新性，要要与竞争对对手形成区区隔，减少少市场进入入阻力，如如农夫果园园的三种水水果组合，其其生产成本本与单一水水果汁的原原始生产成成本相比几几乎没有增增加；第二二，要更加加人性化，要要体贴消费费者，赢得得他们的偏偏好，能够够解决消费费者的生活活障碍，如如感冒药白白加黑，解解决了人们们吃感冒白白天会瞌睡睡的困扰，短短短3个月月登上市场场亚军宝座座，创造了了一个市场场奇迹；第第三，要能能给消费者者更多的附附加值感受受，实现多多个拳头打打市场，如如

24、脑白金的的口服液和和胶囊的创创新组合，不不仅能够与与竞争对手手相区隔，而而且一个产产品兼具润润畅通便、诱诱导睡眠两两大功效，给给消费者超超值的享受受。另外，企企业在进行行产品形态态设计的时时候必须抱抱有 “全心全意意为人民服服务”的精神，要要有扎实的的市场调研研工作为基基础，要仔仔细研究消消费者的微微妙消费心心理，只有有这样，才才能设计好好产品，才才能实现产产品设计市市场化。产品形形态设计才才是市场快快速启动的的决定性因因素。市场场启动快慢慢不是以消消费者达成成第一次购购买的速度度来衡量，让让消费者达达成二次回回头购买的的速度才是是有效速度度的考核指指标。产品品形态设计计创新成功功，就能很很快

25、从竞品品中脱颖而而出。而后后消费者通通过真实的的消费感受受，会很快快形成良性性口碑传播播，二次购购买很快形形成，市场场迅速进入入健康的持持续发展状状态。第五，产产品包装与与市场启动动速度包装是是产品的第第一张脸，好好比女人美美要美在脸脸上一样。包包装设计出出色，就能能在终端抓抓眼球，就就能在一堆堆竞品中跳跳出来，增增加被选择择购买率，尤尤其是女性性产品。优秀包包装市场化化设计要具具备“三感”原则，即即：看上去去要有价值值感，摸起起来要有手手感，使用用后要有满满足感。包包装设计要要能够在反反映出产品品独特个性性的同时，赋赋予消费者者视觉上的的高价值享享受，使其其产生美好好的联想和和向往；消消费者

26、在被被吸引后会会拿起包装装反复观摩摩，包装此此时给消费费者的微妙妙触感会给给产品加分分，对促使使消费者达达成购买决决定起着非非常重要的的作用。消消费者购买买产品后经经过使用，如如果产品功功效与产品品概念宣传传相符，则则会有一种种满足感。精精到的包装装设计对于于品牌形象象的塑造起起发挥着非非常重要的的作用。4、产产品设计创创新，短期期创建“准品牌”成为可能能随着中中国加入世世贸，各行行各业都有有外资企业业长驱而入入和本土大大企业的盘盘踞，中小小企业面临临着在夹缝缝中求生存存的困境，如如何进行成成功突围？如何能在在强大洋品品牌的重压压之下求得得发展？答答案只有一一个，走有有中国特色色的品牌经经营之

27、路。何何谓中国特特色？即中中小企业在在一边解决决资金积累累问题和一一边探索符符合中国国国情品牌运运作经验的的同时，依依靠优秀的的产品设计计，在相对对较短的时时间内先创创立属于自自己的“准品牌”，然后利利用总结的的品牌运作作经验进行行市场再投投资再运作作，最后完完成从“准品牌”到“品牌”的成功跳跳跃。中小企企业能够在在短期内创创建优秀的的“准品牌”存在其内内因和外因因。优秀的的产品创新新设计首先先是与竞争争对手相区区隔的，同同时又因概概念产品化化后具有较较强市场竞竞争力，所所以能够快快速启动市市场，让消消费者感受受到产品和和企业的优优秀，这是是内因。再再者，经过过市场化设设计创新而而成的产品品，

28、其市场场风险比较较低，因为为从产品本本身到营销销传播都是是针对消费费需求经过过精心设计计的，能够够很快赢得得消费者，产产品的动销销速度会非非常快，不不像单纯产产品概念那那样易被竞竞品所模仿仿和跟风抢抢食，所以以中小企业业能在自己己所开辟的的市场空间间中，在相相对较长的的时间内，得得到茁壮成成长，况且且创新的概概念化产品品经过传播播将第一个个进入和占占领消费者者心智。所所以，在模模仿成本比比较高的情情况下，中中小企业完完全有可能能在短期内内创建起优优秀的“准品牌”，待市场场成熟后，转转入品牌传传播市场运运作阶段，正正式完成从从准品牌到到品牌的跳跳跃，此时时让竞争对对手望尘莫莫及。中小企企业在朝着

29、着创建准品品牌之路迈迈进过程中中，资金能能够在市场场得到飞快快的积累，同同时也能积积累市场运运作经验，带带出一只属属于企业自自己的人才才队伍，建建立起基本本完善的营营销网络，为为企业日后后壮大做足足各项准备备，奠定夯夯实的基础础。四、洋洋品牌是大大象，中小小企业是兔兔子如果将将洋品牌和和大企业比比喻为大象象，中小企企业就是兔兔子。大象象转一圈需需要10秒秒，而兔子子转一圈仅仅仅需要11秒半，大大象的回旋旋成本远远远高于兔子子。所以兔兔子与大象象斗，靠的的是灵活。中中小企业若若想在强者者如林的市市场中求得得生存和发发展，必须须靠打侧翼翼战、游击击战和运动动战，而不不能轻易打打正面的攻攻坚战。走走有中国特特色的市场场化产品设设计之路是是最适合中中小企业的的一条捷径径，因其符符合现实的的市场生态态环境，契契合大小企企业间的优优势对比辩辩证关系，符符合中小企企业自身的的客观情况况。坚持“实事求是是”，坚持“产品设计计制胜”，中小企企业的明天天必将美好好！11.22.202217:3617:36:3722.11.225时36分5时36分37秒11月. 22, 2222 十一月 20225:36:37 下午17:36:372022年11月22日星期二17:36:37