房地产项目营销策划报告课件.ppt

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1、建立超越竞争的营销全攻略建立超越竞争的营销全攻略鸿荣源鸿荣源尚都营销报告尚都营销报告缔造西岸王者【前言】【前言】n本次汇报的目的在于：明确项目的推广思路和方向；确定销售推广的关键节点n本次汇报的内容为策略大纲，具体方案将根据工作进展分阶段提交。n本报告暂未涉及商业部分。项目介绍项目介绍【项目区位】【项目区位】鸿荣源尚都鸿荣源尚都现有商住物业现有商住物业体育场、体育馆体育场、体育馆行政中心行政中心中心公园中心公园宝安中心区地王，拥有最大景宝安中心区地王，拥有最大景观面；观面；北、西北、西可观体育中心；北、西北、西可观体育中心；西南、南向可观行政中心，中、西南、南向可观行政中心，中、高层单位可观中

2、心区中央景观高层单位可观中心区中央景观带，高层单位可观海，视野、带，高层单位可观海，视野、景观绝佳；景观绝佳；东北为规划住宅用地，东南为东北为规划住宅用地，东南为天悦龙庭；天悦龙庭；【项目概况】【项目概况】项目经济技术指标：项目经济技术指标：占地：58070.40平方米建面：212800平方米住宅：162700平方米商业：50000平方米容积率：3.664总户数：1314户停车位：1883辆【项目定位回顾】【项目定位回顾】项目定位：区域性豪宅【户型比例及分布】【户型比例及分布】两房三房三房四房四房四房以上合计户均面积70-9090-110110-130120-160160以上170套数2382

3、43299492701342122平米套数比例18%18%22%37%5%100%N N【项目特色及亮点】【项目特色及亮点】位于宝安中心区最核心位置，毗邻体育中心、行政中心、中央景观带，占据整个中心区城市景观资源最丰富的地段；紧邻地铁宝安中心出口，交通便利；点式布局规划良好，两梯四户，几乎所有单位为南向，采光通风良好；产品细部处理良好，建筑风格尊贵、沉稳而有内涵；户型结构合理，双向无干扰空中庭院、入户花园，产品附加值高；产品亮点突出，贝尔高林法式园林、天际泳池、观景电梯、空中廊桥；配套优越，城市配套、城市会所、商业街区、酒店式大堂；区域内最大车位户数比；第一太平戴维斯国际物管顾问；宝安品牌开发

4、商、区域品牌影响力极高；【营销节点】【营销节点】n 2004年11月28日认筹n 2005年8月解筹【项目推广回顾】【项目推广回顾】联合媒体及宝安中心区各发展商共同挖掘片区价值，并通过持续大规模的炒作为提升片区形象“深圳西岸深圳西岸”横空出世【项目形象】【项目形象】围墙围墙深圳西岸首府，人生自在非凡处深圳西岸首府，人生自在非凡处【项目推广回顾】【项目推广回顾】咨询处咨询处宝安体育馆宝安体育馆楼书楼书n 2004年11月28日认筹，诚意金RMB10,000元；当天认筹近500个，现认筹超过700个【项目推广回顾】【项目推广回顾】宝安豪宅专家，品质一脉传承宝安豪宅专家，品质一脉传承19981998

5、年，雅豪轩年，雅豪轩20002000年，御景台年，御景台20022002年，丽景城年，丽景城20032003年，熙园年，熙园20042004年，鸿景园年，鸿景园【发展商印象】【发展商印象】目标设定目标设定【目标设定】【目标设定】n 成为深圳西岸标杆物业；n 实现片区同期项目市场最高价格；n 满足项目可持续销售需求；n 优化发展商金字品牌；【关于目标的思考】【关于目标的思考】目 标市场启示客户分析策略形成策略执行大纲竞争分析市场启示市场启示2003、2004年政府出让住宅用地情况单位：万平方米2004年企业转让住宅用地情况【市场启示一】【市场启示一】1、自2002年起深圳开始实行用地三年紧控政策

6、，2004年比2003年政府住宅用地供应量锐减50%以上。2、2004年政府住宅用地出让量集中于宝安、龙岗两区，其中宝安占总量的65%以上。企业转让住宅用地中，宝安、龙岗两区占全市住宅转让用地85%以上，其中宝安占全市的50%；关内土地供应基本枯竭。3、深圳住宅开发由内至外的趋势成为定局，未来两年内，宝安、龙岗必将成为深圳住宅开发的热点区域，尤其以宝安为主。【市场启示一】【市场启示一】关内土地供应枯竭关内土地供应枯竭宝安将成市场热点宝安将成市场热点【市场启示二】【市场启示二】二线关弱化，拆关大势所趋；二线关弱化，拆关大势所趋；地铁因素（地铁因素（1 1号线延长线）；号线延长线）；政府大力投资改

7、善关外基础设施建设；政府大力投资改善关外基础设施建设；全面实行城市化管理；全面实行城市化管理；宝安城市环境不断改善宝安城市环境不断改善与特区界限逐步打破与特区界限逐步打破关内客户开始认同宝安关内客户开始认同宝安龙华龙华宝安宝安中心区中心区新安新安西乡西乡宝安房地产市场的集中宝安房地产市场的集中分布于龙华组团及西部分布于龙华组团及西部组团（新安、西乡、中组团（新安、西乡、中心区），由于地理位置心区），由于地理位置及本项目面市时间等因及本项目面市时间等因素，素，20052005年西部组团年西部组团将是研究的重点。将是研究的重点。【市场启示三】【市场启示三】项目名称占地面积建筑类别户型及面积开盘时间

8、起价销售情况位 置建筑面积入伙时间均价新安湖三期6700高层2房至5房85-33004年10月开始认购未定兴华路与建安一路40000未定香缤广场15313高层1房至5房30-16004年11月20日开始未定建安一路 170000新安片区即将推出项目新安片区即将推出项目【市场启示三】【市场启示三】新安片区2005年推出量较小，大多为高容积率（超过6）项目，项目指标决定其品质不佳；项目名称占地面积建筑类别户型及面积推出时间项目情况位 置建筑面积碧海名园二期28480 小高层2房10.17认筹宝安大道与西乡大道交汇处99634 天琴阁5003.90 小高层2、3、4房明年出地面三层西乡大道与新湖路交

9、汇处14996.50 富通城252338.6 小高层2房至5房明年主体建造中西乡大道旁 515601.2 宏发项目63094 小高层2房至5房明年基础施工94区163933 西乡片区即将推出项目西乡片区即将推出项目【市场启示三】【市场启示三】西乡片区由于区域的局限，一直以来均不是热点片区，虽然有少数大盘支撑，但项目开发周期较长，暂时无法形成规模市场效应。项目名称占地面积总建面积推出面积推出时间深业新岸线1838754780001400002005年6月幸福海岸1期104616390810837802004年12月时代家园240001300001300002004年12月丽晶国际24291134

10、946600002005年1月金泓凯旋城76198.69 340595.952480002005年2月天悦龙庭518251710001000002005年5月云天雅苑15948.478831.1450153.22005年8月尚都58070.40277954.80277954.802005年8月宝安中心区即将推出项目宝安中心区即将推出项目【市场启示三】【市场启示三】宝安中心区2004-2005年推出量大，成为市场主角。【市场启示三】【市场启示三】宝安中心区成为市场主角宝安中心区成为市场主角单位：万平方米1、自2003年富通好望角一期打响宝安中心区地产开发第一炮，2004年宝安中心区房地产开发规模

11、激增，2005年更会出现井喷，预计2004年、2005年两年供应量将达到200万平方米。2、2003年全宝安销售量为163万平方米，2004年1-10月份达到131万平方米，预计全年销售量接近145万平方米。3、2005年宝安中心区供应量预计为150万平方米，超过2004年全宝安销售量。【市场启示四】【市场启示四】区域内客户难以消化区域内客户难以消化2003-2005 宝安供需关系图【市场总结】【市场总结】n 关内土地供应急剧下降，宝安中心区将成为市场热点区域；n 宝安城市化进程不断加速，利好不断，各种原来长期影响关内客户破关置业的因素逐步改善，宝安得到部分关内客户认可；n 宝安中心区开发号角

12、吹响，两年近200万平方米的供应量使其成为市场必然的主角；n 宝安中心区开发呈井喷态势，区域内客户短期内无法消化；竞争分析竞争分析南头南头1515万万5200520065006500新安新安1515万万4500450052005200西丽西丽1515万万4800480058005800中心区中心区150150万万4800480058005800西乡西乡2828万万3800380048004800同价片区同价片区20052005年供应量对比，宝安中心区存在巨大的规模优势，并年供应量对比，宝安中心区存在巨大的规模优势，并以超前的规划、纯净的片区形象于其他各片区形成明显的差异化，以超前的规划、纯净的

13、片区形象于其他各片区形成明显的差异化，片区间的竞争已经不是最主要的竞争层面片区间的竞争已经不是最主要的竞争层面历史文化博物馆历史文化博物馆 五星级酒店五星级酒店艺术中心艺术中心图书馆图书馆 演艺中心演艺中心海滨度假酒店海滨度假酒店海滨酒吧街海滨酒吧街酒店酒店地铁站广场地铁站广场医院医院商业广场商业广场青少年宫青少年宫自然科学博物馆自然科学博物馆行政中心行政中心 体育场体育场 中央公园中央公园 深海大道深海大道金成时代金成时代泰华泰华N2项目项目金金泓泓凯凯旋旋城城幸福海岸幸福海岸深业新岸线深业新岸线天悦龙庭天悦龙庭鸿荣源尚都鸿荣源尚都好旺角好旺角泰华项目泰华项目泰华项目泰华项目润恒项目润恒项目

14、丽晶国际丽晶国际鸿荣源鸿荣源N5项目项目宝安中心区战国风云图宝安中心区战国风云图总占地面积51825.6（平方米）总建筑面积210000（平方米）商业面积15000左右（平方米）其他面积幼儿园：2400（平方米）会所、物业用房：600（平方米）居委会：100（平方米）总容积率3.3总项目总栋数13栋主要层数28层主要楼宇类型高层总户数1180户建筑设计澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计有限公司园林设计香港泛亚易道有限公司物业管理中海物业目标客户宝安及南山高端客户 特色：项目园林景观规划由泛亚易道负责，以简洁轻盈的现代典雅风格为主。位于宝安新中心区核心位置，地理位置得天独厚，交通网络完善，距离南头关

15、口仅3-5分钟车程，规划中的深圳地铁1号延长线途经本项目，景观素质理想，视野开阔。小区配套齐全，绿化面积近30000多平方米。项目在产品针对“空中廊院”进行较大的炒作，受市场关注度极高。【个盘分析】【个盘分析】天悦龙庭天悦龙庭总占地面积104616.3（平方米）总建筑面积333800（平方米）住宅面积310100（平方米）商业面积19500（平方米）其他面积幼儿园：2600（平方米）会所：1500（平方米）绿化率51总容积率3.2总项目总栋数约29栋主要层数约17栋：11-18层（小高）约12栋：28-32层（高层）主要楼宇类型小高层高层总户数约2000户建筑设计柏涛（墨尔本）设计公司 园林设

16、计奥雅（香港）园境师事务所 物业管理中海物业 幸福海岸在7月31日开始内部任筹，作为宝安新中心区第一个揭开神秘面纱的大盘，拉开了新中心区竞争的序幕，对幸福海岸来说，它所承受的不仅是新中心区美丽蓝图下购买力的检验，还得承担起为整个新中心区楼市定下基调的艰巨任务。客户定位为：本地高端置业者，尤其是二次置业者，主要包括高收入的政府公务员、企业高层管理者、私营业主等。【个盘分析】【个盘分析】幸福海岸幸福海岸总占地面积183800（平方米）总建筑面积560000（平方米）其他面积幼儿园：4000（平方米）会所、活动中心：3000（平方米）总容积率2.6容积率滨海中心区最低栋数一期9栋主要楼宇类型5栋16

17、-26层高层4栋水岸多层总户数一期1163户建筑设计美国LLA深圳筑博物业管理深业集团（深圳）物业管理有限公司目标客户宝安及南山客户特色：18.56%超低建筑覆盖率计划分三期自东向西滚动开发，开发期为4年，预计到2007年，诉求亲水型、国际化、生态式、标志性、亚热带滨海纯正生活岸线的高尚住宅区。以“海洋文化”、“健康教育”、“现代教育”三大主题为核心，演绎佛罗里达风情园林，荣膺宝安首个建设部预审的AAA级社区，更成为中国首个被联合国授予的“国际滨海生态人文社区”。【个盘分析】【个盘分析】深业新岸线深业新岸线总占地面积24069（平方米）总建筑面积141912（平方米）商业面积1-2层为商业，1

18、3000平米其他面积幼儿园：1600（平方米）会所、物业用房：600（平方米）总容积率4.2总项目总栋数3栋主要楼宇类型1830层（小高层高层）总户数760户建筑设计赛瑞设计环境设计加拿大CSC设计公司 物业管理招商物业目标客户以宝安本地居民为主，部分特区内年轻客户。特色：开发商力图打造适合郊区化居住形式的花园小区，以营造运动休闲的生活方式为卖点，将对关内白领有一定吸引力。绿化率高，车位充足，但内围户型，园林小，不通透，密度高。12-5日解筹，均价4500元。截至到目前为止已经销售35%。【个盘分析】【个盘分析】金成时代金成时代总占地面积107546（平方米）总建筑面积511425（平方米）商

19、业面积30000（平方米）其他面积幼儿园：3000（平方米）总容积率2.8总项目总栋数27栋主要楼宇类型高层总户数约3000户建筑设计深圳大学建筑设计研究院 环境设计奥雅(加拿大)园境事务所 物业管理未定目标客户宝安高端客户群体，部分南山科技园客户；特色：集中了滨海中心区内几乎全部的生活配套设施，是滨海中心区的交通、教育、商业、休闲中心。滨海中心区的一座大型人文新城，高台府邸，院落式组合空间，立面现代精美，富有滨海特色。11万平米大型湿地生态园林、8万平米阳光地下车库、3.6万平米外延主题花园、1.2万平米中庭园林、1200米长时尚风情商业街、1100平米情景生态泳池、400米景观大道、160

20、米宽入口喷泉广场共同构成了气势恢宏的壮观景象。结合项目的优势看，此项目具有极强的竞争力。【个盘分析】【个盘分析】金泓凯旋城金泓凯旋城总占地面积24292（平方米）总建筑面积130000（平方米）商业面积16000（平方米）其他面积幼儿园：3000（平方米）会所：3000（平方米）总容积率4.5总项目总栋数7栋主要楼宇类型高层总户数855户建筑设计深圳清华苑建筑设计有限公司 物业管理德业基物业管理有限公司目标客户新中心区中高端客户、南山置业者特色：7栋半围合设计，产品具有一定的优势。项目定位精致高尚住宅小区，分两期开发，户型拥有优美园林景观的占55%以上，户户均有赠送面积，90%以上的户型赠送超

21、大落地窗。【个盘分析】【个盘分析】丽晶国际丽晶国际【个盘分析】【个盘分析】云天雅苑云天雅苑总占地面积15948.4（平方米）总建筑面积78831.14（平方米）住宅面积50153（平方米）商业面积13640（平方米）建筑覆盖率35%总容积率4.0总项目总栋数3栋主要楼宇类型高层总户数512户目标客户新安片区的专业技术人员、私营业主、政府公务员特色：产品呈现点状分布，私密性较强，产品有所创新，户户三阳台。项目属于被中心区边缘化的地域，项目规模较小，难以打造豪宅形象，所在居住氛围比较浓厚，小区自有商业配套，但产品主力户型以2房及小3房为主，成为片区比较稀缺的产品，梯户比有在片区中拥有优势。o 入市

22、时间接近，同期供应量大，市场竞争激烈o 本项目的最主要竞争层面是区域内的项目竞争o 本项目推出时间略为滞后20052006幸福海岸金成时代尚都云天雅苑深业新岸线金泓凯旋城丽晶国际天悦龙庭【入市时间分析】【入市时间分析】户型两房三房三房四房四房四房以上户均面积70-9090-110110-130120-160160以上170金成时代36%20%36%8%98云天雅苑23%59%8%10%98丽晶国际22%45%14%18%1%107金泓凯旋城23%14%25%33%2%3%125幸福海岸11%37%11%40%1%120深业新岸线15%12%40%30%3%124天悦龙庭17%5%39%26%1

23、1%2%133鸿荣源尚都18%18%22%37%5%122【户型比例分析】【户型比例分析】户型定位差异不明显凯旋城、幸福海岸、深业新岸线、天悦龙庭与本项目产品更为类似【地段价值分析】【地段价值分析】深业新岸线云天雅苑金成时代幸福海岸尚都天悦龙庭丽晶国际凯旋城地段价值排序：第一阵营：尚都 天悦龙庭第二阵营：深业新岸线 幸福海岸 丽晶国际 金成时代第三阵营：凯旋城 云天雅苑【景观资源分析】【景观资源分析】深业新岸线云天雅苑金成时代幸福海岸尚都天悦龙庭丽晶国际凯旋城景观价值排序：第一阵营：尚都第二阵营：天悦龙庭 深业新岸线 幸福海岸 金成时代 第三阵营：凯旋城 云天雅苑 丽晶国际【开发商分析】【开发

24、商分析】项目项目开发商开发商发展商形象发展商形象开发量开发量客户认同度客户认同度客源分布客源分布宝安宝安特区特区宝安宝安特区特区金成时代金成宝安二线宝安云天雅苑松茂首个项目丽晶国际德业基宝安二线宝安金鸿凯旋城屹海达宝安二线宝安幸福海岸福中福宝安二线宝安深业新岸线深业深圳二线特区天悦龙庭龙光首个项目鸿荣源尚都鸿荣源宝安一线深圳二线宝安特区本项目发展商片区知名度及认同度高，客源丰富，在宝安本地具备绝对优势【户型分析】【户型分析】幸福海岸幸福海岸二房，双阳台门口走道过长结构方正三房，部分主卧弧形窗部分三房布局不合理走道浪费面积结构方正四房，入户花园、通透部分错层露台、跃式结构方正深业新岸线深业新岸线

25、三房，户型方正大多配有入户花园通透，无露台赠送部分户型设计不合理四房，户型方正部分配有入户花园通透，无露台赠送部分户型设计不合理【户型分析】【户型分析】天悦龙庭天悦龙庭二房，双阳台常规户型结构方正三房，赠送双朝向露台部分户型有入户花园通透，出现不方正房间四房，赠送大量双朝向露台部分户型有入户花园通透，户型方正【户型分析】【户型分析】丽晶国际丽晶国际【户型分析】【户型分析】二房，结构方正凸窗、双阳台三房，结构方正凸窗、通透入户花园三房，结构方正凸窗、通透金成时代金成时代二房，结构方正赠送露台面积三房，结构方正赠送露台面积走道略长四房，结构方正赠送露台面积，入户花园通透。部分跃式【户型分析】【户型

26、分析】鸿荣源尚都鸿荣源尚都【户型分析】【户型分析】二房，大凸窗户型方正主卧弧形观景台三房，大凸窗、方正赠送无干扰露台、通透大开间，窄进深四房，大凸窗户型方正、赠送无干扰露台通透、主卧弧形观景台大开间，窄进深五房，大凸窗户型方正、赠送无干扰露台大阳台、通透、入户花园项目项目规模规模地段地段景观景观容积率容积率发展商品牌发展商品牌户型户型金成时代14.2万4.2云天雅苑7.9万4.0丽晶国际13万4.5金鸿凯旋城51万3.8幸福海岸41万3.19深业新岸线55万2.99天悦龙庭17.1万3.3鸿荣源尚都21万3.66【品质分析】【品质分析】从产品品质而言，本项目与天悦龙庭属于第一阵营本项目在地段、

27、景观、发展商品牌、户型设计方面具有一定优势项目名称广告语卖点整合形象高度金泓凯旋城滨海中心区50万平米人文新城大社区、文化天悦龙庭廊回至尊、院落天下空中廊院、豪宅金成时代让运动回家运动文化丽晶国际国际新生活、中心区封面人物生活方式、地段深业新岸线港湾住区，国际人居标准 国际新生活方式幸福海岸中心华府，盛世名门中心区、豪宅尚都人生自在非凡处地段、景观、豪宅【形象对比分析】【形象对比分析】推广方向根据资源、产品各有侧重，但大多以豪、大为主题在客户所认知的基础上，本项目具有较高的形象高度【竞争占位】【竞争占位】品质形象本项目天悦龙庭金成时代深业新岸线丽晶国际幸福海岸金泓凯旋城本项目目前所具备的品质及

28、所展示的形象均为片区最高n 本项目的竞争主要以片区内竞争为主；n 宝安中心区各项目入市时间相近，规模庞大，市场竞争激烈；n 各项目户型定位及形象差异化不明显，同质化严重；n 本项目位置显赫，景观视野、户型产品、发展商品牌及客户资源等方面具有较大优势；n 本项目存在入市时间滞后及客户认筹本项目后等待时间长等不利因素；【竞争分析小结】【竞争分析小结】客户分析客户分析布吉龙华宝安龙岗由于关内土地供应的匮乏，客户被向关外驱赶由于关内土地供应的匮乏，客户被向关外驱赶【本项目认筹客户分析】【本项目认筹客户分析】区域：宝城59.64%西乡14.26%宝安各镇9.22%南山12.64%其他4.24%q 本项目

29、VIP认筹客户中，以宝安客户为主；q 由于宝安中心区未来两年庞大的市场供应量，单纯以宝安区域的客户不能满足项目销售需求，必须更广泛的争取关内的客户资源；q 在项目先期仅对“深圳西岸”片区及项目形象进行少量炒作的情况下，仍获得超过16%的关内客户，印证了客户正逐渐外拓的趋势。q 项目仍需充分挖掘片区价值、扩大片区影响力、提升片区整体形象，消除关内客户到宝安中心区置业的疑虑。职业：公务员12.27%事业单位21.47%企业中高层16.56%企业白领22.09%私营业主12.88%个体经营者14.72%年龄：30-45岁67.8%经历：首次31.75%二次以上68.25%【本项目认筹客户分析】【本项

30、目认筹客户分析】q 客户以社会中坚力量为主，大多为二次及以上置业者，具备较强的购买能力；q 客户知识水平较高，具备一定的鉴赏能力，对项目的品质要求较高；q 客户对项目开发商品牌、区位、景观资源、形象较为认同。【客户购买心理分析】【客户购买心理分析】使用便利体现身份价格实惠贪图便宜贪图便宜实用主义实用主义跟风购买羊群效应羊群效应面子问题面子问题购买原因购买原因购买心理购买心理营销思路营销思路提高附加值，物超所值讲事实、摆道理客户营销体验营销、品质感增值保值投资渠道投资渠道描绘远景价值【客户总结】【客户总结】从VIP客户分析来看，客户定位与实际基本吻合，作为区域性豪宅，其目标客户为具有一定购买能力

31、和鉴赏能力的社会中坚力量；客户对发展商品牌、区位、景观资源、楼盘形象较为认同；营销推广需从客户购买心理出发，建立符合其购买本质的营销手段；由于本地客户难以消化宝安中心区井喷式供应量，必须继续挖掘关内客户，尤其是南山客户；关内客户对出关置业仍存在对区位和品质的心理障碍。策略形成策略形成鸿荣源尚都如何超越竞争，最终取得全面胜利？占据深圳西岸最显赫的位置产品独树一帜，不可重复；形象高企，万众瞩目；宝安最具实力和影响力的品牌发展商，豪宅专家；顶级品质，天赋使然顶级品质，天赋使然【项目【项目SWOTSWOT分析】分析】优势：项目自身素质绝佳，尤其是地段、景观、产品 发展商品牌效应明显，具有大批的忠诚客户

32、；前期形象高企，广泛被客户认同；劣势：认筹期长达8个月，客户维系困难；项目等待期长，客源流失机会大；机会：深圳西岸将成为未来两年内深圳房地产的热点区域 宝安利好不断，关内客户开始认同；项目开发可肆机而动，静观其变；竞争项目的推广也为本项目带来客源；威胁：同期同质项目数量庞大，竞争激烈；关内客户出关置业仍有区位及品质方面的障碍；【策略形成】【策略形成】发挥优势、抢占机会依势助势，掌握片区话语权，以高形象强势推广、高品质展示吸引客户充分挖掘和提升发展商品牌价值，为营销创造机会点利用机会、克服劣势大势在场，关键作为，顺势而动，抢夺客户发挥优势、转化威胁依托品牌优势，展现项目非凡价值，吸引关内客户特别

33、是南山客户减少劣势、避免威胁挖掘片区价值，再次整合，使更多客户消除疑虑，认同片区高服务+高形象+高品质尚都=深圳西岸建立超越竞争的营销策略建立超越竞争的营销策略推广策略推广策略展示策略展示策略品牌策略品牌策略大地覆盖计划大地覆盖计划片区整合计划片区整合计划关键事件营销关键事件营销卖场外围展示卖场外围展示活动体验细节活动体验细节卖场展示卖场展示卖场全线展示卖场全线展示诚信诚信/实力实力扩大扩大/强化强化社会责任感社会责任感展示策略展示策略【展示攻略】【展示攻略】形象围墙户外广告20042004年年1010月月20052005年年1010月月形象墙形象墙+户外广告户外广告项目形象项目形象+主推广语

34、主推广语已完成卖场外围卖场外围形象围墙形象围墙20052005年年1 1月月20052005年年8 8月月“城界界定城界界定”四根大型广告四根大型广告光柱，体现大气魄光柱，体现大气魄卖场外围卖场外围城界界定城界界定【展示攻略】【展示攻略】【展示攻略】【展示攻略】卖场展示卖场展示八年文化底蕴沉淀从豪华到艺术化及高贵气质的提升20052005年年7 7月月销售中心销售中心“艺术化体验概念展示厅艺术化体验概念展示厅”画廊（名画展示）画廊（名画展示）书吧（世界名著）书吧（世界名著）酒吧（调酒师）酒吧（调酒师）红酒红酒/咖啡咖啡/雪茄雪茄/音乐文化展示音乐文化展示古典音乐古典音乐/乐器展示乐器展示影视厅

35、（奥斯卡经典影片）影视厅（奥斯卡经典影片）【展示攻略】【展示攻略】卖场展示卖场展示展示物：展示物：具有文化底蕴住宅具有文化底蕴住宅-园林局部实物展示园林局部实物展示特色模型特色模型宣传片宣传片3D3D动画演示动画演示鸿荣源品牌宣传鸿荣源品牌宣传独立展厅（销售中心旁）：名车独立展厅（销售中心旁）：名车健康会所：健身器材、中航健身会健康会所：健身器材、中航健身会【展示攻略】【展示攻略】售楼处售楼处艺术化、格调化品质化、气质化【展示攻略】【展示攻略】卖场全线展示卖场全线展示20042004年年7 7月月卖场的标准化展示卖场的标准化展示停车场（无水洗车服务）停车场（无水洗车服务）+营销中心营销中心南区

36、平台示范园林南区平台示范园林住户大堂（后期展示）住户大堂（后期展示）样板房（南区）样板房（南区）商业街区展示商业街区展示-北区台阶北区台阶廊桥廊桥电梯1234567形象墙形象墙+导示导示商业街区展示商业街区展示-城市台阶城市台阶-观景电梯观景电梯北区平台示范园林北区平台示范园林住户大堂（后期展示）住户大堂（后期展示）样板房（北区）样板房（北区）电梯【展示攻略】【展示攻略】样板房展示样板房展示N N两房三房三房四房四房以上70-9090-110110-130120-160170【展示攻略】【展示攻略】样板房展示样板房展示根据物业类型不同景观和花园组合特性的根据物业类型不同景观和花园组合特性的差异

37、将各种产品进行系列化演绎差异将各种产品进行系列化演绎让房让房子发生故事子发生故事“热情桑巴热情桑巴”/“”/“休闲马尔代夫休闲马尔代夫”/“”/“理查理查轩尼诗轩尼诗”/“”/“罗马假日罗马假日”/“”/“不列颠盛宴不列颠盛宴”/“”/“纽约时代纽约时代”/“”/“富士山脚富士山脚”/”/【展示攻略】【展示攻略】样板房展示样板房展示情景样板房情景样板房可体验点：舒适的沙发、现场侍应生、咖啡红酒饮料 露台躺椅、望远镜、音乐、大片深圳样板房教科书工程样板房工程样板房【展示攻略】【展示攻略】卖场全线展示卖场全线展示园林园林/大堂大堂园林园林北区样板房北区样板房市政路市政路20052005年年8 8月

38、月卖场的标准化展示卖场的标准化展示形象墙形象墙户外户外形象柱形象柱/牌牌停车场停车场前广场前广场外展厅外展厅接待区接待区影像区影像区展示区展示区体验区体验区强势视觉识别系统强势视觉识别系统人流汇人流汇集焦点集焦点城市台阶城市台阶/观景电梯观景电梯洽谈区洽谈区主体核心主体核心体验系统体验系统南区样板房南区样板房廊桥廊桥商业街商业街/橱窗橱窗核心洽谈区核心洽谈区过渡性体验系统过渡性体验系统核心售卖系统核心售卖系统推广策略推广策略【推广策略】【推广策略】大地覆盖计划占位、抢夺客源片区整合计划挖掘片区价值关键事件营销眼球经济媒体推广计划营销推广重在高形象、掌握话语权整合增值举措提高产品附加值20052

39、005年年2 2月月“扼守要道扼守要道”大型户外广告牌大型户外广告牌深圳西岸首府深圳西岸首府/鸿荣源尚都鸿荣源尚都/火热认筹火热认筹本项目本项目前海前海南头南头/关口关口107/107/新安新安西乡西乡/桃源居桃源居/前进路前进路机场机场/107/107大地覆盖计划大地覆盖计划【推广策略】【推广策略】20052005年年3 3月月基于分流竞争对手客户的形象墙更新基于分流竞争对手客户的形象墙更新/调整调整/大型现场导示牌（以巨大箭头为主题）大型现场导示牌（以巨大箭头为主题）本项目本项目鸿荣源尚都前行500米大地覆盖计划大地覆盖计划【推广策略】【推广策略】大地覆盖计划大地覆盖计划道旗、灯杆旗【推广

40、策略】【推广策略】环体育馆环体育馆/前进路前进路前进路道旗、灯杆旗本项目本项目环体育馆灯杆棋本项目本项目前 进 路前进路两旁灯杆棋20052005年年5 5月月大地覆盖计划大地覆盖计划【推广攻略】【推广攻略】加油站de故事宝安、南头、前海、西乡故事一：加油站出入口处可设置小型广告展板；故事二：专人派发印有楼盘信息的纸巾盒、发票袋；故事三：重点推广时期，“油站小姐”的面对面推广；20052005年年7 7月月大地覆盖计划大地覆盖计划【推广攻略】【推广攻略】分展场宝安万佳南山海雅蛇口沃尔玛宝安万佳南山海雅/蛇口沃尔玛20052005年年8 8月月片区整合计划片区整合计划【推广攻略】【推广攻略】20

41、052005年年1 1月月-2-2月月深圳西岸概念特报/商报媒体/各发展商/鸿荣源q让深圳西岸的声音继续维持，整合媒体、联合各发展商再次让深圳西岸的声音继续维持，整合媒体、联合各发展商再次宣传片区价值；宣传片区价值；不局限于南都报，整合特报、商报上进行炒作，甚至是跨版宣传；20052005年年5 5月月春交会媒体/各发展商/鸿荣源关键事件营销关键事件营销【推广攻略】【推广攻略】2004年12月28日新年嘉年华/客户联谊2005年2月10日新春音乐会/花车巡游/烟花汇演游园活动政府/各发展商/体育馆2005年5月1日春交会/深圳西岸远景发展论坛深圳西岸专场/西岸生活畅想会政府/媒体/各发展商/高

42、交会馆“家在尚都”产品发布会鸿荣源/业主联谊/答谢鸿荣源/设计/威尼斯酒店震撼2005，成龙到访鸿荣源/媒体2005年7月1日名车展/试乘试驾鸿荣源/汽贸公司2005年10月1日国际级/国家级建筑、社区奖项政府/媒体/鸿荣源2005年7月捐赠鸿荣源希望小学鸿荣源/希望工程在春节期间，尚都主动出击，在市场的空档期发出声音，由政府出面，联合其他中心区楼盘举行“新春迎新晚会及烟花汇演”，各楼盘制作花车，一盘一个在春节期间全市巡游！烟花汇演，花车巡游深圳西岸，喜迎新春关键事件营销关键事件营销【推广攻略】【推广攻略】20052005年年2 2月月深圳西岸远景发展论坛以春交会之势，以发起者身份联合中心区发

43、展商共同举办关于深圳西岸规划发展论坛！并邀请官员、行业、媒体等知名人士，畅谈区域规划与发展趋势的论坛，引起业界关注，深化片区的价值认可！用整合各方力量提升中心区的认可度！关键事件营销关键事件营销【推广攻略】【推广攻略】20052005年年5 5月月“家在尚都”西岸生活畅想会/产品发布会春交会期间，仍旧是依势而动，邀请知名建筑专家，举办题为“家在尚都”的西岸生活畅想会。不断给客户楼盘资讯，提升客户信心及诚意度！关键事件营销关键事件营销【推广攻略】【推广攻略】20052005年年5 5月月邀请国际巨星成龙作为项目的形象代言人，在深圳地产春交会亲临尚都现场，利用人气使项目在深圳获得最高的关注度，成为

44、话语权的拥有者！巨星担任项目形象代言人！巨星造访，轰动全城！关键事件营销关键事件营销【推广攻略】【推广攻略】20052005年年5 5月月参加国际、国家级建筑规划或居住价值评选金块奖建设部住宅设计创新经典示范楼盘奖 建设部中国人居环境奖 关键事件营销关键事件营销【推广攻略】【推广攻略】20052005年年1010月月活动体验细节活动体验细节【推广攻略】【推广攻略】文化品鉴咖啡/雪茄/红酒美食活动意大利/法国等各地美食产品品鉴会所/样板房/园林/观景电梯/廊桥2005年2月起，活动不断，重点在展示成熟后艺术展览名画/雕塑/个人收藏品/摄影/室内设计【推广攻略】【推广攻略】媒体组合策略媒体组合策略

45、建立直效营销渠道建立直效营销渠道豪华影院大片的独家广告放映权豪华影院大片的独家广告放映权立体化立体化DMDM直邮（产品说明书）直邮（产品说明书）报纸（形象持续、关键节点）报纸（形象持续、关键节点）电视（重点栏目冠名）电视（重点栏目冠名）网络（印象、口碑、大虾）网络（印象、口碑、大虾）电台（促进销售的利器）电台（促进销售的利器）楼盘电梯厅海报楼盘电梯厅海报/展板展板世联客户网络世联客户网络鸿客会员鸿客会员/尚都尚都VIPVIP客户资料寄送客户资料寄送报纸广告报纸广告【推广攻略】【推广攻略】形象延续、关键事件、关键节点发布营销节点：解筹/开盘/封顶/入伙展示节点：样板房/会所/廊桥/园林/观景电梯

46、/商业街区事件节点：新年活动/新春活动/房交会/产品发布会 明星到访/捐赠形象延续：2004-12到2005年4月，每月半版q 南山客户争夺，南山客户习惯使用网络，年后阶段性在szhome及搜房网上发布项目最新信息，并邀请网络大侠进行项目形象维护；q 尊贵、大气、沉稳的调性及风格制作项目网站，提升形象，扩大知名度：q 网络路演，产品介绍PPT下载 q真正意义的网络团购网络热炒网络广告网络广告【推广攻略】【推广攻略】2005年2月到2005年10月电台、电视电台、电视【推广攻略】【推广攻略】2005年5月到2005年9月q 重头节目、倍受关注的连续剧冠名直效媒体直效媒体【推广攻略】【推广攻略】p

47、2005年4月，根据电影市场动态，在新安影剧院、南油影剧院、风华影剧院播放影片前插播项目广告；并赠送部分影片给鸿客会会员；p2005年6月、8月、10月，在宝安及南山片区投递记名直邮或者产品说明书；p定期为鸿客会会员邮寄项目资料；p2004年2月在鸿荣源开发的各大楼盘电梯间粘贴海报或者制作喷绘；p利用世联25万客户网络平台，进行二、三级市场联动及客户转介，并根据项目的进程定期发送手机短信；增值举措增值举措【推广攻略】【推广攻略】名校战略联盟全方位整合资源举措全方位整合资源举措与各知名小学达成联盟购房可获得学位20052005年年4 4月月增值举措增值举措【推广攻略】【推广攻略】整合政府公交线路

48、站点安排20052005年年7 7月月增值举措装修联盟与百安居、乐安居等知名家具、装修建材企业达成合作联盟，尚都客户在联盟企业购买物料等服务可以享受额外优惠，同时得到周到及个性化的服务！为客户提供实在的增值服务！增值举措增值举措【推广攻略】【推广攻略】20052005年年1010月月根据其他项目重要节点截留客户其他其他【推广攻略】【推广攻略】以竞争导示、展示节点、阶段性营销事件、活动强化客户信心，并吸引客户关注，以此截留客户！品牌策略品牌策略【品牌策略】【品牌策略】增加鸿客会会员权益消费折扣/增强信心简化鸿客会入会程序销售中心办卡/增加人气与法国某学校结成友好单位/鸿客会小主人夏令营诚信为本，

49、“尚都”纲领“尚都“运营白皮书捐赠鸿荣源希望小学星河星河 国际革命纲领国际革命纲领基于销售而鼓吹基于销售而鼓吹纯粹功利性纯粹功利性短期的销售行为短期的销售行为“尚都尚都”运行白皮书运行白皮书基于物业运营的理性回归基于物业运营的理性回归可持续性的长久承诺可持续性的长久承诺品牌大盘的必由之路品牌大盘的必由之路彰显诚信的两种方式彰显诚信的两种方式增加鸿客会会员权益增加鸿客会会员权益消费折扣消费折扣/增强信心增强信心【品牌策略】【品牌策略】与宝安的天虹商场、万佳、南山的海雅百货、岁宝百货、曼哈商业等连锁商场联合，为所有鸿客会会员提供消费打折优惠，体现发展商的实力以及回馈客户务实的行动；简化鸿客会入会程

50、序简化鸿客会入会程序销售中心办卡销售中心办卡/增加人气增加人气【品牌策略】【品牌策略】扩大鸿客会影响力，先简化入会手续，从2005年4月开始在接待中心办理办卡手续，同时增强现场人气；与法国某学校结成友好单位与法国某学校结成友好单位/鸿客会小主人夏令营鸿客会小主人夏令营【品牌策略】【品牌策略】以阶段性传递项目的新信息为导向，在2005年6月与法国结成友好单位，10月份选派10名鸿客会小主人到法国参加交流活动；捐赠鸿荣源希望小学捐赠鸿荣源希望小学【品牌策略】【品牌策略】2005年7月，捐赠鸿荣源希望小学，使发展商品牌得到延展，以高度社会责任感的城市运营企业立足市场；将鸿荣源从项目营建商品牌提升至具