第五章 客户识别与客户服务.ppt

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1、第五章第五章 客户识别与客户服务客户识别与客户服务5.1客户识别客户识别5.2客户服务客户服务5.3个性化服务个性化服务5.4客户关怀客户关怀5.5员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用5.6以服务整合以服务整合CRM5.1客户识别客户识别一、客户识别一、客户识别1.概念：通过一系列技术手段，根据大量客户的个性概念：通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪类客户最有价值等过程。户，客户的需求是什么，哪类客户最有价值等过程。2.目的：找到企业实施客户关系管理

2、的最佳对象，为目的：找到企业实施客户关系管理的最佳对象，为实施实施CRM提供保障。提供保障。3.客户识别对企业实施客户识别对企业实施CRM的意义的意义1）正确的客户识别能节约）正确的客户识别能节约客户保持客户保持的成本的成本2）客户识别使新客户的）客户识别使新客户的获取成本获取成本极大的降低，避免无极大的降低，避免无所谓的前期投入。所谓的前期投入。二、识别潜在客户二、识别潜在客户1.潜在客户的概念潜在客户的概念存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人经营性组织机构的产品或服务的可能购买者经营性组织机构的产品或服务的可能购买者2.研究潜在客户的意义

3、研究潜在客户的意义1）研究潜在客户是经营性组织机构连接市场营销和销）研究潜在客户是经营性组织机构连接市场营销和销售管理的纽带。如下图售管理的纽带。如下图研究潜在客户是一切市场营销活动的落脚点，研究潜在客户是一切市场营销活动的落脚点，也是一切销售活动的起点。也是一切销售活动的起点。2）研究潜在客户有助于经营性组织机构有针对地开展）研究潜在客户有助于经营性组织机构有针对地开展一切经营管理活动一切经营管理活动明晰潜在客户可避免明晰潜在客户可避免盲目开发盲目开发和和产品剩余产品剩余，降低企业，降低企业风险。风险。客户管理客户管理与开发与开发目标市场的目标市场的细分与定位细分与定位潜在客户潜在客户市场营

4、销学市场营销学销售管理销售管理5.1客户识别客户识别3）研究潜在客户是经营性组织机构识别市场机会、抢）研究潜在客户是经营性组织机构识别市场机会、抢夺先机、寻找新的增长点的关键和基础前提夺先机、寻找新的增长点的关键和基础前提4）研究潜在客户有助于经营性组织机构实施客户满意）研究潜在客户有助于经营性组织机构实施客户满意的经营策略的经营策略5.1 客户识别客户识别3.识别潜在客户的原则识别潜在客户的原则1）屏弃平均客户的观点，分析客户间的差异性；）屏弃平均客户的观点，分析客户间的差异性；2）寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客）寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户户3）关注要求企业

5、）关注要求企业不断改进产品性能不断改进产品性能和和服务服务的的“弹性弹性”客户客户4）认真考虑合作关系的财务前景，这是对最好的潜在）认真考虑合作关系的财务前景，这是对最好的潜在客户的一个资格认证。客户的一个资格认证。一旦供应商与客户达成一项合作协议，就意味一旦供应商与客户达成一项合作协议，就意味着承担客户的一些风险，并从客户的购买产品着承担客户的一些风险，并从客户的购买产品过程中获得一部分利润作为补偿过程中获得一部分利润作为补偿5.1客户识别客户识别三三.识别有价值客户识别有价值客户1.对客户进行分类对客户进行分类1）交易型客户）交易型客户2）关系型客户）关系型客户2.分离出交易型客户，以免干

6、扰营销计划的制定。分离出交易型客户，以免干扰营销计划的制定。只关心商品的价格，只关心商品的价格，不惜以等待为代价不惜以等待为代价以与供应商建立以与供应商建立“依赖关系依赖关系”为主，重视产品质量，供货的为主，重视产品质量，供货的及时性以及稳定的货源等超过及时性以及稳定的货源等超过产品价格产品价格比如比如NewWell公司通公司通过数据库营销系统整过数据库营销系统整理的客户名录中有理的客户名录中有1800万客户，但除去万客户，但除去优惠时才来购买的客优惠时才来购买的客户后仅仅剩户后仅仅剩400万了万了5.1 客户识别客户识别3.把全部的有价值的关系型客户分类把全部的有价值的关系型客户分类1）给公

7、司带来最大盈利的客户）给公司带来最大盈利的客户2）带来可观利润并且有可能成为公司最大利润）带来可观利润并且有可能成为公司最大利润来源的客户来源的客户3）现在能够带来利润，但正在失去价值的客户）现在能够带来利润，但正在失去价值的客户购买的产品约占公司销售购买的产品约占公司销售量的量的10%，但利润却实现，但利润却实现30%-50%的销售收入的销售收入对策：关系营销来留住他对策：关系营销来留住他们们占公司销售额和销售利润都为占公司销售额和销售利润都为40%-50%的客户的客户这些客户有可能在你的竞争对手那里这些客户有可能在你的竞争对手那里购买产品，所以针对竞争对手的营销购买产品，所以针对竞争对手的

8、营销策略，尽量多的占据客户的钱包份额策略，尽量多的占据客户的钱包份额考虑到成本和管考虑到成本和管理的效率，最好理的效率，最好放弃这些客户放弃这些客户5.1客户识别客户识别四、识别客户需求四、识别客户需求需要需要（Needs）：人们没有得到某些基本满足的感受状）：人们没有得到某些基本满足的感受状态。态。需求（需求（Demand）：人们有能力购买并且愿意购买某个）：人们有能力购买并且愿意购买某个商品的欲望。商品的欲望。需要是非常基本的，需要一旦满足需求就变得重要了需要是非常基本的，需要一旦满足需求就变得重要了我们做客户关系管理的关键是满足客户的需求我们做客户关系管理的关键是满足客户的需求识别客户需

9、求的途径：识别客户需求的途径：1）会见头等客户）会见头等客户2）意见箱、意见卡和简短问卷）意见箱、意见卡和简短问卷企业的客户服务代表定期召集企业的客户服务代表定期召集重要客户举行会议，了解客户重要客户举行会议，了解客户的需求、想法、和对服务的期的需求、想法、和对服务的期望、以及竞争对手提供的价值望、以及竞争对手提供的价值等等等等很多公司把意见卡和简短问卷很多公司把意见卡和简短问卷放置到接待区、餐馆的的桌子放置到接待区、餐馆的的桌子附近、产品包装上、商品目录附近、产品包装上、商品目录中心位置或其他易于接近的地中心位置或其他易于接近的地方方3）调查）调查4）客户数据分析）客户数据分析5）考察竞争者

10、）考察竞争者6）兴趣小组）兴趣小组可以通过邮寄、打电话和可以通过邮寄、打电话和网上发布等调查方法网上发布等调查方法发现客户的需求发现客户的需求数据库记载了大量的客户和购买的产品的信息数据库记载了大量的客户和购买的产品的信息通过对数据库信息的分析可以表明谁购买了何通过对数据库信息的分析可以表明谁购买了何种产品、哪种产品畅销或滞销、购买了多少以种产品、哪种产品畅销或滞销、购买了多少以及什么时候购买等等及什么时候购买等等访问服务与类似客户群的成功的竞争对访问服务与类似客户群的成功的竞争对手可以获得有关价格、产品、和店面感手可以获得有关价格、产品、和店面感觉等一系列有价值的信息觉等一系列有价值的信息与

11、顶级客户联合访谈，以收集怎样改进特定产品或服务的信与顶级客户联合访谈，以收集怎样改进特定产品或服务的信息，参加访谈的所有成员组成一个兴趣小组。息，参加访谈的所有成员组成一个兴趣小组。小组成员以小组成员以8-10个为宜，时间通常为一个小时左右个为宜，时间通常为一个小时左右客户代表主持会议，并设置客户代表主持会议，并设置5-6个问题，但要保证每个人都个问题，但要保证每个人都有讲话的机会。有讲话的机会。记录每个人的谈话，最后提供总结报告。记录每个人的谈话，最后提供总结报告。5.2客户服务客户服务一、服务的定义和发展一、服务的定义和发展原来：原来：服务：劳动者不以实物而以劳动形式为他人提供某种服务：劳

12、动者不以实物而以劳动形式为他人提供某种非物质形态的特殊使用价值或效用的活动非物质形态的特殊使用价值或效用的活动服务业：专门生产和销售各种服务商品的生产部门和服务业：专门生产和销售各种服务商品的生产部门和企业企业现在：现在：服务不仅仅局限于第三产业，还包括物质生产服务不仅仅局限于第三产业，还包括物质生产部门和流通部门所提供的非生产性有偿劳动。部门和流通部门所提供的非生产性有偿劳动。营销学角度：服务是一种可供销售的活动，是以等价营销学角度：服务是一种可供销售的活动，是以等价交换形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需交换形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品要而提

13、供的劳务活动或物质产品二、二、客户服务客户服务是指包括服务业服务和生产制造业服务，甚至非赢利是指包括服务业服务和生产制造业服务，甚至非赢利性组织和公共机构的服务在内的一项经营管理活动。性组织和公共机构的服务在内的一项经营管理活动。具体理解：具体理解：1.客户服务是指为了接受、加工、发送、并拓宽客户定货客户服务是指为了接受、加工、发送、并拓宽客户定货而需要开展的各项活动而需要开展的各项活动2.客户服务是指按照客户的要求准时、可靠的把货物送到客户服务是指按照客户的要求准时、可靠的把货物送到客户的手中客户的手中3.客户服务是指为了按照客户认为满意的方式将公司所生客户服务是指为了按照客户认为满意的方式

14、将公司所生产的产品进行发送和记录而采取的各项复杂活动，他涉及产的产品进行发送和记录而采取的各项复杂活动，他涉及公司的所有领域，并能促成公司目标的实现。公司的所有领域，并能促成公司目标的实现。4.指定单登录、与客户之间的往来交流、货物装载及运送、指定单登录、与客户之间的往来交流、货物装载及运送、单据制作、以及产品维修与监控等一系列的全面活动单据制作、以及产品维修与监控等一系列的全面活动5.2 客户服务客户服务三三、客户服务的新观点和优势客户服务的新观点和优势一）客户服务的新观点一）客户服务的新观点1.客户导向客户导向从客户的角度去思考、检验企业提供的产品或服务是从客户的角度去思考、检验企业提供的

15、产品或服务是否真正满足了客户的需要否真正满足了客户的需要2.“服务产品组合服务产品组合”的提出的提出服务产品组合：服务产品组合：客户所购买的不是产品或服务，而是客户所购买的不是产品或服务，而是由有形产品、服务、信息、关怀和其他要素所提供的由有形产品、服务、信息、关怀和其他要素所提供的利益。利益。3.CRM对客户服务的要求：对客户服务的要求：1）不但要妥善解决客户遇到的各种问题和故障，还要）不但要妥善解决客户遇到的各种问题和故障，还要主动与客户联系，促使客户再度上门。主动与客户联系，促使客户再度上门。2）为客户服务的态度：积极的、热情的，）为客户服务的态度：积极的、热情的，当客户有抱怨时：化解客

16、户的不满与失望当客户有抱怨时：化解客户的不满与失望当客户没有表示不满时：加强与客户的联络，挖掘客当客户没有表示不满时：加强与客户的联络，挖掘客户的真实想法、期望和需求等。户的真实想法、期望和需求等。二）新型客户服务的优势二）新型客户服务的优势1.客户信息系统使企业各部门客户更方便的为客户信息系统使企业各部门客户更方便的为客户服务客户服务2.信息的共享是新型客户服务的软件基础信息的共享是新型客户服务的软件基础3.科学配置的呼叫中心的坐席人员数科学配置的呼叫中心的坐席人员数对客户的状态进行实时跟踪，全部信息为企业各部对客户的状态进行实时跟踪，全部信息为企业各部门所公用，不存在信息孤岛门所公用，不存

17、在信息孤岛系统还配备了用户手册、营销手册、服务手册、技系统还配备了用户手册、营销手册、服务手册、技术保障手册和疑难问题解答方案等，便利了服务人术保障手册和疑难问题解答方案等，便利了服务人员查询和解决问题员查询和解决问题客户服务团队：企业管理层、研发部客户服务团队：企业管理层、研发部门、生产部门、市场推广部门、销售门、生产部门、市场推广部门、销售部门、售后服务部门和维修部门等多部门、售后服务部门和维修部门等多部门成员部门成员由于客户服务团队是一个横向型的组织，各由于客户服务团队是一个横向型的组织，各成员既对本部门负责，又对服务团队负责，成员既对本部门负责，又对服务团队负责，根据排队论的理论，可以

18、科学配置与调整服根据排队论的理论，可以科学配置与调整服务人员数，这样既可以做到全天侯务人员数，这样既可以做到全天侯24小时服小时服务，真正实现即时响应，又可有效降低成本。务，真正实现即时响应，又可有效降低成本。5.2客户服务客户服务三、客户服务方法三、客户服务方法1.搜索潜在客户：先选好目标客户，再甄选出潜在客户搜索潜在客户：先选好目标客户，再甄选出潜在客户2.需求调研：了解客户数量和具体的要求需求调研：了解客户数量和具体的要求3.快速反应：提供售前服务的速度要快，以防止和应付快速反应：提供售前服务的速度要快，以防止和应付竞争对手的跟进，但不能太过，会提高顾客预期。竞争对手的跟进，但不能太过，

19、会提高顾客预期。4.培育策略：服务尤其是售前其实很多时候是一种承诺，培育策略：服务尤其是售前其实很多时候是一种承诺，企业应该在产品上、售中及售后服务上都应该体现兑现企业应该在产品上、售中及售后服务上都应该体现兑现承诺，这样才能更好的培育整个市场。承诺，这样才能更好的培育整个市场。5.3个性化服务个性化服务1.个性与个性化服务个性与个性化服务个性是希缺的资源，是一个真实的人的真实的外在形个性是希缺的资源，是一个真实的人的真实的外在形式。式。个性化服务是一种真实的服务的最高级表现形式，其个性化服务是一种真实的服务的最高级表现形式，其服务的方式和内容都必须是个性化的。服务的方式和内容都必须是个性化的

20、。2.网络时代的个性化服务网络时代的个性化服务个性化服务也叫定制服务，即按照客户的需要提供特个性化服务也叫定制服务，即按照客户的需要提供特定的服务。定的服务。1)服务时空的个性化服务时空的个性化互联网突破了传统的时间和空间的限制，互联网突破了传统的时间和空间的限制，用户可根据自己的时间安排来接受服务，用户可根据自己的时间安排来接受服务，也可以接受远程服务和移动服务也可以接受远程服务和移动服务2)服务方式的个性化服务方式的个性化3)服务内容的个性化服务内容的个性化互联网可以提供更具特色互联网可以提供更具特色的服务的服务去戴尔的网站买电脑，你去戴尔的网站买电脑，你可以先自己设计，然后要可以先自己设

21、计，然后要求戴尔公司迅速组装求戴尔公司迅速组装可以利用一些智能软件技术可以利用一些智能软件技术为用户提供专门的服务为用户提供专门的服务5.4客户关怀客户关怀一、客户关怀的内涵、客户关怀的内涵客户关怀是客户关怀是CRM的前身，如今已演变成的前身，如今已演变成CRM的关键思的关键思想之一，也是想之一，也是CRM的重要内容之一的重要内容之一客户关怀的思想体现：客户关怀的思想体现：想客户所想想客户所想 客户的利益是至高无上的客户的利益是至高无上的 正确的客户关怀体现尊重和诚信正确的客户关怀体现尊重和诚信5.4客户关怀客户关怀二、二、客户关怀的内容客户关怀的内容客户关怀开始只是在服务领域，后来才发展到实

22、体产客户关怀开始只是在服务领域，后来才发展到实体产品销售领域，客户关怀的发展始终同质量的提高和改品销售领域，客户关怀的发展始终同质量的提高和改进紧密的联系在一起，他贯穿了市场营销的所有环节进紧密的联系在一起，他贯穿了市场营销的所有环节1.售前服务售前服务:向客户提供产品信息和服务建议向客户提供产品信息和服务建议2.产品质量产品质量:符合标准符合标准 保证安全等保证安全等3.服务质量服务质量:重视客户的体验重视客户的体验4.售中服务售中服务:产品销售过程中客户所享受到的服务产品销售过程中客户所享受到的服务5.售后服务售后服务:售后的查询和投诉的处理以及维修等售后的查询和投诉的处理以及维修等主要形

23、式：产品推广、展主要形式：产品推广、展示会、广告宣传和知识讲示会、广告宣传和知识讲座等座等如：与客户洽谈的环如：与客户洽谈的环境和效率，手续的简境和效率，手续的简化，尽可能的满足客化，尽可能的满足客户的要求等户的要求等5.4客户关怀客户关怀三、客户关怀的手段三、客户关怀的手段1.主动电话营销主动电话营销:利用数据库信息挖掘潜在客户，通过电利用数据库信息挖掘潜在客户，通过电话主动拜访客户和推荐满足客户要求的产品等。话主动拜访客户和推荐满足客户要求的产品等。2.网站服务网站服务:通过网站和电子商务平台提供多样化的服务通过网站和电子商务平台提供多样化的服务3.呼叫中心呼叫中心:企业通过公开一个电话特

24、服号码提供对客户企业通过公开一个电话特服号码提供对客户的电话服务的电话服务指企业与客户交流的手段指企业与客户交流的手段一：要有针对性一：要有针对性 二：要求其他各部二：要求其他各部门协同工作门协同工作呼叫服务中心有一个详细的、庞大的数据呼叫服务中心有一个详细的、庞大的数据库，记录着每个客户的信息，它采用电脑库，记录着每个客户的信息，它采用电脑技术对客户信息进行分类，从而可为企业技术对客户信息进行分类，从而可为企业经营决策提供充分的依据经营决策提供充分的依据5.4客户关怀客户关怀四、四、客户关怀的评价客户关怀的评价客户关怀的程度是很难精确测度和评价的，通常客户关怀的程度是很难精确测度和评价的，通

25、常从以下三个角度来评价从以下三个角度来评价1.寻求特征寻求特征:指客户在购买之前就能够决定的属性指客户在购买之前就能够决定的属性2.体验特征体验特征:在购买后或消费过程中才能够觉察到在购买后或消费过程中才能够觉察到的属性的属性3.信用特征信用特征:客户在购买或消费了产品或服务之后客户在购买或消费了产品或服务之后由于不具备这方面的专业知识或技巧仍然无法评由于不具备这方面的专业知识或技巧仍然无法评价某些特征和属性。价某些特征和属性。如产品的包装、外形、如产品的包装、外形、规格、型号和价格等规格、型号和价格等如口味合适、礼貌待人、安排周如口味合适、礼貌待人、安排周到、诚实消费等到、诚实消费等n而此时

26、企业是否提供了职业信用和应而此时企业是否提供了职业信用和应有的品牌影响力。有的品牌影响力。5.5员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用一、一、授权的必要性授权的必要性赋予服务人员一定的权利，发挥他们的主动性和创造赋予服务人员一定的权利，发挥他们的主动性和创造性是治疗低品质、低效率服务的一剂良药。性是治疗低品质、低效率服务的一剂良药。1 被授权员工对客户的服务需求及时作出反应被授权员工对客户的服务需求及时作出反应2.员工与客户关系更加温馨员工与客户关系更加温馨3.良好的口碑和稳定的客户关系良好的口碑和稳定的客户关系当客户提出某项需求时：当客户提出某项需求时：A：这违反我

27、们的规定，必须得向领：这违反我们的规定，必须得向领导请示下导请示下B：立即采取措施尽量使顾客满意：立即采取措施尽量使顾客满意客户对企业服务质量的评价受员工礼貌、理解、客户对企业服务质量的评价受员工礼貌、理解、责任感的影响责任感的影响如果企业关心员工的需要，尊重员工，那么员工如果企业关心员工的需要，尊重员工，那么员工也会关心客户的需要，所以授权可以使客户在满也会关心客户的需要，所以授权可以使客户在满意的状况下为客户提供满意的饿服务意的状况下为客户提供满意的饿服务 5.5 员工授权在客户服务与关怀中的作用员工授权在客户服务与关怀中的作用二、二、企业对员工的授权观念企业对员工的授权观念1.员工能够控

28、制工作中发生的事情，自主选择完成工员工能够控制工作中发生的事情，自主选择完成工作的方法作的方法2.员工了解展开工作的环境员工了解展开工作的环境3.员工能够对工作的结果作出解释员工能够对工作的结果作出解释,知道工作质量、工知道工作质量、工作数量和报酬的关系作数量和报酬的关系比如：员工可以主动地满足客户期望，比如：员工可以主动地满足客户期望，有权决定工作的开展，有能力对错误有权决定工作的开展，有能力对错误的事情作出及时的反应等的事情作出及时的反应等员工要熟悉一件工作在整个服务体员工要熟悉一件工作在整个服务体系中与各个环节之间的关系系中与各个环节之间的关系5.6以服务整合以服务整合CRM1.客户服务与生产的关系客户服务与生产的关系生产只有体现客户需求，才能够实现定制生产、柔性生产只有体现客户需求，才能够实现定制生产、柔性生产、精益生产、准时生产等生产、精益生产、准时生产等2.客户服务与营销的关系客户服务与营销的关系客户服务又称客户服务又称”后端营销后端营销”,客户服务与营销是全新的客户服务与营销是全新的整合关系整合关系3.客户服务与销售的关系客户服务与销售的关系客户服务中的售后服务是销售后的活动客户服务中的售后服务是销售后的活动,是对销售的可是对销售的可持续性和信誉的保障持续性和信誉的保障,没有售后服务的支持没有售后服务的支持,销售是难销售是难以进行的以进行的.