营销策划大赛案例实例.doc

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1、“品诺杯”营销策划大赛 品诺品牌推广策划书目录一、执行摘要3二、企业背景3 三、行业背景分析4 四、宏观环境5 1、政治法律环境52、经济环境53、社会文化环境.6五、微观环境分析 61、消费者需求分析62、竞争对手分析93、SWOT分析10六、品牌发展与推广战略11 1、品牌发展前景112、文化打造战略12 3、品牌高端化战略12 4、推广方式多元化战略12七、品牌推广策略131、统一战线统一品牌文化，品牌内涵142、兵冲锋人员、组织、社团推广153、挖洞崛渠分销渠道推广164、坚固工事企业推广+节日促销活175、炮火支援媒体广告推宣传推广17八、财务分析18九、风险防范及措施 20 1、风

2、险防范 20 2、防范风险的对策20十、附件.22附件1、品牌推广调查问卷22附件2、关于品牌推广调查问卷分析报告23一、执行摘要 目前，从全国范围看纸品消费的情况看，总体呈现良好趋势，市场前景广阔。此次营销策划的主要策划主体为恒安集团的品诺纸巾品诺是恒安集团旗下的高端生活用纸品牌。品牌以其简约、个性、时尚、高品质感等品牌调性，自2008年上市以来，深受年轻人及潮流人士的欢迎。品诺重视消费者的需求，努力研究开发并不断推出新的产品系列，自08年创牌以来，先后推出黑白系列与icolor系列，产品种类包括：手帕纸、皮夹纸、面巾纸（含盒抽纸与软抽纸）、卷筒纸等。品诺的品牌宗旨是：PINO潮流“纸”向标

3、，引领纸巾潮流风尚！潮流质感，风尚品诺。炫黑外观，释放冷酷的魅力。 此次策划主要将大学生男性定位为潜在消费人群，研究主体是大学生男性消费市场。为了打开品诺纸巾的大学生男性消费市场，增加品诺纸巾在大学生男性消费市场的品牌知名度，形成品诺纸巾在男性消费市场的带领形象，打造品诺纸巾的品牌效应，吸引更多潜在消费者的关注，通过品牌推广，制造品牌轰动效应，形成社会影响。二、企业背景 恒安集团以中国驰名商标“安尔乐”和“心相印”，以及“安乐”、“安儿乐”、“安而康”等著名品牌为依托，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤，以及纸品系列。 2002年和2003年，“安乐”、“安尔乐

4、”系列产品和心相印系列产品先后被国家技术质量检验检疫总局授予“国家免检产品”称号。2005年，“心相印”系列产品被国家质监总局授予“中国名牌”。 在质量管理体系上，恒安集团已获得方圆标志认证中心ISO9001：2000质量管理体系和产品质量双认证。2001年，恒安引进世界著名的管理咨询服务公司美国汤姆斯集团进驻企业，深层次推进企业管理和变革，以适应新形势的竞争的需要，建设真正以消费者和市场为导向的公司，迈出打造“百年恒安”的坚实步伐。恒安的目标是建设中国顶级的妇女卫生用品、纸尿裤和家庭卫生用品的生产企业。2008年公司斥巨资聘请博斯（上海）管理咨询有限公司对公司进行“二次变革”。同时，恒安致力

5、于学习型企业的建设，注重加强对管理者的培训和教育，不断开扩视野，提高自身综合素质，使其与企业的成长同步适应公司职业化、专业化管理和发展的需要。员工来到恒安，得到的不仅仅是一份工作，更重要的是拥有一个实现人生价值的平台。恒安深入推进竞争上岗、优胜劣汰的选人用人机制，优化绩效考核办法，持续完善激励机制，以发展的眼光，设计新的员工和企业的利益纽带，提高各级管理者和全体员工的工作积极性，不拘一格选拔高素质、有激情、有责任感的专业技术人才和各类管理人才，把合适的人放在合适的岗位上，以适应公司发展的需要，构建员工与企业“一起成长”的和谐劳动关系。 对于恒安每一位管理者，都肩负着企业发展、奉献社会的重任，同

6、时企业管理决策和经营业绩也直接关系到上万名恒安员工的生活品质和家庭幸福。恒安人以强烈的恒安事业使命感、责任感，全心投入恒安事业的发展，以对社会负责、对企业负责、对股东负责、对员工负责、对个人负责的态度，把所有精力都集中到工作上来，扎实工作，努力进取，促进了恒安事业的健康持续发展。 在创业之初，恒安集团就确立了“诚信、拼搏、创新、奉献”的精神。经过20多年的发展，在新的发展时期，恒安企业精神进一步在企业内部得到传承、延续和发展，这是恒安企业文化建设的核心。 三、行业背景分析：随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者对于纸巾的需求越来越多，对它的要求也越来越高，纸巾行业正以一种惊人的

7、速度在不断的发展和壮大。纸巾市场的快速发展使得在一些大城市中纸巾已经完全替代了手帕的功能。这表明消费者对纸巾的依赖程度越来越高。据相关数据显示，国内生活用、工业用等纸巾类产品需求每年平均 10 个百分点增长，已使中国成为 全球最佳的纸巾投资及消费市场，致使国内纸巾行业的竞争越来越激烈。就目前纸巾行业的发展情况而言， 恒安集团是中国最大的纸巾生产商，它的系列品牌“品诺”纸巾产品也受到不少消费者的喜爱，在纸巾产业占据一定地位。但是随着激烈的竞争环境的发展，竞争对手层出不穷，“洁柔”、“维达”、“清风”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。而且，未来的纸巾市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高 档过渡

8、。 因此，要想在激烈的竞争环境中脱颖而出，必须要适应激烈的竞争环境，制定出有效的营销战略和计划，对抗竞争对手。还要不断的提高产品的质量，制造出能够满足消费者不断变化和高质量的要求，其 次是要加强宣传，提高企业形象。 恒安集团的主导产品为“品诺”等生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、 柔湿巾、成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过多年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度 和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。 由目前的市场情况来看，“品诺”品牌系列纸巾具有相当大的市场潜力和竞争优势。四、宏观环境分析1、政治法律环境十一届全国人大五次会议对经济

9、社会发展提出的更高的要求，为我国经济又好又快发展确定了新的目标。为此提出了自主创新能力显著提高，科技进步对经济增长的贡献率大幅上升，进入创新型国家行列，形成消费、投资、出口协调拉动的增长格局，城乡、区域协调互动发展机制和主体功能区布局基本形成。这为恒安集团的纸业发展创造了与良好的平台，更为品诺纸巾在高端市场提高知名度、开拓市场打下了一个良好的契机。2、经济环境（1）居民收入水平迅速增高，消费水平逐步升级在2009年，城镇居民人均消费支出5234.3元，同比增长8.4%，相比收入实际增长9.2%，消费支出的增长速度已经超过了可支配收入的增长速度。截止2009年，湖南省城镇居民人均可支配收入突破1

10、.5万元大关，达到15084元，较上年同期增加1263元，增长9.1%，扣除价格因素，实际增长9.5%。（2）经济全球化使纸巾行业面临极大地发展机遇在区域化经济组织的背景下，恒安集团（品诺）的生产销售受到了一定的保护作用， 东盟“10+3” 、亚太经合组织等为品诺手帕纸的对外贸易尤其是在亚洲的贸易提供了良好的 保障。 但在经济全球化的同时， 开放的国际国内市场又使清风面临着与其他纸业集团的激烈 竞争。 中国目前大约有 4000 多家纸业企业，大的有300多家，而产量能达到10万吨的企业只有12 家。做高档卫生纸的企业就更少。然而在国外，卫生纸的品牌非常集中，在美国是排名前3个品牌包揽市场，在欧

11、洲前3个品牌也是占了约90%的市场。中国生活用纸行业正处于从现有工业过度到大工业的阶段，规模化，集约化生产的趋势明显。 3、社会文化环境产业升级和循环经济发展为再生纸制造业带来广阔的发展前景。 国家的产业导向 政策与环保措施相结合，促进造纸业调整原料结构、革新生产工艺，实现产业的升级换代。 恒安集团质量管理体系已运行十周年，获得方圆标志认证中心ISO9001：2000质量管理体系和产品质量双认证。公司坚持“以追求人类的健康与快乐为天职，生产卫生、舒适、优质的生活用品”的质量环境方针，秉承“诚信、拼搏、创新、奉献”的企业精神和“追求健康、一起成长”的经营理念，以全新的企业形象、优质的产品质量，奉

12、献社会，造福大众。以科技植树、环保造纸为经营理念；以制造优质生活纸品，创造优质生活为愿景；以创造健康生活品质为使命，公司将致力 于成为中国乃至全世界最受欢迎的生活用纸公司。 并且已与海南金海浆纸业有限公司发展成 为林、浆、纸一体化的特大型联合企业，成为世界造纸行业中的标杆企业。五、微观环境分析1、消费者需求分析在我们的问卷中，纸巾品牌年龄段集中在18-25岁，其中男性比例为45%,女性占54%,在人们最常用的纸巾品牌中，心相印，清风，维达居前三位，其中使用品诺的人数是女性的两倍，但是品诺的知名度还是有点低。非常了解品诺的只有3.38%，一般了解的是35.86%，不了解和没听过的占61.76%。

13、一般来说纸巾款式使用最多的是手帕纸40.08%，卷纸36.71%，而软抽，盒抽，湿巾使用量相对较少主要。所以一般纸巾市场主要在手帕纸和卷纸中。XY1 心相印2清风3纯点4优选5 维达6品诺7洁柔8其它小计1男63(57.8%)24(22.02%)1(0.92%)5(4.59%)7(.42%)6(5.5%)0(0%)3(2.75%)1092女45(35.16%)39(30.47%)1(0.78%)11(8.59%)21(16.41%)3(2.34%)4(3.13%)4(3.13%)128XY1一周一次及以上2两周一次3三周一次4四周一次5 其它小计1男23(21.1%)31(28.44%)11(

14、10.09%)35(32.11%)9(8.26%)1092女10(7.81%)37(28.91%)24(18.75%)44(34.38%)13(10.16%)128品诺纸巾是一种主张个性，崇尚潮流，注重品味的高端的纸巾品牌，外观简约，时尚，个性，非常适合都市年轻人的欢迎，但是从我们调查的数据类看，从下表看出，选择中立的消费者特别多，对于品诺个性时尚，品味高端，纸质优质，性价比高基本得到官大消费者的认同，但是非常认同的占少数，还存在一个严重的问题就是存在一部分人对于品诺的特色不认同。这是出于不了解的原因，还是使用过后的真实感受呢？如何才能使品诺的特色得到更多消费者的认同呢，最重要的就是要更多的人

15、了解品诺，让品诺这个品牌为大众所知。题目选项非常不认同不认同中立基本认同非常认同个性时尚5(3.13%)8(5%)71(44.38%)59(36.88%)17(10.63%)品味高端5(3.13%)12(7.5%)70(43.75%)44(27.5%)29(18.13%)纸质优质6(3.75%)5(3.13%)61(38.13%)53(33.13%)35(21.88%)外观独特4(2.5%)11(6.88%)73(45.63%)51(31.88%)21(13.13%)性价比高9(5.63%)23(14.38%)78(48.75%)38(23.75%)12(7.5%)香气袭人7(4.38%)17

16、(10.63%)80(50%)43(26.88%)13(8.13%)款式多样5(3.13%)14(8.75%)78(48.75%)51(31.88%)12(7.5%)人们购买纸巾的频率情况为四周一次占33.33%，两周一次的占 28.69%,人们在购买纸巾中，看重的因素在男性和女性中有很大的差异，男性偏重纸巾的品牌和香型，女性偏重于价格和质量，从这里可以看出，男性消费者强调个性，女性消费者偏向于实惠。在购买纸巾意图中，其中朋友，亲人介绍，媒体广告，卖场促销占67%，而对于纸巾促销方式中，买纸巾送纸巾占44.3%，赠送现金卷，VIP优惠和活动抽奖对于消费者的吸引力不大，体现消费者喜欢方便，简洁的

17、生活方式。2、竞争对手分析纸质优质这个特点中心相印是认可度是最高的，约占 79.89%，其次是清风和维达。清风和优选的性价比高，各占39.66%，44.73%。但是在外观独特，个性时尚，品诺是这些品牌中最高的。说明品诺的核心竞争力就是它独特的个性。纸巾品牌包装消费者定位产品诉求点广告创意心相印温馨浪漫情侣、优质生活的人群爱情、纸巾、思念爱情就像打喷嚏妮飘色彩鲜亮，浪漫有现代感，干净简洁大气高端人群，大都市的小资情调时尚、办公室恋爱彩虹乐队的twinkle节奏清风诗意、韵味，色调粉嫩情侣、家庭、喜欢多款式的中低端消费人群爱情与关爱、美感心有清风，纸有清风” 同是恒安集团的纸巾品牌，心相印已经深受

18、广大消费者的欢迎，而维达，清风也是品诺近一步打开市场很大的竞争对手，要想品诺更加深入市场，最重要的就让通过途径把品诺纸巾纸质优质的特点展现在消费者面前。特别是进军男性消费者。在男性消费者中，就目前纸巾市场而言，男性是一个很有潜力是市场，纸巾不仅是女性所用，品诺独特的个性，时尚的包装，高端的品味是打开男性市场最主要的优势相比于其它纸巾。题目选项纸质优质外观独特性价比高款式多样个性时尚心相印168(70.89%)44(18.57%)49(20.68%)59(24.89%)40(16.88%)清风93(39.24%)43(18.14%)94(39.66%)37(15.61%)17(7.17%)纯点4

19、2(17.72%)70(29.54%)71(29.96%)37(15.61%)31(13.08%)优选66(27.85%)44(18.57%)106(44.73%)33(13.92%)11(4.64%)维达93(39.24%)44(18.57%)82(34.6%)43(18.14%)20(8.44%)品诺73(30.8%)64(27%)50(21.1%)43(18.14%)51(21.52%)洁柔72(30.38%)49(20.68%)76(32.07%)48(20.25%)22(9.28%)3、SWOT分析 、劣势与存在问题分析：纸制品需求量大，产品差异小，所以竞争力大，品诺作为恒安集团的纸

20、巾品牌，因为心相印和优选在在市场上已经有相当高的市场占有率，一般的消费者已经对恒安集团的纸巾的了解停留在这两个品牌上，并且品诺作为一个新的产品，它的价格相比于其它纸巾价格相对高些，主要针对的是中高端人群。其次，品诺主要是黑白包装，款式少，可选择性低；在香型上，有些消费者觉得香味太浓啦，不喜欢，导致购买率下降；媒体宣传少，销售渠道少；一般的商场品诺纸巾很少看到，购买便利度低。、优势与机会分析：作为恒安集团推出的品诺纸巾，定位为“高品质高价位的高端生活用纸”，纸质好，外观独特，气味清香，诠释着成功人士的年轻和沉稳。大学生是未来潜在的消费人群，现在的消费观念对于未来的消费行为有很大的影响，而大学生追

21、求个性、时尚。崇尚潮流，品诺正适好应了这样的消费需求，对于与打开未来的消费市场奠定了基础，而它独特的包装-之前的黑白系列和目前所开发的彩色系列，适应了消费者多方面的需求。六、品牌发展与推广战略1、品牌发展愿景：一年使品诺在长沙高校知名度达80%，三年品诺在湖南高校知名度达70%。2、文化打造战略在品牌核心竞争力上，品牌的核心文化是赋予一个品牌的文化内涵，例如心相印是中高定位，延续温馨、浪漫、关爱品牌形象诉求，值得信赖的高品质及温馨浪漫的感受，带来随时相伴的至纯关爱；在目前市场竞争渐趋激烈的时刻，品诺需要的是在继续保有现有中高端人士顾客群的基础上开发蓝海，以大学青年消费者作为销售额增长和消费人群

22、口增的带动点和突破点，使品诺在这一市场竞争中脱颖而出3、品牌高端化战略我们将“品诺”纸巾，“维达”纸巾，以及宝洁的“得宝”纸巾进行了对比测试，把不同品牌的纸巾用绣花框绷紧，然后往上面放硬币，哪个品牌能承受的硬币多，说明该品牌的韧性和质量都不错。结果，“品诺”胜出。这说明，“品诺”凭借优秀的品质是绝对有能力成为高端市场的有力竞争者的。基于这个测试结果，我们对于“品诺”的品牌形象就要定位为一个高端，时尚的位置，让大家都在潜意识里认可“品诺”这个品牌是纸品里面的高端品牌这么一个观念。这样才更利于品诺参与到高端市场的竞争。4、推广方式多元化战略、形象战略 “品诺”的纸奢华中凸显低调，沉稳中方显优雅，非

23、常适合成年男士的使用，现在女性市场纸巾品牌竞争激烈，而男性市场则大有潜力，“品诺”的“I COLOR”系列则更符合年轻男士的需要。当代社会友谊非常的重要，所以我们可以借此赋予“品诺”一个文化内涵“品朋友之情，诺兄弟之义”。借此来作为品诺的广告语，将其与大学生之间的友谊联系起来，形成独特的品牌文化。 、区域战略 将湖南高校市场按地理位置分为多个片区，每个片区招聘一名主要负责人，负责该地区的销售，借助该地区的一些市场开发活动，提高“品诺”的品牌知名度和认可度，让其成为大众心里名符其实的高端纸巾品牌。 、情感战略 通过在大学生的校园活动的一些赞助和冠名活动，打出“品诺”的重视友谊的文化内涵，在大学生

24、中产生共鸣，使“品诺”的品牌满意度得到提升，成为大学生用纸的首选品牌。 、产品战略 组织活动或者通过宣传，让大众充分体验到“品诺”纸巾的独特之处，在大众中树立环保意识，宣传原生“品诺”的概念，抢占眼球，做好其产品的介绍，树立良好的前期产品形象，扩大市场影响力。 、网络战略 网络已经成为年轻人接受信息最常用的一个渠道，通过在互联网上的微博，博客，以及媒体广告，借助媒体的宣传形成延续性的、长期的关注度，传递“品诺”的友情内涵，使得产品的推广更容易让消费者接受。七、品牌推广策略摘要：“打鬼子”方式是我们推广品诺品牌的主要思路。品牌是一个消费者所经历的总和，品牌推广则是把品牌规划的结果传递给目标受众的

25、过程。虽然品牌推广的方式和手段是丰富多样的，但要想提高品牌推广的效率，取得良好的传播效果，就必须全方位的，系统的推广。为此，我们对于品诺品牌推广，制定了”打鬼子“的战略，从统一战线统一品牌文化，品牌内涵、步兵冲锋人员、组织、社团推广、挖洞崛渠分销渠道推广、坚固工事企业推广+节日促销活动推广、炮火支援媒体广告推宣传推广五个方面全面、系统、有效的推广，做到推广过程中传播立体化、内容互动化、形势嵌入化，从而扩大品牌知名度，延伸品牌价值。人员、组织、社团推广分销渠道推广媒体广告宣传推广企业推广+节日促销活动推广统一品牌文化，品牌内涵传播立体化、内容互动化、形势嵌入化的“打鬼子“战略1、统一战线统一品牌

26、文化，品牌内涵品牌文化和品牌内涵是品牌价值的核心，在当今产品差异不明显，竞争激烈的情况下，品诺可以统一所有产品的品牌文化，把”友情“作为品诺品牌文化的载体，并向消费者传达，强化消费者心中对品诺品牌文化的认识，这样，消费者对品诺文化的认同，就不会轻易加以改变。对于统一品牌文化和品牌内涵要体现在品诺产品特有的包装上。具体实施：以友情作为品诺品牌的文化载体，以外观包装做为文化的最外在体现，在所有品诺产品上都印有“品兄弟之情，诺朋友之义“的字样以统一品诺的品牌文化。2、步兵冲锋人员、组织、社团推广 公司里面的任何一个人，任何一个组织，每次对外都是一次非常好的品牌传播机会，而大多数消费者都是通过企业人员

27、的接触来评估企业品牌形象的，所以对于一个系统的品牌传播，人员、组织对品牌的塑造起着至关重要的作用。结合调查数据，有大部分人购买产品和了解产品品牌是通过朋友介绍的，对于大学市场品牌的推广，我们主要有两种推广方式校园推销人员推广组织、社团的活动推广。、校园推销人员推广作为校园推销人员，能够直接将品诺的品牌传递出去，他所接触到的每一个人也都有可能成为我们的推广对象，他的人际关系、人格品质、个人魅力将直接折射出品诺的品牌形象。选择标准:人际关系较好，交际能力强，品牌意识较高，有一定的个人魅力具体实施：在每个高校寻求12名校园推销人员，通过培训使得校园推销人员能够充分了解品诺的品牌内涵，品牌定位以及品牌

28、文化，并要求在周末期间，推销人员应向朋友，同学，老师对品诺进行口头宣传与推广，从而达到增加知名度的目的。、组织、社团推广社团、组织在学校是具有代表性的团体，它们往往能够调动学生的积极性，间接的影响着学生的日常活动，显然，借助组织、社团的影响力能够迅速扩大品诺品牌的知名度。 选择标准:组织、社团人数较多，在学校影响力较大，所举办的活动有一定的规模，所举办的活动参加人数较多。具体实施：在每个高校选择1个符合标准的社团或组织，每一学期，我们将提供一次活动的赞助，并且所赞助的活动所参加的学生要达到200人，所赞助的经费少于1000，但是所举办的活动的宣传必须由品诺来完成。3，挖洞崛渠分销渠道推广 分销

29、是各大企业传递品牌价值的中心环节，他不仅仅是对产品的简单销售，还能传播一种品牌的文化和内涵，能够为品牌的推广做出巨大贡献。根据我们调查显示，有大部分人认为品诺纸巾性价比较低，进一步分析可知，之所以有这样的结果，是因为他们只是一般了解品诺纸巾，而在非常了解的人中，是有大部分人认为品诺纸巾性价比高，所以对于品诺品牌推广，我们必须得让消费者认同我们的性价比。为此，我们采取 与分销渠道进行利益联盟，形成“你中有我，我中有你”的共生关系，这样我们就形成了一条完整的品牌价值链传播：品诺企业供应商消费者。对于这条传播价值链的形成，我们需要从挖洞和掘渠两个方面做：,挖洞在学生食堂中餐时间，做为期三天的免费发放

30、餐巾纸，掘渠在学校旁或学校内部的超市、商场供应品诺的产品。、挖洞学生食堂中餐时间，做为期三天的免费发放餐巾纸在学生食堂免费发放餐巾纸，是出于对品牌缺乏认知而谨慎选择的原因，在免费发放过程中，接受发放者能够起到意见领袖的作用，从而起到推广品诺的品牌文化和内涵的作用，并且是我们与供应商形成利益联盟，大幅度推广的基础。 具体实施：在高校人流量较大男生进入较多的一个食堂，置放免费发放餐巾纸点，每天发放的数量为100包餐巾纸，连续发放3天，、掘渠在学校旁或学校内部的超市、商场、酒店、餐厅供应品诺的产品学校旁或学校内的超市、商场、酒店、餐厅是学生消费的习惯性场所，这些场所人流量巨大，人气冲天，能够聚焦高密

31、度的目光，同时，在超市、商场、酒店、餐厅推广是一种持续优的推广，容易使消费者形成品牌控的效应，以此来提高消费者的品牌忠诚度，最大化的扩大品牌知名度，充分的延伸品牌价值。具体实施：对超市、商场、酒店、餐厅供应品诺产品，在超市和商场中，摆放和免费赠送的同种餐巾纸，在有必要时，对一些酒店和餐厅实施为期一学期的“包场制”，所谓“包场制”就是与这些场所签订一份专营品诺产品的协议书，同时我们对该场所进行津贴补助，补助的津贴只能是品诺产品，但是每个场所每个月的补助不能超过500。4、坚固工事企业推广+节日促销活动推广、企业推广明确设备先进，管理科学，产品安全企业通过形象包装来展示品牌是重要的手段之一，一个好

32、的公司形象能够在整体上全面提升品牌知名度。所谓企业推广就是通过展示硬件设备来增加消费者信心，展示科学管理制度来提升公司软实力在消费者心中的地位，展示产品的生产过程来明确产品的安全、无污染、放心使用的特点，从而最终形成良好的品牌形象。具体实施措施：在每一年，组织不同高校的学生来参观企业的内部，引导他们了解公司内部的管理制度和先进设备以及产品生产过程，在参观期间车费，餐饮费由公司全部负责，每个学校的学生人数不超过30个。、节日促销活动推广在中国传统的人情氛围中，通过早过年及日常节假日准备精心设计的礼品作为超市商场现场抽奖活动的奖品来回馈消费者，从而提升品诺品牌的形象，在给消费者一份小小心意的同时也

33、达到了传播品牌文化的目的。 对于节日促销活动的推广，我们不再是简简单单的仅对消费者降价促销，当然，也不是完全摒弃对消费者的促销。在对消费者进行超市、商场现场抽奖活动的同时，还会送上我们的带有品诺和“品朋友之情，诺兄弟之义”字样的节日祝福礼品给供应商，使消费者和供应商感觉品诺时时刻刻都在身边。具体实施：在春、端午节、国庆节期间，在学校旁和学校内部的各大商场、超市举行现场抽奖活动，活动奖品为带有品诺和“品朋友之情，诺兄弟之义”字样的精美奖品，每个奖品价值5元，每个地方10个奖品，为期一天的活动，作为供应商的超市、商场、酒店、餐厅，我们是送上带有品诺和“品朋友之情，诺兄弟之义”的节日祝福礼品作为回馈

34、，每个礼品价值30元。5、炮火支援媒体广告推宣传推广媒体广告是对消费者起导向的作用，对品牌形象的塑造有至关重要的作用，能够更深层次的推进品诺品牌的发展，品诺可以有选择性的在媒体上发布品牌信息，诠释品诺的文化内涵，从而提升品诺的品牌知名度和影响力。根据品诺的条件，我们将采用微电影与微博结合推广。、微博和微电影结合推广微博现在应经成为不少大学生生活中不可缺少的一部分，在微博上的信息能够迅速被分享和转载，微博更具有网络化口碑营销的先天优势，企业利用它作为品牌推广的舞台，相比其他媒体，微博更受观众信任把微电影放在微博上，而微电影作为一种全新的营销方式，摒弃了传统电影中一切的冗余成分，在有限的时间内，能

35、将品牌的体验升华到连接受众的情绪上，引发更广范围的分享和传播，利用微博合微电影的特性，将其结合，能够迅速提升品牌的名气，助力品牌推广，品诺可以充分发挥微电影的特点来传播品牌价值。具体实施：聘请平民演员，以品诺品牌文化即”品朋友之情，诺兄弟之义”为主题，拍一个大约10分钟的微电影，把电影放在名人微博和企业自己微博上，让人们能够装载和观看。、校园广播推广校园广播在校园内能够迅速吸引同学的注意力，借助校园广播，把品诺品牌内涵和品牌文化传递给同学，必然能够迅速扩大品牌知名度，并且校园广播作为学校最频繁的宣传媒介，能够达到持续性的推广目的。具体实施：与高校的广播站联系，每周播一次关于品诺的产品或者公司的

36、信息，并且在每次播放时，能够适当的讲述品诺品牌的文化和历史，让大家充分的了解品诺文化内涵。八、财务分析1、成本： 、组织、社团推广成本：每所高校的组织或社团数量为1所，赞助经费为1000元。组织或社团推广成本=11000=1000元、食堂发放纸巾成本：每所高校的食堂数量为2所，每天发放100包纸巾，每包纸巾的成本是0.5元，为期3天。食堂发放纸巾的成本=21000.53=300元、向酒店供应纸巾的成本：每所高校的酒店数量为3个，每个场所补足300元/月，为期4个月。酒店供应纸巾的成本=30034=3600元、每次组织学生参观工厂的成本：每个人花费20元/天，每次带30个人参观，为期1天。每次组

37、织学生参观工厂的成本=20301=600元、每次节日促销成本：每所高校的促销超市为2所，每个促销点的奖品为10件，每件价值5元，每个供应商得到的回馈礼品价值30元，活动为期1天。每次节日促销成本=2105125=110元、微电影成本：剧本300元，导演500元/天，演员80元/天，摄像师300元/天，摄像机500元/天，灯光300元/天，轨道500元/天，升降机1500元/天，拍摄过程为期1天，后期制作费用300元。微电影成本=300+500+8030050030050015001300=4280元一年的宣传推广的总成本= 1000+300+3600+600+110+4280=9890元2、收

38、入、每个月增加的收益预计每个月增加购买品诺纸巾的人数50为个人，以时间t为变量，预测资本回收期，一个月的宣传费用=989012=824.2元，算得月利润为150元公式：824.2=150t解得此一元二次方程的结果是t5.49即每个月保持增加的购买人数有50位，就可以在5个多月内实现盈利。九、风险防范及措施尽管品诺纸巾有着个性时尚、包装精美等容易让大家认识和记住的特点，但是任何事物都有正反两面，在品诺纸巾的整个推广过程中也存在着诸多风险，本部分将从品诺纸巾的整个推广过程中分析其潜在的风险，并就其风险防范提出了相应的对策。1、风险防范、校园推广过程中选人不当。在品诺纸巾的整个推广过程中，虽然公司对

39、推广过程做了详细的策划分析，但是却不能保证，我们所选择的推广人员真正适合品诺纸巾的推广活动。如果个别推广人员本身的能力有限，或者不按照公司的安排，导致推广失败，这不仅使自己的经济受损，更重要的是破坏了公司的名声，这个公司所有人都不愿意看到的，因此，选择适合的推广人员对公司来说尤为重要。、与供应商之间的沟通不足 如今造纸企业越来越多，供应商在产品供应的选择上也越来越多，一旦供应商觉得其他的产品更好，或者是更赚钱，从而放弃了与我们企业的合作，而选择其他的企业，这不仅仅会对企业的利润造成冲击，也会对企业的的经销路线造成伤害。、企业的投资和回报不成正比随着品诺纸巾的不断发展，市场占有率不断扩大，但是管

40、理人才资源和统筹经营管理跟不上了的话，可能会造成品诺纸巾的回报低于投资，从而导致企业没有收到预想的回报率。同时，随着纸巾的日益发展，各种宣传方式和手段的泛滥，消费者们对其的免疫力越来越高，企业与其的宣传也可能没有得到相应的回报。2、防范风险的对策、建立完善的选人机制和健全培训体系。在招聘推广人员的时候，要从多方面分析其是否具备我们要求的推广人员要求，比如：是否具有责任心，是否能言善道，是否尽职尽责等等，这些都是我们需要考虑的因素。把推广人员招聘进来之后，还要对其进行有效的培训，说明品诺体现的精神和蕴含文化，是推广者能从心底认同品诺，才能更好的为其推广。、在加强合同制度的同时，发挥个人魅力与供应

41、商有效沟通。在喝供应商的合作之间，签订合同是必不可少的要素，在出现纠纷的时候，可以用法律的武器维护自己的权益，但是一旦触及法律，供应商和企业之间的合作关系基本就破裂了，这不利于企业的发展，所以对于管理者来说，在签订合同的前提下，还可以发挥自己爱岗敬业，童叟无欺的优良作风，赢得供应商的亲睐。、树立品牌个性，坚持开拓创新。这个信息技术高度发展的年代，大家都追求自我的个性释放，企业想要在此茁壮成长，就必须符合消费者的需求。然后再对产品进行创新，引领新一代的潮流，这样才能使得企业永葆青春。十、附录附录1：调查问卷“品诺”纸巾消费调查问卷您好，我是湖南商学院的学生，我们正在做一项关于“品诺”纸巾消费的调

42、查，需要您的宝贵意见。不需要过多的考虑，真实的答案就是最好的答案。我们确定会对所有信息保密，真诚的感谢您的参与!PartA: 主体问卷A1您最常用的纸巾品牌为：1 心心相印 2清风 3纯点 4优选 5 维达 6品诺 7洁柔 8其它( )A2在以下的款式中，哪种款式是您使用最多的：1 手帕纸 2 软抽 3 盒抽 4 卷纸 5 湿巾 6 其它( )A3您一般多久购买一次纸巾： 1一周一次及以上 2两周一次 3三周一次 4四周一次 5 其它（ ）A4在购买纸巾的过程中，您最看重的因素是：1品牌 2价格 3质量 4外观 5体现个性 6香型 7口碑 8其它( ) A5对于“品诺”纸巾，您的了解程度为: 1非常了解 2 一般了解 3不了解 4没听过（跳过A6回答后面的问题）A6请您根据下列对于“品诺”纸巾特色的描述，选择您相应的看法： 态度特色非常不认同不认同中立基本认同非常认同个性时尚12345品味高端12345纸质优质12345外观独特12345性价比高12345香气袭人1