家具产品营销策划实例.doc

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1、 - 1 -家具产品营销策划实例1.公司简介深圳 xx 家具实业有限公司(Shenzhen Dahaoxingli Furniture Industrial Co.,Ltd) 是由香港兴利( 中国)有限公司控股的一家专门生产中高档、全拆装板式住宅家具的合资公司。公司投资 1000 多万，厂房面积 9000 平方米，于 1995 年12 月开始筹建，1996 年 3 月开始试产，1996 年 11 月开始规模生产，取得了一定的经济效益。实现了当年投产、当年创益。公司成立六年来，连续七次在国际（深圳）家具及木工机械展览会均获殊荣，曾代表中国首次参加了具有世界最高水平的意大利米兰家具展览会。六年来，

2、公司成功地树立了尊典、小樱桃、欧瑞三大品牌，产品畅销国内大中城市，远销东南亚、欧美、中东、俄罗斯等国家和地区，形成了较为完善的国内、外营销服务网络。随着国内家具市场的持续发展，该公司领导不失时机地制定了总体发展战略，立足本部，开发西北，进军华北。1999 年深圳 xx 与甘肃富康集团合资兴办了兰州富康兴利家具有限公司；2000 年 4 月，公司与胜利油田合资创办了山东胜利大豪公司，为进一步开发西北和华北市场奠定了良好的基础。公司拥有一批优秀的专家设计群、杰出的专业管理人才和- 2 -一支高素质的员工队伍，拥有从德国、意大利等国家进口的世界先进生产设备，在“科学管理、从严治厂“ 的办厂方针指导下

3、，产品从设计开始，经过充分的调查评估和论证，结合人体功效学、传承我国传统家具的精华、吸收欧美先进的工艺技术和现代设计理念，坚持开发独具特色、贴近用户、领先潮流的产品。在生产经营过程中，公司严格实施进料质检、过程检验、最终产品检验和售后服务跟踪，确保每一工序、每一环节都达到品质要求。为了使质量稳步提高，公司建立了有效运行的质量保证体系，并于 1998 年 1 月通过了ISO9001 国际认证，2001 年 2 月率先通过了 ISO9001：2000版的换版认证。2001 年 12 月，又率先通过中国商品学会的“绿色选择认证“，使公司的主导产品“尊典家具“成为真正环保的绿色家具。“争当国内先进、赶

4、超世界先进水平“是 xx 公司的战略目标。面对国际、国内新的形势，xx 的总经理，同时担任深圳家协会长要职的黄伟业先生， 率领全休员工为振兴和提升民族家具工业向高新技术产业发展而不懈地努力着，工作着，奉献着。2.xx2002 年系列新产品营销战略及策划- 3 -xx 家具实业有限公司致力于生产和销售优质家具在 2002年，xx 家具有限公司取得了骄人的业绩，产品供不应求。公司己经投资建立自己的工业园，继续扩大生产规模，为继续提升 2003 年的销售打下坚实的基础。2002 年，xx 公司采用多、广、新的营销战略，制定出以展会为龙头，以渠道为主干，以广告为辅助营销策划的发展战略。多，即是多品牌化

5、经营。xx 公司在充分市场调查的基础上，科学严谨的对市场进行细分，再根据市场细分要求的不同，创立出满足于不同市场层次需求的品牌与产品。xx 公司目前己拥有七个较高知名度的品牌，并还将根据市场的需要继续创立其它新的品牌出来。广，即是广铺通路。xx 公司利用家具展览会为契机，在全国范围内发展有实力的经销商，利用这些经销商强大的分销能力，把产品销往全国各地以及海外市场。截止 2002 年年底，xx 公司拥有经销商 170 余家，销售网点遍布全国各大中城市，并向三四级市场渗透。新，即是产品创新。xx 公司花大力气在新产品的开发上，公司成立专门的设计公司和新品试制车间，进行新产品的开发设计。推出的新产品

6、多次获得国际家具展大奖，并代表中- 4 -国参加过代表国际家具最高水平的意大利米兰家具展，而且，不少产品都已申请和获得了国家专利。多、广、新的营销战略使得 xx 公司在市场细分的各个层面，利用新产品的拓展力，在自己强大的营销网络中发出了强劲的威力。公司的销售额较以前有了相当大幅度的提升。在多、广、新的营销战略的指导下，营销策划工作层层推进。首先，公司在 2002 年分别参加了两届深圳国际家具展，广州国际家具展示交易会以及东莞家具展览会，目的是将其作为新产品的发布及经销商推介会。营销策划部将这项工作作为重点来抓，每次展会都经过精心的筹划和细心的准备，不仅展位设计别具一格，产品更是推陈出新，加之良

7、好的公司形象和优质的服务体系，每届展览会，xx 的展厅里都是人潮涌动，热闹非凡。对于参观者来说，兴利公司的最大亮点就是“新品“ ，它们以其卓越的品质和靓丽的外观吸引大批经销商的关注和订单，也获得了不少奖项，其中在第十届深圳国际家具展中获得了卧房系列和客厅系列的双料冠军奖。其次，xx 通过多途径开发经销网点。从横向看，2002 年，公司一方面通过展会形式发展陌生经销商，覆盖销售网点中- 5 -的空白；另一方面，公司通过老经销商的介绍，吸引新的经销商加入；从纵向看，公司通过一系列措施，鼓励大的经销商开设新的分店，并向下一级市场渗透，以增加销售网点和销售能力。增强经销商的销售能力，维护经销商网络的稳

8、定性成为营销策划部工作的又一重心。营销策划部在销售的旺季和淡季都制定出一系列的促销措施，平衡月度销售，拉动市场份额，让经销商始终会有较好的利润空间。另外，强化广告，提升品牌知名度，加大品牌在销售中的拉力作用。在目前家具行业中，投放电视广告的企业相当少，这与家具行业一直走渠道化销售模式的历史有关。但是，随着市场的发展，走品牌化发展是必然之路。xx 公司走在行业的前面，以试点的方式在广东卫视及珠江电视台投放广告，来进一步提升品牌的知名度，树立企业形象。在销售终端，xx 公司经常制作新的 POP 广告，增强终端市场的销售气氛。同时，采取一系列的措施，鼓励和帮助经销商进行广告宣传。xx 在营销上并没有

9、依赖媒体炒作而赢得市场，而是依靠产品创新和质量以及优质的服务去占领市场和赢得顾客。也正由于每一步的工作都是扎扎实实的，因此销售业绩也一直保- 6 -持增长势头。3.xx2002 年新产品系列成功营销的主要原因分析xx 市场销售业绩持续上升的主要原因有以下几个方面：多品牌化经营中品牌定位的成功xx 在创立品牌时，既有明确的目标消费群，同时又考虑优势消费群体的特点进行设置。在中高档价位上，消费群体不是很多，但是消费能力大，公司设立了尊典品牌。尊典将欧美古典与中国现代元素结合起来，体现一种后现代的古典美；在中档价位上，消费群体最大，消费者的不同喜好更多，公司设立了欧瑞、世纪葵花等品牌，实现多品牌来抢

10、占优势市场份额。欧瑞是一种德国风格的现代家具，强调时尚之美。世纪葵花则是意大利现代风格的家具，稳重、高贵而不失现代感；针对于青少年及单身贵族，公司创立了功能性强、便于组合、色彩绚丽、结构简单的小樱桃品牌；为了满足消费者个性化的需求，公司又创出了体现现代简约风格、表现通透感的钢、玻璃家具的盈佳品牌。这种细分将 xx 的品牌战线拉到了各个层次，基本上都考虑到了各个不同消费群的消费要求，从而扩大了公司在家具市场的整体份额。- 7 -多品牌化经营中网络共享的成功 xx 的诸多品牌集中共享公司的大营销网络，这种方法使得公司在营销网络的建设上节省了大量的成本，同时，在网络管理和维护上省心省力。这种共享的网

11、络有一个最大的特点是使得公司的经销商在与公司发展的过程中能够很快的壮大起来，简单的说，经销商在经销多种 xx 的产品，使得其总的销售量比单品牌经营时更大，当然赚的钱也就更多。而且，这种方式也很好的培养了经销对于公司的忠诚度。对于公司营销网络的稳定性、销售的服务等有很好的促进作用。营销队伍和网络的人性化管理的成功 xx 在对内和对外的关系上，都推行“以人为本“的管理模式。对内，发扬员工的主人翁意识，培养员工把企业的发展作为自己的事业而不是工作。同时，实现利润共享，做好员工的福利工作。双管齐下经济吸引力和企业的凝聚力。对外，公司一方面把利益空间尽量放大，让经销商成为xx 的战略合作伙伴；另一方面，

12、注重培养与经销商之间的感情，把利益关系做成朋友关系，不仅派人帮助经销商开拓业务，培训人员，还免费为经销商设计专卖店，帮经销商调整产品结构，真正为经销商分忧解难。- 8 -优势资源共享的成功xx 公司实行集团化管理，营销团队等优势资源各品牌共享。这种共享使得团队内的沟通更便捷，工作效率更高。同时，共享的管理使得集团内的营销思想高度统一，各品牌之间不仅泾渭分明，而且还可以优劣互补，共享市场。4.xx 向外扩张的营销策略立足本土，进军国际市场，是 xx 营销战略的另一个重点。其中，立足本土仍是根本。扩张的基础首先是把国内的饼做大、做好，然后再有重点的出击和占领。目前，兴利公司进军国际市场的主要手段是

13、参加国际性的家具展。当公司有了一定规模、资金和知名度后，下一步将采取在国外进行连锁经营或买断国外的品牌国内生产的经营方式。目前的参展对企业已产生了一些积极的影响和宣传作用。不仅开阔了自己的眼界，发现了自己的差距，还扩大了品牌的知名度和影响力。其次，xx 的下一个营销策略就是创建自己的电子商务系统。随着互联网技术的发展和互联网的普及，电子商务已成为企业发展中必不可少的一部分。而在家具行业还没有得到很好的利用。因此为了适应市场的发展和变化，无论是什么行- 9 -业，无一例外的都将借助电子商务进行营销。谁动的早，谁将早受益。兴利公司已充分认识到了它的重要性，正在积极投入人力和物力准备这项工作。5.企

14、业的发展历程创业篇1996 年以崭新的形象推出家用型豪华酒吧系列，并分别获得第一、第二届国际家具及木工机械（深圳）展览会“客厅系列“ 亚军和季军。 成长篇I 1997 年推出初具风格的卧房与客厅系列，并分别获得第三、第四届国际家具及木工机械（深圳、广州）展览会“客厅系列“亚军和冠军。II 1998 年推出宫廷系列产品 -“白金汉宫“ 、 “罗浮宫“, 并获得第五届国际家具及木工机械（深圳）展览会“卧房系列“和 “客厅系列“双项冠军。III1999 年推出了领导潮流的高档豪华系列产品-“钻石系列“ ，并获得了第六届国际家具及木工机械（深圳）展览会“优秀展品奖“。 发展篇- 10 -I 2000

15、年推出了深受广大顾客欢迎的现代古典风格高档产品系列-“白玉兰系列“ 、“咏梅阁系列“ “ 紫宵阁系列“，并获得第七届国际家具及木工机械（深圳）展览会“卧房系列“ 亚军。 II2001 年推出了备受广大消费者青睐的中高档现代产品-“欧瑞“品牌系列，一举获得第八届国际家具、木工机械（深圳）展览会“卧房系列“第一名和第一届龙家具精品展览会“ 卧房系列“第二名。6.公司的标志介绍尊典标志设计内涵标志取自“欧洲古典装饰件造型“，色彩选择中国古代皇族常用的“深暗红色“为主色，花边为“亚金属黄色 “，表达“尊贵、典雅“之意，英文“JOHNSTON“是欧洲一位战功赫赫的将军名字，译为“约翰逊“，图案椭圆中间的“J“ 即取其第一个字母。整个形态，稳重富贵、中西合璧，与品牌广告语“时尚是风，尊典永恒“相呼应，清新脱俗，不同凡响。欧瑞标志设计内涵欧瑞标志既做公司标志，又做品牌标志使用有 3 部分组成：中文字标 “欧瑞家具“ 取义“欧化、祥和、丰硕 “，英文字标