家具营销策划方案书.doc

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1、第 1 页家具营销策划策划适用范围：策划对象：吉美乐家具公司策划主要内容：产品战略策划价格战略策划促销战备策划渠道战略策划企业：山东省吉美乐家具有限公司策划编制：第 2 页吉美乐家具营销战略策划目录一、 前言（背景）.3二、 当前国内家具市场行业分析.6（一）国内市场概况分析.6（二）综合总结.10三、 企业转型内销营销环境分析（SWOT）.11四、 企业目标.12（一）年度销售目标12（二）其它目标任务内容.12（三）营销渠道（网络）建设目标.13（四）销售组织建设目标.15.（五）品牌形象策划目标17五、 营销战略.18（一）企业营销战略依据市场定位战略.18（二）竞争对手的确定及分析（拟

2、定）.19（三）产品战略（product ）.20（四）渠道战略（place）.23（五）价格战略（price）.25（六）促销战略（promotion）.26六、 备注.28第 3 页一、前言（背景）首先，非常高兴能为贵公司做一份应聘入职业前的营销策划书。我个人也觉得非常之必要。这可以事先起到双方的加强了解和互信，信任和诚信在职场上的合作是非常重要。因为：只有信任，才能委以重任。从 2008 年 5 月世界经融风暴上演至今，给世界经济体带来了一场空前的经济道德和发展的危机。这场风暴使得高傲的美国和强大欧盟体系一夜之间滑入了深渊。在美国和欧盟地区工厂关闭、商场关闭等各行各业相同的声音“行业不景

3、气” 。随之而来的是下岗工人增多，直接影响了消费的急剧下降。而中国 2000 年到 2008 出口来分析，美国和欧州则是中国出口大国占总比例的50%至 65%，这无不对中国出口制造业企业（OEM ）带来空前的震荡。我们非常庆幸的是中国市场：因为人们生活水平不断的提高和消费观念的转变，加上国家刺激内需政策的优惠扶持，国内市场依然活跃。所以中国依然保持平稳较快的发展，这不能不说是中国经济体制喜人的体现。那么，这场危机对中国家具出口制造企业（OEM）的影响多大呢？就美国家具业做如下分析：因为美国本身制造业非常的少，主要是因为材料成本、人工成本都是非常的高。我想大家都应该知道为什么出口到美国和欧州家具

4、都会要求整装出货？也正是因为成本问题。我一个美国的朋友告诉我：在美国安装一个衣柜，差不多可以在中国购买一个衣柜。也正是因为本身制造业少的原因，美国才需要大量的进口产品，根据不完全统计在美国市场上有 85%以上的产品都是来自于进口。而中国这几年出口美国的家具每年则高达：800 亿到 1000 亿人民币（不完全统计） ，从这个数字中看得出，美国对中国家具出口的具大影响。所以在经济危机环境下，也就给中国外销出口家具企业致命一击。给中国家具出口制造企业产生三种直接后果：（1）停业或倒闭、 （2）继续做小单、第 4 页（3）加快转型国内市场。那么正真产生这三种后果原因是什么呢？答案只有一个：没有自主的品

5、牌、自主产品，主要靠定单过日子。分析得出两种结论：其一、美国和欧州经济不景气，导致家具商场关闭，直接景响到自己（中国家具出口制造企业） 。我们称之为：他亡我亡。其二、OEM 产品是以别人为中心生产制造获取利润，没有自主品牌（没有讲价的本钱）的发展，所以利润低，而且小单、多数难以生产。我们称之为：他兴我困（低利润） 。没有自主产品、自主品牌和自主市场，最终会给自己造成的局面就是：他兴我困、他亡我亡。在这次经融危机中我们得出这样一个结论：自主品牌、自主产品、自主市场（国内专卖店）才是生存之本。因为国内市场巨大潜力，所以很多外销企业在加快转型做内销。同时国内众多品牌的竞争：可以说是龙蛇混杂。那么在这

6、样一个营销环境中，如何转型做好内销（内销就是自主品牌、自主产品、自主市场的综合体现） ，就显得非常重要。有很多朋友问过我，让我分析一下他们企业现状转型内销如何实现？我的回答是：赞同转型，而不赞同盲目的转型（盲目转型指：用外销销售产品不成系列、不成品牌的盲目转型） 。负责任的经理人必须明白做内销的条件及所在企业发展目标，而不是不负责的做一个没有方向不确实际的方案。所以我认为转型企业必须要做到：准、稳、快、实、强这五点，才能确保成功转型。如何才能促使准、稳、快、实、强这五点的达成呢？我个人认为企业必须具备以下几个条件的高度认识才能有效的控制全局，达成目标：第一、 企业应该有一个 3 年到 5 年中

7、长期发展品牌目标或愿望。 长远目标能促使企来的稳定良性的发展，前景预见和展示。第二、 了解国内家具市场行业发展趋势 为企业产品和市场定位提供参照和前题。第 5 页第三、 了解国内市场需求产品内容或展示形式。 为产品在国内上市提供方向和重要依据第四、 了解国内客户的需求。 为产品重组和产品延伸提供重要的依据和保障，产品延伸企业生存根本。第五、 认识国内渠道推广模式和办法等。 也是公司内销发展未来和方向的重要依据。第六、 企业必定存在改制及改制的决心。 内销不同于外销会涉及到很多新的管理方式，必须有坚定改制重组决心。第七、 明确自己目标市场的定位，从而确定品牌定位和产品定位。 这是很多转型企业共同

8、的问题，大多不愿承自己的问题（最大问题就是产品不适合内销） ，盲目的投入市场（结果是市场没了，渠道也没了） 。所以必须重视明确自己的目标市场定位，再进行产品和品牌定位及重组。一个企业发展和壮大应该是可持续产品重组、品牌文化和企业文化不断的并项延伸，不应该重谁和轻谁。有很多企业就是很好的证明，如：皇朝家具、迪信家具、锐驰家具、楷模家具等都建立起了产品重组、品牌与文化、企业与文化并项延伸机制战略。内销市场不再是 90 年代的市场（有货卖就 OK） ，如今我们更加强调品牌和文化，注重打造“一切以客户为中心”的品牌理念品牌竞争的市场。如何正确引导企业重组产品、建立品牌、建立市场打造出综合实力强大的企业

9、和品牌，才是一个经理人与企业共同协作面对的新的重要课题。第 6 页二、当前国内家具市场行业分析（一）国内市场概况分析从 2008 年初开始，随着国外经济环境的不断恶坏，但中国整体经济还在稳步发展的大环境之下，中国国内家具市场出现了空前的热闹场景。有大量国外家具品牌的不断进入，同时更多的外销出口的家具企业转型进入内销市场，这给国内家具市场注入不少的活动，同时也增加了不小的压力。再加上原有国内市场运作的企业，无形之中形成了“三足鼎立”之式。这对于中国家具企业无疑是一次大的冲击和挑战，同时也是提高中国家具业市场规范化管理进程的开始，更是加强了各厂家的品牌建立和市场管理、服务等综合竞争概念的体现。那么

10、它们是以什么样的形式展示的呢，下面就国内市场做概况分析：首先，国外家具的分析。根据相关部门统计 2008 年到现在有 20 多家国外家具品牌，住入国内家具市场。那么具有代表性的如：宝马沙发、罗奇宝宝、欧仁达、北欧风情、写意空间等。特点大多如下：1、主要以直辖市、省会城市等高消费一级市场为主。 （上海、杭州、北京等）2、针对的客户群体主要为高端奢华消费人群，以 35 至 45 岁成功人士为主。3、大多以实木和板式家具、钢制家具为主，造型独特极其个性、风格简练、高贵雅气。4、高端奢华价位，五件套卧房均价在：25 万（人民币） ，高利润空间品牌。5、整个卖场的设计和氛围、品牌包装和推广方面目前还处于

11、底迷。 （只有在家具商场才知道有这样的品牌，推广不到位。大体看上去产品并不像高价位，第 7 页这就是品牌包装问题） 。商家也正在做积极调整。其次，国内家具品牌的分析。据统计全国有 2000 多家是常年做内销市场的厂家，有品牌的、没有品牌各显神通，市场竞争可谓是龙蛇混杂呀。有建立自己品牌的厂家大概只有 500 左右家，多数是投机行为。有大品牌形象可观市场利润的也只 150 家左右。这 150 家企业才是真正的做市场、做品牌确保长期稳定发展的企业，更是家具行业里的旗织。这 150 家品牌特点如下：1、 一级市场（直辖市、市会城市等高消费城市） ，为 60 家左右品牌。 代表性品牌如：迪信家具、浮罗

12、宫、富运家具、锐驰家具、科默家具楷模家具、联合欧陆等为代表。 针对的客户群体主要为高收入消费人群，以 30 至 40 岁成功人士为主。 多以实木、板木结合、钢制家具为主。造型独特极其个性、风格简练、高贵雅气、大方。设计风格主要以模仿国外品牌为主。 高价位，五件套卧房均价在：34 万（人民币）左右，高利润空间品牌。 品牌建立、品牌包装和推广工作到位。适合内销商场战略。 以品牌为营销中心。 （买品牌）2、 二级市场（直辖市、市会城市、地区市等中档消费城市） ，为 80 家左右品牌（分布交叉，有的品牌做一级市，也做二级市） 。代表性品牌如：皇朝家具、曲美家具、和庭轩家具、华辉家具、玉庭家具、美迪家具

13、、康的家具、左右沙发、红萍果、青岛一木等。 针对的客户群体主要为中、高收入消费人群，以 25 至 40 岁成功人士为主。 多以实木、板木结合、钢制家具为主。造型明朗简单、风格简练、大方。第 8 页设计风格主要以模仿一类市场国内品牌为主。 中、高价位，五件套卧房均价在：13 万（人民币）左右，相对高利润。 品牌建立、品牌包装和推广工作到位。适合内销商场战略。 以树立品牌为营销中心。 （买品牌）3、 三级市场（地区市、县级市等中、低档消费城市） ，为 110 家左右品牌（分布交叉，有的品牌做二级市，也做三级市） 。代表性品牌如：华源轩家具、全友家具、城市之窗、掌上明珠、双虎家具、富得宝家具、华伟家

14、具等。 针对的客户群体主要为中、低收入消费人群，以 25 至 35 岁成功人士为主。 多以实木、板木结合、钢制家具为主。造型陈旧、款式没有新颖、以简单低成本设计为主。设计风格主要以模仿国内一、二类市场品牌为主。 中、低价位，五件套卧房均价在：1 万（人民币）以下，相对低利润。 品牌建立、品牌包装和推广工作到位。适合内销商场战略。 以树立品牌和产品销品量为营销中心。 （买品牌）国内品牌家具中除了这 150 家企业以外的品牌，大多数只是挂牌不务正务的。他们大部企业都只是看到短期的利益，不重视其品质和服务，没有长远发展的战略。在这就不再做分析。最后，我们来分析一下转型企业的发展情况。在“前言”当中我

15、们分析过为什么会转型做内销的问题，那么众多的转型企业中。都存在什么问题呢？首先，我们来看看台升家具，内业人士都应该知道台升家具吧。拥有亚州家具业最大库房和最先进的生产设备。也是中国最大家具出品生产企业，第 9 页在美国拥有 20 家大型家具商场，早在 2008 年以前公司年均销售额高达 20 多个亿。2008 经融风暴洗理过后，公司销售额不到 5 个亿，严重的负增长产生。据我了解正在江苏投入建设的 200 多亩家具生产基地，也因此而停工。在这种现状下，台升确定转型并初显成效。在转型过程中主要采取了以下几种战略：1、对产品进行重组。2、品牌策划战略的启动。3、利用媒体传播推广。4、通过国内家具展

16、会进行推广，招商专卖店代理。5、强有力的促销战略政策推动。在这过程中也有很多问题的产生，因为长期做外销，对国内家具市场的不了解，导致第一次在上海展的失利。主要问题在于产品不适合国内市场，如：有的产品尺寸超大，而中国房大多是小房型，不合实际。在设计风格在也总是一味的国外化，就是和中国人审美产生差距。总而言之经过一次小小的失利，使得台升更加自信对待未来。在国内市场中有很多的企业都是转型非常成功的企业，如：2006 年广东富宝沙发转型做内销，成功的建立起了富兰丽丝品牌。2004 年富仕通家具转型做国内家具，成功建立起了富运家具品牌。还有很多企业都实现了成功转型这里就不一一说明。第 10 页（二）市场

17、行业分析综合总结从分析中可以看到出，中国家具市场的激烈竞争，这也更加显示出市场的巨大潜力。根据国家相关部门的统计结果显来：2008 年中国民用家具总消费金额为：680 亿到 1050 亿。其中儿童家具为总消费的 15%，成人家具为总消费的 85%（我个人认为远不只这个数，因为税收的问题） 。由于住房的紧缺，这个数字每年都在以 10%的点增加。然而，据市场（内销）调研结果显示：年销售金额达 20 亿（人民币）或超过 20 亿（人民币）的企业不到 10 家（大型企业如：全友） ；年销售金额达 1 到 10 亿的企业不到 20 家（大、中型企业） ；年销售金额达 4000 万至 8000 万的企业 150 到 200 家（中型企业） 。我们以 680亿为总消费金额，除去以上有规模、有品牌影响企业销售业绩，剩下的消费金额为：120 多个亿，而这部分都是给小企业吃了，包括小品牌、无品牌的企业。从以上数字分析我们不难得出一个结论：国内市场不完善、不规范，品牌竞争混乱，小企业居多。相对于家电业、纺织业品牌竞争市场还处于发展出期阶段。所以给予新企业和转型企业树立品牌、做强做大，带来巨大的发展空间。