42 商业建筑策划理论与购物中心应用案例.pdf

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1、 专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 127 第二节 商业建筑策划理论与购物中心应用实例 一、商业建筑策划的概念与范畴 建筑策划就是：研究如何科学地制定建设项目的总体规划立项之后建筑设计的依据问题，摒弃单纯依靠经验确定设计内容及依据（设计任务书）的不科学、不合理的传统方法，利用对建设目标所处社会环境

2、及相关因素的逻辑数理分析与相关定性分析，研究项目任务书对设计的合理导向，制定和论证建筑设计依据；科学地确定设计内容，并寻找达到这一目标的科学方法。商业建筑策划主要研究商业建筑的建筑策划规律和方法，用以指导商业地产开发与运营的实践活动。建筑策划的目的是让建筑项目产生经济效益，如果建筑师按照自己的思路闭门造车，那么辛苦设计的建筑项目就没有效益，无疑浪费了社会资源，也浪费了建筑师的劳动成果。日本从 1889 年开始研究建筑策划，代表性作品是下田菊太朗发表的建筑计划论，1941 年西山卯三发表的建筑策划的方法论，书中提出住宅水准依据自然条件、社会条件、人类生活方式等确定。美国对建筑策划的研究较早，其中

3、 David canter 的设计方法论蕴涵建筑策划的基本思想。美国卡内基梅龙大学建筑系与工程设计研究中心从 1996 年开始联合开发了支持建筑规划的计算机软件，它支持各种建筑规划模式。商业建筑策划是建筑策划的重要应用领域，其与居住类建筑策划区别点是：商业建筑投资规模大、风险大，经营成功回报也大。商业建筑策划首先要进行商业市场分析和商业业态设计，而后进行建筑策划。不同的商业建筑策划思路产生不同的商业建筑规划方案，规划方案不同，投资产生的经济效益差异较大。在多个大型综合体、购物中心与商业步行街策划实践中，笔者总结了商业建筑策划与商业建筑规划的经验教训，提出了商业建筑策划的方法和规律。购物中心建筑

4、策划流程如图 4-9 所示。国内购物中心调查 国外购物中心调查 业态设计与招商摸底 建筑风格、建筑平面、立面、环境景观与装饰设计主题策划 不同建筑方案投入产出评价 专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 128 图 4-9 购物中心建筑策划流程 二、商业建筑策划的方法论 在建筑策划中建筑已经不仅是一个具

5、体的物质结果，而成为一种现象。用信息论的观点来看建筑就是一个事件，研究事件中信息交换和转换的方法，寻求事件中的相关量的相互作用和协调正是建筑策划方法论的基本内涵。购物中心建筑策划的程序如图 4-10 所示。生活预测 目标设定 商业用途，目标，规模性质 外部条件调查社会商业环境与人文环境，自然 环境，规划设计条件 内部条件调查经营人员与消费者功能要求 MALL 空间评价 反馈 空间构想 空间内容，平、立、剖构想，动线 修正 空间划分，感观环境，空间形式 技术构想 材料，结构形式，构造，设备 空间改良 经济策划 投资估算，经营增值，赢利，回报率 报告拟定 设计要求，功能分配，任务书 图 4-10

6、购物中心建筑策划的程序 商业建筑策划方法就是从事实学的实态调查入手，以规范学的既有经验、资料为参考依据，运用现代技术手段，由商业物业的经营者事先进行商业规划与经营模拟分析，通过招商摸底工作，归纳分析商家意见，根据商业经营的投入产出分析，确定基本业态，而后提出对商业建筑的要求，通过建筑师和策划师以及商业经营专家进行综合分析论证，最终实现建筑策划的目标。作为大型商业建筑的投资方，可以分为两种类型：一种是资金充足的大型集团，只出租不销售，重点考虑经营与商铺增值就可以了。另外一种是，资金不充足的投资企业必须通过销售商铺回笼部分资金。因此，建筑策划就必须在考虑兼营的同时，还要考虑商铺购买者的偏好与要求。

7、大型商业建筑往往也是城市商业文化的中心，因此，需要深入了解城市商业文化特征，提炼地域文化的精华，在商业建筑中使用，例如，在大型商业广场内安排具有地方特色的促销等文化娱乐活动演出场所。建筑策划的外部条件主要包括地理条件、地域条件、社会条件、人文条件、景观条件、技术条件、经济条件、工业化标准化条件以及总体规划条件和城市设计、详细规划中所提出的各种规划设计条件和现有的基础设施、地址资料直至该地区的有关历史文献资料。建筑策划与社会学交融，使建筑师在建筑设计的研究中能站在更高的层次，宏观地看问题。建筑外部条件不仅用于建筑策划，而且也是地产项目总体策划必须考虑的因素。例如，星河湾的策划，不仅充分考虑了广州

8、主要的江景住宅，而 专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 129 且对中国水文化进行了深入剖析。充分利用江景，在园林方面做足水文章，把游水、戏水、水浴、水疗等手段充分利用，将江水做到社区和家门口。建筑策划要求事先考虑经济因素，星河湾引入了宝墨园的水处理技术，确保社区水处理系统低成本运营。在建筑策划中，

9、我们经常要用到 SD 法。SD 法操作基本程序如图 4-11 所示：研究课题的明确化 语汇的收集 被验者选定 目标空间的收集 准 备 评价尺度的确定 阶 段 目标空间的设定 调查表的制定 被验者加权 评 定 实 验 采点，被验者调查、评价填写调查表 数据的定量数值化 因 求得相关系数 子 分 析 因子轴回转变换 因 因子轴抽出级命名（代表尺度的选定）子 轴 抽 出 因子分析 目标空间的心理量矩 专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营

10、模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 130 考 察 图 4-11 SD 法的基本程序 SD 法即语义学解析法(semantic differential),SD 法是 Osgood 于 1957 年在the measurement of meaning一书中提出的。SD 法在日本被用于建筑色彩效果测定，取得很大成功。对于建筑空间的 SD 法可以概括为：研究空间中的被验者对该目标空间的各环境氛围特征的心理反应，对这些心理反应拟定出“建筑语义”上的尺度，而后对所有尺度的描述参量进行评定分析，定量地描述

11、出目标空间的概念和构造。SD 法建立了建筑语汇与现代分析手段计算过渡的桥梁。将心理测定的数据根据近代数学的统计学原理和方法，借助计算机进行运算，其结果定量地反映出使用者对空间的评价特征。通过这种方法，将原来停留在感性认识阶段的建筑的评价，上升到理性定量的高度，无疑大大提高了评定的精度。法应用到商业建筑领域非常有价值，因为消费者喜欢积极的商业空间，只有将商业建筑配合业态打造成为消费休闲娱乐目的地，顾客才会停留更长的时间，顾客停留时间和经营业绩成正比。三、商业建筑策划的组织创新 1.大型商业建筑的商业建筑策划组织方法 发展商组织总体策划，在投资立项中需要与商业经营专家、商铺营销策划师、建筑规划师、

12、景观规划师、建筑师等进行沟通。商业地产专家需要精通商业经营与商铺营销，是地产与商业跨学科人才。对于以旅游和商业以及文化艺术为主题的购物中心，需要事前邀请艺术家参与策划，室内设计师和景观设计师参与论证可操作性，例如拉斯维加斯的凯撒宫购物中心，构思中有大量古代罗马艺术雕刻，实施难度很大。在进行商业建筑策划的过程中，商业地产专家与建筑师是把握全局的关键人物。商业地产策划师一般有经营专家担任，他要具备多学科人才协同组织能力，根据项目所处区域历史文化特点，特别是根据当地消费者偏好，设计项目开发的总体理念，确定文化定位与市场定位。商业地产建设目标、规模、性质的设定以及实态调查中的相关分析与拟订，对建筑空间

13、模式的分析和建议，调查结果的分析等都需要建筑师参与并提出综合意见。在实施建筑策划时，除了商业经营专家、策划师、建筑师以外，还需城市规划师、计算机人才共同参与，才能形成完整的建筑策划方案。大盘社区商业的建筑策划组织 社区商业的建筑策划特别重要，一般需要首先对项目定位，确定社区商业的结论 专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：1

14、3556880732 131 合理规模和体量，在整体规划设计阶段，考虑到预留社区商业位置，方便社区居民进入社区商业中心。在总平面图的分析讨论中，需要商业规划专家和总体规划设计专家和发展商共同参与。商业建筑专家评审会的组织方法 几年来，作者应邀参加各类商业地产项目论证，主持了多个商业综合体项目论证会，总结了一些经验教训，供商业地产开发商参考。举办专家论证会的意义：（1）发现项目隐藏的风险 洞察项目在商业规划与建筑设计以及盈利模式方面存在的缺陷。大部分缺陷突出表现在商业规划、招商摸底与建筑设计流程脱节，难以实现商业形态与建筑形态的最佳匹配。（2）、系统化认识项目的整个开发与经营体系，通过高水平的知

15、识与经验分享降低项目成本。专家组要避免单一从建筑设计观点评审方案，陷入对方案技术细节中，不能发现项目所存在的严重问题，论证会就没有实际效果。（3）、利用头脑风暴和专家知识，通过深入研讨，发展商可以寻求到商业综合体最佳物业比例和业态比例，寻找到理想的盈利模式。专家组织与接待：零售业专家（本地与外地相互结合）、营销专家、建筑及景观设计专家。一般专家对项目评审可以列出两个标准：第一，一般性要求，第一轮筛选，淘汰不合格方案。第二，优秀方案要求 对优秀方案进行重点讨论。对于未中标的优秀方案建议给予较多补偿费用，体现公平原则。接待专家重点要把握好接机环节，做好表示牌子。住宿和餐饮要考虑专家偏好，一般注重地

16、方特色就可以。有所成就的专家并不需要环境特别豪华，更需要具有文化品味与地方特色。国内外成功综合体案例的收集：做好项目国内外标杆选择，在评审中能够增加针对性。城市宏观及微观经济和市场调查：市场调查资料需要在项目论证会之前提供给相关专家，让大家对项目所处竞争环境能够深入了解。项目所在城市网页网点规划资料和城市规划资料准备齐全，提前给专家在评审会议前阅读。城市未来发展战略和城市规划布局相关材料收集，准备充分才能保证会议质量。商业规划与建筑设计方案相互匹配的要点：(1).商业规划的商家建筑要求与建筑方案的吻合性。（2）.项目开放空间与封闭空间比例，通过对运营成本的分析选择节能的方案。（3）.项目客流动

17、线与货流动线及卸货平台是否合理。专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 132（4）.项目公共空间与环境艺术设计与项目文化主题的匹配性。会议资料整理和专家把关：会议纪要的整理非常重要，逻辑要清晰，对于把握不准的问题需要在会议结束后主动给专家过目，避免理解方面的偏差。四、建筑策划与购物中心可行性研究报告

18、我国建设项目的可行性研究起步较晚，主要停留在对项目投资的经济损益的分析研究上。而建筑策划主要研究投资立项以后的建设项目的规模、性质、空间内容、使用功能要求、心理环境等影响建筑设计和使用的各种因素，从而为建筑师提供建筑设计的依据。由于商业地产现行的可行性研究报告主要是请工程咨询公司完成的，它们缺乏商业地产经验，它本身结论的可靠性令人怀疑，因此，建筑策划工作能够帮助修正可行性投资报告。下面，我们以菲律宾 SM 集团在成都的购物中心项目为例，谈谈我们在可行性报告编制方面的创新。据中国购物中心调查显示，截至 2003 年末，成都共拥有购物中心 15 家，约占全国购物中心总量的 7，位居全国第 5 位，

19、其中 2003 年净增 8 家，与 2002年相比增幅达 114；2003 年成都开业购物中心比例约占购物中心总量的 42，可以看出，2003 年成都购物中心的发展趋势非常强劲。截至 2003 年底，成都购物中心总建筑面积 127.468 8 万平方米，比 2002 年增加 77.6 万平方米，增幅高达 115，位居全国第一位。成都众多的商业地产项目宣称具有“MALL”的概念，一时间，成都“MALL”声四起。目前成都已建成或在建的具有 MALL 概念的大型购物中心主要有天府汇城，建筑面积 15.1 万平方米（已建成开业）；新城市广场，建筑面积 21.1735 万平方米；熊猫万国商城，建筑面积

20、47 万平方米；成都 SM 城市广场，建筑面积 25万平方米。从上述项目可以看出，目前成都开发 MALL 的规模都较大，建筑面积大多在 15 万平方米以上，而这些仅仅是成都 MALL 的一部分。如火如荼的 MALL，正席卷着整个成都商业地产的开发。与东京及上海的 MALL 相比，成都目前的 MALL 还有很大差距，相对于 MALL对购物环境、经营业态组合、投资盈利模式等要求，成都 MALL 的条件还不甚充分。成都 MALL 发展中主要存在以下问题：(1)成都目前的 MALL，开发商为摆脱资金压力，实际以分割产权出售的不在少数。(2)成都新建的 MALL 已经陷入目前部分百货公司“千店一面”的窘

21、境。资金问题首当其冲，一些开发商先用自有资金拿地，对土地用市场价评估升值，再拿政府准许其投资的土地批文到银行贷款，用此贷款来建造，建造完后再拿盖好的楼去银行抵押贷款，用此贷款来营运。以这样的运作来操作 MALL，将绝大部分风险转嫁由银行承担。(1)成都对购物中心与普通商业地产项目两个概念往往混为一谈，真正的购物中心规模大，业态齐全，至少成为区域性商业中心，具有规模优势和业态领先 专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选

22、择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 133 优势；小型商业地产项目，后期经营管理要求不高，不强调商业组合；但是购物中心一定强调以统一整体出现，不能简单拆零出售，经营管理风险更高。我们首先完成对成都整体商业分析，准确把握了成都商业地产发展趋势。在可行性研究中，我们为 SM 集团在项目可行性研究中提出如下创新意见：(1).大型购物中心消费对象是全体居民，但是主要盈利群体是白领顾客，因此在业态规划中突出为白领服务的商品群。(2).建议采用白领风格，大众化价位。(3).将传统的投入产出分析与优化建筑模型相互结合，配合商业

23、规划工作，寻找理想的盈利模式。五、商业建筑策划的重点物业组合与商业设施规划 商业建筑策划首先要思考的是物业组合，寻求最佳的盈利模型。在综合体策划中，我们一般主张增加可销售物业，商业物业主张保留经营。在上海松江大学城轨道交通综合体论证中，我们就考虑将公寓和写字楼等销售后基本可以收回投资，空中步行街等在经营旺盛后销售部分，购物中心部分长期持有物业。图 4-12 上海轨道交通综合体（深圳中汇建筑设计事务所设计）在单一的零售物业中，我们也要考虑开放式商业街区与丰富商业空间的组合，通过适当增加开放式空间降低运营成本，提高商业物业变现能力。商业设施规划涉及内外装饰、商品陈列道具、空调、消防、交通设备规划等

24、，商业设施规划合理是购物中心成功经营的物质基础。1.外装修、橱窗展示和标志物 专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 134 图 4-13 富有变化的购物中心外立面 购物中心外装修要点如下：(1)不仅注意与周边环境的协调，而且重点做好橱窗展示设计。(2)外装饰及其材料应当能够反映出商家的经营理念。(3)

25、客用出入口设置合理醒目。(4)借助立面标志、广告塔等元素方，使顾客能够从远处就可以看见购物中心。我国许多购物中心装修施工质量差，环境艺术设计作品缺乏原创性，是国内购物中心不能领先亚洲购物中心水平的一个重要原因。图 4-14 大阪难波城的一个装饰细节墙角的处理 专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 13

26、5 图 4-15 大卖场形态的购物中心易初莲花的广告塔和标识十分醒目 专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 136 图 4-16 上海恒隆广场购物中心外立面广告 专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式

27、、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 137 图 4-17 购物中心外立面的多媒体显示屏 显 示屏 专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 138

28、 图 4-18 购物中心外立面灯光 2.平面布局及室内商业设施 (1)平面布局 平面布局是商业策划中最重要的内容，购物中心的平面布局可以划分为三类：第一类是长廊式布局，适合高档购物中心。例如，深圳华润万象城就是这种布局；第二类是大平面布局与长廊式相结合，例如美洲城购物中心就是这种布局形态；第三类是以大平面布局为主，例如，深圳东方时代广场，该类平面布局实际经营的坪效很高，4 万平方米的购物中心达到年销售额 10 亿元以上。购物中心的商业设施与公共空间非常重要，我们从下面的图形中可以看到购物中心内部的商业设施细节。平面布局的营业通道与 VMD 模型可以互相配合，引导顾客在购物中心内部很顺畅地找到自

29、己的消费对象。图 4-19 男女卫生间的装饰与设施细节 日本购物中心卫生条件世界一流，值得从两个角度借鉴，第一，选择一流的卫生设施，注重卫生间的细节，充分考虑不同顾客的需求；第二，考虑卫生间的管理作为物业管理重要内容。(2)中庭及室内广告的策划 中庭是购物中心和高档百货重要的商业建筑策划内容，中庭的水平是整体商业建筑策划水平的重要标志。如果说外立面好比是人的脸面，那么中庭就好比是人的心脏。中庭不仅是购物中心重要的公共空间，也是灯箱广告和 POP 的重要载体，室内广告布置得当能够增强购物气氛。专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商

30、业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 139 图 4-20 购物中心内部广告排列 图 4-21 购物中心长廊的装饰及内部的 POP 3.停车场规划 专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物

31、中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 140 停车场的规划工作是在市场调查的基础上，首先根据商圈调查结果确定每日人流量；然后根据人流量与经营规模确定停车泊位数量；最后确定停车方式。商业物业停车场规划流程如图 4-22 所示。图 4-22 商业物业停车场规划流程 在核心商圈建设购物中心一般缺乏地面停车位，因此，经常采用立体停车库和空中停车方式，但空中停车不适宜太高，一般不超过五层。图 4-23 日本钻石城购物中心直接到达空中停车场的坡道 由于采用空中停车要建设坡道，因此，四层的空中停车场大概要增加 2 000分析研究停车场 内车辆迂回情况 管制方式、标志

32、研究确定停车场出入口，滞留空间的设置 认真测算停车收费标准 确定停车方式 研究周边道路车辆迂回情况 确定停车场泊位 调查周边道路的交 通量和交通限制 商圈调查 专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 141 万元左右的造价。空中停车场可以明显带动顶层顾客人流。图 4-24 空中停车后人流通过扶梯进入钻石

33、城购物中心 图 4-25 钻石城购物中心的多层立体车库 专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 142 图 4-26 塔楼式立体停车库 塔楼式立体停车库具有钢结构和混凝土两种结构形式，存取车的方式多样，平均每50平方米可以容车40辆以上，是占地面积较小购物中心的首选停车设施。专注：百货、超市、购物中心、

34、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 143 图 4-27 东京晴海机电一体化智能停车库 图 4-28 智能化立体车库 上面两张照片分别是智能化立体车库的操作电脑屏幕画面和休息室。休息室两侧是立体车库，人们可以直接放入车辆，也可以取出车辆，整个取车时间为 2分钟。智能化立体车库是通过电脑控制机械手实现汽车在车库轨道的运动的，顾客

35、使用非常方便。专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 144 图 4-29 智能化立体车库出车托盘 经过分析研究，同时与政府交通部门协商，发展商在建设用地内为前来购物的机动车辆预留一定的滞留空地，可以缓解高峰时段周边道路的拥挤情况。4.室内商品陈列和内装修设计 我们在本书介绍了购物中心建筑设计的特点，其

36、实商业建筑策划还有一个最重要的内容，那就是商品营销战略（简称 MD）以及视觉经营规划（简称 VMD）。近来商业设施营业厅的设计正在逐步从“向顾客展示、销售商品的场所”这种简单的思维中解脱出来，而转向注重追求一种“是否吸引顾客关注商品，有利于促进商品销售”的商品营销战略(MD)，最新的潮流是情景体验式消费。在设计的最初阶段，首先要明确的是营业厅的风格、发展方向等。这被称之为“定位”，根据这种定位，研究制定 MD，之后就可以确定营业厅所需面积。因此，我们首先应制定一个突出商品吸引力、引导顾客视觉的 MD 构成计划（具有商品分类意义的计划流程）。其次，制定一个符合总体设计流程，利用照明和通道等因素突

37、出店内重点环境的 VMD 模型。最后根据（VMD）模型，确定营业厅内装修风格，进入具体的内装和陈设设计阶段。营业厅规划流程如图 4-29 所示。MD 概要 MD 细则 VMD 模型 确定内装风格 商业营销规划 专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 145 图 4-30 营业厅规划流程 图 4-31 义

38、安城高岛屋百货化妆品陈列 专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 146 图 4-32 美式商店内装 图 4-33 义安城高岛屋商店通道与顶棚装饰 国内许多城市的购物中心只愿意开设临街商铺，不愿精心规划橱窗展示，这是造成购物中心不上档次的原因之一。橱窗设计是 VMD 模型设计的关键内容之一，在橱窗设计方

39、面我们可以放眼世界，吸取各国橱窗设计的经验。专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 147 图 4-34 纽约女装橱窗 专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分

40、析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 148 图 4-35 纽约男女时装展示橱窗 六、商业建筑策划与其他学科的关系 建筑规划与建筑策划是建筑学体系两个独立的环节，其理论原理的建立、方法论的构成以及实践活动的范围和性质都各自形成完整的体系，对它们可以独立地进行分析研究，产生不同阶段的结论结果。建筑规划对建筑策划有指导意义，但由于城市规划理论的新进展与实践，建筑策划对建筑规划产生积极影响。商业建筑策划是建筑策划领域的重要分支，研究的对象主要是商业建筑。图 4-36 义安城购物中心与周边

41、环境 建筑策划的研究内容超越了建筑本身，深入到街道社区和周边环境，而建筑规划在关注宏观的同时也关注着微观的建筑设计，规划水平的高低也通过众多的建筑与环境来反映。因此，建筑策划与建筑规划都关注环境的研究。建筑策划是建筑设计的依据，两者具有不可分割的前后关系，但这并不意味着建筑策划的研究结果只是建筑设计的前提条件，它在项目的决策、实现等阶段也占有极其重要的地位。因建筑策划结论的不同，项目的设计思想与空间内容也可以完全不同，更有导致项目完成之后引发区域内建筑、人类使用方式、价值观念、经济模式的变更以及新文化创造的可能。商业建筑策划除了要运用建筑策划的公共知识以外，还要运用商业知识，将商业市场调查流程

42、与商业经营规律运用到商业建筑策划之中。七、现代商业建筑策划实践分析 专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 149 商业形态决定了商业建筑的形式，而商业形态取决于市场定位，其中最重要是对消费者的理解。根据商业经营和城市综合体知识，可以在建筑策划阶段为顾客优化商业建筑模型，创造较大商业价值。上海月星环球项

43、目紧临中山北路与宁夏路交叉口，双向四匝道出入内环高架，轻轨 3、4 号线金沙江路共线车站直接与本项目甲级办公楼相连，并与整个商业建筑群的二层和三层对接。正在规划建设并贯穿浦西浦东的地铁 13号线金沙江路站坐落于本项目用地范围内，与商业裙房的负一层和负二层对接。使来往人群可以直接通过本项目进行轨道交通 3、4 号线与 13 号线换乘，并可方便的进入本项目的负二层、负一层、一层、二层和三层。专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合

44、作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 150 图7 上海月星 MALL 总平面图 建筑占地面积：3.33 万平方米，建筑密度：50%，建筑容积率：4.0，总建筑面积 43 万平方米。其中地上建筑面积约 26.7 万平方米，地下建筑面积约 16.3 万平方米。专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、

45、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 151 图 4-38 月星 MALL 效果图 根据深圳新摩尔商业管理公司在上海策划轨道交通综合体期间积累的上海商圈研究成果，我们项目商业规划和业态提出如下建议：表 4-4 月星 MALL 商业规划初步建议 家居业态 510 万平方米 最大 10 万 平方米 其他零售业态 3 万平方米白领百货 13 万平方米 主题百货万平方米 2 万平方米大卖场 1 万平方米电器主力店 1 万平方米次主力店 3 万平方米品牌专卖店 餐饮业态 2 万平方米 娱乐业态 2 万平方米 根据我们的建筑策划分析，建议发展商修改方案，具体意见

46、如下：（1）增加开放式空间，在四层与五层局部增加白领休闲空间，根据餐饮娱乐业态要求修改详细建筑设计方案，特别是平面建筑布局。（2）一、二、三层百货公共部分的装饰设计风格按照白领百货要求设计，营造良好的白领购物休闲氛围。（3）建议二层以上挑空中庭，可以采用双中庭方案设计，增加自然采光，营造自然通风良好的生态型购物中心，减少能耗。（4）建议在空中增加白领培训的娱乐设施，整个购物中心顶部增加白领培训中心 专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、

47、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 152 的设计内容，有意识地吸引白领人群来购物中心参加活动。八、香港又一城的考察及其对深圳购物中心建筑策划的启发 （一）香港又一城的考察 1.概况 又一城由香港太古地产及中信泰富开发，位于九龙的中心地带，九龙塘又一村达之路 80 号，毗邻香港城市大学及又一城，属于地铁上盖物业。又一城的业态设计很有特点，主力店是英国玛莎百货和百佳超市市场、大型溜冰场以及设置有 2 000 个座位的电影院。在名店方面，注重创新，引进全新组合的概念店，例如,全球首间设有花店的 a

48、gnesb 店及由影音欣赏和电脑网络集成的咖啡店。又一城交通示意图，如图 4-38 所示。图 4-39 又一城交通示意图 2.周围环境 西北部与公园相连，并有植被较好的高山景观，西南面与香港城市大学通过约 80 米左右的隧道相连。商场四周没有设计对外的小商铺，商场与周围环境显得非常相融，人在商场中随处可见到自然光和室外的树木，商场的风格与自然比较和谐。专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开

49、业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 153 图 4-40 购物中心建筑与周边环境的结合 3.建筑概况及风格 又一城的建筑风格是现代简约风格，是一个由商场和写字楼的结合建筑，地形呈长方形，西高东低，占地面积约为 2 万平方米，商场共 7 层（地面层有 5层），总建筑面积约为 9.25 万平方米。另外，西北部建有 4 层写字楼，总建筑面积约为 2 万平方米，设有 3 层地下停车场，约 850 个停车位，1998 年建成。专注：百货、超市、购物中心、商业步行街、商业综合体、商业地产开发、服务方式：现场项目诊断、可行性研究、商业规划、建筑设计、招商

50、计划、盈利模式、商业设施规划、开发策划与运营管理、消费者分析、产品定位、经营模式、合作伙伴选择、品牌结构与供应商选择、开业策划、购物中心开发与运营过程的执行特点，满意后收费：李伟华电话：13556880732 154 图 4-41 外立面设计 4.主题概念 又一城的设计以围绕大自然及强调空间感为主，把自然光大面积引入室内空间。购物中心以“无边无界，生活之态“为主题。又一城的业态设计很有特点，主力店是英国玛莎百货和百佳超市市场、大型溜冰场以及 2000 个座位的电影院。在名店方面，注重创新，引进全新组合的概念店，例如全球首间设有花店的 agnesb 店和影音欣赏和电脑网络集成的咖啡店。又一城是香