【教学课件】第四单元市场竞争策略.ppt

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1、第四单元第四单元 市场竞争策略市场竞争策略单元学习目标单元学习目标学习者能对市场竞争者进行分析，并掌握市场竞争的基本对策 n n41 n n市场竞争者分析市场竞争者分析n n辨别市场竞争者辨别市场竞争者辨别市场竞争者辨别市场竞争者 n n 企业作为市场竞争的参与者，因为自身的资源实力不企业作为市场竞争的参与者，因为自身的资源实力不同而在目标细分市场上处于不同的竞争地位。根据企业的同而在目标细分市场上处于不同的竞争地位。根据企业的竞争地位及其营销策略，市场上的企业大致可以分为四类竞争地位及其营销策略，市场上的企业大致可以分为四类竞争状态竞争状态:市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场市场领导者

2、、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。如果用市场占有率表示，其情况大致是市场领导补缺者。如果用市场占有率表示，其情况大致是市场领导者，市场占有率约为者，市场占有率约为40%;40%;市场挑战者，市场占有率约为市场挑战者，市场占有率约为30%;30%;市场追随者，市场占有率约为市场追随者，市场占有率约为20%;20%;市场补缺者，市场市场补缺者，市场占有率约为占有率约为10%10%。n n市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略 n n市场领导者：市场领导者：市场领导者：市场领导者：该企业不仅拥有相关产品的最大市场占有该企业不仅拥有相关产品的最大市场占有率，而且在市场价格变动、新产品开发

3、、营销渠道和促率，而且在市场价格变动、新产品开发、营销渠道和促销强度上都占据支配地位，对其他同类企业产生领导作销强度上都占据支配地位，对其他同类企业产生领导作用。用。n n其策略有：扩大市场总需求其策略有：扩大市场总需求 保护市场份额保护市场份额 扩大市场占有率扩大市场占有率n n市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略 n n市场挑战者：市场挑战者：市场挑战者：市场挑战者：指在市场上紧追市场领导者的企业，一般也指在市场上紧追市场领导者的企业，一般也是具有强大竞争实力的公司，通常有约是具有强大竞争实力的公司，通常有约30%30%的市场份额被的市场份额被市场挑战者所掌握，它在行业经营中也

4、有很大的力量，往市场挑战者所掌握，它在行业经营中也有很大的力量，往往是名列第二、第三的企业。往是名列第二、第三的企业。n n其策略有：其策略有：挑战领导者的策略挑战领导者的策略挑战领导者的策略挑战领导者的策略（采用开发新产品、特色服务、给采用开发新产品、特色服务、给顾客优惠、在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品、或是多方包顾客优惠、在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品、或是多方包围进攻领导者，进行突发性的促销行动等方式。也可以使用集中优势力量，围进攻领导者，进行突发性的促销行动等方式。也可以使用集中优势力量，夺得市场局部领先，而后发展为综合优势的侧面进攻方式。夺得市场局部领先，

5、而后发展为综合优势的侧面进攻方式。）挑战非领导者的策略挑战非领导者的策略挑战非领导者的策略挑战非领导者的策略（1 1、价格折扣；、价格折扣；2 2、推出名牌产品；、推出名牌产品；3 3、产品革新；、产品革新；4 4、销售渠道革新；、销售渠道革新；5 5、提高服务水平；、提高服务水平；6 6、增加促销费用。）、增加促销费用。）n n市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略n n市场追随者：市场追随者：市场追随者：市场追随者：市场追随者大约占领着市场份额的市场追随者大约占领着市场份额的20%20%左右，此类企业往往只希望维持自己的市场份额与利左右，此类企业往往只希望维持自己的市场份额与利润

6、而不肯冒风险攻击市场领导者，以防自己受到报复润而不肯冒风险攻击市场领导者，以防自己受到报复性的攻击。性的攻击。n n其策略有：紧随策略其策略有：紧随策略 保持一定距离追随策略保持一定距离追随策略 有选择追随策略有选择追随策略n n市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略n n市场补缺者：市场补缺者：市场补缺者：市场补缺者：专门向市场提供一些有专门向市场提供一些有“市场空位市场空位”而同行不愿经营的产品和服务，通过而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化专门化”为为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务。那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务。n n其策略有：专门化其策略有：专门化 活动活动4.1第一步 学习者了解本单元的主要内容和要求第二步 学习者阅读有关资料和信息并提第三步 参与活动并完成练习活动活动4.2 请你分别指出摩托罗拉、诺基亚、三星、夏新在手机市场上所处的竞争地位。活动目的：帮助学习者掌握四大类竞争者相应采取的措施。活动步骤：第一步：分成四个小组分别代表不同的品牌 第二步：上网查询相关资料 第三步：小组之间交流活动建议：采用小组讨论式