京东商城的新兴模式.pdf

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1、京东商城的新兴模式眼下，3 6 0 b u y 京东商城正在享受“春天”2 0 0 3 年以来，京东商城犹如坐上了高速列车，销售额由2 0 0 4 年的1 0 0 0 万元飙升g|J 2 0 0 8 年的1 4 亿元，并分别于2 0 0 7 年8月和2 0 0 8 年1 2 月获得1 0 0 0 万和2 1 0 0 万美元的风险投资。据第三方检测机构易观国际的统计显示，2 0 0 8 年第四季度京东商城以4 3 5 3 的份额继续领跑3 C(消费电子产品、通讯产品和电脑产品)网上零售市场。京东商城的奥秘是什么?出身船运世家的刘强东原本一心从文，杨速炎政”，因此在高考志愿里填报了“社会学”。然而

2、，从中国人民大学毕业后，他却阴错阳差地进入了一家日资企业。一晃就是两年。1 9 9 8 年，刘强东决定自己创业。他用1 2 万元租下了一个柜台，成为了中关村电子城的一名普通商贩。5 9 后，京东公司已是全国最大的光磁产品零售商，成为M a x e l l、T D K、威宝、三菱等品牌的区域代理，年销售额达6 0 0 0 万元。在IT 零售业深耕细作多年的刘强东，也希望像国美、苏宁一样用连锁的模式向全国扩张。2 0 0 3 年，京东公司的1 2 家直营门店先后在北京、沈阳、深圳开张。不料，。非典”期间，许多顾客不愿出门买东西，销售额急剧下滑。刘强东决定尝试网上销售，在全国各大论坛发帖，组织团购，

3、没想到网上的生意异常火爆，这让他意识到互联网零售非常有前景。2 0 0 4 年初，京东商城(w w w 3 6 0 b u y c o r n)正式上线。年底，刘强东毅然放弃实体店，集中精力和资源专攻3 C 产品的电子商务。在他看来，3 C 特别适合互联网模式：一是产品高度标准化，二是用户多是熟悉电脑和互联网的群体，三是网络平台可以及时反映价格变动。然而，这种转型在当时简直就是孤注一掷，因为京东2 0 0 4 年电子商务的销售额只占实体店的1 3。2 0 0 5 年年中，京东基本实现全部线上销售。当年，四五十位员工完成了3 0 0 0 万的销售额，其中，光磁2 0 0 9 6 中外企业文化3

4、1万方数据产品贡献了大部分收入。一张光碟，其它店面卖3 元，拿4 0 5 0 的毛利；京东卖2元，只挣很少的利润。2 0 0 6 年，京东的销售重点转向主板、C P U 和电脑整机，当年销售额突破8 0 0 0万元。2 0 0 7 f g，销售额突破3 6 亿元。2 0 0 8年，销售额达到1 4 亿元，成为当之无愧的“中国3 C 网购之王”。京东商城的商业模式看起来并不复杂，其实面临着诸多的新问题：如何聚敛人气，如何让消费者放心购买，如何与上游厂商谈判争取到更低的价格，如何保证物流配送的快速、高效，如何保证供货充足又避免产品积压这些都需京东商城一个一个去解决。无论是在网上还是在实体店，“消费

5、者在选购商品时最注重产品是不是正品行货，质量是不是最好，价格是不是最低，能不能节省真金白银，能不能节省时间，还有就是服务做得是不是最好。”刘强东说。京东商城成立伊始，就一直围绕着客户做文章。当B 2 C 的同行在互联网上扩张注册用户的数量时，刘强东却将全部精力用于保证产品正规、价格最低以及服务快捷安全上。在刘强东看来，尽管零售业披上电子的外衣而变成时髦的B 2 C，但是其最为核心的商业本质“产品，价格和服务”却始终未变。他说：“我们保证了京东销售的产品都是品牌产品的正品行货，这样就保证了质量。接下来，我们一方面不断提高自己的经营效率，优化流程，从而降低了运营成本；另一方面，从二级代理做到一3

6、2 中外企业文化2 0 0 9 6级代理，甚至从厂商直接拿货，这就减少了产品的成本价格。”与传统卖场相比，京东商城销售的产品价格至少便宜1 0，这是因为它没有实体店，运营成本低。在这个信息透明的互联网平台上，消费者能够清楚地查看到各种产品的价格和网友的评价，不必再像以前那样奔走于实体卖场才能“货比三家”。更为重要的是，他们与京东商城之间，在这个互联网平台上有了双向透明的信息沟通机制。在京东商城开辟的论坛上，实现了商家与消费者的自由交流和互动。因此，在2 0 0 7 年8 月之前，京东没有在广告上投入1 分钱，仅仅依靠口碑传播就取-得3 0 0 以上的年增长率。京东商城所有的商品都是正品，且可以

7、享受到与传统店面一样的售后服务。如果消费者对产品质量有质疑，不仅可以找品牌商的售后服务部门投诉，也可以找京东商城投诉。在付款方式上，京东商城也比一般的网络卖场有创新。如果你是个相对传统的消费者，那么你可以选择货到付款；如果你已经习惯网购，那么，可以选用支付宝付款；如果你兜里钱不多，还可以选择分期付款。网上购物最大的缺点，就是消费者购物前看不见商品实物。为了便于选购，京东建立了专业的摄影棚，网上所有商品的图片都是实物拍摄。此外，还推出了视频介绍产品的新服务，用真人为用户展示商品。在传统零售业中，3 C 产品被厂商生产出来，经过经销商、代理商、零售商等四五个层级后，最终到消费者手中的时间一般在3

8、6 个月。3 C 产品毛利率之所以不高，很大程度上就是由于这种渠道积压导致了产品贬值。刘强东认为，互联网作为一条直销渠道，可以削减传统渠道的层层环节，加快商品的流通。如果帮助制造企业尽快将产品送达终端消费者，京东商城就能实现更多的价值。因此，京东商城没有像其他B 2 C 商家那样将物流外包出去，而是自办物流。2 0 0 4 年N 2 0 0 7 年的三年时间，京东商城陆续在北京，上海、广州设立物流配送中心，辐射范围内8 0 均可做到2 4 d,时送货上门。当货物从供应商送达京东商城的仓库之后，一切操作都在IT 系统的支持下，实现了标准化的流水线作业，在验货、理货、摆货，出库、扫描，打包、发货、

9、甚至发货后的配送等环节，都设置了监控点，旦某个环节出现问题，I T 系统N,-c r N 报警，相关的管理人员就能查出问题所在，万方数据进行快速处理。京东商城还将信息系统与大型供应商进行对接，实现了库存数据共享。比如，神州数码公司与京东商城进行了系统的互联互通之后，消费者在京东商城下订单时，倘若京东商城库存中无此产品，系统就会直接访问神州数码的库存数据库并且预约此商品，这样就大大加快了库存的周转。现在京东商城正在努力说服更多供货商与之进行这方面的合作。现在，只要客户购买的是现货产品，从下完订单到准备发货一共只需要1 小时3 4 分钟，客户还可以在线查询订单的处理状态，上面显示了订单被确认、产品

10、出库、扫描、打包以及出货的每一个确切时间。如果北京的客户想送给扬州的朋友一份礼物的话，还可以精确地计算出这位朋友收到礼物的时间。2 0 0 7 年京东商城提出了“五日售后服务”的承诺：自收到客户返修商品之日起，5 个工作日内向客户返回良品或者更换的新品。超过5 个工作日未能处理完毕，一律按照逾期当天的商城价退款。如今，京东商城的仓库为9 0 以上的产品留了备件，当返修的商品送过来，技术人员会立刻去仓库里寻找新的备件换上，然后再发回给客户，快的时候只要2 天。通过IT 技术和流程管理，京东商城的库存周转时间只有1 0 天，而国美、苏宁为4 0 多天。这么快的周转速度大大降低了京东的存货贬值损失，

11、使得其有能力为客户提供比其他渠道低得多的价格。在盈幂模式上，京东商城也和国美、苏宁这样的传统零售商一样以低价(甚至低于进价)销售产品，获得较大规模的销售量，然后靠厂商返点和其他补贴获得利润。这一盈利模式的要点，一是要从上游厂商拿到尽可能低的价格，另外就是要有庞大的销售量。如果一个产品的日订单量稳定在5 0 0个以上，京东商城就会绕过经销商试探性地与厂商接触，以取得直接进货权限。目前，已有5 0 0 多家品牌厂商进驻京东商城，8 0 采取直供。“直供并不代表得到最好的价格。”刘强东说，“他跟你的销量是有直接关系的，销量越大越能得到厂商的返点支持。”所以，京东商城的第一要务就是规模。“在保持销售价

12、格不提高的情况下，如果销量足够大，实际上毛利率是可以快速提升的。”2 0 0 7 年8 月，京东商城拿到l O O O 万美元风险投资，这使得刘强东有能力向家电产品线拓展，此前京东商城的产品线主要集中在电脑和通讯。进入家电销售领域，面对的竞争对手将不再只是中关村电子卖场里的商户，与国美、苏宁的正面冲突将不可避免。刘强东表示，任何一个模式都能够满足一部分特定群体的需要，都有各自存在的价值。“两三年之后，京东和国美、苏宁肯定有一个非常惨烈的竞争。”京东商城提供的低价，给传统渠道带来很多压力。前一段时间，明基因为其投影机在京东商城销售价格过低，而和京东打了一场“口水仗”，其背后就有传统渠道商在起作用

13、。事实上，早在2 0 0 6 年下半年，就先后有2 0 多个品牌厂商向其全国的经销商发出通告，不准给京东供货。甚至有一些厂家还向全国所有的代理商发文，只要给京东商城供货就立即取消其代理权。但是，同时也有不少厂商希望通过京东这样的新兴销售模式摆脱连锁家电的束缚。而且消费者到网上进行消费是一个比较大的潮流，任何品牌、任何厂商都不能阻挡这一趋势。即使像明基这样的厂商，他们的心态也是很微妙的：从自身利益来考虑，愿意看到京东商城这样的新兴渠道给自己带来更多的销售量，但是当传统渠道表示不满时，他们又不得不对新兴渠道“敲打”一番。况且，京东也确实为厂商带来了好处。“首先，我们会给厂商出示具体的数据，比如某款

14、宏基的笔记本，究竟是哪个年龄段的人喜欢?什么类型的人喜欢?男性还是女性?公司职员还是政府机关人员?这些数据都能够很好地帮助厂商分析市场。尽管各级经销商也会有数据统计，但是层层向上递交，难免会有信息遗漏或失实，而我们提供的是直接从消费者统计来的数据。”其次，京东商城与连锁卖场最大的不同就在于不向厂商收取进场费、店面费等“苛捐杂税”，也不需要厂商派促销员、导购员，这就为厂商降低了不少的成本。从财务角度来看，京东商城给厂商的另一个诱惑是更短的回款周期，比如向家电厂商许诺1 0 天账期，而连锁卖场一般至少要4 0多天。在京东商城2 0 0 8 年的收入构成中，I T 类占6 0，数码通讯类占2 5，家电占1 5。而在2 0 0 9 年的规划中，刘强东希望家电比例上升到2 0。现在，京东商城每个月能卖出4 0 0 0 台电视。2 0 0 8 年1 0 月以来，京东商城又开始有步骤地上线日用百货类商品，1 2 月就完成了5 0 0 多万元的销售额。在刘强东的规划中，2 0 0 9 年百货类销售收入将达到约2 亿元。2 0 0 9 6 中外企业文化3 3万方数据京东商城的新兴模式京东商城的新兴模式作者：杨速炎作者单位：刊名：中外企业文化英文刊名：CHINESE&FOREIGN CORPORATE CULTURE年，卷(期)：2009，(6)被引用次数：0次 本文链接：http:/