最新京东商城运营模式研究.pdf

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1、 京 东 商 城 运 营 模 式 研 究 精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢7 京东商城运营模式研究 李 超（中国传媒大学 MBA2010 级）摘 要：本文从介绍京东商城入手，展示了我国电子商务专业网站的现状，分析了京东商城的运营模式，并提出了一些建设性意见。关键词：京东商城；模式；一、京东商城是什么？1998 年 6 月 18 日，刘强东在北京市中关村创办了京东公司。早期代理销售光磁产品，并快速发展成为全国最具影响力的光磁产品代理商。2004 年 1 月，京东公司进入电子商务领域，创办“京东多媒体网”。2007 年 6 月，京东启用全新域名并改版，自此，大

2、家所熟悉的京东商城正式诞生。6 年来，京东商城以每年 200%的速度迅猛发展，从一家年销售 1000 万的电子商务企业到 2010 年成为目前中国最大的网络零售商，也是我国首家销售额突破 100 亿的电子商务企业。据统计，京东商城目前拥有 2000 余万注册用户，1200 多家供应商，在线销售图书音像、家用电器、手机数码、电脑及配件、家居百货、服饰鞋帽、个护化妆、礼品箱包、运动健康、母婴玩具、食品饮料、机票充值等 12 大类、数万个品牌、70 余万种商品，日订单处理量超过 15 万，网站日均浏览量超过 3500 万人次。当下，京东商城已占据国内 B2C网络零售市场份额 33.9%，连续 12

3、个季度蝉联行业头名。精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢7 二、京东商城的运营模式是怎样的？B2C网络零售的王者为什么是京东？为什么不是当当网、卓越网、淘宝网、1 号店、新蛋网，或者新浪商城？俗话说，有地图者不迷路。延展到企业运营中来，就可以说：有模式者不盲目。企业间的竞争也是有模式可循的，但模无定式。有效的模式建立在对企业内、外部资源的统筹把握和优化配置上，模式的创新已成为当今企业竞争制胜的关键所在。有效的模式能够实现比竞争对手更快速的感知环境变化、价值流动，亦能帮助企业更准确地看到清晰的企业远景发展。（一）我国电子商务专业网站现状 2010 年是我国电子商

4、务专业网站的爆发年，数十亿的风险投资让 2011 年的电子商务市场“子弹横飞”，近两年有可能发生大规模的“洗牌”，而不太可能发生类似 2000 年的网络泡沫破灭。电子商务是销售渠道的革命，不仅涉及网上资源的整合，更辐射到物流企业、制造商、强势零售商线下渠道的战略调整。第一阶段的电商，以消费者利益提升、长尾产品销售和处理过剩产品为特点，是行业早期的普及阶段，以淘宝、当当、卓越亚马逊等为代表。第二阶段，一产品细分为区别点，是电子商务的扩张期，以凡客诚品、麦考林等为代表。第三阶段的电商以网络资源的整合为驱动力，是电子商务的整合期，以苏宁易购、爱慕在线等为代表。当前，电子商务专业网站模式主要有三种类型

5、。1、服务型，以制造商品牌为主，如：京东商城、当当网、银泰网、上品折扣等等。2、平台型，采用 C2C模式，如：淘宝网等。3、网购品牌型，以网络品牌为主，如：凡客诚品、麦包包、玛萨玛索、梦芭精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢7 莎等等，这些线上线下整合的网购品牌几乎占领了三大门户网站广告费用的 80%，其势汹汹。在电子商务领域，从产业价值链的角度来看，以京东商城为代表的强势渠道商拥有更有时的供应链资源，能更好的实现其战略目标。（二）京东商城的运营模式 电子商务从本质上来看比较像是哑铃结构，一头是客户端，另一头是服务器端，类似于传统商业领域的前台和后台。6 年来

6、，京东商城为了更好的满足消费者需求正逐步完善客户端，在库房建设、物流体系、供应链管理上投入巨额资金，另一方面则巩固其后端，在网络服务器和数据中心上加大投入。1、滚动融资，筹备上市 京东商城已经实现了三轮融资。第一轮，2007 年 8 月融资 1000 万美元。第二轮，2009 年 1 月，融资 2100 万美元。第三轮，2011 年 5 月融资 15.31 亿美元，新资金中的 50%将用于仓储、配送、售后等综合服务能力的强化。三轮融资过后，刘强东仍牢牢把持公司控股权。京东 9 个董事席位中，刘强东系占有 5 席，雄牛资本、本日资本、高瓴资本和老虎基金各占 1 席。在股份的投票权方面，刘强东个人

7、的投票权亦超过50%。京东商城 2010 年的商品交易额超过 100 亿元人民币，并计划三年内达到 500 亿元。有迹象显示，京东商城可能将于 2013 年赴美上市，希望通过 IPO 筹资至少 20 亿美元。近几年来，京东商城一直未能真正实现盈利，滚动增加的雄厚资本有利保障了其持续经营和扩张。精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢7 2、客户端架构及运营模式（1）供应链体系 对于零售行业来说，不断提高存货及现金的周转率才是王道。沃尔玛通过自有卫星系统，把库存周转率控制在 30 天左右；苏宁和国美做到 40 天；电子商务企业亚马逊是 7 天-10 天；京东商城库存

8、周转率为 10 天。京东商城牢牢把握供应链效率和成本控制两个要点，以强大的 IT 系统消化每天发生的实际订单数近 30 万个，在线销售的产品品类数万种，产品价格比线下零售店便宜10%20%，库存周转率为 10 天，做到与供货商现货现结。与此相对，苏宁和国美的库存周转率为 40 天左右，付账期为 112 天。因而，京东商城能向产业链上的供货商、终端客户提供更多的价值空间。京东商城的供应链主要有采购环节、销售环节、支付环节和配送环节。A:采购环节：京东商城所售产品都是正规进货渠道购进的正牌商品，采购中心设在在北京和广州。B:销售环节：消费者主要通过 B2C网站购买，少量通过电话订购。京东商城对所有

9、商品开具正式发票，以保证售后服务的有效性和可靠性。C:支付环节：支持货到现金支付、货到银行卡支付、在线支付、邮局汇款、银行电汇和公司转账等多种支付方式。D:配送环节：提供快递、普邮、EMS、中铁快运等配送方式。在北京、上海和广州市区的配送由自建的配送体系完成，其余地区外包给专业物流公司。另外，还在部分地区设立货物自提点。精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢7 京东商品的整个流程能进一步细分为 34 个环节，目前自己能够控制其中的 60%，京东正努力改进其供应链管理水平，争取达到自己能够控制 80%的理想水平，并进一步做好成本控制。京东商城零售产业链的示意请参见

10、下图。（2）自有物流体系和库房建设 电子商务是伴随现代物流业的勃发而发展的，没有现代物流业做为基础去发展电子商务是不可想象的。当网上订货、网上支付以后，如果让消费者长时间等待商品的送达，电子商务的发展将无从谈起。从企业的供应链角度来看，电子商务是信息流传送的保证，物流是信息流落地、商品配送执行的保证。要发展电子商务必须先发展现代物流，没有物流电子商务只能是空头支票。物流是否迅捷占了客户购物满意度的 70%，建设高效的自有物流已成为当下电子商务专业网站竞争的关键所在，物流就是核心竞争力。采用第三方物流自然可以，而且初期建设费用低，但很难形成商业壁垒，商品进价差不多，物流成本差不多，商品配送时间差

11、不多，就无法形成明显的竞争优势。自 供应京 东 商 支付服务商 配送体系 消费京东商城网信息流 物流 资金流 采购环节 支付环节 配送环节 京东商城零售产业链演示图 精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢7 建物流前期投入巨大，不过仓储中心、配送车队和人员工资属于固定成本，而且物流的成本结构中固定成本占有较高比重，一旦固定成本回收完毕，自有物流成本将降得很低，更为关键的是自有物流体系能与本企业 ERP等信息化系统无缝对接，并能切实保证配送的快速性。自有物流将对电子商务网站的发展起到越来越重要的作用。电子商务网站改变了传统的 20/80 定律，它可能变为 4/96

12、，团购、“爆款”、节假日消费激增等现象都对物流体系提出了更高要求，此时第三方物流往往难以及时跟进，自有物流的优势得以体现。京东商城总部设在北京，设立了华北、华东、华南、西南和华中分公司，为确保全国客户享用一致的服务品质和速度，正大力建设以下几个中心，A、管理中心：北京；B、采购中心：北京、广州；C、单体面积超过 10 万平方米的一级物流中心 _“亚洲一号”：北京、上海、广州、武汉和成都；D、二级物流中心：沈阳、西安、济南、杭州、南京、深圳等 15-20 家；E、全国客服中心：江苏宿迁。京东力争在 2011 年实现，每 600 公里左右即有一座京东商城的仓储中心或库房，以实现对全国发达和重要城市

13、的覆盖。此外，京东商城全国客服中心也全面扩容，呼叫坐席将由 150 个增加至 400 个，并在国内 B2C企业中首先实现 7 24 小时全天候服务。3、服务器端架构及运营模式 刘强东曾说，“上产品，太容易了。请 50 个员工，拍照片，拷贝信息，粘帖，三天就能上 1 万个产品。但那没有意义，也没有价值。关键要看你的后端系统是否可以消化你获得的订单。”精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢7 京东在初做网络零售时，交易的流程是：发帖下单、汇款支付、邮寄发货，时间长达十天甚至半个月。现如今，京东商城每天处理 30 余万个订单，实现了无线 POS支付，京沪穗三地一日两送

14、，其信息技术的支撑能力已发生了质的变化，从收工作坊变成了自动化工厂。IT 系统支撑能力的提升是多个方面因素共同作用的结果，大笔资金投入，购买硬件设施，开发软件系统，流程优化等。特别是京东商城自主开发的 ERP系统已经成为了运营中枢，用于内部管理和库存管理。通过 ERP系统能掌握每一款产品详细信息：何时入库，供应商是谁，采购员是谁，进价多少，保质期多久，存放在哪个货架，何时收到订单，谁扫描，谁打包，谁发货，发到哪里，哪位快递员承送，客户详细信息等等。京东商城在保障网络服务器安全、数据架构优化、办公自动化等方面也投入了相当的人力、物力和财力，支撑起了整个后台，保证了前台的高效、平稳运转。三、京东商

15、城运营模式之展望 1、加强与供应商的双向信息沟通 京东商城依托其网络信息系统已经实现了与消费者的双向信息流动，但在采购环节，京东与供应商信息流的双向互动尚未完善，仅与少数数码公司实现了系统的互通，其他多为供应商到京东的单向信息流动。在京东自有库存的状态下，从下订单到准备发货一共只需要 l 小时 34 分钟，并且客户还可以在线查询订单处理状态，显示出订单确认、商品出库、扫描打包以及上车出货的每一个确切时间。如果京东没有库存，并且尚未与供应商实现系统互通，上述过程就会数倍于 l 小时 34 分钟，还可能出精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢7 现缺货。如果有基于

16、API 数据接口技术的网络互联、数据互通，京东就可以与供应商实现实时的无缝数据连接，基本上也能够实现 l 小时 34 分钟。由此可见，京东商城下一步的信息化改造重点应该放在与供应商的 API 数据接口的对接上，实现库存和销售数据共享，使商品信息流的一致性和统一性真正延伸到了上游供货商，与企业 ERP、CRM 系统一起形成完整的信息化解决方案，从而大大加快库存周转和发货的准确率，加速订单的快速响应。2、大力建设自有支付体系 目前，京东在全国约有 100 个城市铺有支付业务，2011 年底计划达到 150 家。京东商城提供货到付款、在线支付、邮局汇款、公司转账、分期付款等多种支付方式。据了解，京东

17、近 90%的订单为货到付款，在线支付款项仅占 10%。京东原先共有四家在线支付工具中，快钱所占比重最大，支付宝仅占 1%-2%，京东现已停止与支付宝的合作，将联手银联共同开发一个全新的在线支付方式。可见，京东此举并不是像其官方言辞那样仅仅为了节省代理手续费，更有可能是有其他意图。建设自有支付系统，一方面能保证回款的及时性，进而保证现金流安全和降低财务风险，另一方面能得到巨额的积淀资金，为以后的金融增值服务留下丰富的想象空间。3、RFID在物流中的试用 获取信息的快速型和准确性是供应链与物流管理的关键。RFID（无线射频识别技术）能够非接触、即时远距离读取信息，能够大容量和高速处理数据，自动化程

18、度较高。使用 RFID技术标识货物，可以实现从采购、运输、仓储和配送的全程追踪和追精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢7 溯，不仅能大幅提高自动化程度，而且能明显降低差错率，从而增加供应链的透明度和管理效率。对于京东商城来说，5 个“亚洲一号”巨型物流仓库为 RFID技术的应用提出了客观要求。目前，物流界通常采用国际通用的 GS1 系统中的 EAN/UCC-128 码来进行物品标识，进而加以管理，在实际操作中需要不断的人工附加条码和人工扫描，这种编码方式对于单体面积超过 10万平方米的一级物流中心来说简直就是不可思议的，效率会奇低。因此，必须开发、应用基于 RFID技术的物流解决方案，才能提供有效的物流、仓储管理保证。