物流营销教案范本66568.docx

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1、物流市场营销什么是市场营销“有利益的的满足需需求”是商品或服服务从生生产者手手中移交交到消费费者手中中的一种种过程是企业或其其他组织织以满足足消费者者需要为为中心进进行的一一系列营营销活动动是系统地研研究市场场营销活活动的规规律性一一门科学学一 、市场场市场的概念念1、市场是是商品交交换的场场所，亦亦即买主主和卖主主发生作作用的地地点或地地区2、市场是是某一产产品的所所有现实实和潜在在买主的的总和3、市场是是买主、卖卖主力量量的结合合，是商商品供求求双方的的力量相相互作用用的总和和4、市场是是指商品品流通领领域，反反映的是是商品流流通的全全局，是是交换关关系的总总和5、现代市市场的涵涵义不仅仅

2、包括买买卖双方方现实的的和潜在在的交换换活动，而而且主要要是买方方的活动动，即认认为市场场是由具具有现实实需求和和潜在需需求的消消费者群群所组成成，是指指某种商商品的现现实购买买者和潜潜在购买买者的总总和。当当人们提提出“中国是是个很大大的市场场”这一说说法时，并并不是指指地理区区域的大大小，而而是说明明中国的的市场需需求量很很大，包包括现实实的需求求和潜在在的需求求市场的基本本模式1、独家垄垄断市场场 2、寡头垄垄断市场场指一种产品品在拥有有大量消消费者或或用户的的情况下下，由少少数几家家大企业业控制了了绝大部部分的产产量和销销量，剩剩下的一一小部分分则由众众多小企企业去分分享3、垄断性性竞

3、争市市场指一个行业业中有许许多企业业生产和和销售同同一种产产品，每每一个企企业的产产量或销销量只占占总需求求的一小小部分4、完全竞竞争市场场指一个行业业中有众众多的独独立生产产者，它它们都以以相同的的方式向向市场提提供同 类的的、标准准化的产产品（二）、市市场的要要素人口：国家家和地区区的总人人口、家庭户户数和家家庭人数数、人口性性别和年年龄、文化水水平和职职业购买力：人人均国民民收入、个人收收入、社会集集团购买买力总收入、可可供支配配收入、可供自自由支配配收入购买动机：客观动动机、主观动动机主观动机：理智型型、感情型型感情型：情情绪型、情感型型（三）、需需要、欲欲望、需需求实质：对消消费者和

4、和用户消消费心理理和行为为的研究究需要：未获获得基本本满足的的感受状状况欲望：想获获得基本本需要的的愿望A、基本需需要少，但但欲望是是多种多多样的B、欲望可可被激发发需求：购买买某种具具体的经经济物的的欲望A、特定种种类（品品种）B、特定品品牌日本本田汽汽车公司司要在美美国推出出一种雅雅阁牌新新车。在在设计新新车前，他他们派出出工程技技术人员员专程到到洛杉矶矶地区考考察高速速公路的的情况，实实地丈量量路长、路路宽，采采集高速速公路的的柏油，拍拍摄进出出口道路路的设计计。回到到日本后后，他们们专门修修了一条条英里里长的高高速公路路，就连连路标和和告示牌牌都与美美国公路路上的一一模一样样。在设设计

5、行李李箱时，设设计人员员意见有有分歧，他他们就到到停车场场看了一一个下午午，看人人们如何何放取行行李。这这样一来来，意见见马上统统一起来来。结果果本田公公司的雅雅阁牌汽汽车一到到美国就就倍受欢欢迎，被被称为是是全世界界都能接接受的好好车二、市场营营销市场营销是是从卖方方的立场场出发，以以买方为为对象，在在不断变变化的市市场环境境中，以以顾客需需求为中中心，通通过交易易程序，提提供和引引导商品品或劳务务到达顾顾客手中中，满足足顾客需需求与利利益，从从而获取取利润的的企业综综合活动动1、市场营营销是一一种满足足人们消消费需求求的行为为2、市场营营销是一一种创造造性行为为3、市场营营销是一一个系统统

6、的活动动过程三、市场营营销与推推销市场营销与与推销或或销售的的区别：推销或或销售只只是市场场营销人人员的职职能之一一，但不不是其最最主要的的职能。市场营销销售。市场营销的的目标减减少推销销，甚至至使销售售成为多多余1、起点不不同2、中心不不同3、手段不不同4、终点不不同可以设想，某某些推销销工作总总是需要要的。然然而，营营销的目目的就是是要使推推销成为为多余。营营销的目目的在于于深刻地地认识和和了解顾顾客，从从而使产产品或服服务完全全适合顾顾客的需需要而形形成产品品自我销销售。物流市场营营销活动动内容物流企业市市场营销销意义：指物物流企业业以市场场需求为为核心，通通过采取取整体营营销行为为，以

7、提提供物流流产品和和服务来来满足顾顾客的需需要和欲欲望，从从而实现现物流企企业利益益目标的的活动过过程一、物流市市场营销销的主要要内容1、物流市市场分析析与调查查物流市场调调查就是是对物流流市场调调查研究究，它是是物流企企业为了了提高决决策质量量以发现现营销活活动中的的机遇和和问题而而系统、客客观地识识别、收收集、分分析和传传播信息息的工作作，是物物流企业业营销活活动的起起点，贯贯穿于整整个营销销活动的的始终。通通过市场场调查，物物流企业业可以掌掌握市场场的现状状和发展展变化趋趋势，为为营销决决策提供供科学的的依据2、物流企企业的SSTP过过程市场细分，是是指营销销者通过过市场调调研，依依据消

8、费费者（包包括生产产消费者者和生活活消费者者）的需需要和欲欲望、购购买行为为和购买买习惯等等方面的的差异，把把某一产产品 的市场场整体划划分为若若干消费费者群（买买主群）的的市场分分类过程程目标市场选选择。目目标市场场是企业业决定要要进入的的那个市市场，也也就是企企业拟投投其所好好、为之之服务的的那个顾顾客群。市市场细分分后，企企业根据据自己的的任务目目标、资资源、特特长、竞竞争能力力、产品品的特性性等，权权衡利弊弊，选择择一个或或几个有有利于发发挥企业业优势、最最具吸引引力、又又能达到到最佳或或满意的的经济效效益的细细分市场场作为目目标市场场目标市场定定位，使使本企业业产品具具有一定定的特色

9、色，适应应目标市市场一定定的需求求和爱好好，塑造造产品在在目标顾顾客心目目中的良良好形象象和合适适的位置置市场定位的的实质就就在于取取得目标标市场的的竞争优优势，确确定产品品在目标标顾客心心目中的的适当位位置并留留下值得得购买的的印象，以以便吸引引更多的的顾客3物流市场场营销战战略制定定营销战略是是物流企企业为了了谋求长长期的生生存与发发展，根根据外部部环境和和内部条条件的变变化，对对企业所所做的长长期性、全全局性的的谋划。物流企业营营销战略略主要包包括业务务构成战战略、业业务发展展战略、目目标市场场战略4、物流市市场营销销组合市场营销组组合就是是企业通通过市场场细分，在在选定目目标市场场以后

10、，将将可控的的产品、定定价、渠渠道和促促销诸策策略进行行最佳组组合，使使它们之之间互相相协调、综综合地发发挥作用用，以期期实现企企业的市市场营销销目标。市市场营销销组合的的概念是是由美国国哈佛大大学尼尔尔恩博登教教授于119500年首先先提出来来的1960年年美国密密西根大大学教授授杰罗姆姆麦卡锡锡提出了了4Pss理论，就就是产品品（Prroduuct）、价价格（PPricce）、分销（Place）和促销（Promotion）产品策略价格策略渠道或地点点策略促销策略品质特点外观附件商标品牌包装服务销售保障基本价格价格水平价格变动幅幅度折扣折让支付方式支付期限信用条件分销渠道区域分布中间商类型型

11、营业场所公共关系人员推销广告营业推广公共关系4CS是美美国营销销大师劳劳特朋所所创4CC理论的的简称，即即：顾客客的欲求求与需要要、顾客客获取满满足的成成本、顾顾客购买买的方便便性、沟沟通。从从关注44Ps转转变到注注重4CCS，是是当前许许多大企企业全面面调整市市场营销销战略的的发展趋趋势，它它更应为为零售业业所重视视4Cs是英英文Cuustoomerr(顾客客)、CCostt(成本本)、CConvveniiencce(便便利)和和Commmunnicaatioon（沟沟通）四四个单词词的首字字母的组组合，由由于是复复数所以以加了ss其具具体意思思是顾客客、成本本、便利利、沟通通这是是产品企

12、企业可以以操控的的四个方方面，通通过很好好的组合合，可以以达到很很好的销销售效果果零售售企业组组织市场场营销活活动，除除了关注注4PSS外，更更应该注注重4CCS。5、物流市市场营销销的计划划、组织织与执行行控制二、物流市市场营销销的特点点（1）、物物流企业业市场营营销既属属于无形形的服务务产品营营销的范范畴，又又属于有有形产品品营销的的范畴。（2）、物物流市场场营销产产品的不不可事前前展示性性。物流流营销的的产品是是与物流流活动过过程相统统一和紧紧密联系系的过程程，也就就是说，物物流营销销的对象象服务务产品不不可能在在服务活活动开始始前，就就像其他他的有形形产品一一样，提提前放置置在商场场的

13、货架架上向消消费者展展示，而而只有随随着物流流服务活活动的开开始、进进行和结结束一步步一步地地向顾客客展示。所以，物流流市场营营销更具具有不可可预见和和不可捉捉摸性，其其难度更更大，对对营销者者的要求求更高。（3）、物物流企业业的市场场营销应应是以“营销企企业”为主的的营销。由由于物流流市场营营销产品品的不可可事前展展示性，决决定了物物流企业业在市场场营销过过程中更更应以积积极主动动和有计计划地向向各个客客户和营营销对象象推广和和推介自自己整个个企业、整整个品牌牌为主的的活动，在在向客户户推广自自己企业业的同时时，增强强客户对对企业的的信心和和吸引力力，进而而促使客客户放心心大胆地地同自己己签

14、订业业务合同同，达到到市场营营销的目目的。物流企业的的市场营营销应是是以“营销企企业”为主的的营销，其其最终目目的在于于实现物物流优势势资源的的整合，实实现物流流企业长长久化、经经济化发发展。（4）、物物流市场场营销的的对象更更为广泛泛，既有有团体客客户，又又有个体体消费者者；既有有国内客客户，又又有国际际客户；既有大大客户，又又有小客客户；既既有一次次性客户户，又有有长久性性客户，市市场的差差异性更更大。（5）、物物流市场场营销的的目的除除了推广广自己企企业的服服务项目目外，更更多的还还有寻求求与其他他物流企企业的合合作、合合资和联联合，以以及寻求求与国内内外客户户建立战战略性的的合作关关系

15、为主主要目标标，这与与一般产产品营销销具有明明显的差差别。（6）、物物流市场场营销的的产品更更应强调调“一一对对应”制和“量身定定制”化，应应根据不不同的客客户分别别设计不不同的物物流服务务项目组组合和产产品，来来满足他他们差别别化的需需求。（7）、“以需求求为本，以以人为本本”是物流流市场营营销的关关键（8）、物物流市场场营销的的市场价价值和潜潜力更大大、发展展更迅速速，企业业面临的的机会更更多（9）、销销售活动动的超前前性。在在物流产产品还没没有提供供和生产产出来之之前就需需要营销销，其不不足是无无形性，难难以描述述说服客客户，有有利因素素是一般般可以在在客户定定制完成成后再生生产，盲盲目

16、性较较小。（10）、生产活动的流动性。在运动中生产产品或提供物流服务，难以控制，难以达到客户满意。（11）、生产场所的广域性和流动性现代物流营营销观念念市场营销观观念的转转变1、生产观观念该观念是指指导销售售者行为为的最古古老的观观念之一一。生产产观念认认为，消消费者喜喜欢那些些可以随随处买得得到而且且价格低低廉的产产品，企企业应致致力于提提高生产产效率和和分销效效率，扩扩大生产产，以降降低产品品价格，方方便消费费者购买买基本内容：企业以以改进、增增加生产产为中心心，生产产什么产产品，就就销售什什么产品品。在此此观念指指导下，企企业的中中心任务务是组织织所有资资源、集集中一切切力量增增加产量量

17、，降低低成本，这这种经营营观念是是在卖方方市场下下产生的的，以产产品供不不应求、不不愁无销销路为条条件，以以大批量量、少品品种、低低成本的的生产更更能适应应消费需需求为前前提2、产品观观念该观念认为为，消费费者最喜喜欢高质质量、多多功能和和具有某某种特色色的产品品，企业业应致力力于生产产高值产产品，并并不断加加以改进进。产生生背景：产品供供不应求求的“卖方市市场”企业最最容易导导致“市场营营销近视视症”认为：消费费者或用用户总是是欢迎那那些质量量高、性性能好、有有特色、价价格合理理的产品品，生产产者只要要注意提提高产品品质量，做做到物美美价廉，就就一定会会产生良良好的市市场反应应，顾客客就会自

18、自动找上上门来，因因而无须须花大力力气开展展推销活活动。在在产品供供给不太太紧缺或或稍有宽宽裕的情情况下，这这种观念念常常成成为一些些企业的的经营指指导思想想3、推销观观念该观念认为为消费者者通常表表现出一一种购买买惰性和和抗衡心心理，如如果听其其自然的的话，消消费者一一般不会会足量购购买一企企业的产产品，因因此，企企业必须须积极推推销和大大力促销销，以刺刺激消费费者大量量购买本本企业产产品。提提高了销销售工作作在企业业经营管管理中的的地位。强调：如果果不经过过销售努努力，消消费者就就不会大大量购买买。在这这一观念念指导下下，企业业十分注注意运用用推销术术和广告告术，向向现实买买主和潜潜在买主

19、主大肆兜兜售产品品，以期期压倒竞竞争者，提提高市场场占有率率，取得得较为丰丰厚的利利润。本本质上依依然是生生产什么么销售什什么。在在产品供供给稍有有宽裕并并向买方方市场转转化的过过程中，许许多企业业往往奉奉行推销销观以市场为中中心的现现代市场场营销观观念背景：买方方市场确确立、企企业间竞竞争激烈烈、社会会文明高高度发展展意义：市场场营销学学的重要要分水岭岭，是现现代市场场营销学学的重要要标志4、市场营营销观念念该观念认为为，实现现企业各各项目标标的关键键，在于于正确确确定目标标市场的的需要和和欲望，并并且比竞竞争者更更有效地地传送目目标市场场所期望望的物品品或服务务。该观观念是近近几十年年才形

20、成成的新的的先进观观念，它它引起了了企业组组织、管管理方法法和程序序上的变变革。基本内容：消费者者或用户户需要什什么产品品，企业业就应当当生产、销销售什么么产品。在在这种观观念指导导下，企企业十分分重视市市场调研研，在消消费需求求的动态态变化中中不断发发现那些些尚未得得到满足足的市场场需求，并并集中企企业一切切资源和和力量，千千方百计计地去适适应和满满足这种种需求，从从而在顾顾客的满满意之中中不断扩扩大市场场销售，长长久地获获取较为为丰厚的的利润出发点经营活动重点经营方法推销观念市场营销观念 企业目标市场产品顾客需求推销和促销协调的市场营销经营目的通过销售获利通过满足顾客需求赢利5、社会市市场

21、营销销观念企业任务是是确定各各个目标标市场的的需要、欲欲望和利利益，并并以保护护或提高高消费者者和社会会福利的的方式，比比竞争者者更有效效、更有有利地向向目标市市场提供供能够满满足其需需要、欲欲望和利利益的物物品或服服务。该该观念要要求市场场营销者者在制定定市场营营销政策策时要统统筹兼顾顾三方面面的利益益，即企企业利润润、消费费者需要要的满足足和社会会利益二战前70年代今天企业（利润）顾客（欲望）社会（整体利益）绿色营销观观念又称环保营营销，它它随着人人们日益益对环境境的关注注而日益益增强强调客户需需求，企企业利益益，环境境三者有有机的统统一起来来大市场营销销观念20世纪880年代代市场营营销

22、观念念新发展展特点：打破破“可控要要素”与“非可控控要素”分界线线必须处理好好多方面面的关系系才能成成功的开开展市场场营销两者的出发发点区别别:前一类观念念的出发发点是产产品，是是以卖方方(企业业)的要要求为中中心，其其目的是是将产品品销售出出去以获获取利润润，这可可以认为为是一种种“以生产产者为导导向”的经营营观念；后一类观念念的出发发点是消消费需求求，是以以买方(顾客群群)的要要求为中中心，其其目的是是从顾客客的满足足之中获获取利润润，这可可以认为为是一种种“以消费费者(用用户)为为导向”或称“市场导导向”的营销销观念前者主要依依靠增加加生产或或加强推推销，企企业重点点考虑的的是“我擅长长

23、于生产产什么”；后者则是组组织以产产品适销销对路为为轴心的的整体市市场营销销活动，企企业首先先考虑的的是“消费者者(用户户)需要要什么”二、物流市市场的现现代营销销观念（1）、客客户满意意观念客户从概念念上讲包包含着一一个很宽宽泛的范范畴。广义：在工工作领域域任何依依赖我们们的人都都可能是是我们的的客户；狭义：那些些直接从从我们的的工作中中获得受受益的人人或组织织客户是什么么人？我们公司最最重要的的人；最最终为我我们付工工资的人人；我们不应当当与之争争论并且且让我们们学会耐耐心的人人；我应当小心心翼翼不不去冒犯犯的人；有时候候意味着着给我提提供挑战战的人；我要不计劳劳苦对待待的人；能使我我成功

24、也也能使我我失败的的人物流市场营营销环境境市场营销环环境是指指对企业业的市场场和营销销活动产产生影响响和冲击击的不可可控制的的行动者者和社会会力量。它它们既可可能对企企业带来来机遇，也也可能造造成威胁胁企业面对的的诸多环环境力量量并不是是固定不不变的，而而是经常常处于变变动之中中；环境境的变化化，或者者给企业业带来可可以利用用的市场场机会，或或者给企企业带来来一定的的环境威威胁。监监测、把把握环境境力量的的变化，善善于从中中发现并并抓住有有利于企企业发展展的机会会，避开开或减轻轻不利于于企业发发展的威威胁，是是企业营营销管理理的首要要问题企业的营销销环境由由微观环环境和宏宏观环境境构成微观营销

25、环环境由企企业的供供应商、营营销中间间机构、顾顾客、竞竞争者、社社会公众众，以及及企业内内部影响响营销管管理决策策的各个个部门所所构成 宏观营销环环境由一一些大范范围的社社会约束束力量所所构成，主主要包括括人口环环境，经经济环境境，自然然环境，技技术环境境， 政治法法律环境境和社会会文化环环一般来说物物流市场场营销环环境的特特征客观性多变性相互关联性性与相对对分离性性不可控性与与企业的的能动性性一、微观环环境因素素微观营销环环境由企企业的供供应商、营营销中间间机构、顾顾客、竞竞争者、社社会公众众，以及及企业内内部影响响营销管管理决策策的各个个部门所所构成（一）、供供应商是向企业及及其竞争争者提

26、供供生产经经营所必必须的原原材料、零零部件、能能源、劳劳动力和和资金等等资源的的企业或或个人。供供应商这这一环境境因素对对企业的的营销活活动有着着重大的的影响。供供应商提提供资源源的价格格、品种种以及交交货期，直直接制约约着公司司产品的的成本、利利润、销销售量及及生产进进度安排排。因此此，企业业既要与与主要的的供应商商建立长长期的信信用关系系，又要要避免资资源来源源的单一一化，受受制于人人作为竞争对对手的供供应商作为合作伙伙伴的供供应商（二）、企企业内部部因素物流企业自自身的人人才资源源、信息息技术、运运输设备备、装卸卸搬运设设备、储储存设备备、资金金能力等等自身条条件对企企业能否否向客户户提

27、供高高质量的的物流产产品和服服务有着着直接影影响企业内部各各部门如如生产部部门、采采购部门门、研究究与开发发部门、财财务部门门、市场场营销部部门等等等。企业业内部各各部门、各各层次分分工是否否科学，协协作是否否和谐，有有没有“人和”的气氛氛是企业业营销活活动的一一个内在在的、重重要的因因素（三）、营营销中介介是指为企业业推销产产品、提提供各种种便利营营销服务务的企业业和个人人（1）中间间商。如如经销商商、代理理商、批批发商、零零售商（2）物流流机构。包包括仓储储，运输输，配送送，加工工的实体体和个人人（3）营销销服务机机构：是是提供促促销服务务的各类类调研公公司、广广告公司司、传播播媒介公公司

28、、咨咨询公司司等（4）金融融服务机机构：是是提供信信贷和资资金融通通的各类类金融中中介机构构，如银银行、保保险公司司、信托托投资公公司等物流营销中中介是指指协助物物流企业业把物品品从供应应地运送送到接收收地的活活动过程程中的所所有中介介机构，包包括各类类中间商商和营销销服务机机构。对对于物流流企业而而言，其其中间商商就是众众多的货货运代理理机构，营营销服务务机构主主要包括括营销研研究机构构、广告告代理商商、媒体体机构等等（四）、客客户客户是物流流企业服服务的对对象，是是物流企企业一切切营销活活动的出出发点和和最终归归宿消费者市场场：个人人和家庭庭购买商商品及劳劳务以供供个人消消费产业市场：组织

29、机机构购买买产品与与劳务，供供生产其其他产品品及劳务务所用，以以达到赢赢利或其其他的目目的中间商市场场：组织织机构购购买产品品及劳务务用以转转售，从从中赢利利政府市场：政府机机构组织织购买产产品及劳劳务以提提供公共共服务或或把这些些产品及及劳务转转让给其其他需要要它们的的人国际市场：买主在在国外，这这些买主主包括外外国消费费者、生生产厂、转转售商及及政府非盈利性组组织：为为组织正正常持续续（五）、公公众社会公众是是指对企企业营销销有现实实或潜在在影响的的群体（1）金融融公众：银行，投投资公司司，股东东等，他他们影响响企业的的获得资资金的能能力（2）媒体体公众：电视，报报纸，杂杂志，广广播等传传

30、递信息息的大众众媒体（3）政府府公众：对企业业经营活活动有相相当影响响的有关关政府机机构。这这些机构构就产品品的安全全性，广广告的真真实性等等方面进进行监督督（4）市民民团体：消费者者组织，环环境保护护组织，少少数民族族团体等等市民团团（5）地方方公众：指企业业当地的的居民和和社区团团体和地地方政府府（6）一般般公众：企业需需要知道道一般公公众对其其产品和和活动的的态度，企企业在一一般公众众中的形形象直接接影响到到他们是是否购买买本企业业的产品品（7）内部部公众：包括企企业内部部的所有有员工。因因为在许许多情况况下企业业的形象象是靠企企业的员员工传达达给外部部顾客的的。特别别是在服服务性企企业

31、（六）、竞竞争者在同一产品品市场上上，企业业会面临临许多竞竞争者，他他们之间间形成了了不同的的竞争关关系品牌竞争：当其他他公司以以相似的的价格向向相同的的顾客提提供类似似产品与与服务时时，公司司将其视视为竞争争者行业竞争：公司可可把制造造同样或或同类产产品的公公司都广广义地视视作竞争争者形式竞争：公司可可以更广广泛地把把所有制制造能提提供相同同服务的的产品的的公司都都作为竞竞争者愿望竞争：公司还还可进一一步更广广泛地把把所有争争取同一一消费者者钱的人人都看作作竞争者者前两类竞争争者都是是同行业业的竞争争者。在在同行业业竞争中中，卖方方密度、产产品差异异、进入入难度是是三个值值得重视视的方面面、

32、卖方密密度的大大小，在在市场需需求量相相对稳定定时，直直接影响响到企业业市场份份额的大大小和竞竞争激烈烈程度。、产品差差异使同同类产品品各有特特色相互互区别，减减少了产产品间的的替代性性，进而而改变原原有的竞竞争关系系和竞争争结构、进入难难度高的的行业，由由于新企企业难以以进入，从从而原有有企业可可以持续续维持一一个较高高的价格格，所以以原有企企业的价价格与利利润往往往较高，竞竞争相对对较弱国内物流市市场主要要由五种种力量共共同构成成了国内内不同层层次的物物流市场场，它们们分别是是：外资企业，以以FeddEx、UUPS等等公司为为代表；中外合资物物流企业业，以中中外运敦敦豪、中中外运天天与地和

33、和黄天柏柏等公司司为代表表国有企业，以以中海、中中远、中中外运公公司为代代表的强强势国有有品牌；民营企业，以以宝供、宅宅急送、北北京中铁铁快运、远远程等公公司为代代表；企业自有品品牌，以以海尔、安安得等公公司为代代表，后后三者合合称国内内品牌。上述物流企企业面对对由国内内物流市市场需求求环境的的变化和和外部条条件的变变化而必必然导致致的市场场格局的的变化，物物流企业业必然采采取不同同的营销销手段和和市场策策略二、宏观环环境因素素（一）、人人口因素素人口规模及及增长速速度人口规模即即总人口口的多少少，是影影响基本本生活消消费品需需求、基基础教育育需求的的一个决决定性因因素。虽虽然人口口规模的的大

34、小与与市场购购买力水水平的高高低并无无必然联联系(一一个有着着大量人人口的发发展中国国家，其其市场总总体购买买力比一一个人口口少得多多的发达达国家的的市场总总体购买买力可能能还要低低得多)，但是是，由于于人们的的购买力力总是首首先投向向基本生生活消费费品，人人口越多多，这部部分基本本消费需需求及其其派生出出来的产产业用品品需求的的绝对量量就会越越大，因因而，人人口规模模首先会会对市场场需求结结构产生生明显影影响人口的地理理分布市场消费需需求与人人口的地地理分布布密切相相关。一一方面，人人口密度度的不同同与人口口流动量量的多少少，影响响着不同同地区市市场需求求量的大大小;另另一方面面，人们们的消

35、费费需要、购购买习惯惯和购买买行为，在在不同的的地区也也会存在在差异改革开放以以来，在在我国人人口地理理分布的的问题上上出现了了两个值值得企业业营销者者高度重重视的趋趋向：(1)人口口迁移、人人口流动动(人口口从农村村流向城城市，从从内地流流向沿海海，从不不发达地地区流向向相对发发达地区区)呈现现不断打打一大的的趋势；(2)城市市人口增增长的速速度明显显加快。在在现代化化进程中中，这些些趋势都都是正常常的，而而且具有有中国特特色，因因而还会会有所发发展，而而这些变变化，都都会深刻刻地影响响到企业业的营销销活动人口构成包括人口的的自然构构成和社社会构成成，前者者如性别别结构、年年龄结构构;后者者

36、如民族族构成、职职业构成成、受教教育程度度等。以以性别、年年龄、民民族、职职业、教教育程度度相区别别的不同同消费者者，由于于在收入入、阅历历、生理理需要、生生活方式式、价值值观念、风风俗习惯惯、社会会活动等等方面存存在的差差异，必必然会产产生不同同的消费费需求和和消费方方式，形形成具有有差异性性的消费费者群家庭状况随着经济的的发展和和家庭观观念的更更新，家家庭规模模趋于小小型化，即即家庭单单位增加加，家庭庭人口减减少，是是一个必必然趋势势。这种种变化趋趋势显然然会给不不少行业业带来新新的营销销机会案例：政治治风云导导致“米沙”的失败败1977年年，洛杉杉矶的斯斯坦福布卢姆姆以255万美元元买下

37、西西半球公公司一项项专利，生生产一种种名叫“米沙”的小玩玩具熊，用用作19980年年莫斯科科奥运会会的吉祥祥物。此此后的两两年里，布布卢姆先先生和他他的伊美美治体育育用品公公司致力力于“米沙”的推销销工作，并并把“米沙”商标的的使用权权出让给给58家家公司。成成千上万万的“米沙”被制造造出来，分分销到全全国的玩玩具商店店和百货货商店，十十几家杂杂志上出出现了这这种带44种色彩彩的小熊熊形象。开开始，“米沙”的销路路很好，布布卢姆预预计这项项业务的的营业收收入可达达50000万到到1亿美美元。不不料在奥奥运会开开幕前，由由于前苏苏联拒绝绝从阿富富汗撤军军，美国国总统宣宣布不参参加在莫莫斯科举举行

38、的奥奥运会。骤骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影（二）、政政治法律律环境指那些制约约和影响响组织与与个人的的政治法法律制1、国家经经济体制制2、政局和和政治事事件3、国家经经济政策策(1)、人人口政策策(2)、产产业政策策(3)、能能源政策策(4)、财财政、金金融货币币政策4、法律和和法规5、政治团团体和公公众团体体群众利益团团体是一一种压力力集团，它它代表一一定公众众利益的的民间社社团组织织。它不不是官方方组织，不不具强制制性，但但因其是是某个群群体的代代言人，所所以，颇颇具影响响力和号号召力（三）、经经济环境境进行经济环环境分析析，要着着重分析析以下因因素：

39、宏观经济环环境（1）国内内生产总总值及增增长速度度 （2）市场场规模（3）生产产要素市市场的完完善程度度 （4）经济济和物流流政策 （5）国家家的物价价总水平平特别是是与物流流相关及及具有联联动影响响的能源源材料的的价格水水平及其其变化趋趋势微观经济环环境（1）、社社会购买买力社会购买力力是一系系列经济济因素的的函数：人均收入水水平市场供求状状况通货膨胀和和通货紧紧缩 储蓄、消费费者信贷贷和投资资（2）、消消费者收收入与支支出1、消费者者收入消费者收入入，指消消费者个个人从各各种来源源所得到到的货币币收入，通通常包括括个人 的工工资、奖奖金、其其他劳动动收入、退退休金、助助学金、红红利、馈馈赠

40、、出出租收入入等消费者收入入主要形形成最终终消费品品购买力力，是社社会购买买力的重重要组成成部分对企业营销销来说，消消费者收收入需区区别为个个人可支支配收入入和可任任意支配配收入2、个人可可支配收收入个人可支配配收入，指指个人收收入减去去直接交交纳的各各项税款款（如所所得税等等）和非非税性负负担（如如工会会会费、交交通罚款款等）之之后的余余额3、可任意意支配收收入可任意支配配收入，指指个人可可支配收收入减去去维持生生活所必必需的支支出（如如食品、衣衣服、住住房）和和其他固固定支出出（如分分期付款款、学费费）所剩剩下的那那部分个个人收入入（四）、自自然环境境自然环境包包括自然然资源、气气候、地地

41、质和地地形、地地理位置置。自然然环境对对物流企企业的影影响是巨巨大的，因因为物流流企业的的主要功功能是以以运输、储储藏等为为主要特特征的服服务企业业。物流流企业保保管和储储藏的商商品涉及及各个类类别、各各种特性性，保管管的技术术要求和和难度千千差万别别，受环环境如冷冷、雨、雾雾、冰雹雹、风、寒寒、阴、潮潮等的影影响极大大。至于于运输对对于气候候的依赖赖性就更更为重要要了而且当代自自然环境境变化最最主要的的动向是是：自然然资源日日益短缺缺，能源源成本趋趋于提高高，环境境污染日日益严重重，政府府对自然然资源的的管理和和干预不不断加强强。所有有这些，都都会直接接或间接接地给企企业带来来威胁或或机会。

42、自自然资源源短缺，特特别是不不可再生生资源总总是越开开采储量量越少，对对许多企企业的发发展当然然是一种种威胁，但但反过来来又迫使使人们研研究如何何合理开开发利用用和寻找找替代品品，从而而又给许许多企业业带来了了发展的的机会这这部分收收入是消消费者可可以任意意投向的的，因而而是影响响消费支支出模式式的最活活跃的因因素（五）、技技术环境境1、新技术术是一种种创造性性的毁灭灭力量2、新技术术使多品品种小批批量生产产成为可可能3、新技术术加速了了产品的的更新换换代4、新技术术引起了了人们生生活方式式的改变变5、新技术术导致零零售结构构和购物物方式的的变化6、新技术术革命有有利于企企业改善善经营管管理而

43、对于物流流来说（六）、社社会文化化环境人类在某种种社会中中生活，久久而久之之，必然然会形成成某种特特定的文文化，它它主要包包括：核心价值观观：对自自己、他他人、自自然和环环境的看看法宗教信仰：东西方方文化、佛佛教文化化、伊斯斯兰文化化风俗习惯：各国文文化间的的差异文化是影响响人们欲欲望行为为的基本本因素之之一。存存在于特特定社会会文化环环境中的的个体，其其认识事事物的方方式、行行为准则则和价值值观念等等都会异异于生活活在其他他社会文文化环境境中的人人们。企企业都必必须全面面了解、认认真分析析所处的的社会文文化环境境，以利利于准确确把握消消费者的的需要、欲欲望和购购买行为为，正确确决策目目标市场

44、场，制定定切实可可行的营营销方案案从企业营销销的角度度看，更更应侧重重研究亚亚文化群群的消费费者行为为特物流企业客客户分析析一、物流企企业客户户个体需需求分析析不同的客户户对顾客客价值的的期望是是不一样样的，物物流企业业一定要要针对不不同的客客户，仔仔细分析析客户的的真正需需求二、把握客客户群体体的趋势势1、物流外外包社会会化与专专业化的的趋势2、物流市市场细分分化与国国际化的的趋势3、区域物物流集聚聚与扩散散的趋势势物流企业竞竞争环境境分析一、购买者者的讨价价还价能能力购买者是否否相对集集中并且且大量购购买产品的标准准化程度度购买者对产产品质量量的敏感感性购买者利润润的高低低物流成本在在购买

45、成成本中占占的比例例购买者后向向一体化化的战略略意图二、供应商商的讨价价还价能能力物流企业的的供应商商主要包包括： 物流设施的的提供者者物流设备的的提供者者技术劳动力力提供者者三、新进入入者的威威胁四、替代者者的威胁胁替代者是那那些与现现有产品品（服务务）具有有相同或或相似功能的的产品（服服务）五、现有企企业间的的竞争现有企业间间的激烈烈程度取取决于以以下因素素：竞争争者的多多少及力力量的对对比、市市场占有有率、固固定费用用和可变变费用、物物流服务务特色及及物流服服务效率率物流市场营营销战略略选择与与规划一、SWOOT分析析法优势优势（S）:是指一一个企业业超越其其竞争对对手的能能力，或或者指公公司所特特有的能能提高公公司竞争争力的东东西例如，当两两个企业业处在同同一市场场或者说说它们都都有能力力向同一一顾客群群体提供供产品和和服务时时，如果果其中一一个企业业有更高高的赢利利率或赢赢利潜力力，那么么，