胡姬花某某年营销企划案11610.docx

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1、胡姬花“22002年年”营销企划划案背景分析之之一1 花生油属日日常必需品品2 花生油有固固有的花生生香味，也也是各品牌牌竞争的中中心；但凭凭人的感官官很难判断断哪个品牌牌油更香，更更多的是凭凭借个人喜喜好和厂家家宣传。但但油质的烟烟、渍即可可以观察到到。所以做做好油质（少少烟、渍），加加大香味宣宣传，便可可达到塑造造更好油质质，从而引引导消费者者的目地。3 XX地区传传统食用花花生油，目目前主要竞竞争者为“长生”和“胡姬花”，双方均均无太大优优势。而许许多消费者者认为双方方差不多，长长生更好些些。4 XX消费者者知道“浓香花生生油”要优于其其它标准的的花生油。而而外地则没没有“浓香油”概念。

2、浓浓香油销量量虽下降，却却更多的成成为高品质质、品牌的的象征。原原因：早期期上市的均均是浓香油油（长、胡胡）；长生生宣传的均均是浓香油油；浓香油油售价高于于相应的其其他油品，符符合高质高高价的心理理。背景分析之之二 长生对竞争对手手进行较细细致的分析析，可更容容易找到他他们的弱点点，从而有有的放矢。1 长生的市场场战略：“跟”胡姬花的的市场操作作，不落后后为胜利。不不希望价格格战，希望望共享XXX市场。2 长生的市场场目标：最最大限额的的获取利润润。3 长生的市场场优势：aa.XX市市食用油第第一品牌 b.拥拥有大批的的忠诚顾客客，特别在在众多的中中老年消费费者心中，长生几乎是是花生油的的代表

3、词。 c油油的香味较较大4 长生的市场场劣势：aa.产品成成本高，油油质下降（特特别二级油油）b.市场反反应慢，决决策迟缓c.广告等等宣传投入入少，市场场拉力小d.市场主主打油为二二级油5 长生的市场场反应模式式：慢而且且是有选择择的反应模模式。对胡胡姬花价格格、促销等等反应敏感；对对广告、宣宣传等反应应缓慢甚至至没反应（资资金困难）。6 长生品牌的的宣传基础础：a.浓浓香油是其其油类唯一一金质奖，绿绿色食品。b.放心食食用油c.不用浓浓香油促销销背景分析之之三 胡姬花花了解自己在在市场（消消费者心中中）所处的的位置，了了解自己的的劣势和优优势，可以以更好的站站到位置上上，扬长补补短，进攻攻敌

4、人。1 市场优势：a.市场场操作灵活活，促销活活动多样。b.市场拉拉力较大（中中央一台黄黄金段广告告）c.产品成成本低，有有价格优势势d.优质可可控制性大大。2 市场劣势：a.XXX是食用油油第二品牌牌，根基浅浅。b.没有拥拥有属于自自己品牌的的特定，忠忠诚的消费费群。c.品牌没没有自己特特色，美誉誉度不高。3 以前市场操操作中存在在的不足：a. 过多的促销销虽然提高高了市场占占有率，但但却使品牌牌受到伤害害，许多的消费者认认为其是个个便宜的品品牌，促销销便宜时才才购买。b. 用浓香油XX消消费者认为为最好的油油进行价格格促销，使使胡姬花品品牌进一步步受到伤害害。所以：目前胡姬姬花最重要要的是

5、应注注重品牌的的建设，配配合中央台台广告提高高品牌知名名度和美誉誉度。我们的目标标和采取的的策略目标：a.占领XXX市场600%的市场场份额，以以达到和长长生市场份份额之比为为2：1的的平衡点。c. 拓展周边市市场，（利利用当地）权权威商场进进行宣传、促促销，同时时可做礼品品诉求。策略：a.以“顾客导向向”竞争为主主，区别性性建设胡姬姬花品牌，提提高其知名名度和美誉誉度。b.用广告告和公关活活动提高品品牌含金量量。c.定位我我们的主消消费人群，并并进行有针针对性的宣宣传、说服服。d.用灵活活而有效的的促销优势势压制各竞竞争对手，夺夺取市场份份额。（旺旺季）备注：因为为XX市场场是长生唯唯一成熟

6、且且赢利的市市场，所以以如果胡姬姬花在XXX和长生进进行一场大大规模的价价格，那么么长生除了了会全力以以赴的投入入外将别无无选择，以以长生的优优势，胡机机化1-22年内很难难将其击垮垮。所以只只有一边使使用促销进进行压制，一一边以广告告、公关宣宣传等进行行品牌培育育（长生对对此反应迟迟缓），缓缓慢而稳定定的抢夺市市场份额。我们的策略略之一胡姬花已定定位为专业业花生油，在在全国范围围内挑战花花生油第一一品牌鲁花。在在XX市场场，其最大大的劣势便便是品牌不不足，良好好品牌显然然能给公司司带来诸多多好处；a. 可以带来更更多的忠诚诚的消费者者b. 有利于新顾顾客（散油油、小包装装、年轻人人）的加入入

7、。c. 能在激烈的的价格战中中给公司提提供某些保保护。品牌建设要要点：a. 建设胡姬花花品牌需要要对长生品品牌弱点进进行攻击b. 品牌的中心心是品质和和蕴含的文文化，而品品质是基础础c. 品牌需要广广告和良好好的公关活活动等进行行宣传d. 品牌需要差差异化（在在XX市场场有部分消消费者对胡胡姬花和长长生都忠诚诚，对他们们的争取很很重要，这这要求胡姬姬花品牌区区别且优于于长生）。e. 品牌建设是是个持续的的、长期的的过程，需需要毅力和和坚持。所以1 胡姬花品牌牌区别于长长生，应注注重于：（知知识性、科科学道理性性宣传），经经典工艺（一一流设备和和工艺），天天然、浓香香（油质更更好、更香香、无渍、

8、无无烟，含有有更多营养养元素，更更健康）。2 攻击长生：金质奖（八八十年代，过过时，那时时尚没胡，物物质缺乏）；老设备，而而级油（多多烟、多渍渍、油色浑浑，不利于于健康）我们的策略略之二：主主消费人群群定位从后面攻一一只狮子会会比从正面面攻击更容容易取得成成功，所以以我们选择择更容易争争取且购买买力巨大的的年轻（226-400岁）妇女女为胡姬花花主消费人人群，进行行说服、争争取，同时时对长生的的忠诚顾客客群中老的的妇女进行行影响，适适时用促销销活动争夺夺过来。主消费人群群的特点：1、 年轻且有知知识，易接接受新事物物。对科学学性、知识识性的说服服更容易接接受，且会会对周围的人（朋朋友、父母母）

9、施加影影响并进行行说服。2、 对广告比较较敏感。3、 对上个世纪纪八十年代代末，九十十年代初各各金奖、银银奖、省优优、部优等等有一种本本能的反感。4、 更喜欢美食食和营养性性膳食。5、 照顾父母，经经常性给父父母购买生生活品，关关心老人健健康。6、 小孩子会有有不同程度度影响其购购物选择。7、 更热衷于品品牌消费，喜喜欢小包装装。分析：由上上综述可见见，胡姬花花品牌的区区别性定位位：“油质更好好”和主消费费人群特点点相吻合，加加上相应的的广告公关关等以知识识性进行宣宣传，便可可达到争取取她们的目目的。我们的策略略之三：营营销组合根据胡姬花花区别性定定位和主消消费人群的的定位，采采取“推拉”结合

10、的营营销组合，一一边培育品品牌创造市市场拉力，一一边加强营营销推力，最最终达到目目标。1、 营销：1）促促销人员进进行培训并并统一宣传传内容及宣宣传方式；2）拓展、扩扩大形象专专卖店（考考虑给予适适应补偿）；3）保持浓浓香油高质质、高价、轻轻易不以其其做促销；4）推出一一款主打的的小包装。2、 促销：1） 保留传统项项目，但需需加大力度度，减小持持续时间，阶阶段性对竞竞争者进行打压，如如对方反应应则进一步步压制；2） 周六、日等等组织人员员进行宣传传，促销，面面对面说服服。3） 给予妈妈献献爱心促销销活动（邮邮寄现金卡卡形式）4） 采取活动压压制长生的的主打包装装：周转桶桶3、 广告：1） 高空媒体组组合广告（除除中央一外外，地方台台补充）；2） 主消费人群群喜欢的报报刊进行科科普性软文文宣传；3） 加大海报张张贴力度。4、 公关活动：1） 建立小区宣宣传栏，设设“胡姬花健健康家庭报报”专栏，宣宣传美食、健健康、油品知识等等。2） 开展“胡姬姬花快乐家家庭”系列征文文，快乐宝宝贝、快乐乐家庭、快快乐夫妻、快乐晚晚年等。3） 小学生“我我的妈妈”朗诵比赛赛11.23.202220:5920:59:1222.11.238时59分8时59分12秒11月. 23, 2223 十一月 20228:59:12 下午20:59:122022年11月23日星期三20:59:12