雇主品牌管理.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.雇主品牌：吸引人才才的“磁场”当企业业竞争的重重点逐步从从争资源、争争市场、争争技术转向向争人才时时，人才竞竞争业已成成为每个企企业必须面面对的战略略性问题。如如何吸引到到合适的人人才，如何何才能拥有有一支高度度敬业的员员工队伍，如如何保留企企业核心人人才这一系系列的问题题都时常萦萦绕在众多多企业领导导者的脑海海中。人才竞竞争的特点点和趋势从企业业角度看，企企业之间的的人才竞争争，尤其是是中高层次次人才的竞竞争，日益益成为企业业战略上关关注的重点点。目前，人

2、人才日益成成为左右企企业战略实实现的关键键因素。人人才尤其是是高度敬业业的核心人人才在企业业战略实现现中的作用用主要体现现在以下几几个方面：战略制制定：企业业战略制定定的过程本本身就对高高级管理人人才的信息息收集能力力、统筹分分析能力和和判断决策策能力提出出了很高的的要求。同同时，既定定战略得以以长期而稳稳定存在的的基石就是是一个团结结、敬业的的领导团队队。战略传传递：战略略的传递是是指企业如如何将公司司战略有效效传达给企企业每一位位员工，让让员工理解解并知道自自己与企业业战略实现现之间的关关系。这关关系着战略略能否真正正得以执行行以及最终终执行的效效果如何。在在这个过程程中，如果果没有高素素

3、质和高敬敬业度的中中高层管理理人员以及及核心骨干干去不断沟沟通、协调调以及自我我身体力行行，任何战战略都难以以被广大员员工真正接接受和理解解。战略执执行：任何何企业战略略的执行是是一个充满满变数、风风险和挑战战的过程，只只有高度敬敬业的员工工团队才能能始终对企企业前景抱抱有坚定的的信心并愿愿意与企业业共同进退退、共同成成长。从人才才角度看，人人才对雇主主提出了多多元化需求求。在知识识经济环境境下，员工工的工作方方式越来越越灵活；员员工的自主主意识越来来越突出；员工面对对来自内部部、外部的的竞争压力力越来越大大；员工个个人发展的的途径越来来越多样化化。在这种种形势下，提提升员工敬敬业度、打打造一

4、支高高度敬业的的员工队伍伍需要考虑虑多方面的的因素。翰翰威特20005亚洲洲最佳雇主主调研中国国地区的调调研结果指指出：对于于中国地区区员工敬业业度影响力力最大的三三个驱动因因素包括：薪酬机机制与全面面回报。员员工目前已已经不是单单纯的关注注薪资水平平的高低，而而开始关注注薪酬与贡贡献的匹配配性和薪酬酬计划的竞竞争力、公公平性等；同时，也也不仅仅单单纯关注现现金薪酬，而而是关注包包括浮动薪薪酬、福利利以及其他他非现金回回报在内的的全面回报报和与之相相关的沟通通。公司内内部流程和和管理政策策。人才在在选择和评评价企业时时，企业工工作流程和和人员管理理政策是否否有利于营营造一个积积极的，确确保员工

5、高高效率工作作的氛围，已已经成为一一个重要的的、驱动员员工敬业程程度的指标标。职业发发展机会。过过去，员工工较多的将将职位升迁迁视为个人人发展的标标志。现在在，除了职职位之外，自自我价值的的实现和提提升、挑战战性的工作作、公司对对人才价值值的认可等等也成为影影响员工敬敬业度的重重要因素。员员工关注的的焦点也更更多地集中中在公司是是否有完善善的体系与与制度来帮帮助员工确确定他们的的发展需求求；公司是是否让员工工通过承担担更多的职职责和挑战战得到发展展；以及公公司是否向向员工提供供培训以帮帮助他们培培养必备的的技能。所有的的这些变化化都表明一一点：如何何更好满足足员工多样样化需求，吸吸引、保留留优

6、秀人才才以支持企企业战略实实现，成为为摆在每个个雇主面前前的难题。雇主品品牌成为新新的竞争砝砝码面对如如此难题，企企业纷纷致致力于构建建能最大限限度满足员员工多样化化需求的工工作平台，努努力提升员员工敬业度度，打造最最佳的雇主主品牌。因因为拥有良良好的雇主主品牌将成成为企业在在人才竞争争中的重要要砝码。一一个良好的的雇主品牌牌在企业人人才竞争中中能发挥以以下作用：提升企企业对人才才的吸引力力。毫无疑疑问，具有有公信度的的最佳雇主主品牌，将将极大提升升企业对人人才的吸引引力。目前前，“最佳雇主主”已经成为为人才市场场上人才应应聘的指向向标。降低企企业成本。人人才吸引力力提升带来来的直接效效果就是

7、应应聘者数量量和质量的的提升，这这将大大减减少企业为为吸引足够够候选人才才而产生的的宣传和推推广成本。同同时，从另另外一个方方面看，最最佳雇主能能够拥有比比较稳定的的员工队伍伍，人员离离职损失和和重置成本本比较低。帮助企企业明确人人才策略和和提升人才才管理水平平。参加最最佳雇主评评选，打造造雇主品牌牌的过程，本本身就是企企业自我审审视人才策策略和管理理机制的过过程。同时时，通过与与其他公司司对比，能能够帮助企企业了解自自己在人才才市场上的的竞争态势势，从而帮帮助企业明明确未来的的人才策略略和提升企企业人才管管理水平。更为关关键的是，翰翰威特通过过长期研究究调查的结结果证实：最佳雇主主=最佳员员

8、工=最佳佳绩效，即即最佳雇主主拥有最敬敬业的员工工，而最敬敬业的员工工为企业带带来卓越的的经营结果果。最佳雇雇主对员工工的投入产产生了明显显的回报。与与其他的公公司相比，他他们在许多多财务指标标上均展现现出更加出出色的经营营业绩。最佳雇雇主的成功功之道既然雇雇主品牌具具有如此价价值，那么么如何成为为最佳雇主主呢？对于于目前企业业而言，关关键就是要要从习惯性性的理“财”型管理模模式，过渡渡到理“才”型管理模模式。从这这个角度来来说，翰威威特的最佳佳雇主调研研，实际就就是反映企企业理“才”能力的一一面镜子。翰翰威特20005亚洲洲最佳雇主主调研中国国地区的调调研结果指指出，最佳佳雇主们都都不约而同

9、同展现了以以下三个方方面的特征征：不断激激励员工实实现出色的的业绩。最最佳雇主通通过提升领领导力，让让管理者有有效的与员员工沟通，让让员工理解解并积极分分担企业愿愿景与目标标；通过有有效的认可可和激励机机制，帮助助员工提高高绩效；通通过创造积积极的工作作环境，改改善管理政政策、程序序及工具，赋赋予员工具具有挑战性性的工作，不不断让员工工“受到鼓舞舞”，从而自自愿付出更更多的努力力达成更高高的绩效目目标。确保员员工感受到到被关注和和被重视。在在最佳雇主主中，雇主主与员工的的“雇用”关系内容容比我们通通常认为的的更深、更更广。最佳佳雇主除了了确保公平平报酬、提提供职业发发展机会和和重视员工工合法权

10、益益之外，将将员工视为为公司的宝宝贵资产或或是事业伙伙伴，并主主动营造家家庭氛围，努努力提升员员工归属感感；实施导导师计划，帮帮助员工成成长；建立立内部多渠渠道的沟通通机制，积积极倾听员员工心声。以能够够实现长期期成功和持持续发展的的方式运作作业务。最最佳雇主更更加关注股股东长远的的投资回报报，并主动动投资于员员工培养，尤尤其是关键键人才的培培养，确保保企业的长长期可持续续发展。从表面面上看，上上面几点所所包含的管管理道理非非常简单，也也不是什么么很精妙的的管理技巧巧和手段，似似乎要做到到上面三点点也并不是是很难，那那为什么只只有凤毛麟麟角的几家家企业能成成为最佳雇雇主呢？其其实答案就就是在于

11、企企业能不能能将这些简简单的管理理道理真正正落实于行行动，而不不是停留在在管理口号号上；是不不是能坚定定地去长期期实践，而而不是去谋谋求“短期效应应”；是不是是能关注每每个管理的的细节，而而不是仅仅仅在表面上上肤浅模仿仿。雇主品牌建建设势在必必行“今后，我我们将不再再寻找工作作，而是要要寻找雇主主”。伦敦商商学院教授授 查尔尔斯汉迪“带走我的的员工，把把我的工厂厂留下，不不久后工厂厂就会长满满杂草；拿拿走我的工工厂，把我我的员工留留下，不久久后我们还还会有个更更好的工厂厂”。卡耐基基管理 安德鲁卡耐基近年来“最最佳雇主”在企业界界的热度节节节攀升，除除了主流媒媒体举办的的“CCTVV年度雇主主

12、调查”之外，规规模较大的的有翰威特特咨询公司司举办的两两年一度“最佳雇主主”评选活动动、“中国大学学生最佳雇雇主人气调调查”。不同的的活动会有有不同的评评选标准，其其结果的不不同，人们们的认同度度也不尽不不同。但参参与企业数数量的不断断攀升、活活动宣传力力度的加大大以及社会会参与热度度的提高，都都大大反映映出“雇主品牌牌”（Empployeer Brrand）意意识在国内内劳动力市市场已日益益受到关注注与重视。打打造优秀的的雇主品牌牌，无疑也也成为企业业们提升自自己品牌吸吸引力和留留住人才的的一个重要要手段。我们这里所所说的雇主主品牌形象象，是公司司对员工做做出的一种种价值承诺诺、一种与与客户

13、服务务品牌同等等重要的内内部品牌，有有助于帮助助员工与公公司之间产产生强大的的亲合力，体体现公司在在人才聘用用方面的独独特之处。对对外而言，就就是在潜在在的雇员中中树立品牌牌，使他们们愿意到公公司来工作作，为公司司树立最佳佳工作地的的形象。卓越雇主的的评价包括括10个维维度：薪酬酬、福利、培培训/发展展、领导力力、绩效管管理、工作作环境、工工作满意度度、创新、沟沟通、团队队精神等，共共80个问问题，整体体得分最佳佳的10%公司归为为卓越雇主主。据研究分析析，成为最最佳雇主的的条件，首首先是慎重重招聘和进进行人才测测评。调查查发现，这这些最佳雇雇主往往投投入大量的的时间、金金钱和精力力用于招聘聘

14、和测评，以以确保其雇雇用人才具具有合适的的技能、行行为方式和和态度。其其次是重视视上岗培训训，要舍得得花本钱对对新员工进进行培训，目目的是让新新雇员更好好地了解并并理解企业业的远景、使使命、核心心价值观、文文化和有关关规程。并并将培训看看作一种经经营战略，不不是把培训训和发展的的支出视作作不必要的的成本开支支，而是将将员工的学学习看作保保持竞争优优势的经营营战略。四四是实行有有效的业绩绩管理、回回报和表彰彰。五是让让员工分享享财富，建建立股票期期权计划，并并有望逐渐渐由向高级级管理人员员发放转变变为面向全全体员工实实施。六是是通过授权权和建立相相对扁平的的组织结构构，强化员员工的主人人翁意识。

15、在过去，大大家比较关关心的都是是产品品牌牌、企业品品牌或服务务品牌，这这些品牌对对顾客或消消费者而言言，不仅仅仅代表着其其产品优质质、服务完完善和品质质有保障，也也代表着消消费者从品品牌中获得得的价值认认同，同时时也代表着着产品可以以获得较高高的利润。为为此，各家家企业都在在千方百计计的维护各各自的品牌牌。但是不容忽忽视的是，在在企业的经经营和品牌牌建设过程程中，还有有一个非常常关键的因因素在起着着重大的作作用这就是是企业的人人力资源。人人力资源需需要慢慢培培养和开发发，它不像像机器、厂厂房和设备备这些硬件件设施只要要花钱就能能买得到。人人才是需要要沉淀和积积累的，优优秀的人才才方能为建建设和

16、维护护品牌打下下坚实的基基础。因此此“雇主品牌牌”的建设已已经迫在眉眉睫，而“创造良好好的雇主品品牌”则是人力力资源管理理发展的根根本趋势。近几年，随随着劳动力力市场的成成熟和市场场经济的发发展，雇主主的强势正正随着雇员员能力的提提高和整个个市场空间间的扩大而而逐步被削削弱，雇员员有权选择择自己的雇雇主。随着着竞争的日日益激烈，品品牌建设越越来越成为为一种细活活。一个健健康的企业业，不仅仅仅需要在其其目标客户户中拥有较较好的品牌牌美誉度和和品牌价值值认同，更更重要的是是，在现有有的员工和和潜在的员员工创建优优秀的雇主主品牌。这这是一切企企业经营活活动能够得得以顺利和和持续开展展的关键，雇雇主品

17、牌的的塑造将成成为继企业业或产品品品牌塑造后后的一个重重头戏。良好的雇主主品牌可以以帮公司吸吸引和留住住最好的雇雇员，是一一种将公司司推销给雇雇员的方式式。重视雇雇主品牌的的塑造，不不仅仅可以以稳定现有有的员工、提提高外部人人才加入的的意愿与评评价、吸引引优秀的离离职员工重重回公司，还还可以在其其它人才主主要来源（如如竞争对手手、猎头公公司以及咨咨询公司等等）中建立立良好的形形象，反过过来提升企企业品牌。同时卓越的的雇主形象象和优秀的的产品品牌牌形象一样样，也可以以给企业带带来优厚的的财务回报报。华信惠惠悦在全球球的“卓越雇主主调查”中发现，在在网络经济济高涨的22000年年，卓越雇雇主的3年

18、年总体股东东回报率是是108%，而普通通雇主的回回报率是666%，接接近普通雇雇主的2倍倍；到了全全球经济低低迷的20002年，对对于卓越雇雇主这一数数字是244%，而普普通雇主是是8%，卓卓越雇主的的财务回报报是普通雇雇主的整整整3倍！这这说明雇主主品牌越在在经济萧条条的时期会会越发彰显显其威力。但成为最佳佳雇主，并并非一蹴而而就；要想想吸引或者者留住好的的员工，也也对企业的的人力资源源工作提出出了许多挑挑战：首先，必须须有来自最最高管理层层的承诺。企企业的管理理层必须持持有一个坚坚定的信念念，即获得得合适的人人才能够对对经营的成成功起到巨巨大的作用用，因此，企企业中的人人员问题管管理必须是

19、是最高管理理层的一个个工作重点点。其次，必须须明确雇主主品牌与公公司的企业业文化息息息相关。企企业的长远远发展，与与其文化及及价值观有有着紧密的的关系。公公司的文化化和价值观观，往往会会为员工提提供一个行行为的标准准。同时把把人性化带带到日常管管理之中，强强调部门之之间、员工工之间的团团队合作，尊尊重每一位位员工的价价值与独特特性。良好好的企业文文化，才能能影响员工工的人文素素养和情商商指数，开开放的文化化氛围才能能激发员工工对工作的的热爱和对对企业的拥拥戴。第三，我们们要区分企企业品牌或或者产品品品牌是企业业在消费市市场上的定定位；而雇雇主品牌是是企业在人人力资源市市场上的定定位。“雇主品牌

20、牌”代表的是是公司对内内部的现有有人才和外外部潜在人人才的“承诺”。因此雇雇主品牌的的创立需要要关注内部部品牌和外外部品牌两两个维度，一一方面，企企业需要重重视现有的的员工，和和雇员之间间建立良好好的关系，在在现有的员员工中树立立品牌，使使他们和企企业融为一一体；另外外一方面，需需要在那些些潜在的雇雇员中树立立品牌，使使他们愿意意到公司来来工作，为为公司树立立最佳工作作的形象。第四，要塑塑造良好的的雇主品牌牌，人力资资源的工作作就需要从从企业的后后台走向前前台。对于于一个重视视雇主品牌牌的企业，人人力资源需需要从战略略的高度上上重视企业业在现有员员工和潜在在员工心目目中的印象象和评价，同同时要

21、接受受雇员和社社会的监督督，并依照照反馈来调调整人力资资源的管理理体系，懂懂得吸纳人人才、培育育人才、善善用人才和和善待人才才。雇主品牌 企业人力力战略的新新王牌品牌的的概念在经经营战略与与市场营销销等领域已已深受重视视和广为应应用，但品品牌在人才才市场上作作为持续竞竞争力直到到现在才真真正为企业业所认知。雇雇主品牌是是企业在人人力资源市市场上的定定位，它包包含对外品品牌与对内内品牌。对对外是区别别竞争对手手，向潜在在员工传递递的一个独独特且具有有相当吸引引力的工作作经历，对对内则是准准确描述企企业核心使使命，并获获企业员工工统一认同同的及战略略目标及策策略。故雇雇主品牌、企企业品牌及及企业文

22、化化息息相关关。雇主品品牌包括：品牌意识识、品牌联联系与觉察察质量，此此三方面内内容是逐层层递进的关关系，代表表了雇主品品牌建立的的三层阶段段。从在不不同环境条条件下忆起起品牌名称称的可能性性，至将品品牌名称与与企业印象象的结合，最最终形成对对企业形象象的总体印印象与评价价。雇主品品牌的建立立需结合此此三方面内内容逐级展展开。雇主品品牌关注于于品牌概念念在人力资资源领域的的应用，是是企业对员员工做出的的价值承诺诺。雇主品品牌是以雇雇主为主体体，以核心心雇员为载载体，以为为雇员提供供优质与特特色服务为为基础，旨旨在建立良良好的雇主主形象，提提高雇主在在人才市场场的知名度度与美誉度度。因此建建立雇

23、主品品牌是推销销一种关系系，是企业业为雇员提提供良好的的工作环境境、薪酬体体系和学习习发展等利利益，它的的目标市场场定位于少少数特定的的人才。建立雇雇主品牌首首先须取得得来自最高高管理层的的承诺。企企业的管理理层必须持持有一个坚坚定信念，即即获得合适适的人才能能够对经营营的成功起起到巨大的的作用。因因此企业中中的人员管管理必须是是最高管理理层的一个个工作重点点。其次，员员工必须持持有正确的的态度，即即必须完全全认同企业业共同的愿愿景、使命命和价值观观，以及经经营目标和和战略。第三，企企业必须具具有卓越的的人员管理理方法，这这意味着那那些制定方方法的人须须不断持续续改进，以以保持优势势。一旦前前

24、提得以满满足，我们们便可进入入程序来创创立雇主品品牌形象，这这一程序以以了解对于于客户的承承诺为起点点。那些承承担为企业业在人才市市场中建立立品牌任务务的人员，通通常并非那那些承担为为企业在消消费市场建建立品牌的的人员，因因此，在建建立雇主品品牌前需充充分了解本本企业在消消费市场中中品牌形象象的所有含含义，以便便确保企业业在人才市市场的品牌牌形象与之之吻合。那么如如何将雇主主品牌导入入企业文化化建设呢？一、 企业最高高管理层发发布品牌信信息，中国国企业文化化中下属是是从上司处处获得对于于适当行为为的认可，最最高管理层层的形象对对于雇主品品牌树立至至关重要。二、 在企业内内部营造目目标感，宣宣导

25、公司愿愿景、使命命与核心价价值观，产产生广泛、统统一认知。三、 形成有别别于同业的的独特文化化，从而对对人才产生生吸引力。四、 关心员工工的工作氛氛围，这种种环境氛围围应使每一一个员工即即使是业绩绩差员工也也能感到受受到公平对对待。五、 帮助员工工成长，使使员工获得得学习与发发展机会。雇主品品牌的建立立须长期耕耕耘，也是是竞争对手手不易模仿仿的特质。以以下是建立立与强化雇雇主品牌的的步骤：一、明明确组织定定位与战略略目标企业内内任何项目目展开，均均需从企业业定位与战战略目标出出发，建立立雇主品牌牌也不例外外。企业业未来愿景景、长、短短期发展目目标及竞争争优势是什什么？适应应未来发展展所需的核核

26、心能力与与人才需求求是什么？如何何对人才市市场进行细细分并确定定目标人才才市场？如何何分析现有有和潜在员员工的价值值取向？如何何定位和设设计竞争性性待遇？如何何管理和宣宣传雇主品品牌？二、坚坚持持续性性承诺雇主品品牌是企业业对员工和和潜在员工工做出的某某种承诺，它它不仅仅是是企业和员员工间所建建立的关系系，同时它它还体现了了企业为现现有员工和和潜在员工工所提供的的工作经历历。例如：如果要建建立高绩绩效导向的的企业文化化雇主品品牌，须在在采用各种种量化绩效效及行为评评价方法，并并在晋升、薪薪酬、激励励等配套措措施上与绩绩效充分结结合。三、积积极有效沟沟通与产品品品牌一样样，沟通与与营销策略略的制

27、定是是非常重要要的，市场场营销的44P原则同同样可运用用到雇主品品牌建设上上。企业招聘聘员工的标标准是什么么？员工特征征与需求是是什么？如何来吸吸引与激励励这类员工工？雇方品品牌营销对对于潜在的的雇员来说说是树立品品牌，使他他们愿意到到企业来工工作。对于于内部员工工来说是在在树立品牌牌，邀请员员工参与雇雇主品牌的的发展过程程，使员工工成为企业业的雇主品品牌代言人人。四、充充实与提升升企业文化化雇主品品牌需深植植于企业文文化中，员员工才能切切身体会其其影响力。而而企业文化化则需要通通过信念与与价值观的的培养实现现长期和全全方位的建建设。只有有那些与企企业品牌形形象相辅相相成的行为为、经验、信信念

28、和价值值观，才能能为员工接接受与认同同。雇主品品牌战略是是企业为贯贯彻、实施施和支持总总体战略与与经营单位位战略而在在人力资源源领域制定定的职能部部门战略。雇雇主品牌战战略使人才才和企业间间产生强大大的亲和力力，使企业业在雇员市市场上持久久地获得知知名度和美美誉度，保保证企业内内部较高的的员工满意意度、较低低的流失率率，吸引优优秀人才的的不断涌入入，使企业业的人力资资源得到有有效保障。雇主品牌竞竞争力 在在战略日益益同质化，执执行力成为为决胜关键键的今天，卓卓越的“雇主品牌牌”可以帮助助企业形成成独特竞争争优势。 如如何面对日日益升级的的人才争夺夺战？在感感叹“人才难找找，留才不不易”的同时，

29、投投入越来越越多的钱，提提供远高于于市场价位位的工资是是不少企业业的选择。然然而一旦竞竞争对手效效仿，此招招便告失灵灵，结果人人员留用状状况未得到到改进，经经营成本却却大幅度攀攀升。近些些年有一个个策略已经经开始发挥挥作用，即即在人才市市场中建立立并保持一一个强有力力的雇主品品牌（Emmployyer BBrandd）。 何何谓“雇主品牌牌” 雇雇主品牌是是什么？它它和企业品品牌、产品品品牌和企企业文化有有何不同? “雇主品牌牌”是雇主对对现有员工工和潜在人人才的“承诺”，它包含含外部品牌牌和内部品品牌两个部部分。外部部品牌就是是在潜在的的雇员中树树立品牌，使使他们愿意意到公司来来工作，为为公

30、司树立立最佳工作作地的形像像。内部品品牌则是在在现有员工工中树立品品牌，它是是公司对雇雇员做出的的某种承诺诺，不仅仅仅是公司和和雇员之间间所建立的的关系，还还体现了公公司为现有有和潜在员员工所提供供的独特工工作经历。 潜潜在和现有有的雇员工工作的过程程类似于消消费者购买买和消费产产品。消费费者通过付付出金钱换换取产品以以满足特定定需求；而而潜在和现现有的雇员员通过付出出人力资本本（如技能能、经验等等）换取职职位，以满满足工作方方面的需求求。作为厂厂商，企业业需要树立立产品品牌牌，对消费费者进行营营销；而作作为雇主，企企业同样需需要树立雇雇主品牌，对对潜在和现现有的雇员员进行营销销，以最大大化人

31、力资资本回报。 雇雇主品牌和和企业品牌牌、产品品品牌有何不不同 在在大多数人人的心目中中，良好的的企业品牌牌大多意味味着不错的的雇主品牌牌，或者说说什么样的的企业比较较知名，一一般也是很很多人求职职的首选。但但这两个概概念并不相相同。企业业品牌是一一个更广的的概念（参参阅图1），包包含产品品品牌和雇主主品牌，但但这三个品品牌针对的的目标群体体不同。产产品品牌针针对的是目目标消费群群，雇主品品牌针对的的是企业的的目标人才才，而企业业品牌则针针对更广阔阔的目标群群体，包括括消费者、雇雇员、股东东和社会公公众。 产产品品牌不不能取代雇雇主品牌，这这是因为消消费者和员员工关注的的重点不同同。华信惠惠悦

32、公司22003年年优秀人才才调查（TTop-pperfoormerr Surrvey）结结果显示，优优秀人才最最关心的是是广阔的发发展机会、工工作内容能能够根据个个人的特点点和技能进进行调整以以及工作的的价值等。而而消费者最最关注的内内容是什么么？这要因因产品而异异。比如，牙牙膏消费者者关注的是是“洁齿、增增白”，而香水水消费者关关注的有可可能是“性感、神神秘”。 企企业品牌也也不等同于于雇主品牌牌。20004年由北北京名牌资资产评估公公司公布的的中国最有有价值企业业品牌排行行榜上，海海尔以6116亿元人人民币的品品牌价值位位居榜首，其其后是红塔塔山、联想想、五粮液液、第一汽汽车和TCCL，长

33、虹虹、美的、康康佳、青岛岛、三九、长长安汽车、小小天鹅、鄂鄂尔多斯等等也名列其其中。然而而由中人网网组织的中中国大学毕毕业生评选选的最具吸吸引力的前前30名雇雇主排行榜榜中，只有有海尔、联联想和TCCL榜上有有名。从企企业品牌价价值排行榜榜亦可看出出，强势企企业品牌以以家电、烟烟酒、汽车车行业为主主，然而，对对一流人才才最具吸引引力的行业业往往集中中于IT、金金融和知识识密集型产产业。这些些都意味着着知名企业业品牌并非非是求职首首选。 三三种品牌存存在差异对对我们的启启示是，对对于那些企企业品牌不不知名或是是行业缺乏乏吸引力的的公司来说说，在雇主主品牌方面面建设更需需要有所作作为。积极极的雇主

34、品品牌建设可可以帮助企企业摆脱劣劣势，吸引引到一流的的人才。成成功的案例例包括“波特曼丽丽嘉酒店”，一家倡倡导“绅士淑女女为绅士淑淑女服务，员员工都是淑淑女和绅士士”理念的酒酒店，通过过成功塑造造“尊重员工工、高度授授权”的雇主形形象，摆脱脱了酒店服服务业吸引引力低的劣劣势，吸引引和留住了了大批卓越越敬业的人人才。另一一个案例是是“大新银行行”，这家知知名度略逊逊一筹的香香港银行，在在雇主品牌牌建设方面面不遗余力力，这是其其在人才激激烈竞争的的香港银行行业中保持持优势的要要诀。 雇雇主品牌和和企业文化化有何不同同 企企业文化的的形成及塑塑造往往和和企业的领领导者密不不可分。领领导者把对对企业的

35、期期望、个人人的价值观观和信念投投射到企业业文化中，经经过长期宣宣导、贯彻彻和历史的的沉淀形成成组织文化化。雇主品品牌体现了了组织文化化的一个方方面这一点点毋庸置疑疑，不过，领领导者关注注的重点未未必和目标标人才关注注的一致，这这也使得雇雇主品牌不不同于企业业文化。比比如：宝洁洁公司的文文化倡导主主人翁精神神、诚实正正直、积极极求胜等核核心价值，但但宝洁对优优秀人才有有强大吸引引力的原因因有可能是是对人的尊尊重、提升升能力的机机会及工作作和生活的的平衡等等等。 当当然，雇主主品牌往往往也是宣传传和衡量组组织文化的的一种方法法，而且，雇雇主品牌与与企业文化化相比还有有着先天的的优势，这这是因为迄

36、迄今为止，人人们尚未找找到衡量文文化对组织织价值的好好方法，但但雇主品牌牌作为品牌牌的一种，其其品牌价值值可以进行行实实在在在的测量。 企企业为什么么需要“雇主品牌牌” 在在战略日益益同质化，执执行力成为为决胜关键键的今天，卓卓越的“雇主品牌牌”将让组织织的关键人人才不易被被高薪挖角角，也能吸吸引同业优优秀人才，帮帮助组织形形成独特竞竞争优势，对对于产品品品牌知名度度不高，行行业缺乏吸吸引力的公公司来说，更更是如此。 卓卓越的雇主主形像和优优秀的产品品品牌形像像一样，也也可以给企企业带来优优厚的财务务回报。华华信惠悦在在全球的“卓越雇主主调查”中发现，在在网络经济济高涨的22000年年，卓越雇

37、雇主的3年年总体股东东回报率是是108%，而普通通雇主的回回报率是666%，接接近普通雇雇主的2倍倍；到了全全球经济低低迷的20002年，对对于卓越雇雇主这一数数字是244%，而普普通雇主是是8%，卓卓越雇主的的财务回报报是普通雇雇主的整整整3倍！这这说明雇主主品牌越在在经济萧条条的时期越越彰显其威威力。卓越越雇主的评评价包括110个维度度：薪酬、福福利、培训训/发展、领领导力、绩绩效管理、工工作环境、工工作满意度度、创新、沟沟通、团队队精神等，共共80个问问题，整体体得分最佳佳的10%公司归为为卓越雇主主。 为为什么卓越越的雇主品品牌会带来来优厚的财财务回报？这是因为为雇主品牌牌可以帮助助企

38、业： 提高组织织美誉度，降降低招聘成成本甚至薪薪酬成本。一一个声名在在外的雇主主品牌，可可以作为求求职人才选选择的一个个尺度，促促使其在选选择时心理理上更加倾倾向于品牌牌雇主，哪哪怕品牌雇雇主的付薪薪水平并非非很有竞争争力。 增强员工工忠诚度，降降低员工流流失带来的的成本，提提高生产效效率。华信信惠悦长期期研究发现现，一位初初中级员工工流失带来来的成本是是其年薪的的0.51.5倍倍，而中高高级人才流流失的成本本为其年薪薪的2.55倍甚至更更多。员工工的忠诚和和献身精神神往往伴随随生产效率率的提高，雇雇主品牌强强调的价值值观也会帮帮助员工找找到忠于雇雇主的意义义重大并持持久的理由由。 帮助组织织

39、找到符合合组织价值值观的人才才，降低错错误选择带带来的成本本。在人力力资源市场场，始终是是一种双向向的选择，雇雇主品牌帮帮助组织在在人才市场场上宣传组组织的文化化和价值观观，并提供供了遴选人人才的标准准，保证组组织“空降”到符合组组织价值观观的有经验验的人才。 雇主品牌牌增强企业业品牌的无无形资产。雇雇主品牌作作为企业品品牌的一部部分，很多多求职者往往往也是雇雇主产品的的消费者，雇雇主品牌效效应在人力力资源市场场乃至产品品市场上都都是一个宝宝贵的无形形资产。 如如何建立“雇主品牌牌” 如如同“产品品牌牌”一样，发发展与推广广雇主品牌牌策略同样样至关重要要。基于华华信惠悦的的咨询经验验，建议采采

40、用新“4P”策略发展展和强化雇雇主品牌，即即：Peoople、PProduuct、PPosittion和和Prommotioon，来研研究目标人人才的特征征，识别驱驱动目标人人才的关键键因素，提提炼出雇主主品牌的关关键诉求，并并进行内外外沟通，以以迎合目标标人才的独独特需求。 识识别核心人人才 发发展雇主品品牌首先需需要厘清的的是，公司司未来的愿愿景，长、短短期战略目目标及达成成目标的关关键成功因因素是什么么？其次，实实现关键成成功因素的的要求，公公司需要那那些核心人人才？再次次，公司目目前的人才才状况如何何，还存在在哪些差距距？这一环环节往往在在实务操作作中受到忽忽视，根据据华信惠悦悦的咨询

41、经经验，从厘厘清战略开开始考虑雇雇主品牌的的定位，才才能保证雇雇主品牌适适应未来发发展所需之之核心职能能与人才需需求。比如如：某国内内一流的制制造类企业业提出了“培育核心心技术能力力，拓展海海外销售市市场”的业务战战略，然而而发现战略略实施的瓶瓶颈是缺乏乏高端研发发人才及有有国际经验验的管理和和营销类人人才，为此此，在雇主主品牌定位位方面，这这些人才便便成为品牌牌诉求的重重点。 接接下来，应应考虑的是是核心人才才工作的驱驱动力为何何？薪资待待遇、福利利制度、发发展与升迁迁的机会、工工作丰富化化、工作环环境等哪些些是核心人人才最关心心的？现状状是否满足足其需求？走在前列列的公司往往往将一流流的市

42、场调调研技术运运用到挖掘掘内部优秀秀人才的需需求上，在在此基础上上制定“求才留才才”策略。在在调研核心心人才需求求方面值得得一提的是是强生公司司和大新银银行：强生生公司采用用大量的专专题座谈和和数据分析析和调研，来来了解优秀秀员工为什什么加入和和为何留在在强生公司司；而大新新银行则通通过广泛收收集信息，包包括CEOO、业务部部门负责人人访谈、不不同级别优优秀员工座座谈甚至非非大新银行行员工访谈谈，识别激激励人才的的关键因素素(KSFF)。 对对于国内公公司来说，识识别核心人人才的心声声是建设雇雇主品牌的的基础。企企业可以从从薪酬、福福利、培训训/发展、领领导力、绩绩效管理、工工作环境、工工作满

43、意度度、创新、沟沟通、团队队精神等十十个方面全全面审视组组织在核心心人才心中中的形象，并并与标杆进进行比对，按按照轻重缓缓急制定“求才留才才”策略。 提提供良好的的工作体验验 识识别出目标标人才的特特征后，就就需要为工工作的“消费者”人才提供满满足其需要要的“产品”。比如西西南航空公公司在发现现了优秀雇雇员崇尚西西南航空的的“自由”理念后，制制定了包括括自由保健健、自由建建立财务保保障制度、自自由学习与与成长、自自由进行积积极变革等等在内的八八项“自由员工工计划”，既增强强了雇主的的吸引力，又又使得其“自由飞行行”的产品品品牌在组织织内部得到到了透彻的的理解和贯贯彻。 在在这一阶段段，兑现对对

44、人才的“承诺”要比其他他任何部分分都要重要要，而且，为为优秀人才才提供高品品质的“产品”不能仅限限于薪酬的的调整或工工作内容的的丰富化这这些单一方方面，而应应该从架构构、文化、人人才管理和和流程等四四个方面全全方位地提提升“产品”的品质。具具体来说，架架构意味着着要改进组组织在薪酬酬、业绩管管理、激励励方法、沟沟通等方面面的薄弱环环节；文化化意味着要要提升组织织的文化、团团队建设和和领导力；人才管理理意味着要要对人才进进行长远规规划并提升升人力资源源部的角色色定位；而而流程意味味着要将针针对薄弱环环节的改革革固化下来来，形成制制度并对变变革进行管管理。如果果方法缺乏乏系统性，便便容易被竞竞争对

45、手模模仿，雇主主也无法长长期保持吸吸引力，企企业通过高高薪挖人的的招数失灵灵已经印证证了这一点点。 定定位 以以研究品牌牌定位著称称的学术大大师Sirrgy曾提提出产品品品牌定位和和诉求包括括两个策略略，一是功功能性诉求求，即产品品给消费者者带来的功功能性的利利益，如牙牙膏的洁齿齿功能；二二是象征性性诉求，即即帮助消费费者塑造理理想的自我我形象，比比如宝马汽汽车是“身份和地地位的象征征”。雇主品品牌也类似似，其功能能性的内涵涵包括薪酬酬、福利、工工作地点和和环境等，遵遵循“成本收益益最大化”原则；而而象征性的的含义即帮帮助员工塑塑造理想的的自我形象象，遵循“价值观认认同”的原则。对对于雇员来来

46、说，功能能性的诉求求是保健因因素，做好好了只能让让核心人才才没有不满满意，而有有效区隔品品牌形象的的方法是象象征性因素素。为什么么？这是因因为雇主品品牌具有可可视性的特特征。可视视性指的是是产品是在在私人场合合消费还是是在公众场场合消费。如如牙膏这种种仅在私人人场合消费费的产品就就不适合价价值观表达达策略。而而潜在和现现有雇员在在什么公司司工作是父父母、亲戚戚、朋友、同同学/同事事都会关注注的焦点，可可视性很强强，因此价价值观的诉诉求更为有有效。雇主主品牌的定定位比如强强生公司 “尽享不同同”，西南航航空公司“自由从我我开始”，花旗银银行“一份没有有不可能的的事业”等雇主品品牌定位，都都在宣传

47、雇雇主的独特特的价值观观和文化。 雇雇主品牌推推广 雇雇主品牌的的沟通过程程同样类似似于产品品品牌营销。潜潜在和现有有雇员对雇雇主品牌的的认识同样样遵循“意识-理理解-偏好好-选择-忠诚”的流程。在在推广雇主主品牌时一一个要义是是内外兼顾顾。在员工工从求职到到离职的整整个职业生生涯过程不不断宣传雇雇主品牌，是是飞利浦的的让每位员员工理解雇雇主品牌含含义成功之之道；同时时，别忘了了“内部员工工”是公司最最佳的代言言人。很多多在校园招招聘中享有有盛誉的雇雇主如壳牌牌石油、汇汇丰银行等等，都会选选择让员工工成为雇主主品牌的代代言人，让让潜在的雇雇员认识到到雇主带来来的独特工工作体验。雇雇主品牌推推广另一个个要义是善善用媒介。渣渣打银行以以其领先的的网络招聘聘系统吸引引了大量优优秀人才的的眼球，从从而招聘到到符合价值值观要求的的杰出人才才；而知名名度略逊一一筹的大新新银行更是是综合运用用聊天室、新新闻简报、员员工意见调调查、实习习计划、网网络宣传等等综合手段段提升品牌牌在潜在和和现有雇员员心目中的的价值。 雇雇主品牌实实施的建议议 成成功实施雇